全球公關(guān)傳播測(cè)量變革與趨勢(shì)

歡迎參加今天的會(huì)議，我非常開心能夠與大家見面。過去的22年中，我一直在國際公關(guān)傳播領(lǐng)域工作，有很多的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)想要跟大家分享。

如今，公關(guān)傳播領(lǐng)域面臨諸多挑戰(zhàn)，同時(shí)也意味著有更多的機(jī)遇。接下來，我們看一下到底面臨哪些挑戰(zhàn)，又該如何做公關(guān)傳播的衡量和評(píng)估工作，我也會(huì)分享一些案例，讓大家了解如何讓評(píng)估更好地指導(dǎo)公關(guān)傳播。

22年前，我從事媒體監(jiān)測(cè)行業(yè)的工作，要每天對(duì)報(bào)紙進(jìn)行監(jiān)測(cè)，從郵件和信封中打開媒體文章進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。當(dāng)時(shí)的紙媒數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定，如今媒體環(huán)境變化非?？欤瑐鹘y(tǒng)的紙媒都在進(jìn)行數(shù)字化更新，有的已經(jīng)完成了數(shù)字化。哈佛的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在接下來的一段時(shí)間內(nèi)，預(yù)估50%以上的紙媒都將消失。那么，如何通過標(biāo)題、配圖等多種形式，讓每一條新聞都變得更加有吸引力，對(duì)我們來說就是一種挑戰(zhàn)。

英國的一項(xiàng)調(diào)查顯示，如今讀者每十人中就有四人不會(huì)把文章看完。人類每天只有24小時(shí)，面對(duì)如此龐大且快速增長的媒體信息量，精力是有限的，作為公關(guān)傳播行業(yè)的從業(yè)人員，我們應(yīng)該對(duì)工作方式做相應(yīng)的調(diào)整。

以前的公關(guān)從業(yè)者更加關(guān)注傳統(tǒng)媒體關(guān)系，如今我們將媒體分為四類：付費(fèi)媒體、贏得媒體、自有媒體和分享媒體，公關(guān)需要管理四種媒體的綜合屬性，才可以更好地從事媒體傳播工作，運(yùn)作、管理四種媒體的現(xiàn)狀和內(nèi)容，以及它們相互之前的交流，對(duì)于受眾傳播的信息會(huì)更加復(fù)雜，也更有挑戰(zhàn)性。

隨著媒體的改變，傳播方式也有所變化，但我們對(duì)傳播的效果和結(jié)果進(jìn)行評(píng)估的方式卻沒有過多的改變。因此，我今天要和大家分享，傳播的評(píng)估和測(cè)量應(yīng)該做什么樣的改變。

AVEs即廣告等值或者廣告價(jià)值，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在國際上被廣泛應(yīng)用。但是，我們不建議大家繼續(xù)使用這個(gè)指標(biāo)，有興趣的朋友們可以去看我寫的一篇文章，其中詳細(xì)羅列了該指標(biāo)不適用的22個(gè)原因。

有人對(duì)我說，數(shù)字化時(shí)代的技術(shù)越來越先進(jìn)，評(píng)估、測(cè)量和監(jiān)控會(huì)越來越容易，很多軟件通過儀表盤和圖表都可以快速獲得數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。然而，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們是為了證明公關(guān)傳播的價(jià)值，通過測(cè)量評(píng)估得到容易獲得的結(jié)果，還是真正衡量評(píng)估對(duì)業(yè)務(wù)、傳播戰(zhàn)略、公司目標(biāo)真正重要的事情。

以往所做的監(jiān)控和統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，有一些已經(jīng)逐漸失去了意義和價(jià)值，比如，絕對(duì)的數(shù)值、整體的數(shù)量等。過去，媒體的受眾和數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定，這些價(jià)值是有意義的，但數(shù)字化時(shí)代它的意義就大打折扣了。通過調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，在媒體環(huán)境已經(jīng)很大改變的情況下，將同樣的活動(dòng)前后兩年的結(jié)果進(jìn)行比較，會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生很大的誤導(dǎo)。

在屏幕上，我們看到的是BBC的一個(gè)官方賬號(hào)，公關(guān)人員如果幫助客戶在這樣的賬號(hào)中推送一篇文章，要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，不僅要衡量文章及賬號(hào)的影響力，還要查看粉絲數(shù)量。這個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)量是2100萬，但根據(jù)發(fā)帖時(shí)間的不同，該賬號(hào)每天文章的效果又有很大不同，而且，2100萬中又有多少真實(shí)的用戶，也是需要考慮的問題。分析軟件告訴我們，其中6%的賬號(hào)是假的，70%以上的賬號(hào)非常不活躍，自然對(duì)受眾的傳播效果要差很多。

在這種情況下，我們應(yīng)該如何準(zhǔn)確地衡量帖子的效果，是不是應(yīng)該用24%乘以2100萬？也不盡然。因?yàn)檫€有一個(gè)因素會(huì)影響數(shù)據(jù)的真實(shí)，賬號(hào)可以花很低的價(jià)錢增加粉絲數(shù)量，并付費(fèi)讓他們轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊。這對(duì)實(shí)際的傳播效果有很大的影響，最終得到的數(shù)字沒有太大的意義，因此不能用這種方式研究。

一項(xiàng)研究表明，61%的網(wǎng)絡(luò)流量都不是由真人帶來的，而是由軟件或其他技術(shù)手段造成的。寶潔和聯(lián)合利華的市場(chǎng)總監(jiān)都曾在公開場(chǎng)合發(fā)表觀點(diǎn)，警告現(xiàn)在的數(shù)字化廣告中的很多數(shù)字，需要用更精準(zhǔn)的方式做相應(yīng)的監(jiān)控和研究。根據(jù)寶潔的內(nèi)部調(diào)查，廣告商及平臺(tái)給他們提供的數(shù)字中至少有10%存在造假行為，這個(gè)問題的存在很容易理解，增加了閱讀量和點(diǎn)擊率，客戶需要支付的廣告費(fèi)就會(huì)更高。閱讀量、點(diǎn)擊量等數(shù)字越來越失去意義，同等情況下，向受眾傳遞核心信息的作用逐將漸打折扣。因此，在社交和數(shù)字化媒體的環(huán)境下，我們更需要雙向的互動(dòng)，而不是單向的信息傳遞。

接下來，我以百事可樂的的項(xiàng)目為例。百事可樂一直贊助超級(jí)碗的體育比賽，為了更好地做線上的數(shù)字化營銷，百事拿2500萬的資金投入到社交媒體中，進(jìn)行一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的項(xiàng)目，在當(dāng)時(shí)看來比較超前?；顒?dòng)內(nèi)容是，鼓勵(lì)大家在線上進(jìn)行投票，百事可樂將為排名靠前的幾個(gè)項(xiàng)目投入資金。

最終，傳統(tǒng)的檢測(cè)指標(biāo)顯示，該活動(dòng)為百事可樂帶來了非常大的提升，傳播效果超過了多數(shù)活動(dòng)?？墒牵粫r(shí)間段的公司經(jīng)營業(yè)績(jī)則與之相反，盡管銷售數(shù)字在增加，但整體利潤和營收卻在下降，百事可樂由從前僅次于可口可樂第二的市場(chǎng)排名，落到了第三位，損失了5億。他們?yōu)榇艘ㄙM(fèi)6億到傳統(tǒng)廣告中，去做補(bǔ)救措施，甚至為此裁員了8700人，其中就包括計(jì)劃實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)總監(jiān)。

百事可樂這次活動(dòng)顯示，傳播指標(biāo)成功，企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)卻很失敗，面對(duì)這種情況我們應(yīng)該做什么。在我看來，即便發(fā)生越來越多的改變，有一些基本的內(nèi)容卻不會(huì)改變。20多年前，我就向員工介紹了公關(guān)傳播領(lǐng)域的目標(biāo)和使命：面向正確的目標(biāo)受眾，傳遞正確的信息，從而實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。如今，這樣的原則依然有效，其實(shí)，做公關(guān)傳播的目的就是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)的方法則是面向正確的目標(biāo)受眾傳達(dá)正確的信息。

在此，給大家介紹一下國際上經(jīng)常使用的幾個(gè)詞語：結(jié)果、成果和效果。結(jié)果就是通過公關(guān)傳播發(fā)新聞稿、做活動(dòng)，帶來的直接結(jié)果，比如傳統(tǒng)媒體中的發(fā)稿量，轉(zhuǎn)發(fā)量，電視、網(wǎng)絡(luò)的報(bào)道等等。成果（或者心得）指的是，受眾看到新聞報(bào)道或參加活動(dòng)之后，在態(tài)度和觀點(diǎn)上面的轉(zhuǎn)變，即受眾的心得。效果指的是，受眾在看到新聞或參與活動(dòng)后，思想和態(tài)度上對(duì)品牌和產(chǎn)品有了新的認(rèn)知，從而采取了實(shí)際行動(dòng)，并對(duì)企業(yè)的營銷目標(biāo)帶來效果。

從企業(yè)經(jīng)營者的角度來說，并不看重一個(gè)活動(dòng)有多少篇新聞報(bào)道，而是更看重成果和效果，即通過活動(dòng)有多少人對(duì)品牌和產(chǎn)品有更多的了解，以及會(huì)采取相應(yīng)的行動(dòng)。剛才百事可樂的案例，問題就在于活動(dòng)有一個(gè)很成功的結(jié)果，卻缺乏了成果和效果。

所以，我想強(qiáng)調(diào)一下，公關(guān)傳播效果的評(píng)估和測(cè)量應(yīng)該避免犯一些錯(cuò)誤，要注重真正的成果和效果。以后在辦活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)該優(yōu)先考慮企業(yè)的宗旨和目標(biāo)，然后將傳播的目標(biāo)與其保持一致，制定相應(yīng)的公關(guān)策略?；诖?，我們才可以看到哪些工具和服務(wù)是更好的策略和評(píng)估方式。以往我們所犯的錯(cuò)誤就是自下而上，根據(jù)傳播活動(dòng)決定需要哪些工具和服務(wù)去做測(cè)量評(píng)估，方向就弄反了，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)并沒有太大的貢獻(xiàn)。

為了更好地從公司經(jīng)營的角度去評(píng)估和測(cè)量，我們?cè)O(shè)計(jì)了AMEC整合傳播評(píng)估框架，現(xiàn)在已經(jīng)被翻譯成20多種語言，很多國際機(jī)構(gòu)、公關(guān)行業(yè)及其客戶都在使用，甚至一些開設(shè)公關(guān)傳播課程的大學(xué)也在教授這一框架。

AMEC整合傳播評(píng)估框架共包含七個(gè)步驟，分別是目標(biāo)、投入、活動(dòng)、結(jié)果、心得、成果、影響。使用這個(gè)框架，可以把每一個(gè)客戶的活動(dòng)建立相應(yīng)的項(xiàng)目，這是一個(gè)互動(dòng)的模塊，七個(gè)不同的顏色代表不同的步驟。第一個(gè)目標(biāo)，主要就是考慮企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是什么，并提供相應(yīng)的資料和資源給用戶做更多的指導(dǎo)。在具體的使用過程中，就是針對(duì)每一個(gè)模塊做逐一點(diǎn)擊，并做相應(yīng)的分析。

這樣，就能得到整個(gè)項(xiàng)目從策劃到評(píng)估的總體報(bào)告，更加合理的邏輯順序，能夠有效服務(wù)于傳播活動(dòng)。我與英國政府合作過一些項(xiàng)目，如今他們要求各部門從事活動(dòng)時(shí)，都要做一份評(píng)估計(jì)劃，從最初目標(biāo)到活動(dòng)的測(cè)量評(píng)估，都要在報(bào)告中有所體現(xiàn)。做完以上工作，就可以很容易制作一個(gè)完整的監(jiān)測(cè)分析報(bào)告。

英國的研究機(jī)構(gòu)幫助斯柯達(dá)一個(gè)新款SUV從上市到宣傳做了分析報(bào)告，最終獲得了最高獎(jiǎng)——白金獎(jiǎng)。如果感興趣的話，大家可以從我們的官網(wǎng)免費(fèi)下載這類案例，做進(jìn)一步閱讀和思考，這樣的工作流程能否在日常工作中應(yīng)用。

我的演講快要結(jié)束了，給大家總結(jié)一下今天所講的主要觀點(diǎn)。第一，降低對(duì)廣告等值/價(jià)值（AVEs）的依賴，我的文章中詳細(xì)講述了不再使用的原因，它不能真實(shí)反映傳播的價(jià)值以及衡量的指標(biāo)。第二，效果評(píng)估不是簡(jiǎn)單的計(jì)數(shù)、而是要評(píng)測(cè)真正重要的指標(biāo)。不建議大家去看過于花哨的圖表和數(shù)據(jù)，也不能把過于容易得來的數(shù)據(jù)作為評(píng)估方法，要想辦法衡量對(duì)企業(yè)的經(jīng)營和傳播目標(biāo)有重要意義的方面。第三，盡早明確目標(biāo)、制定行之有效的計(jì)劃。不能等活動(dòng)結(jié)束之后再去評(píng)估，應(yīng)該在策劃活動(dòng)之初就去評(píng)估活動(dòng)的有效性，在此基礎(chǔ)上，可以策劃更好且更準(zhǔn)確的傳播活動(dòng)，從而支持傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第四，確保公關(guān)傳播的目標(biāo)與組織機(jī)構(gòu)的目標(biāo)保持一致。不能單純查看活動(dòng)的見報(bào)率或轉(zhuǎn)發(fā)率等信息，而要將公關(guān)傳播活動(dòng)與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)相符合，從而實(shí)現(xiàn)更好的服務(wù)。第五，證明公關(guān)傳播的價(jià)值——從注重結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暢晒?效果。為了證明公關(guān)工作的價(jià)值，相比較以前看重討論量，開始注重活動(dòng)所帶來的成果和效果，要看活動(dòng)對(duì)受眾的行為產(chǎn)生了哪些影響。第六，充分利用AMEC的評(píng)估框架和資源中心。不要認(rèn)為這是一個(gè)復(fù)雜、繁瑣的過程，AMEC整合傳播評(píng)估框架可以幫助你一步步完成這樣的工作，此外，我們?cè)谧耐乱部梢詭椭蠹腋玫厝プ鱿嚓P(guān)的研究。第七，不要畏懼評(píng)估與測(cè)量，積極利用測(cè)評(píng)結(jié)果來指導(dǎo)傳播工作。一些公關(guān)從業(yè)者對(duì)評(píng)估和監(jiān)測(cè)的內(nèi)容并不了解，甚至對(duì)這個(gè)結(jié)果有一定程度的恐懼，不知如何處理。其實(shí)大可不必如此，處理好評(píng)估和測(cè)量的工作，實(shí)際上可以進(jìn)一步指導(dǎo)傳播工作。

去年在泰國舉辦的峰會(huì)，AMEC有幸邀請(qǐng)中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)參加，全球各地的同行到場(chǎng)，包括眾多評(píng)估策略行業(yè)的專家學(xué)者，以及用戶、媒體在內(nèi)，共同分享評(píng)估和傳播活動(dòng)的新趨勢(shì)和要點(diǎn)。因此，非常歡迎大家參加今年6月份在巴塞羅那舉行的AMEC行業(yè)第十屆峰會(huì)，是一場(chǎng)全球公關(guān)傳播評(píng)估與洞察領(lǐng)域最高級(jí)別的行業(yè)盛會(huì)，歡迎大家踴躍參與。