Rupert：聲譽(yù)管理——企業(yè)公關(guān)的啟示錄

梁欣萌

《國(guó)際公關(guān)》：能分享一下您在公關(guān)行業(yè)的個(gè)人經(jīng)歷嗎？您是什么時(shí)候開始涉足這個(gè)領(lǐng)域的？

Rupert：我一直很認(rèn)同講好企業(yè)故事的重要性。當(dāng)我最初涉足傳播領(lǐng)域時(shí)，如何讓企業(yè)講好企業(yè)故事是我的興趣所在。引人入勝地傳播企業(yè)真實(shí)情況是件非常重要的事情。對(duì)于我來說，除了講述企業(yè)故事，最大的快樂還是來自于和人的溝通。所以當(dāng)我發(fā)現(xiàn)傳播行業(yè)最重要的就是與人溝通時(shí)，我便知道這就是我所熱愛的職業(yè)。

在這個(gè)信息化和社交化的時(shí)代，“真實(shí)”變得尤為重要。這主要有兩個(gè)原因：首先，冗余的信息使得人們需要仔細(xì)甄別出有價(jià)值的信息，對(duì)于企業(yè)來說，他們必須真誠(chéng)可靠。其次，雙向的信息流動(dòng)速度變得非常快。不僅僅是企業(yè)向外傳播，公眾的意見反饋也非?？臁Ｈ绻粋€(gè)企業(yè)不夠真實(shí)，那么“我所傳達(dá)的”和“大眾所認(rèn)知”之間將會(huì)存在很大差距，這對(duì)于公司來說會(huì)是一個(gè)很大的問題。

例如，自2008年全球金融危機(jī)之后，盡管政府已經(jīng)實(shí)施必要的舉措使得銀行業(yè)變得更加穩(wěn)定和安全，銀行的行為舉止并沒有隨著金融危機(jī)的結(jié)束而提升，公眾仍然對(duì)金融系統(tǒng)抱著懷疑的態(tài)度。紐約聯(lián)儲(chǔ)總裁William C. Dudley在2014年10月20日的演講里談到了文化和聲譽(yù)對(duì)金融業(yè)穩(wěn)定的重要性。他認(rèn)為公司文化可以潛移默化地引導(dǎo)員工的行為，其重要性不言而喻。自2008年到2015年中旬，大銀行總體因?yàn)椴徽?dāng)舉措而被罰款總數(shù)超過2350億美元，而這些罰款的原因在于銀行在文化、獎(jiǎng)勵(lì)、道德準(zhǔn)則和監(jiān)管等方面存在漏洞。

《國(guó)際公關(guān)》：那么您創(chuàng)立的Finsbury是一家怎樣的公司呢？

Rupert：除了我之外，F(xiàn)insbury的另一位聯(lián)合創(chuàng)始人Roland Rudd曾是英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的記者。Roland認(rèn)為在公關(guān)傳播領(lǐng)域，很多人并不真正了解他們的客戶。作為一名記者，他接觸過很多傳播領(lǐng)域的專業(yè)人士，發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)常無(wú)法回答他所問的關(guān)鍵問題。所以我們一起萌生了共同創(chuàng)建一家傳播顧問公司的想法，并以深入了解客戶為前提去服務(wù)客戶，追求少而精。因此我們能為客戶提供更有價(jià)值的服務(wù)。如果我們花更多的時(shí)間去了解我們的客戶，那么我們就能提出更貼合他們需求的建議。這是我們Finsbury在90年代中期創(chuàng)立初期最鮮明的特質(zhì)。這個(gè)特質(zhì)使得我們吸引到了很多非常好的客戶。

在創(chuàng)立的第一年末，我們有3個(gè)客戶，包括美林銀行和Williams Holdings（一家大型倫敦上市公司）這樣的知名公司。這三家公司變成了我們的名片，也樹立了我們?cè)谑袌?chǎng)中的高端形象。有趣的是，有一家同業(yè)公司和我們?cè)谕惶靹?chuàng)立。第一年他們有17個(gè)客戶，但是現(xiàn)在這家公司已經(jīng)不存在了。因?yàn)樗麄兊?7個(gè)客戶都是小規(guī)模且缺乏亮點(diǎn)的公司。對(duì)于其他的潛在客戶而言，我們更具吸引力。無(wú)論對(duì)方是快速成長(zhǎng)的公司還是知名大公司，我們始終保持我們的高質(zhì)量服務(wù)，致力于成為一家高效的顧問公司。

《國(guó)際公關(guān)》：您同時(shí)也是牛津大學(xué)企業(yè)聲譽(yù)中心的創(chuàng)始人，能否談?wù)剟?chuàng)立企業(yè)聲譽(yù)中心的初衷以及現(xiàn)狀？

Rupert：我成立牛津大學(xué)聲譽(yù)中心的原因是傳播行業(yè)專業(yè)化速度不斷加快，但企業(yè)聲譽(yù)領(lǐng)域卻缺乏獲得嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)和調(diào)查研究的渠道。聲譽(yù)正在并已經(jīng)變成了這個(gè)時(shí)代最有價(jià)值的商品之一。我的一個(gè)觀點(diǎn)是21世紀(jì)最重要的貨幣就是聲譽(yù)，甚至比金錢還重要。企業(yè)知道這一點(diǎn)，很多傳播顧問也進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域，將企業(yè)聲譽(yù)管理當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品去開發(fā)。但是這個(gè)領(lǐng)域卻沒有真正的數(shù)據(jù)和研究支持，所以我成立了牛津大學(xué)聲譽(yù)中心去分析并研究聲譽(yù)。我們現(xiàn)在已經(jīng)成為了世界頂尖的研究中心，研究聲譽(yù)是如何被創(chuàng)立、摧毀，又是如何被重建的。我同時(shí)也在牛津大學(xué)任教，并做一些與政策研究相關(guān)的工作。

我們?nèi)粘Ｗ钪饕墓ぷ骶褪茄芯?，有大?5%的時(shí)間投入。我們提出問題，找到數(shù)據(jù)并提出見解，再撰寫成學(xué)術(shù)文章發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊上。我剛出版了一本書叫做《聲譽(yù)游戲》，這本書中有很多關(guān)于聲譽(yù)的案例。寫書最大的優(yōu)勢(shì)就是可以將我們深?yuàn)W的研究結(jié)果以一種便于公眾理解的方式傳達(dá)出去?！堵曌u(yù)游戲》這本書承載了我們過去10年的研究。書中主要的一大觀點(diǎn)是將聲譽(yù)分為“能力聲譽(yù)”（capability reputations）和“品格聲譽(yù)”（character reputations）。一家企業(yè)可以制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品但并不一定擁有好的公司聲譽(yù)；有些公司有很好的形象但產(chǎn)品卻缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，因此良好的聲譽(yù)也難以為繼。以騰訊（Tencent）為例，這是一家在創(chuàng)新和科技方面的聲譽(yù)贏家，但是當(dāng)談到對(duì)于員工來說最適合工作的地方，西方公司卻略勝一籌。這反映了西方倡議更廣闊的工作場(chǎng)所和更重大的工作責(zé)任的特點(diǎn)。

對(duì)于很多失去信任的案例，比如虛假、欺騙、貪婪和欺詐，其背后的原因都是“品格”問題。這些教訓(xùn)是全球性的而非只是西方的。Jay-Z是有關(guān)聲譽(yù)“互借”最有趣的案例。作為美國(guó)最具盛名的嘻哈音樂藝術(shù)家之一，Jay-Z在Billboard專輯榜上的冠軍專輯數(shù)達(dá)14張，他的音樂作品共獲得21項(xiàng)格萊美獎(jiǎng)，MTV曾在2006年的“有史以來最佳MC”名錄中以“一號(hào)”為他命名。在音樂事業(yè)上獲得極大成功的Jay-Z將他在嘻哈藝術(shù)上極高的聲譽(yù)成功拓展到了其他領(lǐng)域，成為了美國(guó)獲得最大經(jīng)濟(jì)上成功的嘻哈音樂藝人和企業(yè)家之一。

Jay-Z視自己為偶然走上音樂道路的企業(yè)家。Jay-Z同時(shí)也是Def Jam與Roc-a-Fella兩家音樂制作公司的首席執(zhí)行官，持有40/40俱樂部酒吧與NBA球隊(duì)新澤西籃網(wǎng)的股份，并且是Rocawear服裝系列的聯(lián)合創(chuàng)始人。Jay-Z的經(jīng)歷證明了聲譽(yù)是可以相互影響的，個(gè)人或者公司可以將自己在某一領(lǐng)域最具價(jià)值的聲譽(yù)轉(zhuǎn)移延伸到其他領(lǐng)域。Jay-Z作為音樂家的“能力聲譽(yù)”和個(gè)人奮斗的經(jīng)歷給了他非常卓越的“真實(shí)性”。從他早期創(chuàng)作、制作并發(fā)行自己的音樂作品，他的經(jīng)歷為他提供了當(dāng)時(shí)還屬于新興市場(chǎng)的嘻哈音樂產(chǎn)業(yè)的人脈圈和卓越的“能力聲譽(yù)”，為他展開了一個(gè)更廣闊的世界——從他早期的職業(yè)生涯到整個(gè)嘻哈音樂產(chǎn)業(yè)，從紐約嘻哈文化連接到整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)，音樂以及他個(gè)人的能力和聲譽(yù)使他在企業(yè)家的路上獲得成功。

《國(guó)際公關(guān)》：當(dāng)下，在資本市場(chǎng)的推動(dòng)下，公關(guān)行業(yè)收購(gòu)、并購(gòu)案例增多，您怎么看待這一現(xiàn)象？您認(rèn)為未來公關(guān)行業(yè)的發(fā)展格局會(huì)有何呈現(xiàn)？

Rupert：我認(rèn)為公關(guān)行業(yè)出現(xiàn)了很多并購(gòu)和收購(gòu)案例是行業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)有很多非常優(yōu)秀的企業(yè)家打造出了很多優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)，但規(guī)模比較小。國(guó)際網(wǎng)絡(luò)對(duì)于這個(gè)行業(yè)來說是很重要的。一家有全球雄心的公司需要一個(gè)能夠在全球范圍聯(lián)動(dòng)，并能夠給出本土建議的機(jī)構(gòu)。這就是行業(yè)整合的原因和動(dòng)力。

有一個(gè)例子就是我們自己。Finsbury創(chuàng)立于倫敦，通過整合與自身發(fā)展，如今在全球設(shè)立15個(gè)辦公室。我們和其他兩個(gè)公司建立了戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。首先Finsbury與一家美國(guó)公司RLM合并，然后與位于德國(guó)的歐洲頂級(jí)傳播顧問公司之一Hering Schuppener和位于華盛頓的策略傳播與政府事務(wù)公司Glover Park Group建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系為我們帶來了更多政策領(lǐng)域和資本市場(chǎng)的專業(yè)人才。

在我看來，整個(gè)公關(guān)行業(yè)將會(huì)有更多的并購(gòu)，因?yàn)橹挥心軌蛟谌蚍秶鷥?nèi)提供真正專業(yè)建議的公司才能發(fā)展壯大。

除了地理因素的合并，我認(rèn)為領(lǐng)域整合也很重要，公司應(yīng)該提供不止來自一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)，擁有不同領(lǐng)域的專家。在Finsbury，我們有五個(gè)非常清晰明確的專業(yè)領(lǐng)域。首先是資本市場(chǎng)傳播，我們?yōu)槠髽I(yè)并購(gòu)和首次公開募股提供傳播領(lǐng)域的顧問咨詢；其次是危機(jī)管理，我們這部分的業(yè)務(wù)正在急速上升，尤其由訴訟引發(fā)的企業(yè)危機(jī)不斷增加；第三個(gè)領(lǐng)域是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力傳播；第四個(gè)是公共事務(wù)與政策，為我們的客戶解讀政策和監(jiān)管動(dòng)態(tài)；第五個(gè)領(lǐng)域是內(nèi)部傳播，通過良好的傳播方式去建立企業(yè)內(nèi)部文化，從而能夠在企業(yè)面臨挑戰(zhàn)時(shí)保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，吸引優(yōu)質(zhì)人才的加入，并與對(duì)外傳播聯(lián)動(dòng)。

Finsbury強(qiáng)調(diào)“策略性”是因?yàn)槲覀兊姆?wù)專長(zhǎng)對(duì)于企業(yè)來說是非常重要的，而且我們也是少數(shù)幾家可以同時(shí)在這五個(gè)領(lǐng)域提供深入專業(yè)服務(wù)的策略傳播顧問公司。

《國(guó)際公關(guān)》：您認(rèn)為企業(yè)如何在非本土市場(chǎng)做好聲譽(yù)管理？尤其是當(dāng)下中國(guó)企業(yè)走出去，在外國(guó)市場(chǎng)所面臨哪些聲譽(yù)挑戰(zhàn)？

Rupert：聲譽(yù)是嵌入于文化當(dāng)中的。當(dāng)你去看一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)，在新興市場(chǎng)，企業(yè)往往被看作社會(huì)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，而在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，企業(yè)被看作是促進(jìn)平等的動(dòng)力。所以聲譽(yù)和文化以及社會(huì)環(huán)境是相關(guān)聯(lián)的。對(duì)于一些想要拓展海外市場(chǎng)的企業(yè)，我認(rèn)為最重要的就是要有文化敏感性。其次是他們必須聰明，快速適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。第三，他們必須有好奇心，提出問題并且得到來自本地團(tuán)隊(duì)的建議，這對(duì)于他們建立自己的聲譽(yù)是非常重要的。第四，聲譽(yù)在不同的市場(chǎng)要高度一致。不同的市場(chǎng)可以有新的倡議，但是最核心的價(jià)值觀是不能變的，企業(yè)作為一個(gè)整體，應(yīng)該在全球范圍保持一致性。

在20年前，公司可能會(huì)在不同的市場(chǎng)有不同的公司形象，因?yàn)檫@些市場(chǎng)不是互相聯(lián)動(dòng)的。社交媒體的出現(xiàn)帶來了巨大的轉(zhuǎn)變。一個(gè)企業(yè)必須在每個(gè)市場(chǎng)有相同的價(jià)值觀與理念。蘋果（Apple）作為全球最大的公司之一清楚自己代表著什么；騰訊（Tencent）是中國(guó)公司中一個(gè)很好的例子，它成功地圍繞專業(yè)技術(shù)和創(chuàng)新建立起企業(yè)形象。

亞洲公司所面臨的最大的挑戰(zhàn)之一就是：在全球化的進(jìn)程中，如何逾越文化鴻溝。試圖進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)的西方公司也面臨同樣的困境。

我認(rèn)為中國(guó)公司不像西方企業(yè)習(xí)慣于時(shí)時(shí)對(duì)公眾披露信息。當(dāng)一些中國(guó)公司收購(gòu)西方企業(yè)或者計(jì)劃開拓海外市場(chǎng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)他們很難適應(yīng)西方市場(chǎng)所要求的監(jiān)察力度和透明度，會(huì)認(rèn)為西方的方式過于直接，并且有時(shí)帶有一定侵略性。西方投資者和媒體期待的是細(xì)致的討論和信息交換，而很多中國(guó)公司不習(xí)慣于這種方式，這也是文化差異使然。

我們是根據(jù)預(yù)期來處理信息的。以公司發(fā)布財(cái)報(bào)為例，不同的文化背景為行為、網(wǎng)絡(luò)和敘事帶來了不同的預(yù)期。研究表明，亞洲文化更傾向于合作，而西方文化則更加注重個(gè)人主義。亞洲的網(wǎng)絡(luò)更加閉合，意味著人脈網(wǎng)絡(luò)更加緊密，而西方的網(wǎng)絡(luò)則呈現(xiàn)一種開放和閉合的混合體。就敘事而言，亞洲文化是比較恭敬正式的，而西方敘事則與其相對(duì)。所以聲譽(yù)管理的行為、網(wǎng)絡(luò)和敘事這三方面都是具備文化敏感性的。

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