錢包之戰(zhàn)：改變消費(fèi)者維權(quán)行動(dòng)的格局

萬博宣偉發(fā)布《錢包之戰(zhàn)：改變消費(fèi)者維權(quán)行動(dòng)的格局》調(diào)查報(bào)告。該項(xiàng)調(diào)研由萬博宣偉與KRC聯(lián)合開展，針對美國和英國境內(nèi)2000位年齡不低于18歲的消費(fèi)者維權(quán)積極分子（即公司品牌或產(chǎn)品的聯(lián)合支持者和抵制者）進(jìn)行。根據(jù)其是否曾經(jīng)通過購買決策對某一家公司予以聯(lián)合抵制或支持，將調(diào)查對象分為了聯(lián)合抵制者或聯(lián)合支持者。

報(bào)告顯示，在美國和英國地區(qū)市場范圍內(nèi)消費(fèi)者維權(quán)行動(dòng)和倡導(dǎo)活動(dòng)的轉(zhuǎn)變，因?yàn)橄M(fèi)者越來越傾向于用他們的錢包進(jìn)行投票表決，以表示對公司和品牌的支持。83%的消費(fèi)者維權(quán)活動(dòng)積極分子認(rèn)為，同以往相比，通過購買產(chǎn)品的方式聯(lián)合支持其信賴的“做正確事情”的公司更加重要。59%的消費(fèi)者積極分子表示，參加聯(lián)合抵制活動(dòng)比以往任何時(shí)候都更加重要。事實(shí)上，在過去的兩年中，聯(lián)合支持者所采取的支持性購買行動(dòng)的平均次數(shù)要多于聯(lián)合抵制者所采取的相反行動(dòng)次數(shù)（分別為5.7次和4.5次）。

樹立良好企業(yè)品牌聲譽(yù)是聯(lián)合支持者購買決策背后的驅(qū)動(dòng)力

到目前為止，近半數(shù)的聯(lián)合支持者（48%）表示，聯(lián)合支持行為的主要?jiǎng)訖C(jī)是支持公司或品牌的聲譽(yù)。對于聯(lián)合抵制者（36%）而言，影響公司或品牌改變經(jīng)營方式是其最主要?jiǎng)訖C(jī)；同時(shí)，聯(lián)合抵制者（35%）也想通過這一行為破壞被聯(lián)合抵制公司和品牌的聲譽(yù)。聯(lián)合抵制和聯(lián)合支持行為對于企業(yè)品牌聲譽(yù)的影響遠(yuǎn)超對銷售的影響。

預(yù)期聯(lián)合支持運(yùn)動(dòng)會(huì)超越聯(lián)合抵制

聯(lián)合支持者預(yù)計(jì)會(huì)在未來采取更多的行動(dòng)。近百分之四十的聯(lián)合支持者（37%）預(yù)計(jì)會(huì)在未來兩年內(nèi)采取更多行動(dòng)，這一比例遠(yuǎn)高于預(yù)計(jì)會(huì)采取更多行動(dòng)的聯(lián)合抵制者（28%）。

聯(lián)合支持者偏年輕。聯(lián)合支持者的平均年齡為43歲，而聯(lián)合抵制者的平均年齡則為46歲。十分之四的聯(lián)合支持者（41%）來自于最年輕的一代、千禧一代和Z一代，而聯(lián)合抵制者的比例則為33%。生育高峰期出生的人員和更年長的人員在聯(lián)合抵制者占較大的比例（40%，聯(lián)合支持者的比例則為30%）。如果這種代際模式繼續(xù)下去，聯(lián)合支持者會(huì)超過聯(lián)合抵制者，因?yàn)榍ъ淮蚙一代會(huì)成為購物者的主要組成部分。

人們對聯(lián)合抵制活動(dòng)缺乏信心。四分之一的聯(lián)合抵制者（26%）認(rèn)為他們無法通過聯(lián)合抵制活動(dòng)來改變?nèi)魏问虑椤?/p>

社交媒體在聯(lián)合支持行動(dòng)中起到了更重要的作用

聯(lián)合抵制者與聯(lián)合支持者認(rèn)為，社交媒體使聯(lián)合抵制和支持行為更加有效（75%的聯(lián)合抵制者和77%的聯(lián)合支持者）。然而，與聯(lián)合抵制者相比，聯(lián)合支持者更有可能在最近采取的維權(quán)行動(dòng)中采用社交媒體平臺（例如：臉書、推特、網(wǎng)絡(luò)信使或照片墻）（63%和53%）。同聯(lián)合抵制者相比，聯(lián)合支持者同樣更有可能在網(wǎng)上與他人分享最新的行動(dòng)信息（分別為39%和32%）。

社交媒體針對聯(lián)合支持者發(fā)揮重要的作用，并不是聯(lián)合支持者傾向于年輕人所造成的結(jié)果。與同齡的聯(lián)合抵制者相比，老一代的聯(lián)合支持者更有可能在最近的行動(dòng)中使用社交媒體。

區(qū)域差異

在美國地區(qū)（72%）通過聯(lián)合支持行動(dòng)對公司予以支持的情況要比英國地區(qū)（58%）更為普遍。但是，在過去兩年中美國和英國地區(qū)的聯(lián)合支持者采取聯(lián)合支持行動(dòng)的平均次數(shù)基本相同（分別為5.2次和5.0次）。

在美國消費(fèi)者中，對未來消費(fèi)者維權(quán)行動(dòng)的預(yù)期更為強(qiáng)烈。45%的美國聯(lián)合支持者預(yù)計(jì)會(huì)在未來兩年中采取更多的支持行動(dòng)，與之相比英國消費(fèi)者的比例為29%。同樣，34%的美國聯(lián)合抵制者預(yù)期在未來兩年內(nèi)采取更多的聯(lián)合抵制行動(dòng)；相比之下，英國聯(lián)合抵制者的比例是22%。這并不意味著消費(fèi)者維權(quán)行動(dòng)在英國的衰落，因?yàn)橐话氲挠?lián)合支持者（52%）和聯(lián)合抵制者（52%）預(yù)計(jì)會(huì)在未來兩年內(nèi)采取相同次數(shù)的行動(dòng)。

消費(fèi)者維權(quán)行動(dòng)管理的指導(dǎo)原則

1. 考慮積極和消極的消費(fèi)者維權(quán)行動(dòng)對聲譽(yù)的影響。

2.預(yù)期潛在的聯(lián)合抵制行動(dòng)，并預(yù)期更多的聯(lián)合支持行為；對各項(xiàng)行動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃。

3.啟動(dòng)建立跨職能任務(wù)組，更有效地規(guī)劃、處理和應(yīng)對。

4.培養(yǎng)聯(lián)合支持者社區(qū)，吸納更多的消費(fèi)者作為品牌的擁護(hù)者。

5. 識別并了解正式和非正式的消費(fèi)者維權(quán)行動(dòng)團(tuán)體。

6. 在行動(dòng)之前，在社交媒體上聽取意見。

7. 充分利用搜索引擎優(yōu)化，以傳播信息和獲取更多支持。