焦慮經(jīng)濟(jì)——品牌營銷的矛與盾

劉維潔

你會(huì)焦慮嗎？焦慮怎么會(huì)成為經(jīng)濟(jì)體？

曾幾何時(shí)，忽然發(fā)現(xiàn)焦慮這個(gè)情緒悄悄的出現(xiàn)在周邊，而且越來越頻繁，我相信每個(gè)人都會(huì)焦慮，只是程度不同，我們都會(huì)在不同時(shí)間因?yàn)槭虑榈陌l(fā)展或者預(yù)期的不確定產(chǎn)生焦慮的情緒。但是由于移動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步，整個(gè)世界碎片化后，焦慮成為幾乎時(shí)時(shí)會(huì)聽到的一個(gè)詞。在微博年代，每個(gè)人喜歡在微博曬幸福，朋友看到表面上必須“贊”一下，但是心理的潛臺(tái)詞幾乎不會(huì)有什么好話，這就是“好事不出門，壞事傳千里”的基本心態(tài)（我們的心里面都住著一個(gè)小惡魔）。然后隨著微信人手一個(gè)，負(fù)能量終于在手機(jī)得到充足養(yǎng)分的土壤后一發(fā)不可收拾。微信開始的時(shí)候滿滿的都是雞湯，但轉(zhuǎn)載了幾十次的雞湯反而成為毒藥，曬幸福遠(yuǎn)不及吐槽的發(fā)散速度，經(jīng)常有人喜歡用微信記錄生活，這個(gè)情況大家或多或少都遇到過類似的，我的朋友圈就發(fā)生過幾次。一個(gè)朋友初為人母，初體會(huì)母親的幸福心理迫不及待的讓朋友分享她的喜悅，每天都是照片九宮格記錄寶貝的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，連寶寶第一次自己會(huì)上廁所都是天大的喜悅。作為啃瓜的，看過一次友情點(diǎn)個(gè)贊后，就不會(huì)看第二次，甚至于有人干脆打開那個(gè)“不看Ta的內(nèi)容”的功能。但是，如果吐槽就不一樣了，如果發(fā)一個(gè)批評(píng)言論（越辛辣越好），朋友點(diǎn)贊的、留言的、互動(dòng)的一大堆，人的心理上負(fù)能量遠(yuǎn)比正能量來的吸引人，讓原本不焦慮的也因?yàn)橹苓叺慕箲]低氣壓變得焦慮了。但是整個(gè)世界的亂象是成指數(shù)型上升的，拓?fù)鋵W(xué)提到過，宇宙的擴(kuò)散造成“熵”值的增加，也就是說熵值越高越混亂，這個(gè)熵值影響到我們就造成焦慮，從拓?fù)鋵W(xué)角度看起來整體的現(xiàn)象只會(huì)越來越亂，這個(gè)實(shí)在令人“焦慮”。

每個(gè)人平均每天打開手機(jī)的頻次已經(jīng)超過百次，連二人世界面對(duì)面各自刷手機(jī)都到處可見，低頭族和拇指族成了每個(gè)人的標(biāo)簽，而且這個(gè)情況早已經(jīng)不是年輕人的專利，更已經(jīng)滲透到銀發(fā)族了。有一次和一對(duì)銀發(fā)夫妻一起出電梯，聽見滿頭銀發(fā)的老太太跟老先生說，網(wǎng)上買的那個(gè)怎么還沒到呀？會(huì)不會(huì)是騙子呀？萬一東西不好怎么退呀？這些事情每天都在發(fā)生，我們?cè)缫呀?jīng)習(xí)慣被手機(jī)的方便寵愛，甚至于溺愛——想要什么直接打開手機(jī)點(diǎn)擊幾下，半個(gè)小時(shí)就有專人在凌晨把早餐送到手上，不用出門，不用整裝舟車，按理說我們是不是應(yīng)該可以節(jié)省很多時(shí)間了呢？但是實(shí)際上反而每個(gè)人都說只有碎片時(shí)間，很難湊得出一段完整的時(shí)間去做一些一直想做的“大事”。這個(gè)現(xiàn)象是不是發(fā)生在我們每一個(gè)身上？您可以仔細(xì)想想這些“節(jié)省下來的時(shí)間”哪里去了？沒錯(cuò)，從哪里節(jié)省的就還是花在哪里，這些節(jié)省下來的時(shí)間終究還是用在手機(jī)上，聊微信，逛電商，看小說，追劇，用功點(diǎn)的還用在看看線上付費(fèi)知識(shí)，但是終究不會(huì)達(dá)到預(yù)期的“節(jié)省時(shí)間”的結(jié)果，越方便反而更“沒時(shí)間”，剁手的后遺癥就是焦慮。幾乎可以說移動(dòng)經(jīng)濟(jì)帶來了焦慮經(jīng)濟(jì)。

我們一旦產(chǎn)生焦慮，情緒就會(huì)下意識(shí)的尋找解決方式，這個(gè)時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生一定的花費(fèi)，不論是學(xué)習(xí)還是吃，都是填補(bǔ)焦慮帶來的虛空感。有個(gè)說法，大自然不喜歡真空，我們都會(huì)用自己的方式去填滿焦慮帶來的真空，從日常剁手到消費(fèi)金融，在到處是數(shù)字支付的大環(huán)境下徹底改變了生活，方便帶來沖動(dòng)性的購買，家里有多少東西是真的非買不可？還是只是滿足當(dāng)下的沖動(dòng)？買錯(cuò)了也懶得退。家里是不是有很多只用了一次或者連包裝都還沒拆的？而且線上支付因?yàn)橹豢吹綌?shù)字，剁手的心里障礙遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于從口袋里掏錢的現(xiàn)金支付，方便的沖動(dòng)情緒形成一個(gè)非常非常巨大的產(chǎn)業(yè)，看看每年創(chuàng)新高的線上支付總金額（已經(jīng)超過美國了）。隨著商業(yè)的不停拓展，線上支付早就不再只是購買“實(shí)體物品”，虛擬產(chǎn)品已經(jīng)成為主流，買這些看不到的東西到底干什么？要不要繼續(xù)？連買東西都是一種強(qiáng)迫癥了，這種基于碎片化產(chǎn)生的焦慮制造出的商業(yè)機(jī)會(huì)已經(jīng)形成未來主流新商業(yè)模式。

另一方面，焦慮對(duì)于品牌和營銷者產(chǎn)生的影響就更大了。近九億的移動(dòng)用戶是一個(gè)看的到摸不到的紅利，不管是甲乙丙方都為如何“品銷融合”傷透腦筋，每年投入大筆廣告費(fèi)用換來的可能僅僅是一個(gè)基本的品牌露出或者是一個(gè)促銷訊息，也許能打贏一個(gè)戰(zhàn)斗，但是很可能輸了整場戰(zhàn)役。然后甲方抱怨乙方，乙方抱怨媒介，媒介互相吞并?？谒畱?zhàn)打的滿城風(fēng)雨的，KPI到底是點(diǎn)擊還是注冊(cè)，還是銷量？在這個(gè)連訂單都可刷的時(shí)代，什么才是可以持續(xù)經(jīng)營的方法？廣告公司的方案信還是不信？那就還是真的一個(gè)愁啊！前一陣子產(chǎn)生了所謂的“去廣告代理公司化”的刷屏。這個(gè)言論一出真的是滿城焦慮了。廣告圈人人自危，其實(shí)別說乙方焦慮，事實(shí)上甲方更焦慮?！叭V告代理公司化”言論炒了快一年也沒怎么徹底執(zhí)行，至于會(huì)不會(huì)成為真理？我個(gè)人認(rèn)為比較難，原因也很簡單，雖然幾乎所有的4A都只做“品牌”這個(gè)單一的服務(wù)，但是如果沒有廣告公司的創(chuàng)意的話，品牌就會(huì)成為只“銷”不“營”的生產(chǎn)工廠，品牌部門都可撤出了。而且如果沒有品牌的背書，就缺少溢價(jià)空間，大品牌和小作坊有什么差距？對(duì)于價(jià)值比較高的品牌肯定還是堅(jiān)持原來的品牌路線，只是方法必須調(diào)整。那些知名的品牌對(duì)于廣告代理公司的挑選和策略在最近都做了很大的調(diào)整，從原來的純創(chuàng)意比拼轉(zhuǎn)成能做更多數(shù)據(jù)整合能力的技術(shù)驅(qū)動(dòng)公司，這是絕對(duì)的趨勢，不論是品牌或者廣告人都必須盡快學(xué)習(xí)，甚至于熟練的。畢竟數(shù)字營銷的世界是扁平的，任何品牌或者大咖都可能一不小心跌下神壇。

作為一個(gè)身處漩渦中心的營銷人，我從以下幾個(gè)維度探討焦慮經(jīng)濟(jì)下的品牌營銷何去何從，前六個(gè)整合目前比較熱門的主題，最后一個(gè)是焦慮癥的藥方。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)：付費(fèi)知識(shí)在原來的遠(yuǎn)程教育基礎(chǔ)上，借助微信的打賞裂變成一個(gè)當(dāng)紅炸子雞，問題是付了錢換到的是學(xué)識(shí)還是常識(shí)？還是捧紅了一些“口水咖”？

職場經(jīng)濟(jì)：當(dāng)線上招聘（社招）成為不得為而為之的工具，再加大環(huán)境高喊人人創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，企業(yè)的人力資源霎那間斷崖式的跌落，人才哪里找？當(dāng)甲方爸爸負(fù)責(zé)營銷或者品牌的人本身資歷都不夠的時(shí)候，整體營銷怎么能提升？

IP經(jīng)濟(jì)：在網(wǎng)紅營銷的火熱炒作下，重寫了IP的定義，新IP營銷成為品牌投入的新媒介，至少在各種網(wǎng)紅（名人）或者熱劇的加持下，品牌至少能在小范圍達(dá)到一定的曝光，至于能不能閉環(huán)或者能不能持久，是不是品牌才要考慮的呢？

共享經(jīng)濟(jì)：共享單車引領(lǐng)了新的一波共享經(jīng)濟(jì)，與其說共享，其實(shí)骨子里還是租賃，距離真的共享還是有很大的差距，太方便的結(jié)果就是泛濫，自己方便的結(jié)果反而造成社會(huì)資源的濫用，讓每個(gè)人為一個(gè)不知道盈利方式的商業(yè)行為買單。網(wǎng)絡(luò)的DNA是共享，真的共享應(yīng)該是多贏的，沒有輸家的。NONE ZERO SUM GAME.

場景經(jīng)濟(jì)：數(shù)字營銷的特征是千人千面，品牌既然沒辦法滿足每個(gè)人，就只能化整為零創(chuàng)造屬于自己的場景。在數(shù)字營銷的碎片化之下，情感裂變成情緒，更細(xì)致的開始“圈地”，從線上比拼又回到線下，就看誰的場景夠大了。

安全省心經(jīng)濟(jì)：線上交易的方便跟負(fù)面是一樣多的，每年的消費(fèi)投訴最大的來源都是線上交易，而且屢創(chuàng)新高，每年的3·15成了公關(guān)行業(yè)的一場廟會(huì)。品牌花了那么多的人力和精力似乎并沒有減少投訴數(shù)量，錢都哪里去了？該怎做？品牌和消費(fèi)者一起揪心。

品牌項(xiàng)鏈——焦慮不再。數(shù)字營銷和傳統(tǒng)廣告最大的差異、最重要的是“傳遞”或者叫“NEXT”，傳遞什么呢？傳遞可以形容為珍珠的串聯(lián)，這個(gè)珍珠里面包含品牌、產(chǎn)品、價(jià)值。然后這顆珍珠在品牌戰(zhàn)略線上有目的的傳給下一個(gè)，最后也是最重要的就是“閉環(huán)”，這是一個(gè)讓投入可視化的策略，品牌如果不能閉環(huán)就無法證實(shí)當(dāng)初的方式或者策略是對(duì)的，自嗨的結(jié)果就是營、銷分家，而品牌項(xiàng)鏈的實(shí)施能有效的增加ROI，進(jìn)而減少焦慮癥，成為焦慮終結(jié)者。

焦慮經(jīng)濟(jì)嘗試從各種角度客觀的探討焦慮經(jīng)濟(jì)造成的特殊現(xiàn)象，主要的目的是探討品牌“營”只是方案“銷”的下一步，希望對(duì)營銷工作者有幫助，減輕焦慮。