淺析體育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的定價(jià)問(wèn)題

王澤宇 李凌睿

（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，北京 100081）

一、體育場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)與分類(lèi)

在一般管理學(xué)體系當(dāng)中，無(wú)形資產(chǎn)主要分為五類(lèi)：即資源型無(wú)形資產(chǎn)、知識(shí)性無(wú)形資產(chǎn)、權(quán)利型無(wú)形資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)型無(wú)形資產(chǎn)、觀念型無(wú)形資產(chǎn)。

在體育場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)當(dāng)中，資源型無(wú)形資產(chǎn)指的是依靠體育場(chǎng)館的自有資源，即場(chǎng)館當(dāng)中的空間、設(shè)施——例如各類(lèi)場(chǎng)館設(shè)備、座椅、包廂等而形成的資源的處置權(quán)、收益權(quán)等。例如，在NB A的各家主場(chǎng)場(chǎng)館當(dāng)中，場(chǎng)館豪華包廂的使用費(fèi)用或者租賃費(fèi)用一直是場(chǎng)館的重要收入來(lái)源。

知識(shí)型無(wú)形資產(chǎn)指的是由人類(lèi)智力發(fā)明創(chuàng)造的成果而延伸產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)，具體到體育場(chǎng)館來(lái)說(shuō)，其知識(shí)型無(wú)形資產(chǎn)是指場(chǎng)館的商標(biāo)權(quán)、設(shè)計(jì)專(zhuān)利和標(biāo)志權(quán)等。體育場(chǎng)館，尤其是大型體育場(chǎng)館，其對(duì)于一座城市的作用和意義早已不僅僅是承辦體育比賽那么簡(jiǎn)單，而往往是一座城市的地標(biāo)性建筑甚至是整個(gè)城市形象的一個(gè)縮影。因此，一個(gè)場(chǎng)館的設(shè)計(jì)形象和標(biāo)志運(yùn)營(yíng)，關(guān)乎到整個(gè)城市的對(duì)外形象，具有極大的商業(yè)價(jià)值。

體育場(chǎng)館的權(quán)利型無(wú)形資產(chǎn)指的是由法律、契約、合同或是授權(quán)所產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)，即場(chǎng)館在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的各項(xiàng)權(quán)利。場(chǎng)館的所有者往往擁有場(chǎng)館的一切權(quán)利，包括各種資產(chǎn)和資源的支配權(quán)和處置權(quán)等等，管理著在場(chǎng)館內(nèi)所進(jìn)行的一切商業(yè)或其他活動(dòng)。場(chǎng)館的權(quán)利型無(wú)形資產(chǎn)主要包括場(chǎng)館的冠名權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和廣告發(fā)布權(quán)等。其中，冠名權(quán)是場(chǎng)館最重要、影響力最大的無(wú)形資產(chǎn)。

體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)型無(wú)形資產(chǎn)指的是場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中所形成的自有的經(jīng)營(yíng)方法、管理方式、銷(xiāo)售渠道、商業(yè)秘密和商業(yè)資源等等。一般而言，體育場(chǎng)館主要由其主場(chǎng)球隊(duì)或是體育場(chǎng)館的管理公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。在運(yùn)營(yíng)主題長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，往往會(huì)形成自己獨(dú)有的完整的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)——包括場(chǎng)館的供應(yīng)系統(tǒng)、銷(xiāo)售系統(tǒng)和顧客關(guān)系系統(tǒng)等等，這些都是場(chǎng)館慢慢積累起來(lái)的無(wú)價(jià)的資源。

最后一類(lèi)，即觀念型的無(wú)形資產(chǎn)，指的是體育場(chǎng)館在觀眾和其他消費(fèi)者，甚至是普通市民中的形象和名譽(yù)聲望。一座形象積極，運(yùn)營(yíng)良好的體育場(chǎng)館可以有效地提升整個(gè)城市形象，在觀眾和市民之間樹(shù)立良好的口碑。這樣一來(lái)，場(chǎng)館之后的各種商業(yè)活動(dòng)，其商業(yè)潛力都會(huì)得到大幅度的提升。

場(chǎng)館最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一就是場(chǎng)館的冠名權(quán)。接下來(lái)，就以冠名權(quán)為例，對(duì)體育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)進(jìn)行介紹。

二、體育場(chǎng)館冠名權(quán)的定價(jià)問(wèn)題

體育場(chǎng)館冠名權(quán)的出售一直是體育場(chǎng)館的重要收入來(lái)源。以NB A為例，休斯頓火箭隊(duì)的主場(chǎng)場(chǎng)館在建設(shè)時(shí)花費(fèi)了大約2.35億美元，而其場(chǎng)館的冠名資格被豐田汽車(chē)以1億美元20年的價(jià)格所購(gòu)買(mǎi)，幾乎收回了場(chǎng)館建設(shè)費(fèi)用的一半。

場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)，例如冠名權(quán)，在開(kāi)發(fā)時(shí)一定要注意下面的問(wèn)題：

（一）關(guān)注消費(fèi)者的需要

在冠名權(quán)出售之時(shí)，并不能簡(jiǎn)單依靠購(gòu)買(mǎi)者報(bào)價(jià)的高低來(lái)決定冠名權(quán)的歸屬。冠名權(quán)的合同往往是數(shù)年甚至數(shù)十年的長(zhǎng)期合同。在這種情況下，認(rèn)真審核求購(gòu)企業(yè)的形象和發(fā)展?jié)摿Γ统闪酥刂兄?。在人們的潛意識(shí)中，往往將場(chǎng)館的形象和聲譽(yù)與冠名方的形象和聲譽(yù)結(jié)合起來(lái)。因此，只有實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館和場(chǎng)館冠名方的良性結(jié)合，才能達(dá)到雙贏的局面，最大化地開(kāi)發(fā)場(chǎng)館接下來(lái)的商業(yè)價(jià)值。場(chǎng)館的其他無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)也是一樣，要始終把場(chǎng)館的目標(biāo)消費(fèi)者的偏好和需求放在第一位，才能實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館的長(zhǎng)期發(fā)展。

（二）結(jié)合場(chǎng)館自身的條件

體育場(chǎng)館的一些自身?xiàng)l件決定了場(chǎng)館的商業(yè)價(jià)值。例如場(chǎng)館所在的城市大小、場(chǎng)館自身的規(guī)模、場(chǎng)館所承接的賽事和場(chǎng)館主隊(duì)的聲望戰(zhàn)績(jī)等等。在場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，要注意結(jié)合場(chǎng)館自身的條件，勇于發(fā)現(xiàn)場(chǎng)館的現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)和缺陷，繼而通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，放大優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)缺陷，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館的商業(yè)價(jià)值。

（三）提升場(chǎng)館的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

體育場(chǎng)館只依靠場(chǎng)地租金、門(mén)票或者其他有形資產(chǎn)的收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。必須通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)和知名度的增加，繼而提高場(chǎng)館的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、場(chǎng)館冠名權(quán)定價(jià)的影響因素

設(shè)場(chǎng)館冠名權(quán)的單位時(shí)間價(jià)格為P，則一般而言：

其中，t為冠名權(quán)的簽約年限。一般而言，一次性簽約時(shí)間較長(zhǎng)合同的冠名方可以獲得較為經(jīng)濟(jì)的價(jià)格。一方面是因?yàn)榕抠?gòu)買(mǎi)的價(jià)格折扣，另一方面是因?yàn)橥ㄘ浥蛎浀囊蛩亍?/p>

S指的是場(chǎng)館本身的規(guī)模。相比較而言，大規(guī)模的體育場(chǎng)館的冠名價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于較小規(guī)模的場(chǎng)館。一座城市往往只有一座較大型的場(chǎng)館，此場(chǎng)館在整座城市都有較高的知名度，是整個(gè)城市的地標(biāo)性建筑，深入人心，這種場(chǎng)館冠名權(quán)的商業(yè)價(jià)值難以估量。

C指的是城市規(guī)模。再以NB A為例。一些坐落在大城市的球會(huì)，例如洛杉磯湖人隊(duì)、紐約尼克斯隊(duì)等，這樣的球隊(duì)即使經(jīng)歷著戰(zhàn)績(jī)的不穩(wěn)定，也依然會(huì)有火爆的球市。一方面是聯(lián)盟中的巨星球員一般都對(duì)大城市青睞有加，來(lái)到大城市之后會(huì)更加有利于球員自身未來(lái)職業(yè)生涯的發(fā)展和商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)；另一方面，大城市往往擁有較大的人口基數(shù)，甚至?xí)車(chē)鞘械那蛎郧皝?lái)觀賽，隨之而來(lái)的就是永遠(yuǎn)爆滿的主場(chǎng)。

t e則是體育場(chǎng)館對(duì)應(yīng)的聯(lián)賽主隊(duì)，或是賽事型場(chǎng)館所承辦的比賽類(lèi)型。就中國(guó)來(lái)說(shuō)，最著名的籃球場(chǎng)館可能就是承辦了北京奧運(yùn)會(huì)籃球比賽的五棵松體育館。由于其自身?xiàng)l件的優(yōu)越和奧運(yùn)光環(huán)的加成，自然而然其冠名權(quán)就有了極大的商業(yè)價(jià)值。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，五棵松體育館先是由萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織冠名，后來(lái)又成了“樂(lè)視生態(tài)中心”。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，阿迪達(dá)斯公司曾想以7000萬(wàn)元每年的價(jià)格冠名鳥(niǎo)巢國(guó)家體育場(chǎng)，但是“鳥(niǎo)巢”的運(yùn)營(yíng)方——北京市國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任公司決定暫不出讓冠名權(quán)，給出的理由是擔(dān)心“群眾心理無(wú)法接受”。這樣的決策正是如前文所說(shuō)的那樣，真正考慮到了消費(fèi)者的感受。而對(duì)于賽季型的體育場(chǎng)館，主隊(duì)的質(zhì)量也在一定程度上決定了場(chǎng)館的商業(yè)價(jià)值。例如兩支西甲豪門(mén)——巴塞羅那足球俱樂(lè)部和皇家馬德里足球俱樂(lè)部，他們的主場(chǎng)諾坎普球場(chǎng)和伯納烏球場(chǎng)一直是城市的象征之一和熱門(mén)的旅游景區(qū)，每年吸引著大量的游客前來(lái)參觀，帶動(dòng)著一整片地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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