基于游客感知的杭州西湖景區(qū)智慧旅游公共服務體系優(yōu)化研究

張嫄媛 單文君

一、緒論

2012年，國家旅游局發(fā)布了《關(guān)于進一步做好旅游公共服務工作的意見》，明確了建設(shè)五大旅游公共服務體系的目標。2014年8月，國務院印發(fā)《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》的通知，提出要從旅游交通、旅游安全、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等方面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境。2017年3月6日，國家旅游局《“十三五”全國旅游公共服務規(guī)劃》正式發(fā)布，《規(guī)劃》明確了“十三五”期間旅游公共服務發(fā)展的九大主要任務。從整個大環(huán)境來看，國家對于旅游業(yè)的支持力度在不斷加強，考慮到旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位日漸突出，因此如何采取有效措施重塑旅游公共服務體系是今后旅游業(yè)發(fā)展中需要重點關(guān)注的內(nèi)容。

智慧旅游是近年來出現(xiàn)的一個新名詞，它是以物聯(lián)網(wǎng)、云計算等高科技為支撐，通過智能手機、電腦、觸摸屏等多種服務終端，為廣大民眾和旅游企業(yè)、旅游管理部門提供各類旅游公共服務的綜合應用平臺。“智慧旅游”對于構(gòu)建現(xiàn)代旅游公共服務體系具有重要意義，是解決并滿足民眾海量個性化旅游需求的必然選擇，是為廣大民眾提供旅游公共產(chǎn)品和服務的主要渠道，同時也是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要舉措。

2012年杭州被國家旅游局列為“國家智慧旅游試點城市”，2013年杭州正式啟動智慧旅游建設(shè)。根據(jù)《國家智慧旅游試點城市工作導引》，杭州引導智慧景區(qū)、智慧酒店等旅游目的地建設(shè)，在旅游智慧服務、智慧管理和智慧營銷等方面加強旅游資源和產(chǎn)品的開發(fā)與整合，以智慧化帶動旅游業(yè)向現(xiàn)代服務業(yè)轉(zhuǎn)變，逐步形成杭州智慧旅游“3+4”發(fā)展模式。目前杭州大部分景區(qū)擁有公用電話網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)、無線寬帶網(wǎng)等智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施；設(shè)立了電話報警點；提供了投訴電話、咨詢電話和救援電話；一些景區(qū)已對其部分區(qū)域進行免費WI F I 網(wǎng)絡覆蓋；一些收費景區(qū)都采用電子門票進入的方式，且電子門票購買支持手機支付或網(wǎng)上金融支付；部分景區(qū)建有各自的門戶網(wǎng)站，向游客提供景區(qū)基本信息，并且也推出了景區(qū)官方微信公眾平臺。盡管如此，杭州智慧旅游公共服務體系建設(shè)中也出現(xiàn)了一些不盡如人意的地方，本文擬從游客感知視角總結(jié)杭州西湖景區(qū)智慧旅游公共服務體系存在問題，并提出相應的優(yōu)化措施。

二、基于游客感知的杭州西湖景區(qū)智慧旅游公共服務體系現(xiàn)狀

（一）杭州西湖景區(qū)智慧旅游公共服務體系現(xiàn)狀

本文所述的杭州西湖景區(qū)主要是由湖濱路步行街、南山路、楊公堤、北山街和環(huán)城西路部分路段連接而成的整個西湖湖面及周邊景觀，具體包括了蘇堤春曉、柳浪聞鶯等西湖十景及周邊其他的自然人文景觀。

筆者通過到景區(qū)實地走訪來了解景區(qū)智慧旅游公共服務體系的現(xiàn)狀。通過觀察法對景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施狀況、旅游信息咨詢、交通換乘、安全警示提醒、景點人員服務管理等方面進行一定了解。

表3 -1環(huán)西湖景區(qū)智慧旅游公共服務體系現(xiàn)狀

根據(jù)上表的信息，我們可以了解到，景區(qū)內(nèi)的一些地方還存在很多問題，急需提出相應的應對措施來解決。

（二）杭州西湖景區(qū)智慧旅游公共服務體系游客感知

筆者在2017年9月中旬至11月末期間對西湖景區(qū)進行實地走訪，調(diào)查地點主要在白堤斷橋、孤山西泠橋、蘇堤太子灣公園、湖濱路西湖音樂噴泉等地，調(diào)查對象為該區(qū)域的游客，調(diào)研內(nèi)容包括游客對各種設(shè)施設(shè)備的使用頻率、游客在旅行過程中是否遇到障礙、是否能有效解決、到目前為止對整個行程的感受、景區(qū)服務的滿意度等。

同時，為了獲得更多游客對西湖景區(qū)智慧旅游公共服務體系的感知數(shù)據(jù)，筆者通過網(wǎng)上問卷調(diào)查平臺創(chuàng)建了一份名為“基于游客感知的環(huán)西湖景區(qū)旅游公共服務體系情況調(diào)查”的問卷。問卷分為兩個部分，第一部分為游客從五大方面（信息、交通、安全、管理和環(huán)境）來表達自身對景區(qū)旅游公共體系的滿意度；第二部分為被調(diào)查者的基本信息。調(diào)查于2018年2月28日—3月2日進行，共獲得有效問卷131份。

從實地走訪來看，前來游玩的游客中多數(shù)人偏向于用智能手機進行旅游資訊的查找和訂購相關(guān)旅游服務。對于自己的手機，游客們操作起來都相當熟練，但對于景區(qū)內(nèi)的智慧旅游設(shè)備有些人卻望而止步了，很多游客表示不清楚該怎么操作這些設(shè)備，還沒有親身體驗就放棄了，轉(zhuǎn)向詢問附近的保潔員、志愿者或者店鋪員工。因此，設(shè)備的使用率低下，也無法采集到更多的游客旅游偏好信息。

從游客感知數(shù)據(jù)來看，超過半數(shù)的被調(diào)查者對西湖景區(qū)總體旅游公共服務評價在7-8分之間，28.24%為9分，5.34%為10分（采用十分制）。首先在交通方面選擇地鐵和公交出行到達景區(qū)的人數(shù)占比約80%，自駕占11.45%；多數(shù)人對于景區(qū)內(nèi)的交通情況和公交換乘表示滿意，其中表示不滿意的大多為自駕或乘坐出租的游客。另外在旅游目的地信息獲取方面，瀏覽器搜索和詢問親朋好友兩者占比相差不多；對于景區(qū)內(nèi)智慧旅游設(shè)備，將近一半的人表示沒使用過或是根本不清楚；對于區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)絡狀況，60%左右的人表示滿意；關(guān)于景區(qū)入口處提供的官方二維碼公眾號，約60%的人表示不會關(guān)注；在景區(qū)迷路時，大多數(shù)人選擇自己手機導航，其次是詢問志愿者。在景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施方面，公共廁所數(shù)量、質(zhì)量、分布、易尋找程度令人滿意度達到50%左右；游客對景區(qū)內(nèi)服務人員服務態(tài)度及處理問題能力和景區(qū)指示路牌清晰度的滿意度都在70%左右。游客對景區(qū)內(nèi)商鋪商品價格、質(zhì)量和管理的滿意度只有38%；40%的游客認為景區(qū)內(nèi)休息區(qū)域一般，并不是很充足。85%左右的游客認為景區(qū)的安全警示和相關(guān)安全措施做得很到位。環(huán)境方面，約70%的游客對景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生表示滿意；80%的游客對景區(qū)自然文化古跡風貌表示滿意。

如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在不斷地滲透進我們生活所需的方方面面中，其中個人的智能手機是以手機為媒介，互聯(lián)網(wǎng)為載體的主要消息獲取渠道。它讓我們了解到更多自己原來所不清楚的東西，使人們共享各種信息，為我們外出提供了更多參考信息，推進了自助旅游的全面實現(xiàn)。在交通服務上面，公共交通成為大多數(shù)人的選擇，自駕數(shù)量卻不多，究其原因，道路的交通情況是很大的因素，景區(qū)的交通管制對于自駕來說會帶來較大的麻煩。旅游信息獲取上，游客對于景區(qū)智慧旅游設(shè)備認知度少，對于關(guān)注景區(qū)官方公眾號態(tài)度不積極，說明景區(qū)在這方面的宣傳還有所欠缺。在管理上，對景區(qū)內(nèi)商鋪的檢查力度應該加強，使游客能安安心心購物。除此之外，適當增加景區(qū)內(nèi)的休憩區(qū)域也能更好地應對來訪游客數(shù)量的不斷增加。

三、杭州西湖景區(qū)智慧旅游公共服務體系優(yōu)化

（一）打造西湖全面信息的手機移動端服務平臺

交通方面與車來了、杭州公交A P P等軟件開發(fā)公司進行合作，為游客提供景區(qū)周邊公交站精確的公交車到站距離、預計到站時間，以及整條公交線路的通行狀況。景區(qū)內(nèi)各個停車場提供停車位實時變化情況，在平臺上進行在線發(fā)布。對景區(qū)觀光車進行G P S定位，使游客能在平臺上查詢到其行駛的具體位置。餐飲方面，在平臺上顯示經(jīng)審核達標的餐廳、茶歇、咖啡吧等，店家需對其主要產(chǎn)品進行標價，游客可進行在線預訂。游玩上，平臺與支付寶等第三方支付平臺進行合作，開通在線西湖游船票預訂系統(tǒng)，游客可進行電子檢票或身份證檢票登船。對于古裝照拍攝等小攤位負責人，其需要在平臺上進行登記注冊，并且對主要產(chǎn)品進行明碼標價，游客可以在線上進行預約。對于具體位置確認，可以與提供智能導航的百度地圖A P P等軟件開發(fā)公司進行合作，對于沿湖景點，廁所、小賣店、特產(chǎn)店、餐飲點，售票點等具體位置，將比例尺最大化，確保游客能看懂地圖并很好的找到自己所想去的地方。

（二）加大智慧旅游公共服務設(shè)施設(shè)備使用方法的宣傳力度

對于第一次來景區(qū)旅游的游客來說，眼前的智慧服務設(shè)施是一個新奇的事物，沒有掌握使用方法或者說使用起來困難，浪費時間，這些設(shè)備儼然成了“雞肋”，食之無味棄之可惜。所以當?shù)芈糜尾块T要加大對于這些設(shè)施具有的功能和使用方法的宣傳力度，在城市公交車的移動電視，地鐵內(nèi)的播放器上進行視頻播放形式的宣傳。

（三）建立健全景區(qū)商鋪管理體制

每當外出旅游談到景區(qū)內(nèi)商店時，大家都會不約而同互相勸對方不要買太多，免得被商家狠狠地宰一頓。近些年來，這樣類似的新聞報道還是有很多，商家的一些宰人行為讓人防不勝防，這類事件一旦發(fā)生，對當?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來不可估量的損失。古話說防范于未然，就是要在事情發(fā)生前做好萬全的準備，防止這樣的事件發(fā)生。關(guān)于景區(qū)內(nèi)的商鋪管理問題，主要還是在產(chǎn)品價格和質(zhì)量上，這就要求相關(guān)部門要做好嚴格的把控，防止漏網(wǎng)之魚的出現(xiàn)。在價格和質(zhì)量這兩點上，質(zhì)量顯得更為重要，質(zhì)量好價格貴還可以接受，但是質(zhì)量不行這就涉及到誠信問題了。一家商店如果誠信出了問題，對于商家來說只是他個人的事，但是對于游客來說就是整個景區(qū)甚至是整個旅游目的地形象的問題了。所以建立健全景區(qū)商鋪管理制度，一定要首抓誠信。這就需要景區(qū)管理部門加快建立和完善商鋪誠信檔案，對表現(xiàn)優(yōu)異者進行表彰獎勵，違規(guī)者則先將其拉進黑名單，并責令其整改，對于仍不聽勸告整改者，就取消其經(jīng)營資格。

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