房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷管理研究

盧慧敏

（貴州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州 貴陽(yáng)550025）

隨著生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必有的環(huán)節(jié)。完善有力的房地產(chǎn)營(yíng)銷管理是關(guān)系企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要內(nèi)容。面對(duì)復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)管理者普遍給予了營(yíng)銷管理以高度重視，并針對(duì)現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，探索完善房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷管理策略。

一、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷管理的概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指房地產(chǎn)公司為了達(dá)到目標(biāo)經(jīng)營(yíng)，要隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整企業(yè)的一系列市場(chǎng)活動(dòng)，從而在市場(chǎng)中完成物業(yè)銷售，取得利潤(rùn)，這就需要對(duì)經(jīng)營(yíng)方案進(jìn)行分析、執(zhí)行和調(diào)整等。房地產(chǎn)營(yíng)銷管理主要是針對(duì)營(yíng)銷人員和需求客戶，營(yíng)銷管理人員仔細(xì)分析市場(chǎng)需求者對(duì)房地產(chǎn)的需求情況，結(jié)合房地產(chǎn)目前的外部環(huán)境和發(fā)展方向，以國(guó)家法規(guī)和公司制度為依據(jù)，制定出科學(xué)、符合市場(chǎng)要求的營(yíng)銷形式，從而促進(jìn)房地產(chǎn)工作的良好發(fā)展，不斷提高其市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。

二、現(xiàn)階段房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

現(xiàn)階段房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷層面均取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，并積極利用各類營(yíng)銷理念、營(yíng)銷途徑以及營(yíng)銷方法來(lái)推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。但是，在現(xiàn)階段營(yíng)銷中依然存在著一些突出的問(wèn)題。集中體現(xiàn)如下：

（一）對(duì)市場(chǎng)缺乏動(dòng)態(tài)的觀察，未敏銳把握市場(chǎng)需求

任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都離不開市場(chǎng)。一個(gè)成功的企業(yè)，是在市場(chǎng)中能站穩(wěn)腳步的企業(yè)。仔細(xì)分析市場(chǎng)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以市場(chǎng)的發(fā)展方向?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展導(dǎo)向，才能促進(jìn)企業(yè)持久健康的走下去。房地產(chǎn)企業(yè)在確定營(yíng)銷策略前，要先對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)系統(tǒng)的分析了解，但現(xiàn)在很多房地產(chǎn)在分析市場(chǎng)時(shí)只對(duì)市場(chǎng)表面進(jìn)行大致分析，并未對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，因此做出的營(yíng)銷方案缺乏完善性和時(shí)效性，未能真正滿足市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，也無(wú)法與當(dāng)前消費(fèi)者的購(gòu)買力相匹配，使得營(yíng)銷方案起不到良好的營(yíng)銷目的，營(yíng)銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位不精確，缺乏對(duì)受眾的精準(zhǔn)營(yíng)銷

中國(guó)消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社區(qū)群體，也是一個(gè)差異性最大的群體，因?yàn)楸姸嘞M(fèi)者的收入、消費(fèi)觀等都有不同，因此他們對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求也是不同的。但是一些房地產(chǎn)企業(yè)并沒有注重消費(fèi)者的個(gè)性化需求，只是一味地跟風(fēng)，側(cè)重對(duì)高檔產(chǎn)品的定位，導(dǎo)致營(yíng)銷效果不理想。之所以出現(xiàn)這種情況就是因?yàn)槠髽I(yè)沒有根據(jù)物業(yè)類型確定主推的消費(fèi)人群，沒有精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位不僅影響房地產(chǎn)企業(yè)自身的發(fā)展，也會(huì)對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)造成不良影響，導(dǎo)致高收入人群手里很多房，而中低收入人群無(wú)房屋可住。

三、完善房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷管理的具體策略

（一）充分調(diào)研市場(chǎng)需求，精確產(chǎn)品的定位

首先，應(yīng)明確客戶群體的多元化。不同的客戶群體對(duì)房產(chǎn)的選擇也會(huì)不同，因?yàn)槊總€(gè)客戶對(duì)房產(chǎn)的價(jià)格、位置等要求都不同。銷售人員在開展市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，要充分掌握不同客戶的真實(shí)需求，了解客戶的選擇范圍，最大限度滿足客戶需求，客戶的需求得到了滿足會(huì)對(duì)企業(yè)的口碑相傳起到良好的作用，從而提高企業(yè)的效益。

其次，應(yīng)做好市場(chǎng)的調(diào)研，明確客戶的需求。市場(chǎng)調(diào)研就是銷售人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查和了解，掌握意向購(gòu)房者的實(shí)際需求，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行匯總分析，確定目標(biāo)客戶范圍，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的實(shí)際情況和目標(biāo)客戶的需求確定實(shí)行的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷管理辦法，從而使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷取得良好的銷售業(yè)績(jī)。在深入調(diào)研基礎(chǔ)上，應(yīng)高度重視房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷管理中產(chǎn)品定位。產(chǎn)品的定位應(yīng)準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，客戶的實(shí)際需求等內(nèi)容，以便在營(yíng)銷策略中做到精準(zhǔn)的定位，提升營(yíng)銷的實(shí)際效果。

最后，應(yīng)注重自身產(chǎn)品質(zhì)量的提升。企業(yè)在滿足客戶需求的同時(shí)，還要兼顧自身的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)要觀察和了解同行的產(chǎn)品和營(yíng)銷情況。只有知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。通過(guò)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和營(yíng)銷情況，可以學(xué)習(xí)其產(chǎn)品和營(yíng)銷中好的方面，從而彌補(bǔ)自身的不足，然后調(diào)整營(yíng)銷策略，進(jìn)一步突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）拓展房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道，發(fā)展優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)銷售代理

首先，應(yīng)拓展地產(chǎn)的營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者走向消費(fèi)者的銷售策略，營(yíng)銷渠道越廣，目標(biāo)客戶就會(huì)越多，相應(yīng)的成交率也會(huì)提高。因此，企業(yè)必須整合營(yíng)銷渠道，形成協(xié)同效應(yīng)。首先可以將直接銷售和代理銷售綜合成一個(gè)整體，擴(kuò)大營(yíng)銷渠道。其次可以調(diào)動(dòng)企業(yè)所有的員工都加入到銷售中去，制定完成的獎(jiǎng)懲制度，鼓勵(lì)銷售。最后可以拓展銷售渠道，與二手房公司合作，支付其一定的費(fèi)用，從而提高成交量。

其次，應(yīng)發(fā)展優(yōu)質(zhì)的銷售代理。選擇何種銷售代理商對(duì)企業(yè)房產(chǎn)的銷售業(yè)績(jī)有著很大的影響。優(yōu)秀的代理商責(zé)任心強(qiáng)，能積極主動(dòng)地開展房產(chǎn)營(yíng)銷工作，而劣等代理商被動(dòng)大于主動(dòng)，總是等顧客自己送上門，缺少主動(dòng)營(yíng)銷的積極性。

（三）強(qiáng)化房地產(chǎn)品牌建設(shè)，不斷地提升品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量

在房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷管理中，既要關(guān)注到企業(yè)的品牌建設(shè)，也要注重提升企業(yè)的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。具體如下：

首先，強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品品質(zhì)是一個(gè)企業(yè)立足和生存發(fā)展的最重要因素。在房地產(chǎn)行業(yè)里，位置、小區(qū)環(huán)境、價(jià)格、房屋質(zhì)量等競(jìng)爭(zhēng)因素中，房屋質(zhì)量是最重要的。社會(huì)在不斷發(fā)展，人們的生活水平也不斷提高，對(duì)生活品質(zhì)有了更高的要求。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要看到消費(fèi)者的行為變化，把好房產(chǎn)品質(zhì)關(guān)，滿足客戶高品質(zhì)的需求，房產(chǎn)品質(zhì)得到了顧客的認(rèn)可，其他問(wèn)題就會(huì)變得容易解決。

其次，提升房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)著企業(yè)的整體素質(zhì)。因此，要重視企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，只有這樣才能促進(jìn)企業(yè)的更好發(fā)展。服務(wù)質(zhì)量包括售前和售后服務(wù)，在業(yè)主購(gòu)買房產(chǎn)前讓他們感受到企業(yè)的服務(wù)，能提高成交率；在業(yè)主購(gòu)買房產(chǎn)后讓他們進(jìn)一步感受到企業(yè)的服務(wù)，可以促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行口碑相傳，增大成交量。

（四）高度重視營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)，注重團(tuán)隊(duì)的績(jī)效考核

營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)是從人力資源保障層面給予企業(yè)營(yíng)銷管理以保障。而加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)的績(jī)效考核則是確保其作用發(fā)揮的關(guān)鍵所在。具體如下：

首先，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)。要想房地產(chǎn)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，提高房產(chǎn)銷售成交量，創(chuàng)房地產(chǎn)公司品牌，就需要有一支具有較強(qiáng)責(zé)任心的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理隊(duì)伍，包括優(yōu)秀的銷售人員和決策人員。要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化和公司的實(shí)際發(fā)展情況對(duì)營(yíng)銷管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)他們分析市場(chǎng)、尋找不足、完善自身的能力，提高他們的銷售水平和職業(yè)道德素養(yǎng)。從而推動(dòng)房地產(chǎn)公司不斷健康向前發(fā)展。

其次，應(yīng)當(dāng)健全績(jī)效考核機(jī)制。完善的績(jī)效考核機(jī)制能提高營(yíng)銷管理人員的工作積極性，促進(jìn)營(yíng)銷工作的有效開展。因此，企業(yè)要不斷建立健全現(xiàn)有的考核機(jī)制，在實(shí)際實(shí)施過(guò)程中，要堅(jiān)持實(shí)事求是和注重時(shí)效原則，對(duì)于成交量大和年度目標(biāo)完成快的給予重大獎(jiǎng)勵(lì)，從而提高他們的工作積極性，也能激勵(lì)其他未完成任務(wù)的員工進(jìn)一步努力，達(dá)到公司目標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷管理對(duì)房地產(chǎn)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)完成有著非常重要的作用。任何企業(yè)都是以盈利為目的。而要完成利潤(rùn)目標(biāo)可以選擇多種形式，但任何一種形式都要符合國(guó)家法規(guī)。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)合法盈利手段的具體體現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的好壞直接取決于企業(yè)的營(yíng)銷水平和營(yíng)銷管理水平。

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