新媒體時(shí)代國(guó)企宣傳路徑研究

熊辯

[摘要]對(duì)于國(guó)企而言，新聞宣傳工作是企業(yè)思想政治工作的重要組成部分，也是內(nèi)聚人心、外樹形象的必然要求。當(dāng)下，新舊媒體共存融合、各有所長(zhǎng)的局面，讓國(guó)企新聞宣傳工作者面臨著更大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文將探討國(guó)企如何立足企業(yè)自身和行業(yè)宣傳，探索媒體融合環(huán)境下的企業(yè)宣傳新思路，實(shí)現(xiàn)全媒體時(shí)代新聞宣傳與品牌傳播的雙豐收。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)宣傳 全媒體 宣傳 國(guó)企

大型企業(yè)特別是國(guó)有企業(yè)擁有自己的媒體，是中國(guó)新聞界的一大特色。新媒體的異軍突起，讓媒介形態(tài)日趨多樣化，互聯(lián)網(wǎng)為每個(gè)人提供了一個(gè)可以向社會(huì)說話的“麥克風(fēng)”。國(guó)企內(nèi)部媒介生態(tài)也隨之改變，以往的國(guó)企所屬紙質(zhì)媒體逐漸式微，更多僅保留上情下達(dá)、留存史料的功能，國(guó)企所屬新媒體逐步取而代之。

一方面，在新媒體時(shí)代進(jìn)行企業(yè)品牌傳播要善于“自我營(yíng)銷”，企業(yè)必須主動(dòng)發(fā)聲；另一方面，國(guó)企承擔(dān)著更大的社會(huì)責(zé)任，要承受大眾更為嚴(yán)苛的審視，更需要學(xué)會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的社會(huì)溝通和輿情引導(dǎo)。因此，越來越多的國(guó)企開始布局自己的全媒體矩陣，努力擴(kuò)大自身的輻射力和感染力。

一、提高品牌宣傳站位?！坝绊懹杏绊懥Φ拿襟w”

對(duì)于國(guó)企來說，當(dāng)行業(yè)整體美譽(yù)度提升，并與企業(yè)品牌形成良性互動(dòng)時(shí)，便實(shí)現(xiàn)了企業(yè)宣傳與社會(huì)媒體傳播的“雙贏”。要做好國(guó)企宣傳工作，首先要與有影響力的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)“大V”形成良性互動(dòng)，“影響有影響力的媒體”，從而塑造正確的輿論導(dǎo)向和良好的輿論環(huán)境，服務(wù)于企業(yè)的良性發(fā)展。

國(guó)企新聞宣傳工作必須履行好“圍繞中心、服務(wù)大局”的基本職責(zé)，站在時(shí)代發(fā)展的高點(diǎn)上，將企業(yè)自身的發(fā)展融入民族復(fù)興的洪流中去，才能呈現(xiàn)出朝氣蓬勃、欣欣向榮的國(guó)企新面貌。

下面，以“建橋國(guó)家隊(duì)”中鐵大橋局提升宣傳站位為例。作為一個(gè)修建了武漢長(zhǎng)江大橋、南京長(zhǎng)江大橋、南京大勝關(guān)長(zhǎng)江大橋等諸多具有里程碑意義的中國(guó)現(xiàn)代化橋梁的老牌國(guó)企，近年來，其對(duì)外宣傳的定位確立為：打造國(guó)家名片，服務(wù)“一帶一路”。

背景：

伴隨著中國(guó)高鐵走出國(guó)門，中國(guó)橋梁特別是中國(guó)高鐵橋梁在設(shè)計(jì)、技術(shù)、材料、機(jī)械設(shè)備等多方面都有足夠的能力和優(yōu)勢(shì)，一同走向世界。隨著“一帶一路”倡議的提出，中國(guó)的建橋行業(yè)走出國(guó)門是大勢(shì)所趨，且方向是跟隨國(guó)家的“一帶一路”倡議往外走。要走出去，不能僅憑“內(nèi)秀”，更不能僅憑自己一家企業(yè)的“吆喝”，必須集合全行業(yè)的力量在世界上打出“中國(guó)橋梁”的招牌。

聯(lián)動(dòng)“大V”：

2016年5月，國(guó)資委新聞中心聯(lián)合中央媒體舉辦“第三張國(guó)家名片”評(píng)選活動(dòng)，中鐵大橋局為“中國(guó)橋梁”迅速組織轉(zhuǎn)發(fā)和投票，經(jīng)過海內(nèi)外微博60余萬網(wǎng)友、微信98萬多網(wǎng)友推選，中國(guó)橋梁等位列前十。2016年9月27日，新華社以港珠澳大橋主體橋梁正式貫通為契機(jī)，在采訪以中鐵大橋局為代表的建橋國(guó)企后，發(fā)布了消息《我國(guó)長(zhǎng)大橋梁“引領(lǐng)世界”》以及《大橋上的中國(guó)——我國(guó)橋梁建設(shè)發(fā)展調(diào)查》《中國(guó)大橋十宗“最”》《海外大橋十大“名片”》等報(bào)道，集中展現(xiàn)了新中國(guó)成立以來我國(guó)在橋梁建設(shè)領(lǐng)域取得的長(zhǎng)足發(fā)展和輝煌成就。2017年2月3日，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社全媒體平臺(tái)發(fā)布《了不起！這6張“中國(guó)名片”震撼世界》專題，將“中國(guó)橋梁”列為六張“中國(guó)名片”之一。由于中國(guó)大部分具有里程碑意義的橋梁都是由中鐵大橋局承建或參建，中鐵大橋局隨之獲得較高的關(guān)注。

策劃大型活動(dòng)：

中鐵大橋局借助平潭海峽公鐵兩用大橋、港珠澳大橋、滬通長(zhǎng)江大橋、孟加拉帕德瑪大橋等一大批世界級(jí)難度橋梁建設(shè)，為中國(guó)建橋?qū)嵙Α按騝all”，吸引社會(huì)媒體聚焦，贏得大眾的民族自豪感和品牌認(rèn)同感。如2017年中央電視臺(tái)音樂頻道國(guó)慶特別節(jié)目《我和我的祖國(guó)》在中鐵大橋局平潭海峽公鐵兩用大橋工地錄制，反響熱烈。

中鐵大橋局還通過推廣“中國(guó)橋博會(huì)”品牌活動(dòng)，每?jī)赡昱e辦一次世界橋梁科技論壇，打造國(guó)內(nèi)外橋梁專家、產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)的交流平臺(tái)，獲得了業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注和國(guó)際行業(yè)影響力，獲得了大量媒體曝光度。海內(nèi)外橋梁專家對(duì)“中國(guó)橋博會(huì)”品牌認(rèn)可度逐年增加，這也強(qiáng)化了中鐵大橋局的行業(yè)話語權(quán)。

二、轉(zhuǎn)變傳播思維。直面用戶需求

曾幾何時(shí)，涉及國(guó)企的輿論生態(tài)，呈現(xiàn)出外臨種種責(zé)難而自我宣傳“難出圍墻”的反差，國(guó)企的形象、聲望，與其貢獻(xiàn)、實(shí)力嚴(yán)重倒掛。在新媒體時(shí)代，國(guó)企新聞宣傳工作必須轉(zhuǎn)換思維，找準(zhǔn)最抓人心的宣傳角度，塑造正面的企業(yè)形象。

宣傳新國(guó)企，需要更多正能量。“累倒在崗位上”的宣傳模式，已越來越不為大眾所喜。國(guó)企宣傳，要打破以往“用悲情襯托高大、用犧牲烘托崇高、用苦難催生感動(dòng)”的典型宣傳模式，回歸對(duì)人性和常識(shí)的尊重。

2015年10月，一張被稱為“最不忍拒絕的請(qǐng)假條”在網(wǎng)絡(luò)上走紅。在這張“中鐵某局某某項(xiàng)目部請(qǐng)假申請(qǐng)單”中，請(qǐng)假事由是“快忘了老公長(zhǎng)啥樣了，我想去看看”。這張令人心酸的請(qǐng)假條，引起了很多網(wǎng)民的共鳴。但是其間出現(xiàn)不少質(zhì)疑的聲音，國(guó)企被貼上了“不通人性”“毫無人文關(guān)懷”的標(biāo)簽，對(duì)國(guó)務(wù)院國(guó)資委致力于打造的文明國(guó)企、平安國(guó)企、法制國(guó)企、陽光國(guó)企、和諧國(guó)企新形象形成了一定的沖擊。在負(fù)面輿論即將抬頭之時(shí)，國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心官方新媒體平臺(tái)“國(guó)資小新”找到了更加正面的宣傳角度：“這些工作，總要有人干，如果我們不干，誰來干？既然選擇央企，就要學(xué)會(huì)奉獻(xiàn)！”并快速推出，獲得大量網(wǎng)民點(diǎn)贊，真正做到了“宣傳不在比慘，在走心”。這一案例對(duì)于國(guó)企宣傳工作啟迪頗多。互聯(lián)網(wǎng)可以帶來許多便利，但也會(huì)給企業(yè)帶來種種壓力、麻煩和危機(jī)。因此，借助新媒體宣傳新國(guó)企，最好以傳播正能量為出發(fā)點(diǎn)。

宣傳新國(guó)企，需要有力的觀點(diǎn)。諸如“咪蒙”等自媒體之所以火爆，能達(dá)到“篇篇10萬+”的點(diǎn)擊量，是因?yàn)槠鋬?nèi)容能緊扣大眾關(guān)注焦點(diǎn)，而其中隱含的觀點(diǎn)能直達(dá)人心，觀點(diǎn)在其中起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容文本本身。對(duì)于以往“高高在上”的國(guó)企來說，只有貼近民眾，通過對(duì)話與溝通，獲得人們的認(rèn)同，獲得人們的共振，才能獲得權(quán)威，獲得影響力，獲得自己的位置和高度。？

下面再以中鐵四局2017年熱門短視頻為例，分析新媒體環(huán)境下宣傳新國(guó)企的可選取角度和觀點(diǎn)。

“國(guó)企效率”?！墩鸷硤?chǎng)面，數(shù)百米立交橋一夜拆除！》，點(diǎn)擊量達(dá)1億。在海內(nèi)外引起轟動(dòng)，一夜拆除立交橋被譽(yù)為“中國(guó)效率”。

“國(guó)企擔(dān)當(dāng)”?！蛾兾鞅┯觇F路中斷，500工人搶修保通》點(diǎn)擊量2545萬?！稙榱诵▲B！他們?cè)谶@里建起首座全球聲屏障》點(diǎn)擊量1723萬。

“國(guó)企實(shí)力”?！秴柡?！直擊“鋼鐵蚯蚓”如何挖隧道》點(diǎn)擊量2087萬?！兜叵?0米！帶你實(shí)地探訪全國(guó)最深地鐵站》點(diǎn)擊量1468萬。

“國(guó)企品質(zhì)”。《4000噸鐵路梁華麗轉(zhuǎn)體，分毫不差！》點(diǎn)擊量超1000萬。

從這些短視頻標(biāo)題便可看出，在新媒體宣傳中不能一味地照搬新聞稿，而是要進(jìn)行新聞的二次加工，提煉新的、吸引人的宣傳點(diǎn)。其中，國(guó)企效率、國(guó)企擔(dān)當(dāng)、國(guó)企實(shí)力、國(guó)企品質(zhì)既是宣傳角度，也是國(guó)企想要傳達(dá)的觀點(diǎn)。強(qiáng)有力的觀點(diǎn)往往能夠獲得更大的關(guān)注和聚焦，產(chǎn)生最大的傳播效益。

三、打造全媒體矩陣。提升內(nèi)容輸出能力。

新媒體時(shí)代具有去中心化、去中介化、社交化、個(gè)性化的傳播特點(diǎn)。由于社會(huì)媒體采編能力有限，為了實(shí)現(xiàn)最大的宣傳合力，國(guó)企必須建立自己的新媒體傳播矩陣和多媒體素材庫，以滿足需求。其中，國(guó)企新媒體宣傳平臺(tái)包括微博、微信、微視頻或直播、新聞客戶端、知識(shí)分享社區(qū)等，而內(nèi)容則需囊括文本或鏈接、圖片、視頻、H5、音頻、數(shù)據(jù)等。

雖然宣傳載體大大豐富，但最為核心的仍是內(nèi)容的輸出。下面重點(diǎn)討論圖片、短視頻或動(dòng)圖、直播這三種內(nèi)容形式。

圖片。從2017年10月1日起到十九大召開前，一組由18個(gè)真實(shí)可信、充滿個(gè)性魅力的黨員形象、18個(gè)改革創(chuàng)新、引領(lǐng)時(shí)代潮流的國(guó)企故事組成的“黨員idol”公益海報(bào)一經(jīng)推出，就引起社會(huì)各界高度關(guān)注，在國(guó)企中引發(fā)了崗位學(xué)習(xí)熱潮。正所謂“萬物皆平臺(tái)，所見即媒體”，利用主體突出、具有特色的海報(bào)進(jìn)行傳播，是直接且效率高的一種宣傳手段。再如共青團(tuán)中央微博發(fā)的一張對(duì)比圖，讓人百感交集。

短視頻/動(dòng)圖。通過對(duì)所有重點(diǎn)工程進(jìn)行全過程、全方位的航拍記錄，建筑業(yè)國(guó)企可以獲得大量獨(dú)特的高空俯拍影像以及延時(shí)攝影影像，并將其制作出動(dòng)圖、短視頻，在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)一個(gè)工程項(xiàng)目整個(gè)建設(shè)過程中變化的全貌。這些影像資料是優(yōu)質(zhì)、生動(dòng)、直觀的傳播素材，結(jié)合好的傳播平臺(tái)，能將傳播效能發(fā)揮至最大。

直播。目前，直播熱已經(jīng)成為一種現(xiàn)象級(jí)的行業(yè)趨勢(shì)。不少國(guó)企已經(jīng)開始利用今日頭條、央視新媒體等平臺(tái)進(jìn)行直播，甚至邀請(qǐng)微博名人到工地，帶大家走進(jìn)關(guān)乎民生大計(jì)的國(guó)家重點(diǎn)工程，讓普通民眾也能親眼見到偉大的中國(guó)基建、恢弘的建筑奇跡，宣傳效果明顯。2017年3月，環(huán)球網(wǎng)與國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心、中國(guó)交通建設(shè)集團(tuán)有限公司合作，舉辦的“走進(jìn)新國(guó)企·當(dāng)代中國(guó)奇跡之旅”主題活動(dòng)，走訪過程通過無人機(jī)直播，反響熱烈。

四、總結(jié)

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)信息的門檻越來越低，人們迎來了信息爆炸的時(shí)代，人們對(duì)信息簡(jiǎn)潔度的要求越來越高。因此，企業(yè)文化傳播需要更多樣化的、更簡(jiǎn)潔直接的文化傳遞。

這對(duì)國(guó)企宣傳工作者提出了更高的要求。首先，要摒棄功利性的宣傳模式，而是將自身的發(fā)展融入時(shí)代發(fā)展的潮流之中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從宣傳企業(yè)形象到塑造國(guó)家品牌的升級(jí)和轉(zhuǎn)變。其次，要具備新媒體思維，找準(zhǔn)借助社會(huì)媒體（包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體）進(jìn)行宣傳的切入點(diǎn)和形式，為其提供優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。最后，作為內(nèi)容生產(chǎn)者和輸出者的一分子，要高度重視移動(dòng)端受眾的需求，圍繞其進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和表達(dá)。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹林：《求求你別再把悲情和苦難當(dāng)佳話》，《中國(guó)青年報(bào)》，2016年5月27日9版

[2]劉青山：《【國(guó)企足跡·印象2017】國(guó)企國(guó)資十大關(guān)鍵詞》，《國(guó)資報(bào)告》雜志，2018年1月

[3]喻國(guó)明：《大數(shù)據(jù)時(shí)代的危機(jī)公關(guān)》，《江西日?qǐng)?bào)》，2015年1月14日

（中國(guó)中鐵大橋局宣傳部）