發(fā)力短視頻喚醒電視內(nèi)容原力

郝萍

[摘要]傳統(tǒng)媒體“渠道為王”，網(wǎng)絡(luò)時代“技術(shù)為王”，融媒體發(fā)展迎來“內(nèi)容為王”時代。隨著技術(shù)對媒體的滲透加強(qiáng)，媒體的內(nèi)容形態(tài)日趨豐富，文字、圖片、視頻、音頻、漫畫、H5、直播、動新聞、航拍、微視頻、動圖等，爭奪受眾眼球。其中，傳播時長在5分鐘以內(nèi)的短視頻，隨著移動終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞，并滲透到電視媒體新聞生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)。發(fā)力短視頻，喚醒電視內(nèi)容原力，能夠在移動視頻領(lǐng)域競爭中贏得用戶。

[關(guān)鍵詞]短視頻 電視內(nèi)容原力

一、突破認(rèn)知局限

為適應(yīng)人們?nèi)找嫠槠淖⒁饬Γ浇楫a(chǎn)品已越來越短。2013年，移動短視頻在業(yè)內(nèi)興起，用戶規(guī)模逐年上升。2016年中國移動短視頻用戶規(guī)模為1.53億人，預(yù)計2017年將達(dá)到2.42億人。短視頻正在突破傳統(tǒng)電視人的認(rèn)知疆界，以多樣的形態(tài)、深入行業(yè)的內(nèi)容、豐富的內(nèi)涵、靈活的廣告植入進(jìn)入人們的生活，它不同于電視人已經(jīng)營了幾十年的采編播樣態(tài)，更不同于傳統(tǒng)的電視傳播理念。

1.傳者受者一體

傳統(tǒng)視頻生產(chǎn)由專業(yè)記者編輯采集，經(jīng)審核后播出，所需技術(shù)、硬件、制作成本較高。短視頻降低了這一門檻：手機(jī)攝像頭像素的提高，短視頻軟件提供的各種濾鏡效果以及添加個性化配樂及水印等功能，讓用戶可以自由表達(dá)想法與創(chuàng)意；在社交短視頻軟件中，用戶更可實(shí)現(xiàn)拍攝與編輯、上傳一步到位；互聯(lián)網(wǎng)提速降費(fèi)，在手機(jī)上看視頻更流暢。在電視媒體擅長的資訊類短視頻領(lǐng)域，短視頻們遇到選題好、現(xiàn)場沖擊力強(qiáng)的素材時，由于對視頻制作甚至拍攝技術(shù)的要求都不算高，有些視頻只要是監(jiān)控都能得到非常好的傳播效果。

時長限制也使得短視頻制作具備了即時化特征，真正做到了隨手記錄傳播身邊大小事。短視頻接近于直播的現(xiàn)場播報，成本卻比網(wǎng)絡(luò)視頻直播低廉，而與微博、微推的圖文直播相比，現(xiàn)場感和真實(shí)性更勝一籌。

2.傳播內(nèi)容碎片

短視頻，讓我們在等公交、排隊的時候，隨時隨地觀看，消費(fèi)門檻下降，消費(fèi)需求上升，它利用碎片化時間，采用人工智能、機(jī)器算法，給用戶帶來沉浸式體驗。點(diǎn)擊量增多，優(yōu)質(zhì)短視頻需求隨之而來，平臺方或內(nèi)容方，都要生產(chǎn)更多更好更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供給用戶。從傳播性來看，短視頻時間短，內(nèi)容精簡也意味著干貨多，留存和傳播性強(qiáng)。在這些過程中，短視頻所要花費(fèi)的成本、創(chuàng)意和人才隨之增加，給電視媒體帶來利好。梨視頻總編輯李鑫認(rèn)為，視頻化是機(jī)構(gòu)媒體的護(hù)城河，由于個人生產(chǎn)者難以大量投入去做視頻、動畫、VR，而各平臺對短視頻又有強(qiáng)烈需求，因此，機(jī)構(gòu)媒體在和各平臺博弈時，可以爭取內(nèi)容定價的機(jī)會。

3.傳播渠道便捷

據(jù)獵豹全球智庫數(shù)據(jù)顯示，2016年至今，在流量漲幅最大的20款應(yīng)用中，有6個是短視頻和直播APP，流量總和高居首位。秒拍一10秒拍大片是一個短視頻分享應(yīng)用，用戶可以直接在軟件中分享自己制作的視頻，觀看、評論他人視頻，感興趣的短視頻內(nèi)容還能同時分享到微博、微信、朋友圈、QQ、QQ空間，在這里，多方位的傳播渠道和方式使得短視頻的信息內(nèi)容呈現(xiàn)病毒式的擴(kuò)散傳播，信息傳播力度強(qiáng)、范圍廣、交互性突出。

在今日頭條上，短視頻認(rèn)證泛科普自媒體的套路專家在4個月內(nèi)獲得6億次點(diǎn)播：洋蔥視頻16期“辦公室小野”系列短視頻，累計播放量已經(jīng)超過5億次，單條視頻播放量超過3000萬次……這些數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)媒體無法想象的。

4.傳播效果深刻

快節(jié)奏的生活使得多數(shù)人在獲取信息時喜歡自由截取，追求短平快。短視頻利用了人腦形成印記的最佳時間點(diǎn)作為起點(diǎn)，使用戶在輕松的心情中獲得信息。它內(nèi)容精簡、主題突出、形式活潑，以秒計數(shù)，用戶粘性更強(qiáng)，易被受眾觀看、理解和接受，信息送達(dá)和接受度更高，也激勵消費(fèi)者利用碎片時間，更直觀更快捷地獲取信息。傳播中，這種介于即時視頻和長視頻之間的短視頻逐漸成為網(wǎng)民的最佳選擇。便捷的視頻傳播促使用戶善于抓取和發(fā)布有創(chuàng)意、有吸引力的信息，主動刪減無用信息，增加信息傳播強(qiáng)度。

短視頻起源于網(wǎng)絡(luò)，較強(qiáng)的聚合性，使其在發(fā)布后具備明顯的社交屬性，增強(qiáng)了信息交換與傳遞的主動性和互動性。用戶在觀看短視頻的同時，也參與到制作和發(fā)布短視頻之列，發(fā)布者與受眾的角色互換，使短視頻充分滿足了現(xiàn)代用戶的社交需求，加大信息交叉?zhèn)鞑ァ?h3>二、選準(zhǔn)發(fā)力方向

網(wǎng)紅的出現(xiàn)，崛起了一批優(yōu)質(zhì)UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）制作者。2017年，短視頻行業(yè)競爭白熱化，微博、秒拍、快手、今日頭條入局短視頻行業(yè)，一批優(yōu)秀的內(nèi)容制作團(tuán)隊入駐，偏向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）化運(yùn)作，以用戶自行生產(chǎn)內(nèi)容UGC為輔。對于網(wǎng)紅類的短視頻，機(jī)會都在個體創(chuàng)作者和平臺手里。電視媒體的機(jī)會在于資訊短視頻，還可涵蓋娛樂、體育、服務(wù)等內(nèi)容，建立良性內(nèi)容生態(tài)體系，做有生命力的短視頻，為市場提供豐富選擇，以掌握未來移動短視頻發(fā)展的核心競爭力。

1.講好故事有溫度

5分鐘以內(nèi)的短視頻，可以講一個完整的故事，介紹一個知識，抖一個段子，包含一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。時間越短越要求有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在短視頻中沒有多余的情節(jié)鋪墊、冗長的對白，只有清晰可看的故事情節(jié)。這對于正在海量信息中尋找好內(nèi)容的廣大受眾來說，更加對胃口。短視頻強(qiáng)化敘事表達(dá)，用真實(shí)人物真實(shí)故事打動世道人心，用動人故事提高傳播力。標(biāo)題一定要點(diǎn)出受眾可能感興趣的痛點(diǎn)或興趣點(diǎn)；剪輯一定要把最核心、最有沖擊力的現(xiàn)場，最吸引人注意力的音響音效放在前面先聲奪人。

上海SMG新聞綜合頻道老牌民生欄目節(jié)目《新聞坊》在2017年最近的一次節(jié)目改革中增加短視頻組合，延長節(jié)目時長，改版后節(jié)目收視得到了20%的提升，節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力和公眾號粉絲量大幅增加。新版節(jié)目讓短視頻的組合有路徑抵達(dá)用戶內(nèi)心，提出的“生命體”編排既有起承轉(zhuǎn)合，又形成了資訊包裹話題、服務(wù)搭載幫忙的整體理念。節(jié)目同時讓市民記者成為社會新聞的線索提供者和事件報道者，觀眾拍攝制作的短視頻進(jìn)入電視平臺，讓觀眾的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生價值。

行業(yè)趨勢顯示，越來越多的廣告主傾向于利用故事型的短視頻進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。滴滴推出的短視頻廣告《西游拼車記》上線六天，收獲了一千萬人次的播放量?？焓衷谛乱患镜闹袊赂杪曂斗帕?0支充滿故事聯(lián)想的短視頻廣告。無論是快手還是滴滴，都看中了短視頻廣告故事引起的用戶共鳴。

2.選準(zhǔn)事件有廣度

聚焦百姓關(guān)切，打造社交媒體用戶需要的新聞，追求短視頻的時代命題和人文關(guān)懷，應(yīng)該是電視媒體從事短視頻創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)在時政大事有央媒出身的人民電視、未來網(wǎng)：國際新聞有資源領(lǐng)先的環(huán)球、參考、觀察者網(wǎng)、看看新聞；社會熱點(diǎn)有梨視頻、北京時間這些擁有強(qiáng)大拍客團(tuán)隊的品牌和平臺。

大事不敢做、做不出，小事覺得沒價值是很多短視頻團(tuán)隊常有的困惑。但事實(shí)上，只要有合適的切入點(diǎn)、有信息增量，不論事件大如九寨溝地震，還是小如一起交通事故，都有制作短視頻的價值和足夠的受眾市場。因為資訊類平臺多具有地域分發(fā)和興趣分發(fā)功能，有些之前認(rèn)為沒什么意思的地域社會類選題受眾也很多，值得一做。短視頻重點(diǎn)不在于短，也不在于視頻，關(guān)鍵在于觀眾，當(dāng)渠道獲取不是難題，內(nèi)容為王的原則重新被奉為圭臬?！邦A(yù)防暈車有妙招，這方法我用了20多年”、“風(fēng)油精的功能那么多，這些功能你都沒用”，一些發(fā)布生活小竅門類的短視頻迅速吸粉。

現(xiàn)今，無論是電視新聞欄目中的新聞現(xiàn)場、公益片、事件動畫回放、搞笑視頻，還是新媒體平臺上個性化突出的廚藝、美妝、購物、惡搞短視頻，都在通過各種新媒體平臺實(shí)現(xiàn)分發(fā)，未來視頻必將以多元化的形態(tài)和獨(dú)家內(nèi)容IP帶著流量粉絲游走于各種平臺，粉絲也可以在機(jī)器算法的覆蓋下輕松找到自己鐘愛的內(nèi)容。作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)商，傳統(tǒng)的電視生產(chǎn)出豐富專業(yè)的視頻，垂直于用戶，并利用由衛(wèi)星、有線、無線、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多種技術(shù)手段組成的世界人口覆蓋最多的綜合覆蓋網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容輸出和經(jīng)營。

3.做足背景有深度

2016年BBC新聞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，60%以上的數(shù)字流量來自移動設(shè)備。在倫敦，BBC新聞編輯部成立了一個20人的采編團(tuán)隊，為國內(nèi)和國際新聞APP尋找、制作視頻并轉(zhuǎn)化視頻格式。在BBC的高峰瀏覽時段（上午7點(diǎn)和晚上10點(diǎn)），他們會挑選適合這個時間段的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布。這意味著早視頻要提供即將到來的重要事件的概述，而那些在一天結(jié)束時發(fā)布在APP上的視頻，更像是每日新聞的聚合。這兩部分內(nèi)容都需要視頻資源的沉淀，把現(xiàn)場以外的延展做足。此外，BBC還提出了慢新聞的概念，BBC相信對于新聞質(zhì)量的高要求能夠為讀者提供更有價值的信息：在知道發(fā)生什么之外，BBC還想要告訴讀者這件事為什么會發(fā)生。

隨著知識付費(fèi)勢頭逐漸興起、用戶在手機(jī)端短視頻消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，人們開始愿意為有背景、有深度的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容“埋單”。這為廣大內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來了發(fā)展良機(jī)，也對擁有很強(qiáng)短視頻創(chuàng)作能力的電視媒體形成刺激：強(qiáng)大的視頻媒資庫儲備，專業(yè)的專家分析連線，抽繭剝絲的專業(yè)編輯能力，做大短視頻市場，電視媒體優(yōu)勢十足。

4.價值引領(lǐng)有態(tài)度

2017年6月，中國青年網(wǎng)短視頻團(tuán)隊“青蜂俠”宣告成立。三個月以來，五人小團(tuán)隊平均每天發(fā)布視頻3，9條，播放量超過8000萬。在這個魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)新聞時代，青蜂俠自豪于“從未被辟謠過”，這無疑是源于他們對新聞來源和可信度的高要求：每一條消息一定要有官方、媒體或是當(dāng)事人親口核實(shí)。這是多數(shù)傳統(tǒng)媒體的專業(yè)素養(yǎng)，突出社會價值，體現(xiàn)主流媒體的價值引領(lǐng)與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

多年海量的采訪讓傳統(tǒng)媒體積累了大量媒體渠道和資源，讓眾多自媒體望塵莫及。例如青蜂俠所在的中國青年網(wǎng)，在數(shù)次突發(fā)事件救援中與北京武警、藍(lán)天救援隊保持著良好關(guān)系，還由于工作需要，擁有一批大學(xué)生村官、基層青年志愿者的聯(lián)系方式，這都為他們得到第一手的新聞材料和信息確認(rèn)提供了渠道。許多地方媒體也擁有當(dāng)?shù)毓?、交警等多方?lián)系資源，成為寶貴的視頻提供者。

“二更”是國內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)精品短視頻內(nèi)容平臺公司，2017年，它的鏡頭記錄了一千多位中國社會各階層各領(lǐng)域各色主角，在年終評選出《搭車去結(jié)婚》主角三獸和小姬、《姑蘇繡郎》主角張雪等12位“2017二更年度人物”，均反映了社會的價值觀，體現(xiàn)了大時代下小人物的命運(yùn)和普世價值。

三、改革組織模式

據(jù)預(yù)測，到2021年全球范圍內(nèi)移動視頻將占總移動流量的78%；到2020年，短視頻內(nèi)容驅(qū)動的廣告規(guī)模將達(dá)到2016年的10倍。面對著蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，面對著直播、短視頻等原本屬于電視傳播優(yōu)勢的新媒體樣態(tài)，電視媒體需要研發(fā)新的節(jié)目樣態(tài)，既擁抱、融入互聯(lián)時代，又利用互聯(lián)時代信息、資訊、視頻無比豐富的媒體資源，服務(wù)、反哺電視平臺的內(nèi)容傳輸。內(nèi)容必須要講究組合的，機(jī)制是要能讓用戶每周想要來回觀看的，本土化是需要一個好故事的。

1.記者：變播出生產(chǎn)為傳播生產(chǎn)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的消費(fèi)習(xí)慣在升級，單一的圖文信息難以滿足需要，短視頻、鮮直播是新需求，不打官腔的媒體報道是新熱點(diǎn)。一切都在變化，電視臺、紙媒在制作視頻，記者腦海中的節(jié)目播出時間點(diǎn)無限提前，為固定檔節(jié)目播出而形成的文字、畫面組織模式逐漸調(diào)整。傳播隨時隨地，記者到新聞現(xiàn)場需要考慮的第一要務(wù)就是傳播：言簡意賅的文字標(biāo)題、一眼明了的圖片信息，鮮活刺激的短視頻迅速傳出，并在前方開始與用戶互動。在后臺，通過文字+圖片+視頻+直播+動畫的融合式報道和電視臺+網(wǎng)站+客戶端+公號+微博的多層次平臺實(shí)現(xiàn)分發(fā)。

在這一過程中，電視媒體的采編播團(tuán)隊，逐步被打造成對內(nèi)容資源洞察、調(diào)度、巧思、筆力、技術(shù)都更加全面的專業(yè)視頻生產(chǎn)團(tuán)隊。電視人所擅長的時效度的信息把握準(zhǔn)則、現(xiàn)場事件或深度調(diào)查的能力、內(nèi)容策劃能力和資源整合能力等等，制作出優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上高頻轉(zhuǎn)發(fā)分享，成為互聯(lián)網(wǎng)短視頻領(lǐng)域的中堅力量。目前，國內(nèi)眾多短視頻平臺也紛紛看好傳統(tǒng)媒體的制作團(tuán)隊，相繼開展深度合作，如二更已與多個省級臺合作推出宣傳推介當(dāng)?shù)芈糜巍⑽幕亩桃曨l紀(jì)錄片，廣告植入效果好，前景廣闊。

2.電視臺：用短視頻挖掘媒體價值

電視媒體在新聞中植入短視頻素材，可以豐富報道樣式，或者將完整的視頻新聞剪輯成短視頻投放到移動社交平臺播放。2013年超強(qiáng)臺風(fēng)“海燕”襲擊菲律賓時，BBC廣播公司將相關(guān)視頻新聞做成短片在Instagram播放，帶來了受眾數(shù)量的飆升。傳統(tǒng)媒體可以在新聞流中推出短視頻欄目，同樣是英國BBC廣播公司，不僅擁有官網(wǎng)、移動應(yīng)用、電視節(jié)目點(diǎn)播服務(wù)iPlayer，還有短視頻新聞服務(wù)Instafax，專制15秒視頻資訊，每條視頻用四五個鏡頭敘事，并配有醒目的文字解說，彌補(bǔ)沒有畫外音的不足。15秒是手機(jī)視頻黃金時間，以正常播音員語速能夠表達(dá)60個字，結(jié)合圖片與視頻的形式傳達(dá)內(nèi)容，能夠完整地將一則消息表達(dá)清楚。Instafax具備完整的片頭和片尾，除環(huán)境音外，有些視頻會添加相應(yīng)的背景音樂把握節(jié)奏。該新聞欄目通過短視頻組合成一個完整節(jié)目，每檔節(jié)目僅播一條重大國際新聞。

短視頻為突發(fā)事件報道提供現(xiàn)場資源。突發(fā)事件新聞報道中，信息首發(fā)至關(guān)重要，移動短視頻擺脫了文字、圖片的限制，能夠獲取動態(tài)的直觀的現(xiàn)場畫面，無心插柳的即興記錄能為新聞事件的報道和傳播留下珍貴的視頻資料。即使這些首發(fā)資源不夠精良，但其能構(gòu)建一個珍貴的信息場，展示特殊的生命力。2015年，東方之星沉船事件、天津港爆炸、法國恐怖襲擊事件等幾乎每一次重大熱點(diǎn)背后，都能找到移動短視頻的深刻烙印。天津港爆炸各種短視頻場面極具震撼力和沖擊力，社交媒體被刷屏，可見短視頻已經(jīng)自下而上成為突發(fā)事件新聞報道的重要來源。

3.移動端：電視媒體第二屏

當(dāng)電視媒體將短視頻一步步實(shí)現(xiàn)分發(fā)時，推出短視頻新聞客戶端能夠讓傳統(tǒng)媒體迅速與新媒體接軌并向新媒體轉(zhuǎn)變。2014年11月，新華網(wǎng)絡(luò)電視上線超短新聞視頻客戶端“15秒”，是國內(nèi)首個短新聞視頻客戶端。在當(dāng)前短視頻內(nèi)容主攻娛樂信息的背景下，新華網(wǎng)絡(luò)電視背靠新華社強(qiáng)大的新聞資源，填補(bǔ)了短視頻媒體應(yīng)用領(lǐng)域空白。電視媒體利用微博發(fā)布短視頻，可以迅速漲粉。在央視今年的315和兩會報道中我們可以發(fā)現(xiàn)，@央視新聞在兩會期間共發(fā)布了189條微博，75條是短視頻微博，占39.7%。@央視新聞的話題#微博看兩會#有驚人的36.8億次閱讀量，同比增長34.2%。@央視新聞編輯的短視頻“陳道明：演員自我修養(yǎng)必須嚴(yán)格”與“關(guān)于薩德：今天王毅外長這樣警告韓國”分別排在短視頻播放量的第一和第五位。微博內(nèi)容的“長尾效應(yīng)”保證了傳播的廣度和深度。@人民日報的“傅瑩霸氣回應(yīng)合集”直播時的觀看人次361萬，但是剪輯成6個短視頻后的總播放量達(dá)到了5000萬，實(shí)現(xiàn)了傳播的裂變。“3·15晚會”將每個曝光問題剪輯成短視頻在微博發(fā)布，覆蓋面更大，影響力持續(xù)的時間更長。

一些新聞機(jī)構(gòu)在社交平臺開通短視頻賬號，比如央視新聞粉絲3265萬、經(jīng)濟(jì)日報粉絲119萬、解放日報粉絲670萬，積累了可觀用戶。

電視的大眾化、線性播出思維逐步升級為互聯(lián)網(wǎng)分眾化、開放的垂直思維。在電視臺的短視頻體系里，多數(shù)獨(dú)家消息、現(xiàn)場視頻、社會新聞、趣味事件、人物專題，依托頭條、騰訊、愛奇藝或微信等互聯(lián)網(wǎng)流量入口，分發(fā)了自己的視頻拆分內(nèi)容。法國國家科學(xué)研究院CNRS數(shù)據(jù)顯示，57.2%的電視受眾會在看電視的同時使用第二屏幕，在手機(jī)、平板、筆記本移動端通過社交媒體隨時點(diǎn)評正在觀看的電視節(jié)目、搜索電視節(jié)目中的資訊信息、或發(fā)信息參與節(jié)目互動。在電視節(jié)目中，增加事件、現(xiàn)場的線上話題營銷、增加趣味性內(nèi)容的平臺互動，迅速抓住短視頻風(fēng)口帶來的粉絲增漲紅利，電視臺要挖掘的媒體價值深不可測。

短視頻在內(nèi)容上直接取自生活，幫助個人化視頻擺脫了專業(yè)桎梏。電視媒體的視頻生產(chǎn)，在兼具維護(hù)社會正義、傳播公共事務(wù)職責(zé)同時，對于短視頻的大膽接納和勇于創(chuàng)新，將打破現(xiàn)有信息傳播格局，促成新的傳播生態(tài)，以期在豐富的新媒介生態(tài)環(huán)境中，煥發(fā)勃勃生機(jī)。

（武漢廣播電視臺）