電視廣告中女性形象塑造的發(fā)展趨勢探討

龐赟

[摘要]電視廣告中女性形象的塑造對社會女性的生活、工作以及人生態(tài)度都會帶來不可忽視的影響。本文以21世紀(jì)為時間線，對電視廣告中的女性形象進行相對全面的分析，探究其變化及來由，也反思其“不變”和深層原因，并在此基礎(chǔ)上，探討中國廣告中對女性形象塑造的發(fā)展趨勢。

[關(guān)鍵詞]電視廣告 女性形象 社會性別

本研究通過收集、統(tǒng)計數(shù)據(jù)對新世紀(jì)電視廣告中的女性形象進行分析，其樣本構(gòu)成基本情況如下：

首先，電視臺抽樣：根據(jù)我國“三級辦電視”的政策、電視臺的受歡迎程度和所在地域，抽取央視綜合頻道（CCTV-1）、經(jīng)濟頻道（CCTV-2）、電視劇頻道（CCTV-8），省電視臺（湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視）和地方電視臺（三峽電視臺）共6個電視臺進行統(tǒng)計和調(diào)查。

其次，樣本統(tǒng)計時間：2017-2-15至2017-4-15兩個月，每周每個級別電視臺統(tǒng)計三次。

第三，時間段：由于每天黃金時間廣告很有代表性，而且影響力大，所以選取每天的黃金時間段（19：00-21：00）來統(tǒng)計樣本。期間共收看廣告總數(shù)為2495個，去重之后可用樣本數(shù)為336個。

一、電視廣告中女性形象呈現(xiàn)的“變”

根據(jù)本研究，筆者發(fā)現(xiàn)電視廣告中的女性形象雖然存在很多問題，但是隨著時間的不斷發(fā)展有著一定程度的變化和改觀，這些變化中有的很明顯，有的則是細微的，但是無論變化的程度如何，最終代表了一種進步。

1、模式化改觀，女性形象多樣化發(fā)展

廣告中雖然依然存在女性形象的形象定型和模式化，但是其程度相比以前有了一定的減輕。在廣告中，除了之前所被人為的家庭偏向型、事業(yè)偏向型、美麗性感型、優(yōu)雅知性型、青春活力型，現(xiàn)在的廣告又增加了類似精神榜樣型、科學(xué)技術(shù)型、思想獨立型等新的元素，使得女性形象豐富同時又多彩。

2、性別刻板印象減輕，女性自主性加強

這一結(jié)論的得出主要源自女性職業(yè)的多樣化，兩性在職業(yè)從事的差距正在不斷縮小，從事科教文衛(wèi)、公司職員的女性比例有增長，逐漸接近男性所占的比例；女性作為家庭主婦和全職媽媽的比例也正在減少，男性出現(xiàn)在家庭中的比例有所增加；女性除了扮演展示商品的女明星之外，也在不斷地被塑造為更多的貼近現(xiàn)實的形象。女性在之前的基礎(chǔ)上被更多的塑造為全面而且真實的女性形象。

3、展示女性積極正面的精神，展現(xiàn)完整而且真實的女性

廣告中新增加了不少富有女性特有的精神特質(zhì)的女性形象，女性在電視廣告中逐漸擺脫家務(wù)活機器和男人附屬品的地位，逐漸變得具有人性光輝和自我思想。在中國移動廣告中的廖佳，不是典型美女，但是為了自己全球自駕游的夢想，遇見很多艱難險阻，廣告中多次特寫她堅定的眼神，給人很多感觸和思考。

4、逐漸肯定女性的社會貢獻，努力平衡女性與男性和諧關(guān)系

廣告中參加科教文衛(wèi)的女性不斷增加，在雨潤冷鮮肉的廣告中，女性形象得到全面的展示，不僅僅有帶著孩子賣菜的媽媽，有做飯的家庭主婦，也有從事科技檢驗工作的技術(shù)人員，而且是展現(xiàn)出來的形象是有責(zé)任感、沉穩(wěn)而且認真的形象。這些都是現(xiàn)實生活中很多女性所具有的品質(zhì)。男性和女性之間的從屬關(guān)系正在因為這些正確的形象塑造得到改觀。

二、電視廣告中女性形象的“不變”

從以上的分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)，電視廣告中女性形象的塑造離我們所期待的還有很大一段距離，女性性別不平等的改觀還有很長的路要走，女性形象的塑造還存在著一部分根深蒂固的老問題。

1.女性形象的角色定型

女性角色雖然呈現(xiàn)出多種并存的局面，但是廣告中占多數(shù)的女性角色依然是家庭主婦和全職媽媽。像CCTV-1“FAMILY”公益廣告中，雖然沒有使用任何聲音，但是字幕上打出來的是“溫柔賢惠的媽媽相夫教子”。作為一個國家的主流媒體，顯然在這一點的意識上還是遠遠不夠的。因為媒體對女性角色進行定型塑造，導(dǎo)致現(xiàn)實生活中人們都會按照這些傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)來衡量女性是否成功，最終只會將女性禁錮在傳統(tǒng)角色中，影響能力的發(fā)揮和地位的認可。

2.女性身體被過度商業(yè)化

過度的商業(yè)化會泯滅女性的內(nèi)在特質(zhì)，而使女性變得太過物化和膚淺化。在廣告中，不管是針對女性消費群還是針對男性消費群的廣告，都大肆運用女性形象來招徠消費者。本來應(yīng)該由商品自己來展示它對人們有什么用途或者好處的，都被女性形象所代替了。

3.女性社會貢獻依然被刻意忽略

2005年國務(wù)院新聞辦公室發(fā)布的《中國性別平等與婦女發(fā)展?fàn)顩r》白皮書中提到，十年來我國婦女就業(yè)數(shù)量和比例一直保持較高水平，2004年底，以中小企業(yè)家為主的女性已占中國企業(yè)家總數(shù)的20%左右。國有企事業(yè)單位專業(yè)技術(shù)人員中的女性比例達到43.6%，其中高、中級職務(wù)中的女性比例為30.5%和42%。以上數(shù)據(jù)表明，女性早已沖破了固有傳統(tǒng)領(lǐng)域的束縛，走出家庭、在社會舞臺上扮演越來越重要的角色。而電視廣告對女性形象的再現(xiàn)與現(xiàn)實情況是不相符的，女性在各領(lǐng)域的地位沒有緊隨著時代的發(fā)展而發(fā)展，而是有相對的滯后性和被忽略的傾向。

三、電視廣告女性形象塑造路徑

1.結(jié)合法律監(jiān)管和媒體自律

（1）完善相關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章制度

我國作為一個法治國家，在各個領(lǐng)域都應(yīng)該做到“有法可依，有法必依”，立法機構(gòu)和相關(guān)部門應(yīng)意識到性別平等的重要性，禁止廣告中的歧視女性的行為，尊重并傾聽社會上廣大婦女團體的發(fā)言盡早制定出完善的法律法規(guī)，在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，一旦出現(xiàn)違法現(xiàn)象就應(yīng)該依法進行查處，逐步規(guī)范性別相關(guān)的傳播行為。

（2）建立監(jiān)管體系，加強對電視廣告業(yè)的監(jiān)管力度

成立女性權(quán)利保護的相關(guān)政府機構(gòu)和非政府機構(gòu)，對電視廣告中對于女性的展示進行事前審查與事后監(jiān)測。政府機構(gòu)主要負責(zé)事前審查，對廣告中所存在的性別歧視現(xiàn)象進行檢查和過濾，涉及到女性性別歧視和影響女性健康發(fā)展的廣告予以取締和處分。無法依據(jù)明確條款進行辨別的隱形性別侵犯廣告，則可以在播出之后由非政府機構(gòu)，也就是相關(guān)民間組織和公民進行發(fā)現(xiàn)和舉報，最終經(jīng)過申報和審核依據(jù)情節(jié)輕重進行處理，把這些廣告從電視媒介上撤銷或者是予以罰款。

（3）提高媒體責(zé)任感，增強媒體自律

媒體應(yīng)該對所傳播的內(nèi)容有一定的篩選和審視，要兼顧媒體的經(jīng)濟收益和其所產(chǎn)生的社會效益。媒體從業(yè)人員要充分認識到性別意識的重要性，努力增強自身的性別意識，注重女性的形象塑造和展現(xiàn)，全面、客觀、公正地看待和表現(xiàn)女性形象，確保廣告內(nèi)容正確反映并建構(gòu)新的、健康的女性形象，體現(xiàn)兩性平等。

2.改變整體社會認知環(huán)境

（1）全社會成員共同努力，齊心致力于實現(xiàn)性別平等。對于目前中國社會現(xiàn)狀來說，對女性地位的修正是無法一蹴而就的。但是各行各業(yè)的從業(yè)人員都必須深刻意識到這點，在知曉其重要性的情況下致力于改變當(dāng)前的現(xiàn)狀。經(jīng)過多重努力使男性也可以從根本上認識到并承認女性重要性，在各方面積極自覺推行男女平等。

（2）女性要不斷增強自我意識，努力實現(xiàn)自己的人生價值。只有實現(xiàn)了真正意義上的“女人半邊天”，女性在社會上重要職位所占的比例與男性達成了平衡，女性的地位才能得以提高，媒體所展示的形象才會更加準(zhǔn)確和客觀。女性群體的地位的提高會作用于電視廣告對女性形象的塑造。

3.轉(zhuǎn)變廣告人的傳統(tǒng)觀念

（1）對女性美進行更加深刻的剖析。女性的美是內(nèi)外兼具的，廣告商不能限制于女性外在美，總是利用女性身體的特征去吸引觀眾的眼球，博得觀眾的關(guān)注。在廣告中更應(yīng)該體現(xiàn)出女性的優(yōu)良的精神風(fēng)貌和高尚的靈魂，引導(dǎo)大眾進行正確的價值追求。

（2）對商業(yè)廣告的效果有更加充分的認識。在廣告中，與其運用讓人眼花繚亂的形象來招攬顧客，不如在廣告中展示產(chǎn)品精準(zhǔn)的生產(chǎn)過程、表明產(chǎn)品的科技含量、將產(chǎn)品的實際價值重點展現(xiàn)出來。即使要用到人物來展示，也應(yīng)該客觀真實，表達使用產(chǎn)品的感受、以及對產(chǎn)品的優(yōu)點的概括、以人物的精神而不是肉體來展示產(chǎn)品。例如自然堂推出了“國家跳水隊篇”、美陶瓷磚的廣告則展示的中國女排的“同心進取”精神。

筆者認為最好的廣告就是產(chǎn)品質(zhì)量，只有質(zhì)量真正得到保證，消費者信賴一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的銷售才會一直走高。

（3）不濫用女性形象。一個廣告中最好只要有一個刺激點，而這個點應(yīng)該是廣告所展示的產(chǎn)品能給人們帶來什么效益。人們購買產(chǎn)品是因為這個產(chǎn)品能幫他們解決一些問題，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)女性出現(xiàn)在跟自身形象沒有任何關(guān)系的廣告中，這樣的廣告表面看來會很吸引人，但是這種創(chuàng)意不僅不能增加廣告效果，而是會使受眾忽略廣告的重點——因為廣告中所要體現(xiàn)的產(chǎn)品已經(jīng)被那些毫不相關(guān)的形象所掩蓋。

（4）正確理解廣告創(chuàng)意的目標(biāo)。電視廣告創(chuàng)意的目標(biāo)是有沖擊力、吸引力、信息量、感染力。在廣告創(chuàng)作的時候，不能單純的為了達到創(chuàng)意目標(biāo)而創(chuàng)作，應(yīng)該為了產(chǎn)品的銷售前景而創(chuàng)作。在廣告中使用女性形象時，應(yīng)該主要用來突出產(chǎn)品的好的地方，而對不能產(chǎn)生這種效果的女性形象就可以不使用。

（5）在廣告中更多的體現(xiàn)人文關(guān)懷，樹立起女性全面、客觀的形象。淡化商業(yè)色彩，重視人文精神，是當(dāng)代廣告一個新的走向。廣告人在塑造女性形象的時候，應(yīng)該真正站在女性發(fā)展的立場上來進行，全面、真實的展示女性生活，強化女性的個性，承認女性的社會貢獻，在廣告中積極展示女性的優(yōu)秀品質(zhì)，有意識的對女性形象進行積極重塑。

（香城都市報）