游客對森林康養(yǎng)認(rèn)知影響因素探討
——基于福州市旗山森林度假村的調(diào)查

林碧蝦，陳貴松，羅丹霞，鄭才亮

(福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院，福建 福州 350002)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與觀念的改變，人們對生活質(zhì)量的要求不斷提高，健康的人居理念也越來越受到關(guān)注[1]。森林作為人類唯一不用人工醫(yī)療手段就可以進(jìn)行一定自我康復(fù)的“天然醫(yī)院”[2]，其森林康養(yǎng)旅游已成為眾多旅游者向往的旅游活動。近年來，森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)得到黨和國家的高度重視，《林業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出了要大力推進(jìn)森林體驗和重點發(fā)展森林旅游林休閑康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的要求，我國一些省市地區(qū)如北京、甘肅、四川和湖南等先后建立了森林康養(yǎng)旅游示范基地，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)逐漸迎來了重要的發(fā)展機(jī)遇[3]。

森林康養(yǎng)是森林旅游的新業(yè)態(tài)，是旅游發(fā)展到一定階段的新型模式，是以森林為載體，以康體活動為導(dǎo)向，以養(yǎng)生文化為靈魂的綜合旅游形式[4]。以1872年世界上第一個國家森林公園——黃石公園為標(biāo)志，森林旅游資源逐漸受到重視和開發(fā)，人們開始認(rèn)識到森林旅游所帶來的養(yǎng)生療效。之后，學(xué)者們分別從森林康養(yǎng)的作用機(jī)理[1]、理論體系[5]、商業(yè)模式[6]及產(chǎn)品體系[7]等方面進(jìn)行了研究探討。鄧三龍將森林康養(yǎng)定義為：“森林康養(yǎng)是人們利用森林環(huán)境與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)、現(xiàn)代養(yǎng)生學(xué)有機(jī)結(jié)合，配備相應(yīng)的養(yǎng)生休閑、醫(yī)療服務(wù)、運(yùn)動康復(fù)、餐飲住宿等設(shè)施，開展有益身心健康的活動”[8]。從中國傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生來看，森林康養(yǎng)是可以治療城市人胸悶、背困、失眠、憂郁的一種養(yǎng)生旅游[5]。學(xué)者盧素蘭通過對福建省福廈泉三市進(jìn)行的森林養(yǎng)生旅游需求調(diào)查，指出森林康養(yǎng)市場很有潛力[9]；因此，我國森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分挖掘中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的內(nèi)涵并將其與可持續(xù)發(fā)展、市場導(dǎo)向、體驗化、個性化相結(jié)合[7]。

雖然國內(nèi)關(guān)于森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)體系的研究不少，但大多還停留于宏觀討論的學(xué)術(shù)層面，缺乏具體深入的微觀研究，關(guān)于消費者對森林康養(yǎng)旅游的認(rèn)知和消費意向、消費情況等方面研究甚少[10]，特別是關(guān)于公眾對森林康養(yǎng)認(rèn)知程度的研究幾乎沒有。而我國森林康養(yǎng)旅游開發(fā)還存在著社會認(rèn)知度不夠[11]、主題不明確等問題。游客對森林康養(yǎng)的認(rèn)知程度是形成旅游消費的主要動力，因此，研究游客對森林康養(yǎng)認(rèn)知的影響因素是很有必要的?；诖?，本研究根據(jù)對福州市旗山森林度假村的實地調(diào)查，運(yùn)用Logistic回歸模型進(jìn)行分析，探究游客對森林康養(yǎng)的認(rèn)知程度及其影響因素，并提出相應(yīng)建議，以期促進(jìn)福州森林康養(yǎng)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

1 數(shù)據(jù)來源及研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

本研究所用數(shù)據(jù)來源于2017年4月在福州旗山森林度假村進(jìn)行的問卷調(diào)查，為保證數(shù)據(jù)的有效性，調(diào)查方式采用隨機(jī)抽樣，調(diào)查對象為福州旗山森林度假村附近游客及公眾。共發(fā)放問卷160份，收回有效問卷148份，樣本有效率達(dá)92.5%。其中，認(rèn)知森林具有康養(yǎng)效果的有36人，占有效樣本數(shù)的24.32%。

1.2 研究方法

通過調(diào)查公眾對森林能否起到康養(yǎng)效果的回答，來判斷其對森林康養(yǎng)的認(rèn)知。本研究的被解釋變量分為“是”“否”兩種情況，是典型的二元選擇變量，而二值選擇模型中的Logistic模型可以對此類變量進(jìn)行回歸分析。因此，采用Logistic模型來分析影響公眾對森林康養(yǎng)認(rèn)知的主要因素。Logistic回歸方程為：

式中，p為公眾認(rèn)知森林康養(yǎng)的概率；p/(1-p)為幾率比；β為回歸系數(shù)。

1.3 變量選擇及說明

游客對森林康養(yǎng)的認(rèn)知程度主要受到游客個體差異、所處的信息環(huán)境及以往的經(jīng)驗積累這三個方面的影響(表1)。

表1 變量賦值及預(yù)測方向

1.3.1 個體特征 個體差異的存在導(dǎo)致不同個體對事物的判斷不同，游客的個體特征是影響其對森林康養(yǎng)認(rèn)知的因素之一。從性別上分析，女性消費者往往更注重生活質(zhì)量，相較于男性消費者，她們對美容養(yǎng)生更加敏感，因此，有可能女性對森林康養(yǎng)的認(rèn)知程度會比男性高。從年齡上來看，由于年長者對健康話題的敏感性較年輕者強(qiáng)，對康養(yǎng)類產(chǎn)品的需求量也較多，因而對森林康養(yǎng)療效的認(rèn)知程度會更高。從文化程度分析，文化水平越高其觀念越先進(jìn)，對森林康養(yǎng)的認(rèn)知也會更加前衛(wèi)。從月收入水平來看，收入較高的人群在觀念及行為上更容易接近森林康養(yǎng)，因此有可能月收入高者認(rèn)知程度較高。

1.3.2 信息環(huán)境 信息的獲取是認(rèn)知形成的前提，游客自身所處的信息環(huán)境好壞，決定其可利用的信息資源的豐富度[12]。面臨的信息環(huán)境越好，了解森林康養(yǎng)相關(guān)信息渠道越多，其對森林康養(yǎng)的認(rèn)知程度也會相應(yīng)提高。

1.3.3 森林康養(yǎng)經(jīng)歷 游客以往的旅游經(jīng)歷會直接影響其對旅游現(xiàn)象的認(rèn)知。從旅游行為來看，游客參與森林康養(yǎng)旅游的頻數(shù)越高，是因為其對森林康養(yǎng)的認(rèn)知程度較高所形成的旅游偏好。從森林康養(yǎng)體驗反饋來看，認(rèn)為花費金額大的活動項目越多，說明游客在森林康養(yǎng)旅游過程中所感受到的性價比越低，對森林康養(yǎng)認(rèn)知度越低，越不認(rèn)同森林旅游的康養(yǎng)效果。

2 結(jié)果與分析

2.1 相關(guān)性分析

進(jìn)行相關(guān)性分析，初步篩選變量：檢驗單個影響因子與被解釋變量之間是否存在顯著的相關(guān)關(guān)系，以及影響方向是否與預(yù)期方向一致，可初步判斷影響因素選擇的合理性[13](表2)。

從“個體特征”這一類別來看，“性別”影響方向與預(yù)期相同，且對森林康養(yǎng)認(rèn)知具有顯著性影響，說明女性比男性更加關(guān)注森林康養(yǎng)；“年齡”符號與預(yù)期相同，說明游客對森林康養(yǎng)的認(rèn)知程度是隨年齡的增長而增加的，這是因為老年人對養(yǎng)生方面比較關(guān)注，閑暇時間較多，而多數(shù)年輕人更熱衷于去健身房鍛煉，時間觀念較強(qiáng)，但該影響因素并不顯著，說明年齡不是造成森林康養(yǎng)認(rèn)知的主要因素；“文化程度”符號方向與預(yù)期相同，且該變量影響顯著，說明文化水平越高其觀念越先進(jìn)，對森林康養(yǎng)的認(rèn)知也會更多；“月收入水平”對森林康養(yǎng)認(rèn)知具有顯著性影響，符號與預(yù)期方向相同，這是因為月收入高的人群更有經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行森林康養(yǎng)活動，且該人群所處的周邊環(huán)境讓他們更容易產(chǎn)生康養(yǎng)意識。

從“信息環(huán)境”類別來看，“了解相關(guān)信息的渠道數(shù)”對森林康養(yǎng)認(rèn)知具有顯著性影響，且影響方向與預(yù)期相同，說明游客面臨的信息環(huán)境越好，獲取森林康養(yǎng)相關(guān)信息的渠道越多，對森林康養(yǎng)的認(rèn)知程度也就更高。

從“森林康養(yǎng)體驗反饋”來看，“參加過森林康養(yǎng)旅游的次數(shù)”影響方向與預(yù)期相同，且對森林康養(yǎng)認(rèn)知具有顯著性影響，說明參加森林康養(yǎng)旅游次數(shù)越多會越了解森林康養(yǎng)；“認(rèn)為花費金額較大的活動項目數(shù)量”符號與預(yù)期相同，說明游客認(rèn)為“花費金額大的活動項目”越多，游客所感知的產(chǎn)品性價比越低，應(yīng)提升現(xiàn)有森林康養(yǎng)產(chǎn)品。

由于“年齡”的影響不顯著，故舍去“年齡”變量，在進(jìn)行Logistic回歸分析時僅采用“性別”、“文化程度”、“月收入”、“了解相關(guān)信息的渠道數(shù)”、“參加過森林康養(yǎng)旅游的次數(shù)”、“認(rèn)為花費金額較大的活動項目數(shù)量”這6個變量。

表2 相關(guān)性分析結(jié)果

注：***、**、*分別表示在1%、5%、10%水平上統(tǒng)計顯著，下同。

2.2 Logistic回歸分析

由表3可知，模型的準(zhǔn)R2為0.2496，LR統(tǒng)計量所對應(yīng)顯著性水平(P值)為0.00，說明整個回歸模型除常數(shù)項外的系數(shù)的聯(lián)合顯著性很高，該回歸模型整體通過了檢驗。

2.2.1 游客個體特征對森林康養(yǎng)認(rèn)知的影響 “性別”這一因素對游客森林康養(yǎng)認(rèn)知的影響效應(yīng)為負(fù)，影響系數(shù)較大，且在5%的水平上顯著。說明女性游客對森林康養(yǎng)的認(rèn)知度高于男性游客，這是因為女性一般更注重生活質(zhì)量，對美容康養(yǎng)項目比較感興趣；另一方面，女性大多以家庭為中心，對家人的身體健康富有使命感，生活中會比較留意相關(guān)信息，因而對森林康養(yǎng)認(rèn)知程度較高。

表3 森林康養(yǎng)認(rèn)知的影響因素的Logistic回歸估計結(jié)果

“文化程度”對游客森林康養(yǎng)認(rèn)知的影響效應(yīng)為正，且在1%的水平上顯著。說明受教育程度越高其對森林康養(yǎng)的認(rèn)知度也越高，符合常理，游客的文化水平越高，其觀念越先進(jìn)，對新事物新理念接受速度越快。

“月收入水平”變量沒有通過顯著性檢驗。即游客的月收入水平對其森林康養(yǎng)認(rèn)知沒有顯著性影響，也就是說森林康養(yǎng)的認(rèn)知度與游客月收入的高低無關(guān)，這可能是因為森林康養(yǎng)意識還沒有完全深入到公眾的日常生活中，甚至沒有引起高收入家庭的關(guān)注[11]，這也反映了我國的森林康養(yǎng)業(yè)還不具有普及性，仍停留于理論多于實踐的初級階段，如何做好我國的森林康養(yǎng)還需進(jìn)一步探討。

2.2.2 信息環(huán)境對森林康養(yǎng)認(rèn)知的影響 “了解相關(guān)信息的渠道數(shù)”對游客森林康養(yǎng)認(rèn)知的影響系數(shù)在5%的顯著水平上為正。這反映了游客所處的信息環(huán)境對其康養(yǎng)認(rèn)知的重要性。信息的獲取是認(rèn)知的前提，相關(guān)信息渠道越多，獲取信息越便捷，越能提高游客對森林康養(yǎng)的認(rèn)知度，并吸引其參與到森林康養(yǎng)活動當(dāng)中。

2.2.3 森林康養(yǎng)經(jīng)歷對森林康養(yǎng)認(rèn)知的影響 “參加過森林康養(yǎng)旅游的次數(shù)”對游客森林康養(yǎng)認(rèn)知的影響效應(yīng)為正，且在5%的水平上顯著。即參與森林康養(yǎng)旅游次數(shù)與森林康養(yǎng)認(rèn)知成正比，相互促進(jìn)。一方面，游客參與次數(shù)越多越了解森林康養(yǎng)，另一方面，正是因為知道森林康養(yǎng)的療效才促使游客多次參與。

“認(rèn)為花費金額較大的活動項目數(shù)量”對游客森林康養(yǎng)認(rèn)知的影響效應(yīng)為負(fù)，且在5%的顯著水平上顯著。也就是說，游客認(rèn)為花費金額大的活動項目數(shù)越多，其對森林康養(yǎng)認(rèn)知度越低，這是因為游客的期望值沒有得到相應(yīng)的滿足，導(dǎo)致其對森林康養(yǎng)的認(rèn)知度越低。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

游客對森林康養(yǎng)的認(rèn)知是形成旅游消費的主要動力，我國森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展的初級階段，其社會認(rèn)知度不夠是制約相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素之一。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在總體有效樣本中，認(rèn)知森林康養(yǎng)的樣本僅占24.32%，這說明目前游客對森林康養(yǎng)的認(rèn)知度還比較低。其中，游客個體特征中的“性別”、“文化程度”，游客所處的信息環(huán)境、游客的森林康養(yǎng)經(jīng)歷是影響其對森林康養(yǎng)認(rèn)知的主要因素。

3.2 建議

3.2.1 拓寬森林康養(yǎng)宣傳渠道 (1)新媒體與傳統(tǒng)大眾媒體相結(jié)合。信息宣傳渠道的拓寬對提高游客森林康養(yǎng)認(rèn)知度至關(guān)重要，而游客了解相關(guān)信息渠道中“網(wǎng)絡(luò)”、“景區(qū)宣傳單”、“電視”和“報紙”分別占73.6%、26.4%、10.8%、4.7%。相比之下，新媒體所占的比例遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)大眾媒體。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體為信息傳播提供了低成本的傳播方式，森林康養(yǎng)的宣傳要抓住新媒體不斷擴(kuò)張的契機(jī)，積極利用網(wǎng)絡(luò)、微博和微信等各種新型媒體[14]。同時，傳統(tǒng)的報紙雜志和講座等形式也是必不可少的，特別是電視和報刊這些具有公信力的傳媒方式更能獲得公眾的認(rèn)同。因此，森林康養(yǎng)旅游的宣傳要將新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，一方面利用新媒體不斷刷取公眾印象，另一方面利用傳統(tǒng)大眾媒體提高公信力。(2)加大森林康養(yǎng)品牌推廣。舉辦森林旅游節(jié)等相關(guān)推廣活動，加強(qiáng)森林康養(yǎng)宣傳，提高森林康養(yǎng)品牌知名度，在游客心中形成森林康養(yǎng)品牌認(rèn)知。同時，組織森林旅游區(qū)參加各類旅游展品交易會[15]，互相交流學(xué)習(xí)，不斷深化和挖掘森林康養(yǎng)項目，創(chuàng)新森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，培育森林康養(yǎng)品牌忠誠度。

3.2.2 加強(qiáng)森林康養(yǎng)旅游教育 (1)環(huán)境指標(biāo)監(jiān)測展示。在森林康養(yǎng)基地進(jìn)行環(huán)境指標(biāo)定位監(jiān)測，定時跟進(jìn)并實時展示監(jiān)測結(jié)果，在做好森林康養(yǎng)基地的開發(fā)與保護(hù)的同時，又能向游客進(jìn)行森林旅游宣傳教育。展示內(nèi)容應(yīng)包括森林里的負(fù)氧離子、植物精氣等與森林環(huán)境及人體健康相關(guān)的環(huán)境指標(biāo)，輔以解說步道等普及森林養(yǎng)生相關(guān)知識，這樣不僅能提高游客對森林康養(yǎng)的認(rèn)識，還能加強(qiáng)人們的環(huán)保意識。(2)加大森林康養(yǎng)人才培養(yǎng)。首先，高校要加強(qiáng)森林康養(yǎng)相關(guān)專業(yè)的設(shè)置，培養(yǎng)面向森林康養(yǎng)行業(yè)的高知識專業(yè)人才。其次，企業(yè)間要定期召開交流會，推送相關(guān)人員前往好的示范區(qū)進(jìn)行學(xué)習(xí)深造，做好森林康養(yǎng)的人才培訓(xùn)。最后，政府應(yīng)加大力度支持森林康養(yǎng)行業(yè)的發(fā)展，支持相關(guān)部門專家到國際領(lǐng)先、國內(nèi)一流的森林康養(yǎng)基地調(diào)研，吸收國內(nèi)外優(yōu)秀經(jīng)驗，并因地制宜地進(jìn)行規(guī)劃，推動當(dāng)?shù)厣挚叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2.3 開拓森林康養(yǎng)產(chǎn)品市場 游客每年進(jìn)行森林康養(yǎng)旅游的次數(shù)反映了游客的重游率，而決定游客重游率的是旅游體驗效果。當(dāng)游客認(rèn)為森林康養(yǎng)項目價值遠(yuǎn)不如期望值時，他們會感到所購買的項目價格過高，這說明了現(xiàn)有的森林康養(yǎng)產(chǎn)品還遠(yuǎn)不能滿足游客的需求，甚至降低了游客對森林康養(yǎng)整體的認(rèn)同度。旅游產(chǎn)品是游客對旅游體驗最直接的感觸，因此，要積極開拓森林康養(yǎng)市場，開發(fā)出令游客滿意的康養(yǎng)產(chǎn)品，提高森林康養(yǎng)認(rèn)知度。(1)提升森林體驗，強(qiáng)化康養(yǎng)產(chǎn)品內(nèi)涵。讓游客切身體驗并享受到森林的康養(yǎng)療效無疑是提高森林康養(yǎng)認(rèn)知度最直接有效的宣傳方式，但是由于我國的森林康養(yǎng)理念還不夠完善，對森林體驗的認(rèn)知大都還停留于游山和玩水等初級階段[15]，部分地區(qū)對于森林康養(yǎng)產(chǎn)品沒有做到深度開發(fā)。在此背景下，應(yīng)當(dāng)加大力度建設(shè)森林體驗中心、森林療養(yǎng)館等相關(guān)配套設(shè)施，開展森林探索、森林解說等體驗性活動，加強(qiáng)對森林康養(yǎng)產(chǎn)品的深度挖掘，強(qiáng)化森林康養(yǎng)內(nèi)涵，打造高質(zhì)量的森林體驗產(chǎn)品。(2)融入養(yǎng)生文化，創(chuàng)造個性化新產(chǎn)品。首先，有別于印度的瑜伽文化、韓國的跆拳道文化，我國的養(yǎng)生文化底蘊(yùn)深厚，推行“天人合一”的養(yǎng)生思想，這是國際上所沒有的獨特文化和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。在森林康養(yǎng)旅游日益發(fā)展的今天，應(yīng)融入獨具中國特色的養(yǎng)生文化，打造“太極養(yǎng)生莊園”“養(yǎng)生美食館”等系列養(yǎng)生莊園[13]。其次，在旅游需求逐漸趨于個性化的時代，應(yīng)針對不同游客的體質(zhì)特征，融入文化創(chuàng)意體驗，為不同旅游群體定制個性化森林康養(yǎng)流程，創(chuàng)造個性化的森林康養(yǎng)新產(chǎn)品。

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