旅游屏蔽效應(yīng)下廣東湛江全域旅游發(fā)展策略分析

江 娟，張 鎰

(1.嶺南師范學(xué)院商學(xué)院，廣東 湛江 524048；2.南海絲綢之路協(xié)同創(chuàng)新中心，廣東 湛江 524048)

屏蔽理論起源于“熱影區(qū)”概念。1993年王衍用[1]在研究山東鄒城時(shí)指出游客觀賞完曲阜“三孔”之后往往不再前去鄒城“三孟”，鄒城被籠罩在曲阜的陰影區(qū)內(nèi)。隨后，許春曉[2]研究認(rèn)為屏蔽現(xiàn)象存在于具有不同層級吸引力的旅游資源之間。1997年王衍用正式提出“陰影理論”；2001年許春曉率先提出“旅游屏蔽”概念。根據(jù)許春曉的研究，某些知名度、等級較低的旅游地會受到一定距離范圍內(nèi)的高級別旅游地的屏蔽影響，該影響表現(xiàn)為多種類型的屏蔽因子，從而阻礙或者延緩該屏蔽地的旅游開發(fā)進(jìn)程[3]。

旅游屏蔽效應(yīng)的普遍存在，一定程度上對當(dāng)前我國全域旅游的全面推行產(chǎn)生了負(fù)面影響。全域旅游自2010年左右最早出現(xiàn)在國內(nèi)的某些城市旅游規(guī)劃中，2013年厲新建[4]最先提出全域旅游的“四觀八全”理念，在2016年全國旅游工作會議上，國家旅游局李金早指出：“……現(xiàn)實(shí)要求我們必須從現(xiàn)在的景點(diǎn)旅游模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚵糜文Ｊ?。……推進(jìn)全域旅游是一場具有深遠(yuǎn)意義的變革，是新時(shí)期我國旅游發(fā)展的總體戰(zhàn)略”[5]?！叭蚵糜巍弊鳛橐环N新的發(fā)展模式，受到了政府、產(chǎn)業(yè)和理論界的高度關(guān)注，也是促進(jìn)我國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。然而，在全國大區(qū)域的全域旅游發(fā)展大潮中，旅游屏蔽現(xiàn)象客觀上阻礙了陰影區(qū)域的旅游發(fā)展，限制了全域旅游的全面實(shí)施。因此，地處海南三亞和廣西北海雙核屏蔽下的陰影區(qū)域廣東湛江，如何突破屏蔽，發(fā)展自身旅游業(yè)以實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動的全域旅游發(fā)展，具有相當(dāng)重要的現(xiàn)實(shí)和理論意義。

本研究通過湛江主要自然和人文旅游資源的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，以湛江雙核屏蔽的現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，深入分析湛江雙核屏蔽的結(jié)構(gòu)機(jī)制，并據(jù)此提出全域旅游背景下湛江旅游發(fā)展的強(qiáng)勢“突圍”策略，這對推動全域旅游戰(zhàn)略的全面實(shí)施及海上絲綢之路文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)研究都有重要價(jià)值和研究意義。

1 雙核屏蔽下的湛江旅游現(xiàn)狀

1.1 湛江旅游資源條件

湛江，地處我國大陸最南端，有獨(dú)特的熱帶海濱風(fēng)光和眾多的文物古跡，是粵西地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也是我國南部沿海重要的濱海旅游勝地之一，具有得天獨(dú)厚的“區(qū)位優(yōu)勢”和“氣候優(yōu)勢”。從旅游資源賦存上看，湛江擁有2023.6 km長的黃金海岸線，各類型旅游景區(qū)(點(diǎn))71個(gè)，氣候溫暖濕潤，夏無酷暑，冬無嚴(yán)寒；自然環(huán)境多樣，山、湖、海、島、林、泉、沙等資源一應(yīng)俱全(表1)；人文資源豐富，海絲文化、紅土(雷州)文化、年例民俗、海鮮美食優(yōu)勢明顯(表2)。

表1 湛江主要自然旅游資源情況

注：數(shù)據(jù)來源于湛江旅游局官網(wǎng)，表2同。

表2 湛江主要人文旅游資源情況

湛江作為濱海城市，從資源的賦存情況及資源特色方面來看：自然和人文資源互補(bǔ)性強(qiáng)、資源內(nèi)涵豐富、產(chǎn)品特色較為鮮明。但由于種種原因，目前湛江的旅游業(yè)尚處于發(fā)展階段，城市品牌優(yōu)勢尚未樹立，旅游業(yè)的發(fā)展并未表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場吸引力，其各方面優(yōu)勢并未顯現(xiàn)出來。究其原因，皆因其恰巧處于海南三亞和廣西北海的雙核屏蔽效應(yīng)之下。

1.2 湛江與三亞、北海旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對比

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，某地旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度一定程度上反映了該地的知名度和受歡迎程度，也從側(cè)面反映旅游消費(fèi)者對該地的關(guān)注程度和好奇程度。因此，筆者通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法，使用目前國內(nèi)旅游用戶覆蓋面最廣的“去哪兒網(wǎng)”及最大的專業(yè)在線旅游網(wǎng)站“攜程”，分別以“三亞”、“北?！奔啊罢拷睘殛P(guān)鍵詞對此三地的旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注狀況進(jìn)行了對比分析(表3)。

表3 三亞、北海、湛江三地旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比較

注：數(shù)據(jù)以2017年3月23日11:00-12:00的搜索結(jié)果為依據(jù)并統(tǒng)計(jì)獲得。

從上述對比數(shù)據(jù)可以看出，分別以“三亞”“北?！薄罢拷睘殛P(guān)鍵詞通過“攜程”和“去哪兒”搜索到的結(jié)果數(shù)差距懸殊：三亞在“攜程”上的搜索結(jié)果數(shù)量高達(dá)14萬多條，而湛江總數(shù)少于1萬條，北海數(shù)量介于兩者之間，約6萬條；通過“去哪兒”網(wǎng)搜索到的產(chǎn)品數(shù)情況，三亞為4000條左右，湛江僅為12條，北海有257條；在“攜程”上的旅游用戶和潛在旅游用戶人數(shù)也表現(xiàn)出同樣的特征，三亞的旅游用戶人數(shù)和潛在旅游用戶人數(shù)分別高達(dá)40萬人和20萬人左右，湛江僅為1.8萬人和1400人左右，北海介于上述兩者之間。從這一系列的數(shù)值對比分析可知，目前湛江旅游的整體知名度相較于前兩者遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏低，由于諸多方面的因素影響，湛江的旅游業(yè)發(fā)展恰恰位于三亞、北海所形成的“雙核”旅游屏蔽效應(yīng)之下。

1.3 湛江與三亞、北海旅游發(fā)展?fàn)顩r比較

湛江、三亞和北海皆位于我國南部沿海地區(qū)，都是重要的濱海旅游勝地，湛江有“花園城市”之稱，三亞號稱“東方夏威夷”，北海被譽(yù)為“天下第一灘”。三者不僅在地理位置上臨近，旅游客源市場具有重合性，且旅游資源和產(chǎn)品有較大的相似性，即都以濱海休閑旅游為主，因而在空間上構(gòu)成了典型的中尺度的屏蔽結(jié)構(gòu)。

湛江相對三亞和北海而言，由于缺乏優(yōu)勢旅游資源及品牌旅游產(chǎn)品，盡管在地理位置上具有臨近潛在客源市場的先天優(yōu)勢，但在旅游市場上卻處于劣勢地位，恰巧處于三亞和北海的“雙核”屏蔽效應(yīng)之下，在屏蔽結(jié)構(gòu)中表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“過境旅游地”特征[6]，即游客接待總量較大，但停留時(shí)間短暫，旅游人均花費(fèi)偏低(圖1、圖2)。

圖1 近3年三亞、北海、湛江國內(nèi)游客人均旅游支出金額比較注：數(shù)據(jù)來源于三亞旅游官方政務(wù)網(wǎng)、北海旅游官方政務(wù)網(wǎng)、湛江市政府門戶網(wǎng)站，圖2同。

在比較分析三亞、北海、湛江三市的旅游發(fā)展?fàn)顩r時(shí)，選取近3年的游客人均旅游支出作為衡量指標(biāo)(由于各市官方統(tǒng)計(jì)口徑的不一致，且單選取旅游人數(shù)及旅游收入指標(biāo)進(jìn)行橫向比較意義不大)。從上述數(shù)據(jù)比較可知，在國內(nèi)游客人均旅游支出上，北海近3年的數(shù)值均超過湛江200元/人以上(由于三亞的統(tǒng)計(jì)口徑與湛江、北海不一致，因此不予比較)。同樣，在入境過夜游客的人均旅游支出方面，湛江近3年的數(shù)值基本維持在280美元/人左右，而相較之下，三亞、北海均保持了一定的高位增長，2016年北海超過了400美元/人，三亞更是接近600美元/人。

圖2 近3年三亞、北海、湛江入境過夜游客人均旅游支出金額比較

由3地的旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的對比分析可知，湛江當(dāng)前的旅游產(chǎn)業(yè)仍顯“稚嫩”，相較于三亞及北海旅游業(yè)的高知名度、高收益，湛江旅游是處于三亞、北海旅游屏蔽下的“陰影區(qū)”，呈被“形象屏蔽”的不利狀態(tài)。

2 雙核屏蔽效應(yīng)形成機(jī)制分析

許春曉[3]將旅游地屏蔽原因劃分為五大類，李雪松[7]依據(jù)旅游活動體系的三要素——主體、客體、介體，將旅游屏蔽現(xiàn)象的內(nèi)在產(chǎn)生機(jī)理歸納為三大類。結(jié)合兩位學(xué)者提出的屏蔽機(jī)制及現(xiàn)有的旅游屏蔽研究文獻(xiàn)，從以下三個(gè)方面深入分析湛江雙核屏蔽形成機(jī)制。

2.1 湛江旅游的吸引力場屏蔽

基于客體角度的吸引力場屏蔽機(jī)制是旅游目的地被屏蔽的主要原因[8]。旅游地吸引力主要取決于兩個(gè)關(guān)鍵因素：旅游資源自身品味和區(qū)位條件(地理位置與客源市場距離)。從旅游資源賦存角度來看，湛江本身擁有較為豐富的自然及人文旅游資源(表1、表2)，但與處于同一區(qū)域的同類型旅游地三亞、北海相比，湛江旅游資源總數(shù)偏少，級別偏低，吸引力弱，處于被屏蔽之下(表4)。

表4 三亞、北海、湛江旅游資源賦存比較

注：數(shù)據(jù)來源于三市旅游局官方網(wǎng)站。

另一方面，從客源市場看，湛江、三亞、北海三市旅游客源除本地市場外，重點(diǎn)市場主要集中在珠三角、大西南、東北、華北及境外幾大地區(qū)。從影響旅游吸引力的地理位置及客源市場距離看，湛江存在比較嚴(yán)重的區(qū)位吸引力屏蔽現(xiàn)象。(1)距離性區(qū)位吸引力屏蔽。湛江距離上述幾大客源地區(qū)較遠(yuǎn)，且由于交通條件的劣勢(表5)，可進(jìn)入性差，如廣州至湛江距離雖只有400 km左右，但高速車程需6 h左右，火車甚至長達(dá)10 h。(2)組合性區(qū)位吸引力屏蔽。在3地的地理位置空間分布關(guān)系上，湛江由于吸引力競爭上的劣勢地位，在一定程度上對旅游者來說屬于旅游過境地。即，旅游者前往海南或者西南地區(qū)旅游過程中，在此僅單純過境，或短暫停留，或順訪某些景點(diǎn)[6]。因而，在三亞、北海、湛江形成的中尺度旅游空間范圍內(nèi)，湛江由于資源價(jià)值及市場位置吸引力的比較劣勢，長期處于三亞、北海的雙核吸引力場屏蔽之下，難以凸顯自身應(yīng)有的旅游市場潛力。

2.2 湛江旅游的介體利益屏蔽

旅游介體又稱旅游業(yè)，主要包括旅行社、旅游交通、旅游飯店和旅游購物等，旅游業(yè)的空間行為會受到利益驅(qū)動，行業(yè)經(jīng)營者會權(quán)衡旅游投資的風(fēng)險(xiǎn)程度，并力求穩(wěn)定的投資回報(bào)，往往更傾向于選擇較優(yōu)勢的旅游發(fā)展地區(qū)，從而導(dǎo)致劣勢旅游發(fā)展地區(qū)的利益屏蔽現(xiàn)象[7]。

以旅行社、旅游交通及旅游飯店為例，湛江與三亞、北海相比，當(dāng)前的供給配套仍然存在較大差距(表5)：旅行社設(shè)立配套上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三亞旅行社業(yè)務(wù)市場，與北海也存在一定距離；飯店的絕對數(shù)量少于三亞及北海，經(jīng)濟(jì)效益低下和市場的無序競爭明顯，且近年陸續(xù)出現(xiàn)三星級飯店被取消資格的現(xiàn)象，行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量亟須提升；交通上，當(dāng)前最重要的遠(yuǎn)距離交通方式飛機(jī)及火車供給配套水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三亞及北海。綜上所述，湛江旅游業(yè)在供給上也處于利益屏蔽下的不利地位，如何突破此種屏蔽效應(yīng)，是湛江旅游服務(wù)業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。

表5 三亞、北海、湛江旅游介體配套情況比較

注：數(shù)據(jù)來源于三市旅游政務(wù)網(wǎng)、陽光海南網(wǎng)、廣東機(jī)場集團(tuán)湛江機(jī)場公司官網(wǎng)、湛江港官網(wǎng)。

2.3 湛江旅游的主體認(rèn)知屏蔽

主體指旅游者，在旅游活動中，旅游者總是依據(jù)首因效應(yīng)和形象感知強(qiáng)弱(知名度高低)選擇旅游目的地。湛江與三亞、北海相比，在旅游起步時(shí)間和檔次上存在一定的差距(表6)，三亞與北海早在1992年已經(jīng)成立了國家級旅游度假區(qū)，并都于1998年被評為我國優(yōu)秀旅游城市；湛江則于1993年才開始建設(shè)省級旅游度假區(qū)，直至2004年才被評為國家優(yōu)秀旅游城市；三亞和北海旅游由于起步早、起點(diǎn)高，在游客出行的感知選擇上占據(jù)了首因效應(yīng)的優(yōu)勢地位。

表6 三亞、北海、湛江旅游起步時(shí)間比較

另一方面，湛江、三亞、北海三者在客源市場上的當(dāng)前形象感知存在強(qiáng)弱之分，作為同類型的濱海旅游目的地，三亞、北海的形象感知度都高于湛江(表3、表7)，旅游者在選擇目的地時(shí)會傾向于選擇名氣大、級別高的地區(qū)，這在很大程度上可以為旅游者提供心理上的滿足感，增強(qiáng)旅游行為的滿意度。

旅游者在選擇旅游目的地時(shí)所表現(xiàn)出的受首因效應(yīng)及目的地形象感知強(qiáng)弱影響的現(xiàn)象，直接導(dǎo)致了湛江旅游業(yè)處于三亞與北海的雙核屏蔽之下，在旅游市場上處于屏蔽的劣勢地位，主體感知度大大減弱。

3 雙核屏蔽下湛江全域旅游發(fā)展策略

從屏蔽形成機(jī)制分析可知，湛江旅游被屏蔽的主要原因來自主體、客體、介體三方面，因此，湛江旅游要想在三足鼎立的屏蔽局面中突出重圍，必須要突破這三方面屏蔽，借助全域旅游時(shí)代背景，將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，結(jié)合湛江自身的資源賦存情況(表1、表2)及其他兩市的比較優(yōu)勢——旅游精品多及品牌效應(yīng)強(qiáng)，湛江旅游的未來應(yīng)是以“氣候”和“環(huán)境”為基礎(chǔ)，以“五位一體”為核心，順應(yīng)當(dāng)下全域旅游發(fā)展潮流，加大旅游宣傳力度，才能打造出與三亞相媲美的旅游品牌，成為省內(nèi)外、境內(nèi)外旅游者的向往之地。

3.1 客體吸引力屏蔽的突圍——挖掘潛在優(yōu)勢，實(shí)施錯(cuò)位發(fā)展

客體吸引力屏蔽作為湛江旅游發(fā)展被屏蔽的主要原因，其突圍的唯一出路在于找準(zhǔn)自己的比較優(yōu)勢，去參與競爭突破重圍，利用自身的潛在優(yōu)勢實(shí)施錯(cuò)位發(fā)展策略。與三亞、北海相比，湛江的單項(xiàng)旅游資源精品缺乏，旅游品牌效應(yīng)尚未形成，但從上述有關(guān)湛江旅游資源的賦存情況分析中可以看出，湛江旅游資源的特點(diǎn)是自然環(huán)境多樣，人文資源品類豐富，尤為關(guān)鍵的是湛江年平均23℃的亞熱帶海洋季風(fēng)氣候，全年溫差不大，夏無酷暑，冬無嚴(yán)寒，以及無比優(yōu)質(zhì)的空氣。因此筆者認(rèn)為，湛江旅游的潛在競爭優(yōu)勢主要為溫暖的氣候、優(yōu)質(zhì)的空氣和良好的生態(tài)環(huán)境，錯(cuò)位發(fā)展策略則可定位為“氣候”和“環(huán)境”基礎(chǔ)上的“五位一體”的核心戰(zhàn)略(圖3)。

表7 三亞、北海、湛江所獲旅游相關(guān)榮譽(yù)比較

注：數(shù)據(jù)來源于3地人民政府門戶網(wǎng)站。

圖3 湛江旅游錯(cuò)位發(fā)展的“五位一體”戰(zhàn)略

如圖3所示，湛江要成功從三亞、北海的雙核吸引力屏蔽中突圍，要充分利用自身的氣候優(yōu)勢及生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，將自身的旅游核心吸引力定位為“冬休避寒、生態(tài)名城”。根據(jù)2015年“第四屆中國避寒旅游城市榜”榜單，湛江位居我國十大冬休避寒旅游名城前3名，是我國冬休避寒度假旅游勝地、最適宜養(yǎng)老基地，湛江在冬休度假上擁有自身的優(yōu)勢，但此項(xiàng)產(chǎn)品將不可避免與競爭對手三亞及北海進(jìn)行競爭。因此，要利用自身的獨(dú)特生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢進(jìn)行錯(cuò)位突圍。與競爭對手相比，湛江從2003年以來，城市環(huán)境綜合質(zhì)量連續(xù)排名全國環(huán)境保護(hù)重點(diǎn)城市前3位，市區(qū)內(nèi)外建成公園33個(gè)、小公園63個(gè)，建成綠道170多km，綠地率37.86%，綠化覆蓋率41.85%，人均綠地面積13.99 m2，這是未來湛江凸顯自身旅游魅力的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。因同一區(qū)域內(nèi)的旅游競爭，既可能產(chǎn)生“屏蔽”的不利后果，也可能達(dá)成“疊加”的積極效應(yīng)，一旦湛江基于自身良好生態(tài)環(huán)境的錯(cuò)位優(yōu)勢策略經(jīng)受住了市場檢驗(yàn)，三亞及北海旅游發(fā)展多年形成的人氣反而會給湛江旅游發(fā)展帶來近水樓臺之便利，最終形成本區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展“疊加”效應(yīng)的可喜局面。

除了良好的生態(tài)環(huán)境，湛江的錯(cuò)位優(yōu)勢發(fā)展戰(zhàn)略還需要依賴自身獨(dú)特的“五位”基礎(chǔ)產(chǎn)品。(1)海絲文化。當(dāng)前國家的“一帶一路”戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入實(shí)施階段，湛江作為海上絲綢之路的始發(fā)港，海絲文化品牌是參與周邊濱海旅游競爭獨(dú)一無二的文化優(yōu)勢，湛江要利用此契機(jī)，做好海絲文化旅游的文章，方能凸顯優(yōu)勢。(2)康養(yǎng)旅游。隨著環(huán)境不斷惡化及現(xiàn)代人群工作壓力的增大，康養(yǎng)已成為大家越來越關(guān)注的話題[9]。湛江可利用優(yōu)質(zhì)的空氣質(zhì)量、花園城市及漫長的海岸線三重優(yōu)勢，大力推行休閑養(yǎng)生(養(yǎng)老)游、體育健身游、綠道愜意游等康養(yǎng)旅游形式，做好新興旅游品牌形式的發(fā)展。(3)海鮮美食。2010年，湛江榮獲“中國海鮮美食之都”品牌稱號，這是湛江與其他兩市相比最具影響力、最響亮的城市名片，湛江需要進(jìn)一步打造湛江海鮮美食地標(biāo)性代表，挖掘和弘揚(yáng)海鮮美食文化，擦亮此塊金字招牌。(4)軍港旅游。湛江是長江以南最大的天然深水良港，也是著名的軍港所在地。十里軍港，為湛江旅游業(yè)提供了一種別樣的、更具個(gè)性化的旅游模式，也是湛江相比于其他城市得天獨(dú)厚的優(yōu)勢所在，未來值得進(jìn)行深度挖掘。(5)節(jié)事活動。海博會，被譽(yù)為“中國海洋第一展”，是目前我國唯一的國家級綜合性海洋經(jīng)貿(mào)博覽會，也是我國綜合性最強(qiáng)、參展規(guī)模最大的海洋產(chǎn)業(yè)博覽盛會，湛江作為永久性會址城市，應(yīng)更有效地利用此節(jié)事平臺，挖掘湛江特色的會展節(jié)事旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以凸顯湛江在海內(nèi)外的城市影響力。

3.2 介體利益屏蔽的突圍——加速推動全域旅游的實(shí)施

事實(shí)表明，面臨周邊三亞、北海等同類型濱海旅游地的旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)力競爭，湛江旅游產(chǎn)業(yè)的配套發(fā)展尚有較大不足，其單體旅游項(xiàng)目及行業(yè)優(yōu)勢無法與周邊旅游城市進(jìn)行有力抗衡，湛江旅游業(yè)在供給上的介體利益屏蔽困境，亟須全域旅游的實(shí)施與推動。

國家旅游局李金早局長指出，全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式[10]。因此，全域旅游的發(fā)展，完善的服務(wù)、舒適的飯店、便捷的交通、美味的飲食、獨(dú)特的商品、優(yōu)美的公共服務(wù)環(huán)境等都是必備的配套要素。要破解旅游產(chǎn)業(yè)利益屏蔽困境，提升湛江自身旅游產(chǎn)業(yè)競爭力，最有效的途徑必然是加快全域旅游的實(shí)施推動：(1)針對旅行社實(shí)體門店數(shù)量不足的現(xiàn)狀，在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下積極推行“全域旅游+智慧旅游”的發(fā)展模式，突破傳統(tǒng)旅行社的門店地域限制，借助互聯(lián)網(wǎng)在信息服務(wù)、促銷、預(yù)定及支付等方面的優(yōu)勢，積極實(shí)施智慧旅游服務(wù)計(jì)劃，能為旅游市場提供更為便捷的服務(wù)；(2)湛江飯店的數(shù)量與其他兩市相比差距不大，且與當(dāng)前湛江旅游整體接待量基本相匹配，未來工作重點(diǎn)在于穩(wěn)定外來客源市場，提高從業(yè)人員職業(yè)素質(zhì)及管理能力、提升行業(yè)服務(wù)質(zhì)量與規(guī)范行業(yè)競爭，才能為旅游市場提供更為滿意的服務(wù)；(3)湛江的交通“短板”，迫切需要順應(yīng)全域旅游發(fā)展的潮流，加快推進(jìn)高鐵、高速、新機(jī)場、航道改擴(kuò)建等項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)高鐵、高速快速路網(wǎng)、港口、新機(jī)場、市內(nèi)交通的互聯(lián)互通、無縫銜接，致力打造名副其實(shí)的全國性綜合交通樞紐城市，實(shí)現(xiàn)旅游市場的“進(jìn)得來、出得去、散得開”；(4)李金早局長在《全域旅游大有可為》一文中指出現(xiàn)階段推進(jìn)全域旅游，應(yīng)至少達(dá)到四項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)，其中包括旅游對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和就業(yè)的綜合貢獻(xiàn)達(dá)到要求、建立旅游綜合管理和執(zhí)法體系、廁所革命及其他公共服務(wù)建設(shè)成效明顯、建成旅游數(shù)據(jù)中心等[11]。上述標(biāo)準(zhǔn)均屬公共服務(wù)體系建設(shè)的范疇，因而實(shí)現(xiàn)旅游目的地全域景區(qū)化最基本表現(xiàn)就是旅游公共服務(wù)體系的全覆蓋[12]。湛江必須要建立完善的城市旅游公共服務(wù)體系，才能突破旅游供給介體利益屏蔽，在競爭中獨(dú)樹一幟。

3.3 主體認(rèn)知屏蔽的突圍——加大宣傳力度，形成品牌效應(yīng)

主體認(rèn)知屏蔽是基于游客視角的旅游市場提出的，湛江要突破游客認(rèn)知的“屏蔽陰影區(qū)”，最關(guān)鍵的是改變游客感知的形象強(qiáng)弱度，以及游客評價(jià)的美譽(yù)度。根據(jù)公共關(guān)系學(xué)相關(guān)理論，要提高一個(gè)旅游目的地的認(rèn)知度及美譽(yù)度，“做得好”和“說得好”缺一不可。

“做得好”期望通過湛江的旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)業(yè)及政府部門的良好合作，提供給現(xiàn)實(shí)旅游者一次滿意的超出期望的旅游經(jīng)歷，從而影響到旅游者的重復(fù)購買及潛在市場的購買行為，這要求湛江旅游業(yè)需要更為積極的重視內(nèi)部營銷及口碑營銷，并借助旅游目的地營銷系統(tǒng)的方式擴(kuò)大此種營銷方式的影響力，為突圍旅游市場的認(rèn)知屏蔽夯實(shí)基礎(chǔ)[13]。

“說得好”更多的是涉及到湛江在對外宣傳上如何更有效的利用大眾傳播媒介，尤其是新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)。大眾傳播媒介是推動旅游業(yè)快速成長甚至成名的助推器，任何一個(gè)旅游目的地的旅游形象，一旦被大眾傳播所關(guān)注和渲染，那么這個(gè)地區(qū)將備受大眾關(guān)注，甚至一夜成名，如影視營銷中電影《變形金剛》捧紅了重慶武隆，真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》帶火了一系列鄉(xiāng)村主題旅游線路，電視劇《那年花開月正圓》的熱播迅速帶動了陜西吳家大院的升溫。因此，湛江必須高度重視旅游業(yè)的創(chuàng)新性形象的大眾傳播，選擇電視、戶外廣告、雜志廣告、互聯(lián)網(wǎng)等第三方媒體，通過積極舉辦各類賽事節(jié)慶活動、協(xié)助電影電視節(jié)目拍攝等多種形式，創(chuàng)新性的進(jìn)行目的地形象的策劃和包裝，核心在于塑造湛江旅游的全新“生態(tài)冬休”品牌；此外，還需加大對外宣傳的頻率和力度，特別是利用移動互聯(lián)網(wǎng)上攜程、同程、去哪兒、驢媽媽、途牛等旅游電商[14]，為本地形象傳播選擇廉價(jià)、可靠、高效的傳播渠道，積極提高自身旅游形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，為順利進(jìn)行游客感知屏蔽突圍提供保障。

4 結(jié)語與討論

本研究以雙核屏蔽效應(yīng)影響下的陰影區(qū)域——廣東湛江為研究對象，通過深入分析湛江的雙核屏蔽結(jié)構(gòu)機(jī)制，探討了湛江旅游在全域旅游背景下的強(qiáng)勢“突圍”策略，得到了以下研究結(jié)論。(1)旅游屏蔽效應(yīng)是地區(qū)之間旅游競爭的普遍客觀存在，存在于大部分的旅游地區(qū)(點(diǎn))之間。旅游屏蔽效應(yīng)的存在與當(dāng)下全域旅游發(fā)展的時(shí)代背景相互影響，相互作用。屏蔽效應(yīng)的存在客觀上導(dǎo)致陰影區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的受阻，阻礙了區(qū)域聯(lián)動的全域旅游策略的實(shí)現(xiàn)；陰影區(qū)域的屏蔽突圍策略又亟須全域旅游的推行和實(shí)施。(2)作為海絲之路始發(fā)港的湛江，自身擁有較為豐富的自然和人文旅游資源，但由于位處三亞和北海雙核屏蔽之下的陰影區(qū)域，缺乏競爭的比較優(yōu)勢。湛江旅游的雙核屏蔽機(jī)理主要源于旅游系統(tǒng)要素的吸引力場屏蔽、介體利益屏蔽及主體認(rèn)知屏蔽，在發(fā)展全域旅游的時(shí)代背景下如何科學(xué)定位、合理開發(fā)陰影區(qū)域湛江的旅游資源，突破“屏蔽”，已成為湛江全域旅游工作的重中之重。(3)雙核屏蔽下陰影區(qū)域的旅游業(yè)突圍需要順應(yīng)時(shí)代背景，并凸出自身特色。處于雙核屏蔽效應(yīng)之下的湛江，要在三足鼎立的困境中突出重圍，一方面要借助當(dāng)下旅游業(yè)發(fā)展的時(shí)代大潮——全國范圍內(nèi)全域旅游及“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，另一方面需立足于自身的優(yōu)勢資源條件，以“氣候”和“環(huán)境”為基礎(chǔ)，以“五位一體”為核心，完善旅游系統(tǒng)要素。

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