基于旅游地意象與地方依戀的旅游地文化形成與塑造機(jī)理研究

甘曉蕊

摘要：2018年國(guó)家實(shí)施機(jī)構(gòu)改革，組建文化和旅游部，不再保留文化部、國(guó)家旅游局，旅游產(chǎn)業(yè)與文化的融合正在如火如荼的推進(jìn)，國(guó)內(nèi)游客也開始追求更具文化內(nèi)涵的旅游活動(dòng)，旅游地文化的內(nèi)涵挖掘已成為提升文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新要求。旅游地文化內(nèi)涵的整合與提升，不僅受旅游者所期望的文化意象影響，還與地方居民所認(rèn)同的旅游文化息息相關(guān)，因此分析二者之間的矛盾與沖突，解析二者的作用機(jī)制，成為構(gòu)建“文化-旅游”融合機(jī)制的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：旅游地意象;地方依戀;旅游地文化;文化旅游融合

隨著國(guó)家相關(guān)政策的相繼出臺(tái)，中國(guó)旅游業(yè)已逐步進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，國(guó)民文化意識(shí)不斷覺醒，我國(guó)城市旅游的熱點(diǎn)正從單純的物質(zhì)方面上的購(gòu)物、娛樂享受逐漸向藝術(shù)教育、體驗(yàn)旅游和學(xué)習(xí)、探索旅游地文化轉(zhuǎn)變，公眾的旅游開始從功能性消費(fèi)向情感性消費(fèi)過渡，于是旅游文化的內(nèi)涵挖掘已成為提升文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新要求。本文順應(yīng)時(shí)代潮流并聯(lián)系實(shí)際，旨在將地方依戀與旅游地意象相結(jié)合，采用模型構(gòu)建、問卷調(diào)查等方法，認(rèn)知旅游者所期望的旅游地文化意象與地方居民所認(rèn)同的旅游文化，解析兩者間的矛盾與融合，探究旅游地文化的形成機(jī)理，辨析文化融合對(duì)旅游地競(jìng)爭(zhēng)力的影響作用，試圖構(gòu)建旅游地文化形成的模型，為旅游地文化的整合發(fā)展提出相應(yīng)建議。

一、研究綜述及理論探討

（一）旅游地文化研究現(xiàn)狀及概念界定

作為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與可持續(xù)發(fā)展的一種全新模式，文化旅游是一種文化品位與知識(shí)含量較高的旅游形式。據(jù)世界旅游組織的研究預(yù)測(cè)表明，21 世紀(jì)初原來市場(chǎng)份額較大的自然風(fēng)光旅游增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)，而文化旅游則表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

為適應(yīng)文化旅游的發(fā)展趨勢(shì)，人文地理及旅游地理學(xué)界的眾多學(xué)者轉(zhuǎn)向?qū)ξ幕糜萎a(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行研究：如肖忠東提出了文化旅游產(chǎn)品的系統(tǒng)開發(fā)概念;劉麗華基于體驗(yàn)視角研究了文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā);李玲對(duì)文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行了冷思考;蔣長(zhǎng)春，李聰穎等基于文化空間理念，對(duì)湄洲媽祖文化旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行了研究，還有一些學(xué)者針對(duì)特定文化的旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行了研究。綜合來看，多數(shù)對(duì)旅游地文化的關(guān)注都是從旅游地開發(fā)和旅游營(yíng)銷視角進(jìn)行的，服務(wù)于旅游地形象的塑造及旅游地經(jīng)營(yíng);旅游人類學(xué)領(lǐng)域主要關(guān)注旅游影響問題，即旅游業(yè)對(duì)旅游地文化的影響，比如旅游地文化商品化問題。但是以往研究對(duì)影響旅游地文化建構(gòu)和發(fā)展的探討還不足，缺乏對(duì)文化融合的系統(tǒng)梳理與旅游開發(fā)為一體的整體觀念，而這些問題的研究對(duì)認(rèn)識(shí)旅游地文化發(fā)展、整合過程非常重要。

基于以上文獻(xiàn)研究分析，本文將旅游地文化定義為在一定地理空間上的旅游資源與當(dāng)?shù)靥赜形幕嘟Y(jié)合的一種復(fù)合文化形態(tài)。主要包括三個(gè)不同的層面：一是旅游地文化的物質(zhì)要素，主要指一個(gè)旅游地的旅游資源、旅游商品和旅游服務(wù)設(shè)施等，是旅游地文化的實(shí)體層面。 二是旅游地文化行為要素，包括旅游地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活制度、行為規(guī)范等，也是旅游地文化的行為方式層面。三是文化的心理要素，包括旅游地當(dāng)?shù)鼐用竦拿褡逍愿?、宗教情緒等。

（二）地方依戀研究現(xiàn)狀及概念界定

國(guó)外學(xué)者對(duì)地方依戀概念的研究始于20世紀(jì)80年代末 90 年代初。1970年代， Tuan提出“戀地情結(jié) （Topophilia） ”， 指出人與某些地方存在一種特殊的依賴關(guān)系。1989年， Williams和Roggenbuck正式提出了地方依戀 （place attachment） 概念。1990年代， 地方依戀概念開始運(yùn)用于西方游憩研究領(lǐng)域。其研究經(jīng)歷了三個(gè)階段：萌芽階段主要是對(duì)旅游地地方依戀的理論研究;起步階段則通過各種方法來衡量并構(gòu)建旅游地地方依戀所隱含的維度;發(fā)展階段主要是將旅游地地方依戀的各維度運(yùn)用到行為解釋的研究中。國(guó)內(nèi)的地方依戀研究最早于2006年由黃向和保繼剛從西方文獻(xiàn)中引入， 并從游憩的角度建立了理論研究框架。此后， 基于旅游者和地方居民等不同研究對(duì)象的地方依戀研究不斷涌現(xiàn)。

基于已有研究，本文將地方依戀定義為旅游者與特定地區(qū)之間連接的紐帶，其認(rèn)知成分是建立在對(duì)地方的感知、記憶等基礎(chǔ)上的態(tài)度、判斷、信仰、價(jià)值觀以及地方的象征意義，主要分為地方依賴和地方認(rèn)同兩個(gè)維度。地方依賴（place dependence， PD）是指旅游者對(duì)特定地區(qū)的功能性依戀及認(rèn)知，地方認(rèn)同（place identity， PI）是指旅游者借助一系列有意識(shí)與無意識(shí)的想法、信念、偏好、感覺、價(jià)值、目標(biāo)及行為傾向等來表達(dá)對(duì)特定地區(qū)的自我認(rèn)同。

（三）旅游地意象研究現(xiàn)狀及概念界定

近 40 多年來，旅游地意象 （ tourist destination image，TDI） 一直是旅游地研究領(lǐng)域的經(jīng)典主題。到目前為止，旅游地意象的概念內(nèi)涵還缺乏統(tǒng)一的界定，概念框架并未最終形成。近年來，國(guó)內(nèi)外不少學(xué)者從心理學(xué)視角定義旅游地意象。由于旅游地意象是一個(gè)高度抽象的概念，具有多樣性、綜合性 、動(dòng)態(tài)性及相對(duì)性等特征，從而導(dǎo)致旅游地意象的測(cè)量?jī)?nèi)容存在分歧。早期不少學(xué)者側(cè)重從認(rèn)知視角來測(cè)量旅游地意象，旅游地認(rèn)知意象維度的主要分歧在于具體要素之間的差異。近年來，不少學(xué)者對(duì)旅游地意象的定義從認(rèn)知延展到情感層面，旅游地意象的“認(rèn)知—情感”結(jié)構(gòu)模型正成為旅游地意象研究的趨勢(shì)。“認(rèn)知—情感”論則認(rèn)為，人們首先認(rèn)識(shí)到周圍發(fā)生的事情，然后才產(chǎn)生相應(yīng)的情感; 認(rèn)知是產(chǎn)生情感的必要條件，但非充分條件在旅游地意象研究領(lǐng)域中，國(guó)內(nèi)外多數(shù)學(xué)者認(rèn)同這一觀點(diǎn)。巴洛格魯和麥克利里、比爾利和馬丁、沈鵬熠、張宏梅和陸林、張宏梅等的研究表明，認(rèn)知意象對(duì)情感意象存在顯著的正向影響。

基于已有研究，本文將旅游地意象（tourist destination image，TDI）界定為旅游者對(duì)旅游度假區(qū)各種屬性的感知、情感的評(píng)價(jià)。研究將旅游地意象是驅(qū)動(dòng)旅游者行為的關(guān)鍵前置變量，是一個(gè)具有動(dòng)態(tài)性、綜合性、多樣性的高度抽象概念。借鑒已有學(xué)者對(duì)旅游地認(rèn)知意象的結(jié)構(gòu)分析，結(jié)合相關(guān)領(lǐng)域研究專家的意見，本研究將旅游地意象劃分為景觀意象、設(shè)施意象、服務(wù)意象、安全意象及情感意象五個(gè)維度。

二、旅游地文化的形成機(jī)理研究

（一）旅游地文化形成要素

從空間功能上看，旅游地文化的形成是由當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造的生產(chǎn)與生活景觀演變?yōu)闈M足旅游者文化需求的旅游景觀的過程，因此，旅游地文化是由旅游者期望和當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)同共同影響決定的。一方面，與旅游者期望相呼應(yīng)的旅游地文化才能有效提升旅游地的吸引力，提高旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;另一方面，與當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)同相呼應(yīng)的旅游地文化才能產(chǎn)生扎實(shí)的發(fā)展培育環(huán)境，得到持續(xù)發(fā)展。

（二）旅游地文化形成要素的作用機(jī)制

由旅游地文化形成的各要素之間的關(guān)系可知，旅游地文化的融合與發(fā)展不是一成不變的，也不是各要素的靜態(tài)組合，而是在旅游者意象與當(dāng)?shù)鼐用裰g的相互作用、不斷地動(dòng)態(tài)變化的過程中形成的。

就旅游者方面來說，旅游者作為旅游活動(dòng)的主體，其在旅游過程中涉及的吃住行游購(gòu)?qiáng)柿蠓矫娑加绊懼糜蔚厣鐣?huì)的變動(dòng)發(fā)展。旅游者受旅游地文化吸引進(jìn)而引發(fā)旅游活動(dòng)，此時(shí)旅游者僅僅停留在對(duì)旅游地原始文化的認(rèn)知層面，接著通過對(duì)旅游地意象的體驗(yàn)感知，逐步深入了解旅游地文化并做出相應(yīng)評(píng)價(jià)與反饋，最終形成對(duì)旅游者對(duì)旅游地文化的深層印象，使旅游者獲得文化層面的歸屬感，從而激發(fā)旅游者對(duì)旅游地文化的認(rèn)同。

就旅游地居民來說，旅游地居民是旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的主要接待者，其與旅游者的人際交往影響著旅游者對(duì)旅游地的形象認(rèn)知。同時(shí)，地方居民也是旅游地文化的創(chuàng)造者，地方居民通過日常生活對(duì)地區(qū)長(zhǎng)期積累的文化加工改造，形成了獨(dú)特的地域文化，并形成了對(duì)旅游地文化的依賴感和認(rèn)同感。在旅游開發(fā)的過程中，往往伴隨著對(duì)這些獨(dú)有文化的破壞重建，容易引起當(dāng)?shù)鼐用竦呐懦?，進(jìn)而影響旅游地旅游活動(dòng)的開展。

因此，旅游地文化的融合發(fā)展必須符合旅游者期望并得到當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)同。

三、濟(jì)南大明湖景區(qū)文化形成實(shí)證研究

（一）景區(qū)概況

大明湖作為濟(jì)南三大名勝之一，在旅游業(yè)占有舉足輕重的地位。自2017年1月1日起，大明湖風(fēng)景區(qū)全部區(qū)域面向社會(huì)免費(fèi)開放。這一政策的實(shí)施，對(duì)大明湖的旅游文化的塑造提出了新的要求。明湖具備多元文化與悠久歷史，曾公祠、鐵公祠、稼軒?kù)粢约袄钋逭侦籼玫榷甲溆诿骱?，且隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代文明的融入不可避免。名人文化、泉水文化、瓊瑤文化、現(xiàn)代文化等都對(duì)大明湖有著深遠(yuǎn)的影響，進(jìn)而多元文化的主次與融合成為重要的課題。同時(shí)，明湖景區(qū)文化需適應(yīng)當(dāng)?shù)鼐用竦男枨?。明湖景區(qū)免費(fèi)開放后，其增添的文化活動(dòng)固然豐富了當(dāng)?shù)鼐用裆?，然而部分活?dòng)因一味滿足大眾需求而失去了明湖文化的本真。因此，各類文化活動(dòng)與旅游文化亟待整合，將旅游產(chǎn)業(yè)更好地融入到當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活中。

（二）問卷設(shè)計(jì)及分析

本文研究通過參考相關(guān)文獻(xiàn)，從旅游者和地方居民兩個(gè)角度出發(fā)，分別制定了反映旅游者期望和當(dāng)?shù)鼐用竦胤秸J(rèn)同的測(cè)量量表。通過問卷調(diào)查法，先發(fā)放了100份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研。后根據(jù)預(yù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行修正，再發(fā)放200份問卷進(jìn)行正式調(diào)研，并對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行了分析統(tǒng)計(jì)。

1.數(shù)據(jù)收集

項(xiàng)目組針對(duì)大明湖景區(qū)到訪游客進(jìn)行攔截式抽樣調(diào)查。本次調(diào)研共發(fā)放300份問卷，其中針對(duì)旅游者發(fā)放問卷200份，回收有效問卷136份，有效回收率為68%。針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)放問卷100份，回收有效問卷73份，有效回收率為73%。

2.數(shù)據(jù)分析

（1）樣本人口統(tǒng)計(jì)特征分析

通過對(duì)獲取數(shù)據(jù)的SPSS軟件描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果反映了被調(diào)查者的人口特征（見表1、表2）。調(diào)查對(duì)象在性別、年齡、文化程度等方面都具有良好的分布，具有代表性。

（2）對(duì)“明湖文化”的認(rèn)知

數(shù)據(jù)顯示，游客和居民對(duì)明湖文化內(nèi)涵的認(rèn)知均存在片面性，僅停留在對(duì)影視劇的印象上，明湖景區(qū)的文化內(nèi)涵仍有待挖掘和提升。同時(shí)，明湖景區(qū)存在多種魚龍混雜的文化活動(dòng)，使居民無所適從，有些活動(dòng)的文化內(nèi)涵與明湖文化特色不相符，不僅無法凸顯明湖的主題文化，還破壞了景區(qū)原有的文化氛圍，容易引起居民排斥心理。由此可見，對(duì)多元的明湖文化進(jìn)行整合，迫在眉睫。

（3）旅游者意象與當(dāng)?shù)鼐用竦牡胤揭缿?/p>

調(diào)查顯示，居民對(duì)大明湖景區(qū)有較好的認(rèn)同感以及依賴性，景區(qū)免費(fèi)開放使得周邊居民已將大明湖景區(qū)作為休閑娛樂的好去處，但居民普遍反映參與度不高，還未形成較深層次的地方依戀。游客雖對(duì)明湖景區(qū)的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施較為滿意，但游客還未對(duì)景區(qū)形成依賴，容易被其他相似景區(qū)所替代，旅游者所期望的明湖文化還未真正形成。

在景區(qū)文化融合方面，雖多數(shù)游客和居民支持明湖景區(qū)文化元素與現(xiàn)代商業(yè)娛樂元素相融合，并認(rèn)為二者的融合較為協(xié)調(diào)，但仍有部分游客與居民對(duì)建造新景區(qū)而導(dǎo)致的破壞舊景區(qū)心存芥蒂，認(rèn)為新景區(qū)的建設(shè)破壞了舊景區(qū)原有的文化韻味，且日益增多的各種現(xiàn)代娛樂設(shè)施使得景區(qū)商業(yè)氣息濃厚，顯示出明湖景區(qū)目前的文化融合并未得到廣泛的認(rèn)可。

（三）基于旅游地文化形成機(jī)理的明湖文化內(nèi)涵完善建議

第一，塑造明湖景區(qū)核心文化，打造獨(dú)特文化品牌。加強(qiáng)對(duì)景區(qū)現(xiàn)有文化活動(dòng)的審核管理，著重發(fā)展符合明湖文化特色的文化活動(dòng)，防止一味因利益而破壞了文化氛圍，同時(shí)重視并增加符合明湖本身文化的民俗活動(dòng)，凸顯主題文化。

第二，開展社區(qū)實(shí)踐活動(dòng)，鼓勵(lì)民眾參與。加強(qiáng)對(duì)明湖文化活動(dòng)的宣傳，積極引導(dǎo)周邊居民參與其中，在開發(fā)建設(shè)景區(qū)時(shí)征求當(dāng)?shù)鼐用竦囊庖姡鰪?qiáng)居民對(duì)明湖景區(qū)的認(rèn)同感以及依賴性，逐步建立民眾深層次的地方依戀。

第三，在原有文化韻味的基礎(chǔ)上開發(fā)建設(shè)合適的新景觀，避免破壞原有的景觀風(fēng)格。協(xié)調(diào)明湖景區(qū)文化元素與現(xiàn)代商業(yè)娛樂元素的融合發(fā)展。

第四，加大文化景觀的內(nèi)涵宣傳，促進(jìn)游客對(duì)景區(qū)深層次的理解。通過發(fā)放景點(diǎn)導(dǎo)覽手冊(cè)、安排景區(qū)免費(fèi)講解、定期舉辦書畫展、民俗活動(dòng)等活動(dòng)，增強(qiáng)文化景觀的趣味性，提高游客對(duì)于文化景觀的參與度，引導(dǎo)居民與游客全面認(rèn)知明湖文化的內(nèi)涵。

四、旅游地文化融合機(jī)理優(yōu)化建議

第一，旅游地提煉文化精髓，塑造良好文化形象。旅游地文化影響著旅游活動(dòng)的開展，是旅游者選擇出游目的地的重要因素之一。旅游地應(yīng)首先明確文化背景，確定旅游地文化定位，根據(jù)旅游者的文化需求和當(dāng)?shù)鼐用竦牡胤揭缿伲嗅槍?duì)性的設(shè)計(jì)文化形象。

第二，鼓勵(lì)地方居民積極參與，激發(fā)其創(chuàng)造性。強(qiáng)化地方居民的主人翁意識(shí)，在對(duì)景區(qū)文化升級(jí)改造前征求地方居民的意見，杜絕建設(shè)地方居民排斥的文化景觀。發(fā)揮地方居民的創(chuàng)造能力，將居民日常生活中積累流傳下來的文化結(jié)晶融入旅游開發(fā)中，提高居民的文化認(rèn)同。加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕逃?，提高居民素質(zhì)，促使居民積極參與旅游地文化形象的建設(shè)。

第三，積極引導(dǎo)旅游者認(rèn)同旅游地文化。通過對(duì)潛在旅游者的調(diào)查，了解旅游者期望的旅游地文化內(nèi)涵，對(duì)現(xiàn)有文化加工改造，完善旅游地基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，開發(fā)特色服務(wù)，提高旅游者對(duì)旅游地文化的滿意度。

第四，打造特色文化品牌，創(chuàng)造獨(dú)有文化魅力。深入挖掘旅游地文化，試圖建立地區(qū)獨(dú)有的文化內(nèi)涵，出奇制勝。加強(qiáng)對(duì)文化品牌的宣傳，發(fā)揮媒體推廣力，以吸引旅游者。

文化與旅游的融合發(fā)展作為國(guó)家旅游業(yè)發(fā)展的重要方向之一，不僅需要迎合旅游者的文化需求，還需要符合當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)文化的認(rèn)同。旅游地文化的融合是隨時(shí)代潮流變動(dòng)不斷更新的，從旅游者意象和地方居民依戀兩個(gè)視角出發(fā)的文化融合發(fā)展機(jī)制對(duì)旅游地文化的塑造具有重要的指導(dǎo)意義。本文以濟(jì)南大明湖景區(qū)為例，探討旅游地文化融合發(fā)展的新模式，以提出整合旅游地多元文化的方案，具有較好的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。