東風(fēng)裕隆反彈之難

路夢(mèng)怡

作為東風(fēng)汽車集團(tuán)與臺(tái)灣裕隆汽車制造股份有限公司于2010年底合資成立的公司，東風(fēng)裕隆在大陸市場(chǎng)已完整走過(guò)七年。這七年里，它經(jīng)歷了一鳴驚人，也體會(huì)了什么叫一落千丈。

如今，經(jīng)歷了一輪“七年周期循環(huán)”，東風(fēng)裕隆終于決定重新出發(fā)。近期，東風(fēng)裕隆旗下納智捷品牌宣布將在品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)值生態(tài)等方面創(chuàng)新與變革，緊貼目前市場(chǎng)主流風(fēng)向發(fā)展自動(dòng)駕駛、新能源汽車，并將聯(lián)合其他企業(yè)組建發(fā)布新零售戰(zhàn)略平臺(tái)。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，東風(fēng)裕隆對(duì)納智捷品牌可謂寄予厚望。

按照規(guī)劃，納智捷品牌準(zhǔn)備用三年達(dá)到歐系水平，五年做到超越德系。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，東風(fēng)裕隆對(duì)納智捷品牌可謂寄予厚望。但目前納智捷無(wú)論從銷量還是品牌力方面，都與跨國(guó)對(duì)手企業(yè)存在一定差距，即便是面對(duì)自主品牌以及眾多新創(chuàng)企業(yè)的挑戰(zhàn)，東風(fēng)裕隆也還不太“吃得消”。

從“天堂”跌落

單看銷量，你會(huì)懷疑東風(fēng)裕隆是否還能在大陸市場(chǎng)生存下去。

2017年，納智捷品牌銷量累計(jì)僅有1.87萬(wàn)輛，同比下滑高達(dá)53%以上。而中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)汽車銷量為2887.89萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.04%。

這與它最初的表現(xiàn)有天壤之別。剛進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)，納智捷將自己定位為“高端華系”品牌，這種區(qū)別于自主品牌主攻中低端的做法，也在一定程度上博得了消費(fèi)者的眼球。

當(dāng)時(shí)，納智捷瞄準(zhǔn)SUV這片藍(lán)海，在公司成立第二年便推出首款產(chǎn)品—納智捷大7SUV，定價(jià)16.48萬(wàn)-23.48萬(wàn)元，幾乎與當(dāng)時(shí)的合資SUV車型價(jià)格趨同。

2012年，東風(fēng)裕隆依靠納智捷大7SUV實(shí)現(xiàn)整車銷售3.11萬(wàn)輛的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，投產(chǎn)第二年即實(shí)現(xiàn)盈利，成為東風(fēng)公司旗下銷量最好的品牌之一。加上東風(fēng)裕隆的市場(chǎng)和品牌營(yíng)銷做得比較早，在納智捷剛上市時(shí)就請(qǐng)來(lái)明星周杰倫代言，依靠MPV和轎車的市場(chǎng)格局，一時(shí)風(fēng)光無(wú)二。

但好景不長(zhǎng)，納智捷隨后開始出現(xiàn)車企最忌諱的質(zhì)量問(wèn)題。

發(fā)動(dòng)機(jī)熄火、安全氣囊未彈出等質(zhì)量問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，高油耗也飽受消費(fèi)者非議，納智捷因此進(jìn)行過(guò)多次召回。正是這些問(wèn)題，使得納智捷的保值率不高，二手車商對(duì)納智捷也避而遠(yuǎn)之。

除此之外，東風(fēng)裕隆推出新車的節(jié)奏十分緩慢，7年時(shí)間，東風(fēng)裕隆在大陸市場(chǎng)只推出7款車型，2014年推出納智捷U6后，3年后才推出納智捷U5車型。

在其他車企紛紛研發(fā)核心技術(shù)的時(shí)間段里，納智捷品牌也沒有進(jìn)行大規(guī)模的技術(shù)投入，旗下大多車型還在共用2003年推出的第四代雷諾Espace平臺(tái)，這也是其車型油耗偏高的重要原因。

被東風(fēng)汽車“拋棄”？

由于銷量不爭(zhēng)氣，大部分納智捷經(jīng)銷商長(zhǎng)期處在虧損狀態(tài)當(dāng)中，且近幾年出現(xiàn)大面積退網(wǎng)現(xiàn)象，目前，其在全國(guó)的經(jīng)銷商僅百家左右。

這也讓母公司開始另做打算。

去年?yáng)|風(fēng)汽車有限公司發(fā)布公告稱，自2017年7月起，東風(fēng)裕隆將在人、事、財(cái)、物等各方面，從資金到企業(yè)文化進(jìn)行重新梳理與整合，開啟全新的兩岸合作模式，而未來(lái)東風(fēng)公司只是作為東風(fēng)裕隆投資方參與運(yùn)營(yíng)，內(nèi)部管理、決策將更多依靠職業(yè)經(jīng)理人完成。

如今，東風(fēng)裕隆內(nèi)部已進(jìn)行工作交接，部分人員已回到總部集團(tuán)。裕隆集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)凱泰也表態(tài)稱：“在組織上我們做了大轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品面、人事面、組織面都在改變。”

全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，東風(fēng)體系的能力很強(qiáng)，資源豐富，東風(fēng)公司撤出管理團(tuán)隊(duì)等于撤走資源，背后失去東風(fēng)這棵“大樹”的東風(fēng)裕隆，或會(huì)顯得孤立無(wú)援。

納智捷并不是東風(fēng)汽車想“甩掉”的第一個(gè)包袱。2017年6月，上市公司東風(fēng)汽車股份有限公司就向東風(fēng)汽車有限公司轉(zhuǎn)讓其所持有的鄭州日產(chǎn)汽車有限公司51%股權(quán)。

此前，包括神龍公司、東風(fēng)本田汽車銷售有限公司等在內(nèi)的東風(fēng)汽車集團(tuán)，共進(jìn)行了四十項(xiàng)左右的重大人事調(diào)整。

這一切，主要是為了東風(fēng)自主品牌的發(fā)展。

目前，東風(fēng)大自主板塊下自身四大品牌——風(fēng)神、風(fēng)光、風(fēng)度、風(fēng)行的發(fā)展相比其他自主品牌稍顯緩慢，東風(fēng)汽車公司董事長(zhǎng)竺延風(fēng)表示，東風(fēng)一定要認(rèn)識(shí)到協(xié)同是其最大的優(yōu)勢(shì)，東風(fēng)必須要集中優(yōu)勢(shì)發(fā)展自主品牌。所以，無(wú)論是股權(quán)的變更還是板塊的調(diào)整，都是東風(fēng)汽車對(duì)自主品牌進(jìn)行資源整合戰(zhàn)略的一步棋。

而在2017年12月，長(zhǎng)安汽車、中國(guó)一汽與東風(fēng)汽車共同簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，將圍繞技術(shù)創(chuàng)新、汽車全價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)、聯(lián)合出?！白叱鋈ァ币约靶律虡I(yè)模式探索等領(lǐng)域展開全方位合作，此舉更為東風(fēng)自主品牌未來(lái)的發(fā)展添了一把火。

等待觸底反彈

未來(lái)東風(fēng)裕隆能依靠的只有自己。

東風(fēng)裕隆汽車有限公司總經(jīng)理、納智捷汽車銷售有限公司總經(jīng)理吳新發(fā)表示，“一個(gè)品牌必須要再出發(fā)，而且在一個(gè)全球最大的汽車市場(chǎng)里面要有立足之地，首先在未來(lái)必須要建構(gòu)的，就是更加明確清楚的品牌價(jià)值和定位?！?/p>

所以，東風(fēng)裕隆決定放下“高貴”身份，打造一個(gè)接地氣的年輕化品牌形象。納智捷將其品牌精神由“Think Ahead”改為“Enjoy Ahead”，并將形成科技、運(yùn)動(dòng)、節(jié)能環(huán)保3條品牌DNA。

推出新車型是打造新形象的主要舉措。東風(fēng)裕隆推出的“510計(jì)劃”顯示，接下來(lái)每年至少投放一款全新車型，2022年前，投放至少10款全新車型。而“510計(jì)劃”中的第一款車——納智捷U5已于2017年9月上市，將對(duì)標(biāo)榮威RX3、傳祺GS3等小型SUV車型。

不過(guò)，如今小型SUV越來(lái)越不好賣已是公認(rèn)的事實(shí)。況且目前自主、合資小型SUV扎堆的情況比較嚴(yán)重，納智捷U5是否能為東風(fēng)裕隆帶來(lái)“開門紅”還是未知數(shù)。

在車企紛紛進(jìn)行線上營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷的當(dāng)口，東風(fēng)裕隆也想打造一種全新的汽車生態(tài)，其將與大搜車、彈個(gè)車、快修、浙江衛(wèi)視打造“納智捷新零售戰(zhàn)略平臺(tái)”，提供選車、看車、售后、換車等貼身服務(wù)。

這種全新的營(yíng)銷方式對(duì)于東風(fēng)裕隆來(lái)說(shuō)是個(gè)必然的選擇，畢竟以其目前的情況來(lái)看，納智捷想要拓展線下經(jīng)銷商已經(jīng)比較困難，而與新型汽車銷售企業(yè)合作、整合資源完善價(jià)值鏈則更為明智。

在一直缺乏核心技術(shù)痛點(diǎn)上，納智捷全球汽車研究院院長(zhǎng)、裕隆集團(tuán)華創(chuàng)車電技術(shù)中心總經(jīng)理李俊忠透露，納智捷正在研發(fā)全新的發(fā)動(dòng)機(jī)和平臺(tái)，現(xiàn)在的進(jìn)度在進(jìn)行原型車（平臺(tái)）的調(diào)校、開發(fā)、測(cè)試驗(yàn)證，目標(biāo)以保時(shí)捷為標(biāo)桿。

“未來(lái)三年，我們?cè)诩夹g(shù)上的承諾，產(chǎn)品上的承諾，服務(wù)上的承諾，銷售上的承諾，以及品牌價(jià)值的承諾將不斷被落實(shí)，不斷讓大家看到我們的轉(zhuǎn)變?！眳切掳l(fā)說(shuō)道。

東風(fēng)裕隆迎來(lái)了新的起點(diǎn)。不過(guò)，面對(duì)四面八方的挑戰(zhàn)，在夢(mèng)想超越歐系、德系之前，東風(fēng)裕隆應(yīng)該考慮如何先在大陸市場(chǎng)立穩(wěn)腳跟。