零售品牌商品流通渠道整合與優(yōu)化分析

魏 蕾（四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院 成都 611743）

隨著零售業(yè)在社會再生產(chǎn)中的地位逐步凸顯，國內(nèi)傳統(tǒng)流通渠道也需要隨之不斷優(yōu)化。近年來，我國對零售品牌市場展開調(diào)整，主要是通過擴(kuò)大內(nèi)需，來實(shí)現(xiàn)銷量的增加。通過圖1所示2012-2016年我國社會零售總額同比增速不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額呈逐年上升走勢，且年增長率一直在10%以上。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，市場中的競爭性也逐漸加劇，即使是處在流通渠道內(nèi)部，零售商與制造商之間，不僅是合作關(guān)系，同時也是競爭關(guān)系。制造商憑借直銷路徑打入到零售市場中，直接滿足市場的需求，進(jìn)而搶奪零售商的市場份額。于是零售商便直接進(jìn)軍供應(yīng)鏈上游，通過開發(fā)零售品牌來謀求在流通渠道中的競爭地位，并與制造商在流通渠道上游展開產(chǎn)品質(zhì)量的競爭。本文以零售品牌流通渠道為切入點(diǎn)，探討其整合與優(yōu)化的過程，這對零售品牌商品開發(fā)具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

零售品牌商品流通渠道發(fā)展現(xiàn)狀

（一）流通渠道主體構(gòu)造日臻合理，競爭體制初步形成

零售品牌流通渠道發(fā)展的一個突出之處便是從本質(zhì)上改變了計劃經(jīng)濟(jì)模式下傳統(tǒng)商業(yè)對商品流通渠道的壟斷性。近些年來，零售業(yè)流通渠道的發(fā)展態(tài)勢呈多元化走勢，在相應(yīng)政策的指導(dǎo)下，將多種經(jīng)濟(jì)成份融入到流通渠道中去，此外，諸多國外流通企業(yè)也紛紛入駐中國，使得國內(nèi)流通市場中的競爭性更為激烈。

（二）流通渠道形式逐步完善，渠道流通效率顯著提升

零售品牌商品流通渠道的形式已從傳統(tǒng)的單一化商業(yè)經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的零售企業(yè)自銷以及與中間商（代理商）間接銷售相結(jié)合的多元化商品流通渠道形式。零售品牌商品流通渠道的另一主體是，零售企業(yè)的自主經(jīng)銷權(quán)在一定程度上得到拓寬。零售企業(yè)可以憑借更為有效率的方法，結(jié)合產(chǎn)品的經(jīng)銷特點(diǎn)及消費(fèi)者的需求，合理挑選最佳的商品流通渠道。

（三）運(yùn)營模式多樣，更好地滿足顧客各類需求

隨著商品流通企業(yè)的市場意識不斷增強(qiáng)，為了最大范圍地滿足顧客快速變化的各類需求，合理配置企業(yè)各種資源，當(dāng)前，國內(nèi)零售企業(yè)推行了形式多樣的運(yùn)營活動。如連鎖式運(yùn)營、集團(tuán)化運(yùn)營、專賣式運(yùn)營等不同模式，所以需要多樣化品牌流通渠道。

（四）強(qiáng)化理論知識與科學(xué)技術(shù)，注重流通渠道的現(xiàn)代化發(fā)展

新時期，理論知識與科學(xué)技術(shù)逐步滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的各個方面。中國零售商品流通渠道受國際化競爭的影響，雖說起步相對較晚，但也開始注重與推行流通渠道的現(xiàn)代化發(fā)展策略?，F(xiàn)階段，零售業(yè)已基于全面的視角，在流通渠道的組織架構(gòu)上、運(yùn)營模式上、管理手段上進(jìn)行現(xiàn)代化發(fā)展的探索。在組織架構(gòu)上嘗試建構(gòu)出扁平式組織架構(gòu)，為加快流通渠道供應(yīng)鏈管理的科學(xué)實(shí)施打下組織基礎(chǔ)；在運(yùn)營模式上努力推行連鎖化經(jīng)營、線上銷售等現(xiàn)代化運(yùn)營模式，以順應(yīng)流通渠道規(guī)?；?、現(xiàn)代化發(fā)展的需求；在管理手段上，充分借助信息化方式，通過確立電子信息處理體系提升企業(yè)訂貨速率以及庫存的管理效率。

圖1 2012-2016年我國社會零售總額同比增速

零售品牌商品流通渠道存在的問題

（一）發(fā)展散亂無序且規(guī)模性不強(qiáng)，流通渠道速率偏低

為了強(qiáng)化商貿(mào)企業(yè)的品牌渠道自控水平，提升流通的便利度，國內(nèi)零售流通渠道當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢便是各系統(tǒng)各品牌推行各自為政的商品流通模式，使得零售品牌商品流通渠道的建設(shè)出現(xiàn)散亂無序的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。局限于本土化運(yùn)營的區(qū)域性流通企業(yè)遍地開花，欠缺全局性渠道流通發(fā)展意識，更欠缺國際化發(fā)展的眼光。自主化流通渠道體系的存在，在一定程度上縮小了零售品牌商品流通的規(guī)模。當(dāng)前，零售品牌流通渠道普遍呈現(xiàn)出“小型化、散亂化”的發(fā)展走勢。現(xiàn)階段，國內(nèi)流通企業(yè)近40萬戶，其中大企業(yè)僅有8%，其余多數(shù)為中小型企業(yè)。2016年，中國零售企業(yè)的品牌商品銷售額實(shí)現(xiàn)了很大的突破，但從整體上來看，僅占到企業(yè)零售總額的15%左右，相比之下，西方發(fā)達(dá)國家零售企業(yè)品牌商品能占到企業(yè)零售總額的40%以上。能否解決國內(nèi)零售品牌商品流通渠道散亂無序、規(guī)模性不強(qiáng)、流通渠道速率偏低的問題是當(dāng)前商貿(mào)流通業(yè)亟需解決的一個關(guān)鍵性議題。

（二）對新階段的競爭性認(rèn)識度不夠，行為具有滯后性

中國商貿(mào)流通渠道自改革開放之后，受制造業(yè)自我銷售及零售業(yè)逐步滲透到批發(fā)業(yè)之中的影響，整個零售品牌的生存與發(fā)展受到前所未有的挑戰(zhàn)?！芭l(fā)零售一體化”的流通渠道模式大量涌現(xiàn)，對傳統(tǒng)的零售品牌商品流通地位帶來了一定的危機(jī)。雖說中國的零售業(yè)已普遍意識到新階段環(huán)境變革中的新挑戰(zhàn)，但是，對發(fā)展影響的嚴(yán)重性有著認(rèn)知上的不同。有一大批零售業(yè)認(rèn)為，隨著電子商務(wù)的推進(jìn)與普及，據(jù)此引發(fā)的對零售企業(yè)的生存威脅還需探討。所以說，諸多零售商還存在僥幸心理，對零售品牌商品流通渠道的相應(yīng)變革抱著觀望的態(tài)度。雖然還有一些零售業(yè)意識到了事態(tài)發(fā)展的嚴(yán)峻性，但是對于怎樣應(yīng)對挑戰(zhàn)又具有迷茫性。此兩種零售業(yè)在流通渠道建設(shè)上具有一個共性，那就是對新階段的競爭性認(rèn)識度不夠，行為具有滯后性。

（三）電子化發(fā)展速率較慢，信息化程度不高

20世紀(jì)90年代，國內(nèi)流通渠道才開始推行電子化，基于國家公共通信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，以國家信息化工程項目為依托。截止到2016年，國內(nèi)商品流通渠道的電子化得到了前所未有的發(fā)展。圖2反映了2015年Q1-2016年Q1我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模，從中可以看出2016年Q1我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模高達(dá)9715.8億元，較2015年同期增長了27.9%；從網(wǎng)絡(luò)零售市場架構(gòu)上來講，B2C所占比重達(dá)到了53.8%，與上一季度相比較有了一定的回落；從網(wǎng)絡(luò)零售市場份額上來講，B2C市場的增長日益迅速。2016年Q1我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模高達(dá)9715.8億元，究其原因在于2016年Q4的大促。較之于2015年行業(yè)年同比增長27.9%，繼續(xù)維持了穩(wěn)定化增長走勢。據(jù)國家統(tǒng)計局披露出來的數(shù)據(jù)可知，2016年Q1國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額達(dá)7.8萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售在社會消費(fèi)品零售總額中的占比是12.5%，較2015年同期提升了1.7%。從上述可以看出，當(dāng)前國內(nèi)零售電子商務(wù)發(fā)展速度迅猛，但不可否認(rèn)的是國內(nèi)零售流通渠道的電子化發(fā)展速率較慢，信息化程度不高。據(jù)資料顯示，當(dāng)前國內(nèi)零售流通渠道電子化占整個流通行業(yè)的比例不到0.04%，此比例比發(fā)達(dá)國家相差很大。

零售品牌商品流通渠道整合與優(yōu)化

（一）零售品牌商品需要大力推動電子化的流通渠道

電子化流通渠道本身所具備的效用使得其在全球流通行業(yè)中備受重視，而且具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。學(xué)術(shù)界有研究者指出，網(wǎng)絡(luò)化與信息化為諸多零售企業(yè)（包括一些大型或者中小型企業(yè)）帶來了公平競爭的發(fā)展契機(jī)。究其原因在于在網(wǎng)絡(luò)化與信息化的面前，所有企業(yè)是站在同一起點(diǎn)的。信息網(wǎng)絡(luò)將會對中國流通企業(yè)進(jìn)行重新洗牌。所以，對于中國零售品牌流通企業(yè)來講，這是國內(nèi)零售業(yè)快速發(fā)展、縮短與西方發(fā)達(dá)國家零售業(yè)之間差距的絕佳契機(jī)。此外，也是中國零售企業(yè)順應(yīng)顧客需求態(tài)勢，謀求快速發(fā)展的內(nèi)在要求。值得一提的是，當(dāng)前國內(nèi)零售流通渠道電子化發(fā)展進(jìn)程比較緩慢。在電子化快速發(fā)展的大環(huán)境中，零售企業(yè)也需要轉(zhuǎn)變觀念，大力推動電子化的流通渠道。

基于上述的分析可以發(fā)現(xiàn)，我國零售品牌商品流通渠道在電子化方面存在基礎(chǔ)設(shè)施落后、對電子化重要性的認(rèn)識不夠、技術(shù)不先進(jìn)、信用低下等問題。推動電子化的流通渠道，則需要政府部門、企業(yè)、顧客一起努力，共同致力于零售品牌商品流通渠道在電子化的進(jìn)程。從政府的維度上來看，需要做到以下兩點(diǎn)：一方面，注重零售品牌商品流通渠道的電子化發(fā)展，出臺相應(yīng)政策鼓勵與支持零售流通企業(yè)推行電子化活動，為零售品牌商品打造電子化流通渠道創(chuàng)設(shè)良好的運(yùn)作環(huán)境；另一方面，強(qiáng)化在電子通訊方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為零售品牌商品流通渠道在電子化的實(shí)施奠定必備的基礎(chǔ)條件。從企業(yè)的維度上而言，一是要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，迎接網(wǎng)絡(luò)時代的挑戰(zhàn)。二是勇于突破與革新。具體上來講是指企業(yè)結(jié)合自身流通渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，有步驟、有計劃地強(qiáng)化企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)聯(lián)性，借助流通渠道電子化評估方法，有目的地選擇品牌商品進(jìn)行線上銷售活動，積聚電子化渠道銷售的經(jīng)驗，為后期大范圍的電子化銷售行為做好鋪墊。在創(chuàng)新方面，中國零售品牌商品流通渠道的電子化進(jìn)程需要加快，需要從銷售形式上、交流方式上、信息溝通上、物流運(yùn)輸上結(jié)合零售品牌商品流通渠道的特色，找出適合其的電子化發(fā)展的路徑，實(shí)現(xiàn)個性發(fā)展。 從顧客維度上來講，強(qiáng)化顧客的網(wǎng)絡(luò)知識，提升顧客的網(wǎng)絡(luò)意識以及網(wǎng)絡(luò)利用率，進(jìn)而為中國零售品牌商品流通渠道的電子化打下基礎(chǔ)。

圖2 2015年Q1-2016年Q1我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模

（二）零售品牌商品需要開拓戰(zhàn)略聯(lián)盟的流通渠道

經(jīng)濟(jì)的一體化使中國零售品牌商品流通渠道內(nèi)的企業(yè)必須迎接來自跨國公司的挑戰(zhàn)，然而經(jīng)濟(jì)的聚集化使得國內(nèi)的流通企業(yè)所面臨的問題是，日益增多的“航空母艦式”的大中型企業(yè)?，F(xiàn)階段，國內(nèi)零售品牌商品流通渠道小且具有分散性，這種格局很難應(yīng)對競爭激烈的國內(nèi)外市場。選擇集中化、規(guī)?；穆窂绞乾F(xiàn)下國內(nèi)零售品牌商品流通渠道整合與優(yōu)化的必然選擇?，F(xiàn)階段，零售品牌商品流通渠道的集中化、規(guī)?；饕ㄟ^戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式得以實(shí)現(xiàn)。這些方法在增加企業(yè)規(guī)模、降低交易成本、預(yù)測市場風(fēng)險等方面發(fā)揮著積極的效用。

零售品牌商品流通渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟可以幫助企業(yè)提升其在市場中的核心競爭力，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)濟(jì)，進(jìn)而起到戰(zhàn)略協(xié)同效用，得到最佳的發(fā)揮。戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變中國零售品牌商品流通渠道中長期存在的“小規(guī)模分散化”或者“規(guī)模經(jīng)濟(jì)不強(qiáng)”的困境，使中國零售品牌商品在日趨激烈的全球化市場競爭中能夠脫穎而出，與跨國企業(yè)品牌相抗衡，并能夠與其爭奪有限的零售市場，進(jìn)而獲取長久的生存與發(fā)展。中國零售品牌商品流通渠道的戰(zhàn)略聯(lián)盟具體上可以采取橫向化與縱向化聯(lián)盟的兩類模式。橫向化聯(lián)盟指零售界同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間結(jié)成聯(lián)盟，或是銷售企業(yè)之間的聯(lián)盟，又或是中介企業(yè)之間所形成的聯(lián)盟。此種聯(lián)盟能夠很好地實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢互補(bǔ)，提升中國零售企業(yè)應(yīng)對后期更為激烈的市場競爭的核心能力。縱向化聯(lián)盟指的是零售企業(yè)與物流企業(yè)之間的結(jié)成聯(lián)盟，縱向聯(lián)盟能夠有效加快中國零售品牌商品流通渠道的整體速率，進(jìn)而加速零售品牌商品在流通渠道中的轉(zhuǎn)移過程。

（三）零售品牌商品需要把握供應(yīng)鏈功能置換的發(fā)展契機(jī)

信息科技的發(fā)展加劇了零售商對批發(fā)業(yè)的滲透程度。在一段時間內(nèi)，我國商貿(mào)流通渠道具體上可以由為企業(yè)、批發(fā)商（代理商）、零售商建立自主化物流配送機(jī)構(gòu)構(gòu)成。然而，隨著零售品牌商品的快速崛起，對流通渠道提出了更高的要求，不管是品牌制造商，還是零售商，均對現(xiàn)有的傳統(tǒng)流通渠道感到不滿，于是開始謀求更為有效的流通渠道的專營機(jī)構(gòu)。近年來，我國倉儲協(xié)會通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在電子零售發(fā)展的推動下，市場此種流通渠道需求的意愿更強(qiáng)。

毋庸置疑，當(dāng)今大環(huán)境對流通渠道需求的提升是零售品牌商品流通速率的路徑，同時也是謀求新的發(fā)展的一個不可獲取的機(jī)遇。究其原因在于，傳統(tǒng)零售商不具備倉儲、配送等功效優(yōu)勢，但是供應(yīng)商具有其功效。中國零售商完全能夠借助供應(yīng)商的流通功效，實(shí)現(xiàn)功能置換，構(gòu)建出專門化自有的品牌商品物流配送中心，將企業(yè)的優(yōu)勢資源集中在一起，開發(fā)與拓寬批發(fā)商的“流通渠道功效”，實(shí)現(xiàn)零售品牌商品“物流配送”的專業(yè)化運(yùn)營。專營零售品牌商品流通渠道，可以憑借大量的聚集商品及科學(xué)的配送體系，提升“商品流通”的規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而有效降低企業(yè)的流通成本，為零售商分散商品庫存壓力，實(shí)現(xiàn)批發(fā)商、零售商之間相互競爭又“共贏”的局面。

（四）零售品牌商品需要將流通渠道的變革提升到戰(zhàn)略高度

零售企業(yè)以最接近顧客的優(yōu)勢在商品流通中一直居于十分重要的戰(zhàn)略地位。國外有學(xué)者指出“企業(yè)如果抓住終端渠道，就等于抓住了顧客”。長期以來，終端渠道成為商品流通過程中“必爭之地”，因此零售品牌商品需要將流通渠道的變革提升到戰(zhàn)略高度。

經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展態(tài)勢的顯現(xiàn)，中國零售品牌商品必須直面流通渠道國際化的挑戰(zhàn)。為了瓜分中國零售市場，爭奪中國消費(fèi)者，流通渠道定會成為國際競爭者競相角逐的焦點(diǎn)。在國際競爭者“搶灘”中國零售市場的過程中，零售品牌商品流通渠道整合與優(yōu)化的重點(diǎn)應(yīng)是大力推行品牌商品的零售終端，在快速發(fā)展過程中能夠有效對抗國外零售企業(yè)的挑戰(zhàn)。但中國零售品牌商品終端渠道現(xiàn)存的規(guī)模不大、形式過于單一，管理上效率偏低等諸多弊病，在一定程度上嚴(yán)重影響國內(nèi)零售品牌商品的市場競爭力。要想在市場中占有一席之地，零售品牌商品終端也應(yīng)該成為流通渠道整合與優(yōu)化的重點(diǎn)?？傮w上來講，中國零售品牌商品流通渠道整合優(yōu)化方向要展現(xiàn)規(guī)?；?、連鎖化、科技化以及品牌化四個方面。

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