基于精準營銷的卷煙營銷策略分析

張鋒

【摘要】當今消費市場的消費模式較十年前發(fā)生了很大變化，已由單一的解決溫飽型消費模式向020消費、互聯(lián)網(wǎng)消費、自助消費、精神滿足消費等花樣繁多的消費模式轉變，煙草行業(yè)在專賣制度的保護下，如何在各種消費模式下取得持續(xù)的發(fā)展，取決于營銷策略。

【關鍵詞】煙草;消費模式;營銷策略

一、當前卷煙營銷現(xiàn)狀

在宏觀經(jīng)濟的氣候下，卷煙銷售呈現(xiàn)出了新的轉變：一是品牌發(fā)展呈現(xiàn)新格局。隨著卷煙需求拐點的逼近，供求關系逐步從稍緊平衡轉變?yōu)楣┐笥谇?，品牌增長模式也逐步由“增量分享”轉變?yōu)椤按媪糠指睢?二是卷煙消費出現(xiàn)新趨勢。隨著公眾健康意識的增強，不少消費者對低焦油卷煙和新型制品卷煙的需求也在不斷增加;三是網(wǎng)絡平臺呈現(xiàn)新發(fā)展。隨著“工商零”三位一體，面向消費者的統(tǒng)一網(wǎng)絡平臺的建成運行，如何運用網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)品牌培育，促進卷煙銷售，將是實現(xiàn)營銷升級的新課題。

二、精準營銷策略的分析

市場化取向改革的利好環(huán)境，導致卷煙營銷在市場化上提出了新的期望，使得行業(yè)本身也處在不斷變革中?？傮w來看，呈現(xiàn)出越來越注重營銷環(huán)節(jié)，越來越關注行業(yè)的營銷方式、營銷概念和營銷戰(zhàn)略的制定的趨勢。面對遍布的終端帶來的大量數(shù)據(jù)，如何收集、發(fā)掘并將其為己所用。大數(shù)據(jù)時代，帶來了對探索和運用精準營銷模式的更好的契機，就是更好地使用精準營銷的方式方法，尋求和規(guī)劃更實用的營銷模式。那么，對精準營銷的研究，并且在龐大的數(shù)據(jù)信息中找到對企業(yè)有用的關鍵點，充分發(fā)揮它的價值，對整個卷煙現(xiàn)代營銷的體系發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實價值。

傳統(tǒng)的營銷理念依據(jù)消費者的基本屬性，例如性別、年齡、品牌偏好、購買方式等判斷消費者的購買需求，從而進行消費類別的整合，制定相應的營銷策略。大數(shù)據(jù)營銷的特征是將營銷動態(tài)化，根據(jù)消費者的消費行為特征自動獲取消費信息，從而更加精準地把握消費需求。這一營銷理念的轉變在給企業(yè)節(jié)約營銷成本、增強營銷指向性的同時，也給消費者在消費體驗、消費過程中帶來了極大的改善。如，在移動手機的使用過程中，移動電商根據(jù)消費者的使用數(shù)據(jù)，不斷地變更為適用于消費者的個性化套餐組合，而消費者也省去了在終端通信產(chǎn)品中選擇的步驟，直接獲取適合自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)消費者和通訊企業(yè)的雙贏。

大數(shù)據(jù)是企業(yè)在開展營銷活動時的“放大鏡”和“指南針”，幫助企業(yè)分析潛在的客戶需求，節(jié)省營銷成本，指明營銷方向。大數(shù)據(jù)帶來營銷方法的變革，主要體現(xiàn)為：抓住重點客戶，集中有效資源。創(chuàng)新產(chǎn)品結構，開發(fā)藍海領域。大數(shù)據(jù)帶來的另一個變革，就是在消費者還未發(fā)現(xiàn)自己潛在的消費需求時，企業(yè)就能通過消費信息，鎖定消費者的潛在消費需求，創(chuàng)新產(chǎn)品，豐富消費品類。動態(tài)數(shù)據(jù)維護，改善消費體驗。檢測營銷效果，優(yōu)化營銷模式。

三、基于大數(shù)據(jù)應用的精準營銷方式

（一）抓準信息采集

做好零售客戶需求采集，及時掌握零售客戶庫存、價格、動銷等基礎信息，引導零售客戶合理進、銷、存。圍繞市場、品牌、庫存、價格等方面開展信息采集，找出卷煙市場中存在的問題和薄弱點，為開展精準品牌培育打牢基礎。

（二）做買新品牌上柜

加大客戶經(jīng)理對新牌號卷煙宣傳上柜的考核，讓客戶經(jīng)理掌握宣傳品吸煙的政策、文化、賣點等，力爭從新牌號上挖掘部分潛力，讓客戶更愿意上柜，提高客戶的真實上柜。同時牢牢把握“兩個注重”;即注重上柜后的服務工作，積極收集零售客戶及消費者信息，幫助客戶解決經(jīng)營過程中存在的實際問題;注重終端陳列吸引眼球，持之以恒地做好基礎工作，提高品牌培育的延續(xù)性。

（三）提出經(jīng)營信心

對照零售客戶環(huán)比、同比銷售數(shù)據(jù)，幫助客戶分析經(jīng)營情況，結合最新的卷煙營銷政策和本線路銷售特點，做到“因戶施策”，指導客戶合理訂購卷煙，確?？蛻魩齑婕敖?jīng)營資金有效周轉;提出個性化經(jīng)營指導，不斷提高零售客戶的盈利水平，逐步實現(xiàn)品牌擴規(guī)模、消費提結構、銷售上水平。

（四）推行觀摩點評機制

每季度對各服務站開展一次觀摩點評，通過“看、查、聽、問、評”的形式重點對任務指標完成情況、重要工作推進情況、現(xiàn)場管理、流程建設等方面進行觀摩，形成“比、學、趕、超”的良好氛圍。有的客戶經(jīng)理說：“現(xiàn)在拜訪每天都像在準備大比武，每到一戶，都能按七步拜訪法的流程進行真實拜訪，就怕月底觀摩中讓別人提出不足?！?/p>

（五）做實督查考核

建立“三個一”機制，即領導班子成員結合分管工作，每周做實“三個一”，即跟線拜訪一天，暗查暗訪一次，參加一次專銷例會。實行“三級督導檢查”。各服務站每周一次檢查考核，考核辦、辦公室、營銷科每周一次檢查考核，班子成員每周一次從考核辦抽取以上兩級的考核情況進行再考核;實行“三級問責”機制，各級考核人員對考核結果的真實性負連帶責任。

（六）注重發(fā)揮全員的力量

加速推進專銷融合。制定專銷協(xié)同考核辦法，客戶經(jīng)理掛靠案件信息考核，稽查員掛靠營銷終端考核，兩員共同掛靠零售許可證后續(xù)監(jiān)管，站長、市場經(jīng)理掛靠考核，構建“信息共享、管理協(xié)作、服務互助、考核同步”的專銷運行體系。做細站長、市場經(jīng)理一對一幫扶機制，站長當月幫扶本站上月績效考核得分最低的客戶經(jīng)理線路，兌現(xiàn)當月績效考核得分時，30%掛靠包靠的客戶經(jīng)理考核得分，40%掛靠本站經(jīng)濟運行、基礎工作等考核情況。市場經(jīng)理當月幫扶倒數(shù)第二的客戶經(jīng)理線路，兌現(xiàn)當月績效考核得分時，40%掛靠包靠的客戶經(jīng)理考核得分（終端考核除外）;60%掛靠本站經(jīng)濟運行、基礎工作等考核情況。探索深化機關基層一體化機制。將機關掛靠服務站進一步延伸到線路、延伸到零售客戶，每名員工都有“一畝三分”責任田，分擔客戶經(jīng)理的部分基礎工作，形成全員服務營銷的大格局。