旅游地品牌化的路徑選擇與實現(xiàn)

張翔云

（桂林旅游學院，廣西 桂林 541003）

2014年7月，國務院出臺《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國發(fā)［2014］31號文），成為繼《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（國發(fā)［2009］41號文）、《國民旅游休閑發(fā)展綱要》（國辦發(fā)［2013］10號文）、《旅游法》之后的又一旅游業(yè)重要綱領性文件。這些文件大體勾畫出新時期我國旅游政策體系框架。2013年習近平主席提出“一帶一路”倡議，2015年3月，國家發(fā)改委聯(lián)合其他部委推出《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》。蔣依依（2017）認為：“‘一帶一路’建設涵蓋政策溝通、設施聯(lián)通、貿易暢通、資金融通、民心相通等五個方面，其中旅游合作是‘一帶一路’建設中促進五個方面協(xié)調共進的重要載體。”[1]旅游業(yè)具備“一帶一路”倡議的以人文交流為中心，具有開放包容、和平發(fā)展與互利共贏理念，起著傳播古今延續(xù)的歷史精神，傳承提升古代文明，可以承擔起促進我國與世界各國在物質和文化等多方面更廣泛的交流的重大責任。旅游地品牌的塑造，正是充分利用我國的歷史文化資源優(yōu)勢，挖掘旅游地優(yōu)秀的歷史文化與價值觀，并融入優(yōu)秀的當代文化，形成品牌不可復制的核心競爭力，促進沿線國家的文化交流，從而大力發(fā)展旅游文化產業(yè)；同時也可以充分利用現(xiàn)有絲路品牌的成果優(yōu)勢，通過來自國內外的游客促進雙方文化的交流與合作，傳播旅游地品牌，打造更多的國際旅游地品牌?？梢哉f“一帶一路”倡議為旅游打破小區(qū)域，促進國際化大合作與大發(fā)展提供了大方向、大格局。2015年8月，國家旅游局局長李金早在全國旅游作研討會上，從國家旅游局層面首次提出全面推動全域旅游發(fā)展的戰(zhàn)略部署，勾勒出“一帶一路”倡議的大時代背景下旅游的大市場、大產業(yè)、大布局。

在這樣的大格局與大布局下，旅游地如何依托自然、生態(tài)與人文環(huán)境，整合自身的旅游資源，挖掘區(qū)域文化內涵，突出自身特色與優(yōu)勢，打造觀光、休閑、養(yǎng)生、度假、鄉(xiāng)村、文化、修學等適合當?shù)靥厣穆糜蔚仄放剖琼槕獣r代與自身發(fā)展的需要。明慶忠（2010）指出：“當前旅游業(yè)已成為我國各地重點打造的產業(yè)，但卻以‘粗放’乃至‘掠奪’的方式高速發(fā)展，造成嚴重的環(huán)境污染和資源破壞，任其繼續(xù)，旅游業(yè)將無以發(fā)展”[2]；各地區(qū)的旅游，存在著缺少品牌個性、景觀相似、故事雷同、盲目復制、惡性競爭等現(xiàn)象，導致旅游產品的競爭力下降，經濟效益無法提高。要解決這些問題，需要我們站在生態(tài)文明的角度，透過優(yōu)秀的文化內涵，打造旅游地品牌，實現(xiàn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展，這也是黨的十八大將生態(tài)文明建設提升到國家戰(zhàn)略高度，為各地旅游業(yè)發(fā)展提供的戰(zhàn)略思路。

一、旅游地品牌化相關概念及關系

（一）品牌及其內涵

關于品牌及其內涵：1960年美國市場營銷協(xié)會（AMA）在《營銷術詞典》中給品牌的定義：品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或者某個銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。繼之，國內外不同的學者從品牌的附加利益、功能利益、品牌與客戶的關系及無形資產等角度也給出了不同的定義；中山大學盧泰宏教授認為：“品牌不僅僅是一個區(qū)分的名稱，更是一個綜合的象征；品牌不僅僅掌握在企業(yè)手中，更取決于消費者的認同和接受（與信賴）；品牌不僅僅是符號，更要賦予形象、個性和生命；品牌不僅僅是短期營銷工具，更是長遠的競爭優(yōu)勢和具有潛在價值的無形資產。”[3]這個含義較為全面的概括了品牌的含義。

關于品牌的內涵，市場營銷專家菲利普·科特勒博士（1996）提出“品牌內涵應包含品牌的屬性、利益、價值、文化、個性和消費者六個方面的內容；”[4]戴維森（1997）提出“品牌的冰山理論”，他認為：“品牌的名稱、標識、符號等只是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%；而冰山藏于水下85%的部分是品牌的‘價值觀、智慧和文化’”[5]。而冰山的大小，取決于冰山的水下下部，指品牌的核心內容是“價值觀、智慧和文化”。斯科特·戴維斯（2006）也提出與之觀點相同的“品牌金字塔模型”[6]。由此可見，品牌不僅是指一個產品的名稱、術語、標記、符號、廣告或圖案等傳播載體，這只是其顯性要素的組成部分，更重要的是其隱性要素，隱性的品牌要素包括品牌文化、價值觀與經營智慧，是品牌最內核并且不能被復制的內容，是品牌的核心價值、個性與競爭力。

（二）品牌化概念

關于品牌化：王海忠（2014）認為：“品牌化是指對產品或者服務設計品牌名、標識、符號、包裝等可視因素，以及聲音、觸覺、嗅覺等感官刺激，以推動產品（或服務）具備市場標的和商業(yè)價值的整個過程?！盵7]同時，他還認為“品牌化是創(chuàng)建和培育品牌的起點”。

百度百科中認為：化的本意是變化、改變，用在名詞或者形容詞后面做后綴的意思是：使成為、使變成，以構成動詞[8]。品牌化即是這種用法。所以，本文認為品牌化的概念應該這樣理解：品牌化是組織或者個人在挖掘自身品牌內涵的基礎上，通過促進人們產生記憶與聯(lián)想的載體，使其區(qū)域、產業(yè)、企業(yè)、產品（服務）或者服務等形成社會上有一定知名度、美譽度、聯(lián)想度與忠誠度的品牌的過程。因此，品牌化是伴隨品牌從創(chuàng)建到形成再到發(fā)展的整個過程，體現(xiàn)在創(chuàng)建品牌起點的決策、過程的管理與要達到顧客忠誠的目標。

（三）旅游地品牌化

關于旅游地品牌化：旅游地品牌化是指旅游地管理者根據(jù)旅游地自身的資源優(yōu)勢，挖掘區(qū)域文化與核心價值觀，通過經營智慧，把旅游地塑造成為社會上具有一定知名度、美譽度、聯(lián)想度，使人人向往的旅游地品牌的過程；品牌化的首要任務是挖掘組織的文化與核心價值觀等內涵，讓其成為不可復制的核心競爭力。旅游地品牌與其他產業(yè)品牌一樣，按其影響或輻射范圍可分為：世界級、國家級、省級和市（縣）級四種類型，這實際反映了資源價值的大小和品位的高低和影響力；由此也可以延伸出旅游地品牌的四種類型，世界級旅游品牌、國家級旅游品牌、省級旅游品牌和市（縣）級旅游品牌，反映了旅游地品牌塑造的范圍。

旅游地品牌戰(zhàn)略核心是如何為品牌賦予它應有的功能、情感、文化、價值與精神的內涵，并且沿著正確的方向、合理地傳播，“言行一致”地實現(xiàn)這種承諾，使品牌健康快速的發(fā)展，因此旅游品牌的建設除了要使資源特色給消費者留下強烈的記憶符號外，當?shù)氐奈幕瘍群c人性化的服務等價值觀念也是建立品牌價值的重要記憶符號，是塑造品牌的重要因素之一，也與“一帶一路”倡導的人文交流的核心理念一致。

二、當前國內旅游地品牌化研究總體情況

（一）旅游地品牌化相關研究文獻數(shù)據(jù)來源

為了解國內有關“旅游地品牌化”為主題的相關研究內容，筆者選取了中外文相關數(shù)據(jù)庫進行檢索。對“中國知網”中的“中國學術期刊全文數(shù)據(jù)庫”、“中國優(yōu)秀博碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫”和“中國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫”等3個主要數(shù)據(jù)庫所收錄的所有學科類別的文獻進行“跨庫檢索”，通過輸入關鍵詞“旅游地品牌”“旅游地品牌化”進行“模糊查詢”，然后對所搜索到的文獻進行查看，確保其研究為旅游地品牌方向且不重復，最終獲取到從2002年到2017年9月的總文獻數(shù)215篇，其中“旅游地品牌”188篇、“旅游地品牌化”26篇，“旅游地品牌化并含路徑”研究1篇；其中近15年發(fā)表到全國中文核心期刊（含CSSCI）總計20篇。由此可以看出，關于旅游地品牌化建設方面研究還相對薄弱，并且相對層次較低。

（二）文獻數(shù)量變化趨勢與學科分布

將通過中國知網搜索到的國內文獻總計215篇與“旅游地品牌化”26篇，按照發(fā)表年份進行分類，獲得每年的刊發(fā)文獻的數(shù)量，以此得到每年文獻數(shù)量的趨勢，具體如圖1所示：

圖1 1987－2016年國內休閑農業(yè)研究期刊論文數(shù)量變化趨勢

通過折線圖可以看出，國內旅游地品牌研究，2007年之前發(fā)展緩慢，2007年之后呈穩(wěn)步上升趨勢，在2009、2012－2013年出現(xiàn)兩次峰值，2012、2013年達到最高峰值，但總的研究數(shù)量不多，最多全年27篇，旅游品牌化研究2012－2017共計15年，也只有26篇，這與旅游業(yè)對品牌化建設的需求不一致；發(fā)表到全國中文核心期刊（含CSSCI）也只有20篇，說明旅游品牌研究還需進一步提升研究水平。

為了統(tǒng)計國內關于旅游地品牌與旅游地品牌化的學科分布情況，依據(jù)前文的檢索方式，選取排在前10位的學科進行列表，可以看出國內旅游地品牌研究范圍主要集中在旅游學、企業(yè)經濟、宏觀經濟與可持續(xù)發(fā)展三大領域；其次為資源科學、貿易經濟、文化與農業(yè)經濟，最后是文化經濟與服務經濟。這些分布體現(xiàn)了品牌建設的旅游地品牌的農業(yè)屬性和旅游屬性，其產業(yè)屬性特點更偏向于農業(yè)產業(yè)，從數(shù)據(jù)說明學科交叉研究不足；而其他學科的文獻數(shù)量相對均衡。品牌作為營銷管理的重要組成部分，從旅游管理學科方面研究不足，說明旅游管理中還沒有形成營銷與品牌的系統(tǒng)研究。

表1 旅游地品牌學科分布研究情況

綜上所述：旅游地品牌化研究還相對薄弱，對于旅游地品牌化路徑選擇只有一篇，是關于價值選擇；并且還沒見研究“一帶一路”倡議下旅游地品牌化的走向及路徑選擇類似的文章。因此本文從“一帶一路”倡議的視角，對旅游地品牌化路徑選擇作為視角進行研究，以期能起到拋磚引玉的作用。

三、旅游地品牌化路徑選擇

普里查德與摩根于1998發(fā)表第一篇旅游目的地案例研究文章[9]，2002年他們又主編了主題為“國家和地方品牌化”的特刊[10]。對旅游業(yè)的品牌化，克拉克（ClarkeJ．）、奧（Ooi）和于爾根·格諾（JuergenGnoth）分別歸納了旅游業(yè)品牌化的六個好處（J．Clarke，2003）[11]、四個功能（C．－S．Ooi，2004）[12]和三種類別（J．Gnoth，2002）[13]，得到一部分學者的支持，也體現(xiàn)了旅游地品牌化的價值?！耙粠б宦贰背h的理念、共同體的構建與合作重點，正是旅游地品牌構建的核心理念與發(fā)展方向。旅游地品牌化構建要充分理解“一帶一路”的大視角、大格局，用開放與發(fā)展的眼光，設計旅游地品牌化的路徑，旅游地品牌化體現(xiàn)在旅游地形成品牌的過程，這一過程一定有其軌跡可尋，也即路徑，本文把品牌化路徑選擇分為內生路徑（即品牌內部形成路徑）與外展路徑（即外部影響與發(fā)展的路徑）進行闡述。

（一）旅游地品牌化的內生路徑選擇

1．確立品牌目標，挖掘品牌文化內涵，塑造品牌個性，是旅游地品牌化路徑形成的起點

旅游地品牌化要首先梳理旅游地的旅游顯性與隱性的資源，確立品牌化國際、國家、區(qū)域等級別類型做為發(fā)展目標；其次是挖掘品牌內涵，確立品牌核心的文化、價值觀與經營理念，體現(xiàn)品牌個性；第三是設計品牌地名稱、標志、廣告等載體傳達旅游地的旅游資源、文化、價值觀與旅游服務理念，形成“從內涵到外表”、“從抽象到具體”、“從本質到現(xiàn)象”等品牌系統(tǒng)，這也與“一帶一路”倡議的人文精神一致。

2．品牌定位與品牌的運營配稱，是旅游地品牌化路徑形成的基礎

1969年6月艾爾·里斯（ALRies）和杰克·特勞特（JackYrout）首次提出了定位的概念，1979年兩人合作出版的第一本論述定位的專著《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中指出：“定位不是對產品采取什么行動，而是指要針對潛在客戶的心理采取行動，是要將產品定位在顧客心中”[14]?？铺乩眨?006）認為：“品牌定位是指企業(yè)為了在目標顧客心目中占據(jù)獨特的位置而對公司的產品、服務及形象進行設計的行為。”[15]與關注市場競爭地位的市場定位與關注產品差異化的產品定位不同，品牌定位關注的是影響顧客的心智模式。品牌宣傳應于品牌內涵建設與品牌定位相一致，實現(xiàn)品牌的運營配稱。龐守林（2011）認為：“品牌的運營配稱是指給消費者一個相信的依據(jù)和理由。告訴消費者他們的訴求是什么，自己的品牌就是如何滿足這種需求，并給出滿足這種需求共同點與差異點的依據(jù)。”[16]由此可知，旅游地的品牌定位是依據(jù)旅游地的優(yōu)勢資源，通過對市場及消費分析，對旅游產品、服務與形象等設計，使消費者在同類旅游產品中作為首選的行為。根據(jù)旅游地的品牌定位，滿足消費者對旅游產品與服務要求的需求，對旅游地品牌進行運營配稱，從而將品牌傳播出去，贏得消費的信任與認可，實現(xiàn)品牌定位的傳播。

近年來旅游地品牌危機事件層出不窮，嚴重影響了消費者的利益時有發(fā)生，旅游品牌宣傳與旅游體驗錯位，讓游客大呼上當?shù)葐栴}，均反映出旅游地品牌建設與其品牌定位、建設與宣傳的內容并不相符，而產生的運營不配稱問題。要解決這一問題，旅游地要把自身的特色旅游資源進行戰(zhàn)略定位與運營配稱問題研究，對旅游產品、服務及形象進行設計，研究實現(xiàn)戰(zhàn)略定位的運營配稱內容與機制，制訂相關的產業(yè)行業(yè)法規(guī)進行行為規(guī)范，探索促進旅游地旅游發(fā)展與生態(tài)文明建設相互促進的可持續(xù)發(fā)展問題，與“一帶一路”提出的發(fā)展與雙贏理念一致。

3．設計品牌組合，是旅游地品牌化路徑形成的戰(zhàn)略內容之一

品牌組合與品牌定位一樣，均屬于品牌戰(zhàn)略的內容。品牌組合是指組織對自有產品品牌的內部關系及自有品牌與外部品牌之間的關系設計。是組織選擇運用單一品牌或者多品牌的品牌結構規(guī)劃。企業(yè)品牌最常用的理論是凱勒的品牌層級理論，它是描述某一具體產品時所使用的一套品牌之間的縱向關系。旅游地品牌因其涉及的內容廣、范圍大、產品復雜、旅游企業(yè)經營相對松散等特征，所以縱向品牌設計相對復雜。旅游地政府要挖掘自身獨特的環(huán)境資源、民俗文化資源與旅游產品，根據(jù)旅游資源確定旅游地旅游產品品牌、旅游企業(yè)品牌與旅游地區(qū)域品牌等不同的旅游品牌結構，通過頂層設計，形成品牌縱向組合，有利于區(qū)域旅游業(yè)的管理與發(fā)展。旅游行業(yè)企業(yè)品牌要服從區(qū)域大品牌，如好客山東、老家河南、大美青海、七彩云南等，這些區(qū)域品牌的打造，為旅游企業(yè)、當?shù)鼐用褚约奥糜萎a品的提供了要具備的區(qū)域品牌的文化內涵與價值內涵行為準則。它需要用一系列品牌產品與品牌文化體現(xiàn)，需要用一套的管理制度與規(guī)范行為來約束。與企業(yè)品牌組合戰(zhàn)略分類一樣，旅游地品牌也可以分為兩類：統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略。如果一個區(qū)域資源有限，可考慮統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略。如巴馬作為知名度較高的長壽之鄉(xiāng)，其旅游資源與旅游產品大多冠以巴馬的區(qū)域名稱，通過品牌聯(lián)想與品牌傳播，有利于擴大產品的知名度，提升產品價值，從而形成多品種統(tǒng)一品牌的品牌組合。如品牌資源豐富，可以選擇多品牌策略，但一定要制訂相關的行業(yè)標準與行業(yè)規(guī)范，以利于旅游地品牌統(tǒng)一管理，也體現(xiàn)了“一帶一路”倡導的合作、雙贏與共同發(fā)展的理念

4．生態(tài)文明建設，是旅游地品牌化路徑形成堅守的理念

張翔云（2014）認為：“從旅游地的品牌建設與長遠發(fā)展看，社會價值與生態(tài)價值是旅游地品牌建設的核心問題，也是實現(xiàn)旅游地長遠的經濟價值的基礎，如果單純追求經濟價值，而破壞了社會價值與生態(tài)價值的建設，是一種急功近利的短視行為，不利于旅游地品牌的長遠發(fā)展。”[17]由此可見，生態(tài)文明建設在旅游品牌化形成中的作用和地位。

在以往的旅游發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的大眾旅游只關注實現(xiàn)利潤最大化和滿足市場需求，卻忽略了環(huán)境、資源與發(fā)展的保護等，從而產生負面效應；生態(tài)旅游無疑對生態(tài)環(huán)境保護起到積極作用，雖然生態(tài)旅游的概念被廣泛地使用，但生態(tài)旅游在旅游資源與產品、消費群體和旅游體驗空間指向等方面有很大局限性（張建萍，2008）[18]；旅游地品牌定位、品牌產品的設計、品牌營銷以及游客管理等過程中，生態(tài)旅游規(guī)劃如何融入還只停留于理論研究；許多打著生態(tài)旅游品牌的景區(qū)，仍以擴大經濟收益為主要目的；沒有設置相應的監(jiān)控設施和技術力量來維護生態(tài)環(huán)境。因此，旅游地品牌建設，首先要以生態(tài)文明建設的指導思想為前提，研究生態(tài)文明如何為旅游的可持續(xù)發(fā)展提供動力源泉、創(chuàng)新途徑和手段以及政府如何為生態(tài)文明建設提供政策保證；另一方面以旅游可持續(xù)發(fā)展為具體體現(xiàn)，研究如何促進生態(tài)文明的建設。旅游地品牌的設計，要從生態(tài)文明與區(qū)域旅游資源與品牌要素的融合入手，通過把有害的、破壞環(huán)境的生產技術向無害、保護環(huán)境技術的轉變，從單純追求經濟目標向追求經濟、生態(tài)雙重目標的轉變、從觀念的轉變等途徑，保護與活化現(xiàn)有的旅游資源，實現(xiàn)人與自然的和諧共處，促進旅游地社會、生態(tài)、經濟的協(xié)同與可持續(xù)發(fā)展。

5．品牌創(chuàng)新，是旅游地品牌化路徑發(fā)展的可持續(xù)延伸

品牌的長遠發(fā)展，除了品牌產品的品質之外，還需要依靠品牌的不斷創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展。近年來，旅游地一些新的品牌內涵不斷注入，包括：休閑旅游、鄉(xiāng)村旅游、城市旅游、文化旅游、養(yǎng)生旅游等，但這些品牌延伸還主要是橫向的品牌范圍的擴展，給游客帶來的仍然是以實物為中心的景觀式感受。不同的旅游地，以區(qū)域獨特的旅游資源為基礎，從挖掘民族文化與純樸的價值觀入手，突出區(qū)域民風的純樸、熱情、民俗風情與千百年來形成的文化底蘊為依托，重點培育區(qū)域內的優(yōu)勢特色產品、保持區(qū)域文化的原真性，塑造區(qū)別于其他區(qū)域的旅游產品特色，實現(xiàn)旅游地品牌化的可持續(xù)發(fā)展。

6．優(yōu)化與創(chuàng)新服務，是旅游地品牌化成功的保障

服務是旅游的本質特征，所以旅游業(yè)叫服務業(yè)，旅游服務要有制度保證。黃丹（2001）認為：“旅游從業(yè)人員直接影響旅游服務質量；”[19]王天佑（2007）研究表明：“旅游從業(yè)人員的態(tài)度、行為、專業(yè)技能與旅游者和旅游從業(yè)人員的交互關系影響著旅游者對服務質量的感知與評價。”[20]因此可知，旅游服務從業(yè)人員的素質、服務意識與服務精神是影響旅游服務質量的關鍵因素。隨著旅游業(yè)市場競爭的日益激烈，旅游需求開始注重個性化與品質化，旅游業(yè)相關企業(yè)的運營要從原來簡單粗放式的運營方式，向精細化與內涵式建設為主的旅游服務品質轉化，由此提升旅游地的軟性競爭力，贏得旅游地品牌的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。政府或者相關企業(yè)，要對旅游產業(yè)從業(yè)人員提供培訓，提高其服務意識與服務創(chuàng)新意識，使游客從旅游服務人員提供的旅游服務中獲得愉悅，從內心深處區(qū)分不同地域旅游質量的高低，從而提升旅游者的滿意度與忠誠度。

（二）旅游地品牌化的外展路徑選擇

1．整合品牌傳播，促進顧客對旅游地品牌的認知

整合品牌傳播是通過對不同的傳播工具進行統(tǒng)一時序安排與管理，在不同的時間、不同的空間、利益相關者以及內外部的傳播內容統(tǒng)一安排、口徑統(tǒng)一、核心價值一致，整合品牌設計主要是傳達品牌形象，促進顧客對旅游地品牌的高度認知。旅游地品牌的整合傳播，可以通過旅游地的文化本源、核心價值、地區(qū)的性格與精神氣質以及傳播接觸點幾個方面設計與思考，應傳達統(tǒng)一的定位、形象和個性。從整合品牌傳播的實際操作上看，利用大眾傳媒、小眾傳媒等方式在橫向的空間、縱向的時間采用多元化的營銷方式，宣傳旅游地的思想與理念，樹立旅游地品牌形象。

2．善用品牌延伸，增大旅游地品牌的市場占有份額與影響力

旅游品牌的延伸可以降低品牌的營銷成本，同時促進旅游地的可持續(xù)發(fā)展。旅游產業(yè)的品牌從原來的景觀游轉向當前的休閑、度假游，把領域擴展屬于品牌橫向延伸；而與之對應的還有品牌的縱向延伸，可以從三個方面體現(xiàn)：首先是產品延伸，例如充分挖掘原來景觀游產品，推出新景觀新概念，如原有的旅游飯店、旅行社細分消費者類型，有針對的推出適合某一類游客的類型；其次是產業(yè)延伸，整合一、二、三產，橫向聯(lián)合開發(fā)綜合的旅游項目，實行多元化經營等，比如農業(yè)產業(yè)的旅游項目，工業(yè)產業(yè)的旅游項目，與景觀旅游項目的結合；最后是國際延伸，比如跨國經營，推進我國公民的境外旅游，同時在境外有針對性的在當?shù)匦麄魑驮吹?。通過旅游品牌橫向與縱身延伸，擴大旅游地品牌的影響力，提高其市場份額。

3．利用品牌運營，促進旅游地品牌的外部發(fā)展

品牌運營是品牌向外發(fā)展的重要途徑。“一帶一路”倡議的“政策溝通、道路聯(lián)通、貿易暢通、貨幣流通、民心相通”，以經濟合作為基礎，以人文交流為支撐，樹立開放包容、和平發(fā)展、互利共贏的合作理念，正體現(xiàn)了品牌運營的基本思想。所以旅游地政府要通過不同區(qū)域間的品牌聯(lián)合、特許經營、授權經營等方式進行區(qū)域間的產業(yè)經濟合作，通過不同各類的區(qū)域品牌合作，實現(xiàn)旅游地品牌的向外發(fā)展。

4．注重品牌維護與品牌危機管理，促進旅游地品牌的可持續(xù)發(fā)展

隨著科技的發(fā)展，網絡宣傳成為一種重要手段。網絡是一把雙刃劍，既可以讓某一主體一夜成名，也可以讓某一品牌毀于一旦。張進偉（2015）研究指出：“由于旅游業(yè)有較強的關聯(lián)性、服務性、綜合性與復雜性，因此，只要其中的一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)失當行為，經過互聯(lián)網的發(fā)酵，就會產生嚴重的多米諾骨牌效應，進而影響了旅游業(yè)和其他行業(yè)的進一步發(fā)展?！盵21]旅游實踐證明這一觀點的正確性，如“青島大蝦”，其負面影響波及到的是整個旅游地品牌。要保證旅游地品牌健康運行，政府制定相關規(guī)則，用互聯(lián)網構建誠信機制。一要防止不符合事實的虛假忽悠式的營銷、低價營銷并宰客贏利、使用概念進行炒作等過度營銷行為；二要建立高效的顧客反饋機制，暢通投訴通道，充分重視并真誠處理顧客投訴，把不良的事件消滅在萌芽狀態(tài)；三是制定突發(fā)事件應急預案。建立有效的危機事件管理團隊，進行不定期模擬演習與培訓，強化全民的危機意識和反應能力，一旦出現(xiàn)危機事件，要有正確的處理措施，化危機為轉機，向有利的品牌形象轉化，促進旅游地品牌的可持續(xù)發(fā)展。

5．注重品牌的國際化發(fā)展，促進國際間的人文溝通與經濟發(fā)展

“一帶一路”倡議為旅游的國際合作開辟了廣泛的合作空間。各級政府要根據(jù)自身特色塑造區(qū)域旅游品牌。在進行區(qū)域品牌形象塑造和宣傳時，應以區(qū)域最高級（如省級）統(tǒng)一品牌形象。突出區(qū)域旅游地品牌的文化內涵，挖掘區(qū)域內對國內外有重要影響、有民族特色的文化品牌，把旅游地打造成環(huán)境優(yōu)美，文化內涵豐富，游客來后愿意停留并再來的境界；這種境界的魅力除了景觀等地域特征外，更重要的是吸引游客的文化氛圍與普世價值，留住游客的生態(tài)環(huán)境與服務態(tài)度；從而影響并推動旅游地品牌走向全國、走向世界，提升旅游地的國際聲譽和影響力，實現(xiàn)品牌國際化。

四、旅游地品牌化路徑實現(xiàn)策略

（一）政府的頂層設計與有效管理

政府要全面考慮一個地區(qū)的發(fā)展，做好頂層設計與有效管理。旅游業(yè)作為當前國家戰(zhàn)略導向的產業(yè)，各級政府要從以下幾個方面做好頂層設計：一是機構設置方面，設置專門的旅游行政與執(zhí)法管理部門，增加當?shù)芈糜螛I(yè)的協(xié)調能力；二是要制定相關的政策、行為規(guī)范與措施，促進旅游業(yè)的順利發(fā)展；三是從產業(yè)融合方面加強引導，促進一、二、三產的深度交叉融合；四是挖掘開發(fā)區(qū)域文化，制訂行業(yè)標準，引導正確的行業(yè)文化與行業(yè)價值觀，把行業(yè)文化、傳統(tǒng)優(yōu)秀文化與行業(yè)道德結合，形成行業(yè)風尚；五是加強良性的運行機制，通過約束機制、動力機制與競爭機制的相互作用，形成良性的運行機制；六是整合資源，通過整合，把分屬與水利、農業(yè)、森林、林業(yè)等不同歸屬部門的資源整合到一起，形成綜合的風景資源規(guī)模，塑造旅游地區(qū)域有影響力的大品牌。七是加強國內國際的區(qū)域化合作，旅游跨一種區(qū)域行為，客源地和目的地往往是跨區(qū)域產生的，要做強做大旅游產業(yè)，尋求國內外的區(qū)域的市場合作是重要的途徑，“一帶一路”倡議提出的包容、合作、共建、共享，沒有合作就不能實現(xiàn)；通過“一帶一路”的引導，促進國內外的合作，走出去，請進來，加強公共服務，打造旅游地品牌形象，促進區(qū)域旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）旅游產業(yè)的有序經營

推進全域旅游的目的，站在行業(yè)的角度就是要做強旅游產業(yè)，促進產業(yè)融合，旅游業(yè)作為一種產業(yè)形態(tài)，可以促進一二三產業(yè)的融合發(fā)展，加強城鄉(xiāng)互動，推進精準扶貧，作為文化的載體，借助文化發(fā)展旅游，同時傳播優(yōu)秀文化，而做強旅游產業(yè)的重要基礎是旅游產業(yè)的質量，而質量的保證是在行業(yè)標準、行業(yè)規(guī)范與行業(yè)監(jiān)督機制不斷作用下形成的，因此，要保證旅游主業(yè)的有序經濟，是實現(xiàn)旅游地品牌化的必要保證。

（三）當?shù)鼐用竦闹С峙c參與

科特勒（Kotler，2004）研究指出：“當?shù)鼐用褚彩悄康牡仄放苹耐苿诱咧弧Ｒ驗楫數(shù)鼐用裣Ｍ幼〉牡貐^(qū)充滿機遇，以實踐他們的技能和興趣。”[22]所以旅游地品牌化建設，要有意識的培育當?shù)鼐用竦闹魅艘庾R，爭取當?shù)鼐用竦姆e極參與，自尊遵守旅游規(guī)范行為，促進旅游地品牌化的建設。

（四）有效的旅游市場整合營銷

國際著名旅游營銷專家莫里森（2012）曾說：“對于旅游業(yè)來說，市場營銷工作如今比過去任何時候都更加重要?！盵23]旅游地營銷，是為了讓更多的游客了解本地旅游資源，并形成旅游意向。作為旅游的個體經營者，沒有力量對一個區(qū)域進行營銷，因此，政府要承擔推出本地的旅游形象的責任，建立由政府、企業(yè)與居民共同組成的旅游地市場營銷的網絡體系，形成政府主導的開放與創(chuàng)新的全民營銷體系，企業(yè)與當?shù)鼐用衽c政府形成互補關系。政府從旅游的市場定位等營銷戰(zhàn)略到旅游市場營銷戰(zhàn)術，從消費者細分再到旅游地品牌形象、品牌口號以及傳播媒介進行全方位設計，讓更多的消費者了解旅游地的品牌價值。如非常新加坡，100%新西蘭等，讓消費者更加直觀的了解旅游地品牌價值。NigelMorgan（2002）研究表明：“‘100%純凈的新西蘭’這一品牌的創(chuàng)造過程，并指出該品牌成功的關鍵在于確定了品牌價值?！盵24]，這一價值通過不同的途徑傳播出去，形成游客心目中的品牌形象。

綜上所述，本文通過對旅游政策與旅游大背景的分析，首先闡述了旅游地品牌化的重要作用，并通過文獻分析，明確旅游地品牌化當前的研究現(xiàn)狀；其次闡述并明確了相關概念之間的關系；第三提出了旅游地品牌化6條內生路徑與5條外展路徑；最后提出5條旅游地品牌化路徑的實現(xiàn)策略，為旅游地品牌化建設提供了可供參考的操作思路，以期為旅游地品牌化研究起到拋磚引玉的作用。

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