中國(guó)電商走出去之后

跳出海外華人圈定式，在不同文化間形成共鳴，是中國(guó)企業(yè)需要在全球化路上共同思考的問題。

中國(guó)農(nóng)歷新年前，一場(chǎng)“海外千人年夜飯”在馬來西亞莎亞南的實(shí)達(dá)城市會(huì)議中心早早開餐，和近千個(gè)面孔相似的同胞聚在一起慶祝遙遠(yuǎn)祖國(guó)的傳統(tǒng)新年，對(duì)于馬來西亞華人來說是第一次。

奧爾加（Olga）是馬來西亞第三代華人，她在剛剛使用半年多的手淘上看到年夜飯的消息，第一時(shí)間報(bào)了名，還細(xì)心地按照邀請(qǐng)函上的示意，著中式旗袍，帶著丈夫早早來到了會(huì)場(chǎng)。

所有的旗袍都購(gòu)自中國(guó)的電商平臺(tái)淘寶。奧爾加告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，早在馬來西亞站點(diǎn)開通前，她就盯上了這些低于本土價(jià)格的商品，為了能買到這些高性價(jià)比的“中國(guó)貨”，她甚至找中國(guó)友人幫忙。

來自中國(guó)的除螨機(jī)、大號(hào)的寵物籠子、旗袍、甚至婚紗，都成了馬來西亞的熱銷產(chǎn)品，奧爾加淘到了很多幾十到一百多馬幣不等的衣服、便宜好看的小擺設(shè)以及給孩子和家人看的中文書籍。在此之前，她從未有過線上購(gòu)物的體驗(yàn)。

在這個(gè)由馬來人、華人、印度人以及歐美人等組成的多元文化大熔爐中，像奧爾加一樣的華人占到了全馬人口的三成以上，他們的祖輩在一個(gè)世紀(jì)中陸陸續(xù)續(xù)“下南洋”來到這片土地，至今仍然保留著閱讀漢字的習(xí)慣，對(duì)中國(guó)文化有著本能的思念和向往。

對(duì)于初來乍到的中國(guó)電商來說，通過一場(chǎng)充滿儀式感的年夜飯來喚起海外華人的思鄉(xiāng)共鳴，是獲取文化認(rèn)同感的好機(jī)會(huì)。當(dāng)然，也如同年夜飯上頗具特色的“撈魚生”已經(jīng)是地地道道的馬來西亞風(fēng)味，中國(guó)電商想要走進(jìn)馬來西亞化的華人心中，也遠(yuǎn)非單純復(fù)制中國(guó)模式那么簡(jiǎn)單。

到華人多的地方去

中國(guó)電商過去五年的發(fā)展很大程度上得益于國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，4G的出現(xiàn)和智能手機(jī)的普及為消費(fèi)端提供了入口，物流、云、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付等基礎(chǔ)設(shè)施賦予了中國(guó)電商可以成長(zhǎng)的技術(shù)土壤，充分競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)率先進(jìn)入成熟階段。

反觀東南亞等華人密集的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)，電商在消費(fèi)品市場(chǎng)占比僅為2%-3%，相當(dāng)于十年前的中國(guó)。以馬來西亞為例，在中國(guó)的第三方支付平臺(tái)支付寶到來之前，當(dāng)?shù)夭]有主流的電子支付工具，付款通常以現(xiàn)金為主，基礎(chǔ)設(shè)施滯后成為了當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展的最大瓶頸，也吸引來了急于輸出中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)電商。

在線下，從去年5月開始，全馬來西亞的7-11便利店、星巴克和大型購(gòu)物中心里的很多品牌店鋪都先后接入了支付寶，在整個(gè)馬來西亞，這樣的商戶達(dá)到了1.8萬家。

剛一進(jìn)入馬來西亞首都吉隆坡機(jī)場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有免稅店都接入了支付寶，和在國(guó)內(nèi)一樣，只要打開“付錢”二維碼界面即可付款，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)按照當(dāng)時(shí)的匯率轉(zhuǎn)換成人民幣，很多店鋪為了吸引中國(guó)消費(fèi)者，甚至將“本店推薦支付寶”的中文藍(lán)色海報(bào)掛在店外。據(jù)店員描述，很多馬來西亞本地人和外國(guó)游客也會(huì)好奇地問一句，“什么是‘Alipay’（支付寶）？”

在線上，去年6月13日，東南亞最大的電商平臺(tái)Lazada開通了馬來西亞“TaoBao Collection”（淘寶精選）站點(diǎn)，不到一周就吸引近3萬中國(guó)商家入駐。截至發(fā)稿，在馬來西亞的750萬華人中，淘寶/天貓的注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到近120萬。

從走出去到走進(jìn)去

瘋狂的不止中國(guó)電商巨頭，在國(guó)內(nèi)積累了足夠經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)硬件公司，也急匆匆地踏入了這片未開墾的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沃土。

在吉隆坡機(jī)場(chǎng)，無論在扶梯上、在行李提取處、還是在通往機(jī)場(chǎng)到達(dá)口的通道中，都會(huì)被國(guó)產(chǎn)手機(jī)的英文廣告包圍——vivo V7/V7+的燈箱廣告、vivo贊助2018俄羅斯世界杯的海報(bào)、華為Mate10/Mate10 Pro的墻體廣告、OPPO F5的燈箱廣告刷滿整個(gè)機(jī)場(chǎng)，即便上了機(jī)場(chǎng)高速，依然可以看到華為Nova 2i的巨幅廣告牌。

對(duì)于初試全球化的中國(guó)企業(yè)來說，在華人密集的消費(fèi)市場(chǎng)想走出第一步相對(duì)容易，但想真正“走進(jìn)去”，卻往往不是單憑品牌宣傳就能做到的，背后還面臨著大量基礎(chǔ)、物流端、支付端的建設(shè)。

以物流為例，國(guó)內(nèi)電商慣用的空運(yùn)價(jià)格過于昂貴，而馬來當(dāng)?shù)匾呀?jīng)擁有發(fā)達(dá)的海運(yùn)。奧爾加告訴記者，經(jīng)過幾次嘗試，她已經(jīng)總結(jié)出一套省錢小竅門：她會(huì)在淘寶下單時(shí)直接將收件地址填寫為本地海運(yùn)代理的貨艙，經(jīng)由這些貨艙走海運(yùn)會(huì)多花一些時(shí)間，但能節(jié)省一大筆運(yùn)費(fèi)。

再比如，在支付方面，支付寶的商戶拓展幾乎全部通過當(dāng)?shù)氐闹Ц豆具M(jìn)行，支付寶和商戶本身并沒有直接溝通，即便像與7-11的深度合作，背后技術(shù)也是由后者旗下的支付公司MOL支持，所有的系統(tǒng)都由馬來西亞央行接入，這也和國(guó)內(nèi)全方面的技術(shù)提供有所差別。

對(duì)于已經(jīng)敲開海外市場(chǎng)大門的中國(guó)電商們，只有真正解決了這些問題，提供一套完整的體驗(yàn)，才算真的融入了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

本地化攻堅(jiān)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展看似打破了時(shí)間和空間的界限，但具體到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用卻沒那么簡(jiǎn)單。不同市場(chǎng)的差異極大，在推出一套通用的全球化解決方案之前，突破單個(gè)市場(chǎng)的本地化是第一步。

即便像阿里巴巴這樣的中國(guó)電商巨頭，在過去大半年的出海運(yùn)營(yíng)過程中也遇到不少困難。天貓海外總監(jiān)胡瑜玲在采訪中坦言，“支付、物流和產(chǎn)品是三個(gè)非常難的東西，一直到現(xiàn)在還沒有完全解決。”

移動(dòng)支付幾乎是個(gè)重新搭建的過程，而想要贏得海外支付資金渠道的信任更是棘手。雖然短時(shí)間內(nèi)現(xiàn)金支付可以解決大部分難題，但一旦涉及到退換貨環(huán)節(jié)，這種瓶頸就顯現(xiàn)出來了。

要知道，在淘寶客戶端上，申請(qǐng)賠付需要輸入支付寶的帳號(hào)，而注冊(cè)支付寶的賬號(hào)要求必須填入中國(guó)的手機(jī)號(hào)碼。這就導(dǎo)致，盡管跨境賠付在理論上可以實(shí)現(xiàn)，但很多海外華人沒有中國(guó)的手機(jī)號(hào)，依舊無法申請(qǐng)賠付，這在一定程度上影響了購(gòu)物體驗(yàn)。

類似的差異還體現(xiàn)在海內(nèi)外的物流運(yùn)營(yíng)上。

一方面，海外物流體系相對(duì)復(fù)雜，由于跨境電商面臨諸多政策限制，諸如家電、娃娃機(jī)等大件商品菜鳥物流的空運(yùn)無法承接，需要消費(fèi)者自己找海運(yùn)渠道轉(zhuǎn)運(yùn)，難以一次性打通鏈路在一定程度上影響了時(shí)效的達(dá)成。

另一方面，商品的實(shí)時(shí)追蹤也成了很大的難題。在國(guó)內(nèi)，阿里旗下的菜鳥物流已經(jīng)整合了“四通一達(dá)”的物流體系，所有通過阿里系電商發(fā)出的商品可以做到完全追蹤;而海外物流體系本身缺少互聯(lián)網(wǎng)化式數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，二段式追蹤模式使得除通過菜鳥官方轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)的商品，其他商品在賣家發(fā)貨后很難追蹤，可全程追溯訂單只占三成。

除此之外，產(chǎn)品層面面臨的問題則更為復(fù)雜。由于大多數(shù)中國(guó)商家在海外沒有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致很多國(guó)內(nèi)知名的品牌到了海外沒有認(rèn)知度，從品牌退化為OEM供應(yīng)商的角色;還有很多重服務(wù)型產(chǎn)品由于無法提供服務(wù)難以銷售;文化的差異也使得本地化推廣成本增加。

新的探索與思考

即便充滿挑戰(zhàn)，出海的中國(guó)企業(yè)也不乏一些成功案例，一個(gè)來自中國(guó)義烏的手表品牌就在這方面提供了重要經(jīng)驗(yàn)。

在東南亞很多穆斯林國(guó)家，當(dāng)?shù)毓媚锎┲鄬?duì)保守，沒有什么裝飾品，義烏一位經(jīng)營(yíng)手表的商家專門針對(duì)這些穿著簡(jiǎn)單卻對(duì)時(shí)尚有需求的年輕女孩，推出多種顏色鮮艷、款式新潮的手表，定價(jià)在10-20元人民幣檔位之間，并且充分利用商品的詳情頁(yè)，精心制作了很多手表被水潑、被刀砍、被火燒的GIF圖，用以強(qiáng)化手表的質(zhì)量印象，上線三個(gè)月就賣出500萬臺(tái)，銷量暴增。

除了商家自身對(duì)海外市場(chǎng)的探索，中國(guó)電商也在通過與海外本土電商的合作去更好地實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)本地化，其中一個(gè)案例是阿里巴巴對(duì)東南亞最大電商平臺(tái)Lazada的收購(gòu)。

這種合作可以通過海外電商平臺(tái)去了解海外市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣并共同規(guī)劃商品，讓中國(guó)電商平臺(tái)在本地化方面走得更容易些。

舉個(gè)例子，馬來西亞人喜歡花連衣裙;新加坡上班族多、夜生活又特別豐富，套裝和晚禮服很有市場(chǎng);菲律賓更注重美國(guó)文化，“萬圣節(jié)”相關(guān)搜索詞在節(jié)日期間會(huì)保持長(zhǎng)達(dá)三周的高頻搜索，基于這些了解去豐富商品的品類，將為中國(guó)電商帶來事半功倍的效果。

當(dāng)然，合作過程也并非一帆風(fēng)順，資本收購(gòu)并不能成為合作成功的全部保障，與海外電商在文化差異、處事方式和語(yǔ)言習(xí)慣上的磨合，也要經(jīng)歷一定過程。

可以預(yù)見，中國(guó)電商的全球化探索，必然會(huì)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過程，中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)楹Ｍ鈳聿糠值募夹g(shù)經(jīng)驗(yàn)，但落實(shí)到海外市場(chǎng)，走出去之后如何真正走進(jìn)去，是中國(guó)電商需要跨過的第一道門檻。

在這之后，如何跳出海外華人圈定式，在不同文化間形成共鳴，成為一家真正的全球公司，應(yīng)該是中國(guó)公司在全球化路上共同思考的問題。

那時(shí)，年夜飯也將被賦予更國(guó)際化的含義。