管理者需學(xué)會(huì)道歉

道歉是最難以開(kāi)口的話。

服務(wù)投訴、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、員工權(quán)益受損、品牌公關(guān)危機(jī)……今天的管理者似乎隨時(shí)都面臨危機(jī)，而有的企業(yè)卻習(xí)慣性選擇閃躲逃避，不予致歉。昆士蘭大學(xué)教授泰勒？沖本發(fā)現(xiàn)，人們之所以拒絕道歉，是他們認(rèn)為承認(rèn)錯(cuò)誤就減弱了自己對(duì)事件的主導(dǎo)權(quán)。

結(jié)果其實(shí)恰恰相反。

諾丁漢大學(xué)教授約翰內(nèi)斯？亞博勒的團(tuán)隊(duì)針對(duì)eBay用戶發(fā)起一場(chǎng)道歉實(shí)驗(yàn)，他們聯(lián)系了632位在eBay網(wǎng)站上給出中評(píng)或者負(fù)面評(píng)價(jià)的用戶，希望他們刪除原來(lái)的評(píng)價(jià)，并向用戶提供金錢(qián)補(bǔ)償或者進(jìn)行道歉。有人可以得到2.5歐元，有人可以得到5歐元，還有人僅僅會(huì)得到口頭道歉“我們遺憾地發(fā)現(xiàn)您對(duì)我們的服務(wù)不滿意……我們對(duì)此深表歉意”。

有19.3%獲得2.5歐元的消費(fèi)者刪除了自己的負(fù)面評(píng)價(jià)，獲得5歐元中這一比例為22.9%。而僅僅獲得道歉但未得到任何金錢(qián)補(bǔ)償?shù)挠脩糁校?4.8%都刪除了負(fù)面評(píng)價(jià)。

只要你掌握對(duì)了道歉方法，不僅可以修復(fù)和客戶的關(guān)系，還能扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，重新獲得消費(fèi)者粉絲的青睞。

1989 年，豐田公司為了滿足消費(fèi)者對(duì)高端奢侈車型的需求，推出了雷克薩斯系列汽車。但是新品牌在美國(guó)上市不到幾個(gè)月，就出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，雷克薩斯公司需要召回第一批車型進(jìn)行維修。這個(gè)錯(cuò)誤直擊品牌與顧客之間的信任關(guān)系——顧客對(duì)于汽車安全性能的期待。顯然，如果處理不當(dāng)，將會(huì)對(duì)新生兒雷克薩斯帶來(lái)毀滅性的打擊。

雷克薩斯將錯(cuò)誤變成了營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)，公司對(duì)危機(jī)做出了有力回應(yīng)——不是簡(jiǎn)單地發(fā)布道歉公告，而是給每一位車主一一打電話致歉。豐田公司還盡可能簡(jiǎn)化召回維修的過(guò)程，如果車主所在地附近沒(méi)有經(jīng)銷商，公司會(huì)派機(jī)械師到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行維修。每次維修結(jié)束后，公司會(huì)詳細(xì)記錄車輛的信息，并給車加滿油。不到三周，雷克薩斯就從危機(jī)中脫身，品牌形象大大提升，此次行動(dòng)也被消費(fèi)者稱為 “完美召回”。

哥倫比亞商學(xué)院教授亞當(dāng)？格林斯基 （Adam Galinsky）認(rèn)為，有的企業(yè)道歉之所以行之有效，不僅僅是因?yàn)樾袆?dòng)迅速、坦誠(chéng)、敢于承認(rèn)自己的弱點(diǎn)，同時(shí)它們還做到了——

1.關(guān)注受害人

這聽(tīng)上去似乎理所當(dāng)然，但是實(shí)際上很多致歉人總是以自我為中心。 英國(guó)石油公司首席執(zhí)行官托尼？霍華德就犯過(guò)類似錯(cuò)誤。

2010年，“深水地平線”鉆井平臺(tái)因石油泄漏發(fā)生大爆炸，11名石油工人喪生，同時(shí)造成了嚴(yán)重的海洋石油污染。1個(gè)月之后，霍華德向公眾致歉：“對(duì)于在此次事故中消逝的生命，我們深表歉意。沒(méi)有人比我更迫切地希望這件事情盡快結(jié)束，我希望自己的生活能恢復(fù)正常?！?由于強(qiáng)調(diào)了自己的利益，引發(fā)了公眾的討伐。

2.承諾做出改變

有效的道歉包括清晰的改變規(guī)劃。哥倫比亞商學(xué)院進(jìn)行的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，參與者要與合作伙伴共同做出一系列和金錢(qián)有關(guān)的決策。合作伙伴會(huì)在故意犯錯(cuò)之后，做出如下反應(yīng)：（1）不做任何表示；（2）簡(jiǎn)單致歉；（3）承諾做出改變（但沒(méi)有致歉）；（4）簡(jiǎn)單致歉并承諾做出改變。其中，簡(jiǎn)單致歉對(duì)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)起到一定作用，但是承諾改變帶來(lái)的影響最大，它決定了實(shí)驗(yàn)參與者在接下來(lái)的環(huán)節(jié)中，能給予合作伙伴多大的信任。

3.賠償

上文中eBay實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，不是所有的物質(zhì)賠償都有效?，F(xiàn)實(shí)中，賠償只有在傳遞出正確的信號(hào)時(shí)才能成功。

加利福尼亞理工學(xué)院的柯林？卡默勒用兩個(gè)因素定義了這種信號(hào)：清晰度與力度。清晰的信號(hào)傳遞出明確的信息，有力的信號(hào)傳遞出可靠的信息。后者往往成本高昂——可能是時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本，或者是其他資源成本，但是只有真誠(chéng)的人才愿意進(jìn)行這樣的投資，并且能夠在重大危機(jī)面前挽回人心。

4.企業(yè)內(nèi)部成熟的道歉機(jī)制

著名社會(huì)學(xué)家歐文？高夫曼認(rèn)為，道歉接受者一般將致歉人分為兩類：對(duì)錯(cuò)誤承擔(dān)責(zé)任的個(gè)體；值得再獲得一次機(jī)會(huì)的個(gè)體，如果道歉讓你和你的公司成為第二類人——“過(guò)去的我”的確犯下錯(cuò)誤，但“現(xiàn)在的我”已經(jīng)全然不同，你的道歉就已經(jīng)成功。