案例法汽車營銷學(xué)教學(xué)改革研究

郭秀麗，亓占豐

（1.大連大學(xué) 機(jī)械工程學(xué)院，遼寧 大連 116622；2.東北林業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱市 150040）

隨著我國汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展，汽車消費(fèi)的升級(jí)，我國對(duì)于高素質(zhì)汽車營銷人才的需求越來越大。汽車行業(yè)的良性發(fā)展離不開既懂汽車專業(yè)知識(shí)又精通營銷理論和實(shí)踐的專門人才?！镀嚑I銷》課程正是為了適應(yīng)這一需求而設(shè)立的，它的設(shè)置能夠滿足我國汽車企業(yè)對(duì)汽車營銷人才的需求。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠掌握現(xiàn)代汽車的基本理論和技術(shù)，能夠掌握汽車營銷的相關(guān)概念和理論，并將理論應(yīng)用于實(shí)踐，熟練進(jìn)行車輛銷售、售后接待、保險(xiǎn)查勘等一線工作。

一流大學(xué)要有一流的本科[1]。一流的本科主要體現(xiàn)在人才培養(yǎng)創(chuàng)新模式上。當(dāng)前各高校紛紛以市場為導(dǎo)向，以專業(yè)知識(shí)為支撐，面向應(yīng)用對(duì)汽車營銷類人才模式培養(yǎng)進(jìn)行了積極的探索與實(shí)踐。但是目前的汽車營銷教學(xué)多傾向于應(yīng)試教育，采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)教材，教師主導(dǎo)，學(xué)生被動(dòng)接受新知識(shí)，而缺乏理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)，沒有開放性、互動(dòng)性和及時(shí)性。這種拘泥于傳統(tǒng)的單純的理論學(xué)習(xí)并不足以達(dá)到教學(xué)目的。而通過案例教學(xué)，情景式再現(xiàn)，可以營造生動(dòng)活潑，互動(dòng)交流的教學(xué)氛圍，激發(fā)同學(xué)們的研究興趣，能夠在課堂上通過分組討論分析并解決企業(yè)的實(shí)際問題，提高專業(yè)課程的教育教學(xué)質(zhì)量。

1 案例教學(xué)法的起源與分類

案例教學(xué)法早在古希臘和古羅馬時(shí)期已經(jīng)產(chǎn)生，在現(xiàn)代社會(huì)的成熟應(yīng)用則起源于19世紀(jì)的美國哈佛大學(xué)法學(xué)院。由美國哈佛大學(xué)法學(xué)院的教授克利斯托夫·L·朗戴爾（1826-1896）提出，華萊士·B·唐哈姆任法學(xué)院院長進(jìn)行了商學(xué)院推廣[2]。目前，案例教學(xué)在美國和歐洲高校中普遍展開。

根據(jù)案例形式的不同，可以劃分出案例的不同類型，比如文字型案例、圖片型案例、講解型案例、討論型案例等等。通過汽車營銷課程上的教學(xué)實(shí)踐，我們將案例主要?jiǎng)澐譃槿N：討論啟發(fā)類、情景再現(xiàn)類、職業(yè)模擬類。

討論啟發(fā)類，一般是在學(xué)習(xí)基礎(chǔ)概念的時(shí)候使用。給出一些比較簡單的案例，將學(xué)生劃分成不同的小組，然后分組討論，得出共識(shí)，加深對(duì)概念的認(rèn)識(shí)和理解。比如營銷環(huán)境分析的時(shí)候，運(yùn)用了這樣一個(gè)案例：美國科學(xué)家將孩子們和蛋糕放到一個(gè)房間，然后通過閉路電視分析孩子們的行為。再比如學(xué)習(xí)SWOT（Strengths Weaknesses Opportunities Threats）分析的時(shí)候，運(yùn)用中國郵政開展宅急送業(yè)務(wù)的案例。這些案例都能夠讓學(xué)生自主地理解概念的內(nèi)涵，取得良好的效果。

情景再現(xiàn)類和職業(yè)模擬類都屬于更高層次的案例教學(xué)，需要學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)來分析問題和解決問題。情景再現(xiàn)類，一般是在某種工作場合發(fā)生矛盾或問題時(shí)，通過現(xiàn)場的模擬，教會(huì)學(xué)生如何解決問題或如何按既定規(guī)范處理，以達(dá)到未來在實(shí)踐中能更好適應(yīng)職場的目的。比如汽車銷售實(shí)戰(zhàn)話術(shù)應(yīng)對(duì)，讓學(xué)生學(xué)習(xí)如何一步步引導(dǎo)客戶表露自己的需求，并產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的興趣。再比如，讓學(xué)生分組設(shè)計(jì)幾種汽車4S店的場景，然后按4S店的流程標(biāo)準(zhǔn)打分。職業(yè)模擬類，主要是給定既定的案例，然后讓學(xué)生以汽車類企業(yè)某管理崗位的職業(yè)身份來做出決策，并討論這種決策是否正確。比如：某汽車廠商新產(chǎn)品的定價(jià)策略、某型汽車的細(xì)分市場研究、某廠商的新產(chǎn)品開發(fā)策略等等。

這些案例一方面要切合教學(xué)內(nèi)容，與基礎(chǔ)理論相關(guān)聯(lián)，另一方面必須與汽車營銷實(shí)踐相關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)出汽車營銷的職業(yè)和技能。這些案例還要緊扣社會(huì)熱點(diǎn)，體現(xiàn)汽車營銷特性，反應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢。案例的使用要巧妙，不能用關(guān)聯(lián)不大或者不相關(guān)的已有案例直接套用。

2 目前教學(xué)中的存在問題

（1）教材偏于傳統(tǒng)，案例缺少甄別[3]。當(dāng)前，我國的汽車營銷專業(yè)的課程教材仍然以理論教授為主，有些教材附帶少許案例。這些案例很多直接采用報(bào)紙、雜志或者網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)容。不但不夠嚴(yán)謹(jǐn)，而且難以針對(duì)所學(xué)的汽車營銷理論進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)。這就使得學(xué)生在討論案例時(shí)，一旦進(jìn)行專業(yè)性的審視和洞察，就會(huì)出現(xiàn)許多漏洞，而且即使結(jié)合所學(xué)的汽車營銷知識(shí)，創(chuàng)新性地提出新觀點(diǎn)，也不能憑借嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫞瑢?duì)案例做出科學(xué)合理的分析和評(píng)價(jià)。

隨著我國汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，各種營銷策略和手段層出不窮，用較新的案例聯(lián)系理論加以說明，才能讓學(xué)生更容易理解學(xué)習(xí)這些理論的必要性。這就要求我國汽車營銷專業(yè)在課程教材選擇上要能做到跟上潮流，適當(dāng)更新[4]。不但要貼合教學(xué)所需的理論知識(shí)點(diǎn)，還要結(jié)合現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)和新興技術(shù)進(jìn)行案例的適時(shí)完善。例如有些教材可能在當(dāng)時(shí)的編寫環(huán)境下水平很高，但卻在現(xiàn)實(shí)中無法應(yīng)用。比如教材中有通過郵遞商品目錄進(jìn)行營銷的成功案例?，F(xiàn)在已經(jīng)沒這樣的方式了，那么這樣的案例不管以前怎么成功，現(xiàn)在教給學(xué)生都沒有意義。

（2）教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于汽車營銷理論知識(shí)的授課，教師除了要有深厚的理論基礎(chǔ)外，還應(yīng)該在汽車行業(yè)有過職業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這直接決定了我國汽車營銷專業(yè)的授課效果。因?yàn)榘咐虒W(xué)需要教師和學(xué)生之間保持開放互動(dòng)和及時(shí)反饋，教師需要始終站在學(xué)科的前沿去引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行分析，一方面需要教師具有良好的溝通和組織能力，在教學(xué)過程中進(jìn)行有效把控，保證不偏離教學(xué)目標(biāo)。另一方面，還需要教師對(duì)新出現(xiàn)的問題具有快速的反應(yīng)能力和應(yīng)變能力，解決學(xué)生在案例分析中產(chǎn)生的新想法和新視角，客觀和科學(xué)地引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行分析。因此如果授課教師沒有經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)，僅僅憑借汽車營銷理論知識(shí)，對(duì)于實(shí)際案例中發(fā)生過程的繁雜性難以把握，對(duì)于使用案例詮釋汽車營銷理論知識(shí)更是難上加難。

（3）教學(xué)模式單一落后。在汽車營銷專業(yè)課堂教學(xué)當(dāng)中，傳統(tǒng)授課方式占有較大的比例，采用新興教學(xué)模式的教師較少，教學(xué)方式較為單一。汽車營銷知識(shí)過多的理論和抽象性特征，使得學(xué)生在學(xué)習(xí)汽車營銷課程時(shí)較為被動(dòng)，不得不將精力更多的用在課堂筆記和整理中。整個(gè)教學(xué)時(shí)間安排上，也是理論知識(shí)教授多，應(yīng)用實(shí)踐設(shè)計(jì)少。

3 汽車營銷案例教學(xué)的設(shè)計(jì)

3.1 案例教學(xué)需提煉教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)。

汽車營銷包括汽車營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、戰(zhàn)略分析、市場調(diào)研、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營銷策劃、促銷策略、銷售流程、銷售實(shí)務(wù)等[5]。重點(diǎn)和難點(diǎn)在市場調(diào)研、產(chǎn)品策略和營銷渠道上、促銷策略、銷售實(shí)務(wù)等。所有章節(jié)面面俱到的實(shí)用案例分析，時(shí)間不夠，也沒有必要，更不能突出重點(diǎn)。

確定了重點(diǎn)和難點(diǎn)的篇章，通過案例設(shè)計(jì)做到有的放矢，既能做到讓學(xué)生深刻理解汽車營銷學(xué)中的重要理論，又能應(yīng)用于實(shí)踐。通過幾輪汽車營銷學(xué)案例教學(xué)的學(xué)習(xí)，學(xué)生們可以掌握汽車營銷學(xué)的學(xué)習(xí)方法，厘清思路，明確重點(diǎn)。

3.2 案例內(nèi)容的設(shè)計(jì)要有深度。

案例的設(shè)計(jì)能夠顯示出指導(dǎo)教師的學(xué)術(shù)水平和理論素養(yǎng)，案例不是所搜集材料的簡單羅列，需要充分反映教學(xué)內(nèi)容和目標(biāo)。案例太難，學(xué)生知識(shí)儲(chǔ)備較少，會(huì)使學(xué)生產(chǎn)生畏難情緒，只會(huì)等待教師講解，而不能發(fā)揮主觀能動(dòng)性。案例過于簡單，又會(huì)使學(xué)生過早猜到結(jié)果，沒有了分析案例的成就感和愉悅感，對(duì)案例教學(xué)不能產(chǎn)生興趣。所以案例的設(shè)計(jì)要講究難易結(jié)合，使學(xué)生要經(jīng)過一番思索和回看課本的基本理論，再反復(fù)琢磨案例最終才能找到答案。結(jié)果是意料之外，情理之中的才會(huì)更吸引人，也會(huì)使案例的參與者有成就感。案例內(nèi)容設(shè)計(jì)有深度并不等同于難度，適合的才是最好的。

3.3 案例的形式可以多樣化。

案例的搜尋不僅僅是報(bào)紙、雜志、新聞、網(wǎng)絡(luò)等，還可以是優(yōu)秀的視頻資料，如《大國崛起》、《公司的力量》、《華爾街》等。案例的設(shè)計(jì)也可以分角色扮演，設(shè)定情節(jié)，提高學(xué)生的參與度。為發(fā)揮學(xué)生的各種特長和能力，可以由學(xué)生自己設(shè)計(jì)案例，編成舞臺(tái)小品或者話劇等。也可以針對(duì)某一論題，組織學(xué)生舉辦專題辯論會(huì)。所有的多種多樣，最終都是為了引起學(xué)生的興趣，增加其積極性，寓教于樂又伴有理論的深度。

4 完善經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中案例教學(xué)法的建議

4.1 更新教學(xué)和學(xué)習(xí)觀念，改革教學(xué)模式。

傳統(tǒng)教學(xué)，學(xué)生在課堂上所學(xué)知識(shí)與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，教師只是將課本上的知識(shí)傳授給學(xué)生，而忽視了學(xué)生的理解和應(yīng)用能力，不能算作是完成教學(xué)任務(wù)。案例教學(xué)法就是要更新學(xué)生學(xué)習(xí)觀念和教師的教學(xué)觀念[6]。

學(xué)生將被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)，將主要從傳統(tǒng)課本中獲得知識(shí)變?yōu)閺陌咐虒W(xué)和案例討論中增進(jìn)學(xué)習(xí)方法，形成自己的觀點(diǎn)和角度。學(xué)生要改變原來閉門造車的問題，增強(qiáng)協(xié)作意識(shí)，融入案例式教學(xué)的學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)中，積極對(duì)案例進(jìn)行討論。案例學(xué)習(xí)中不但要積極思考新觀點(diǎn)和新角度，還要做好聽眾，認(rèn)真思考團(tuán)隊(duì)成員的觀點(diǎn)和角度，舉一反三，做到對(duì)案例的多角度的思考，聯(lián)系經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，真正做到學(xué)以致用。

4.2 加強(qiáng)案例教學(xué)師資的培訓(xùn)。

更新教師原有以課本為綱的思維習(xí)慣，使教師盡快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)理念，更新教學(xué)方法。對(duì)教師的培訓(xùn)包括：其一，做到對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論透徹的把握，沒有深厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)功底，無法適應(yīng)學(xué)以致用的案例教學(xué)法。其二，使教師詳細(xì)理解案例的來龍去脈，能夠聯(lián)系到所學(xué)知識(shí)點(diǎn)，認(rèn)真設(shè)計(jì)課堂教學(xué)。課程組做到課前充分討論，對(duì)案例的疑問點(diǎn)做到課前掃除。其三，培訓(xùn)教師要和學(xué)生建立平等對(duì)話關(guān)系，防止以既有的知識(shí)作為權(quán)威影響學(xué)生的思考，尊重學(xué)生提出的各種稀奇古怪的想法，在啟發(fā)式教學(xué)的氛圍中引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)。

5 結(jié)語

在我國汽車營銷專業(yè)課堂教學(xué)中，開展案例教學(xué)法具有較大的優(yōu)勢。不但能夠充分將營銷理論知識(shí)和實(shí)際應(yīng)用完美結(jié)合，而且能發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，讓其投入到情境當(dāng)中充分享受學(xué)習(xí)的樂趣。要建設(shè)一流的大學(xué)，就要改變傳統(tǒng)的教育方式。而案例教學(xué)法對(duì)于汽車營銷專業(yè)來說，無疑就是一種有效途徑。

但是在我國汽車營銷專業(yè)課堂教學(xué)當(dāng)中引入案例教學(xué)法仍然任重而道遠(yuǎn)。一方面，現(xiàn)實(shí)教學(xué)中還存在著教材偏于傳統(tǒng)，案例缺少甄別，教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等等問題；另一方面，教學(xué)方式的調(diào)整也對(duì)汽車營銷專業(yè)的學(xué)生提出了更高綜合素質(zhì)的要求。所以，要將案例教學(xué)法應(yīng)用在我國汽車營銷專業(yè)課堂中，仍然需要各方面的不斷努力。