體育類電影《摔跤吧！爸爸》的高票房原因研究

陸子豪，李金寶

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體育類電影《摔跤吧！爸爸》的高票房原因研究

陸子豪，李金寶

南京體育學(xué)院體育系，江蘇 南京，210014。

印度電影《摔跤吧！爸爸》于2017年5月在中國大陸上映，這部電影最終收獲12.99億票房問鼎國內(nèi)印度引進(jìn)片最高票房紀(jì)錄。本文通過文獻(xiàn)資料法、觀察法，以《摔跤吧！爸爸》為研究對象，從電影的宣傳策略及傳播效果入手，分析出強(qiáng)化社會互動、直播線下活動、設(shè)置傳播熱點(diǎn)為該影片的三條宣傳策略，歸納總結(jié)出電影高票房的四點(diǎn)原因，即故事內(nèi)容真實(shí)動人、類型清晰定位精準(zhǔn)、主題明確檔期適合、正面口碑持續(xù)發(fā)酵。本研究以期為體育類電影宣傳提供建議。

體育類電影；宣傳策略；口碑傳播

2017年5月5日，印度電影《摔跤吧！爸爸》在國內(nèi)上映。它講述了這樣一個(gè)故事：主人公馬哈維亞（阿米爾·汗飾）曾經(jīng)是一名前途不可限量的摔跤運(yùn)動員，因?yàn)榉N種原因，直到退役他都未能實(shí)現(xiàn)自己代表印度獲得世界冠軍的夢想。馬哈維亞將這份希望寄托在了尚未出生的兒子身上，但妻子接連給他生了兩個(gè)女兒吉塔和巴比塔。就在馬哈維亞以為自己的夢想難以實(shí)現(xiàn)之時(shí)，兩個(gè)女兒展現(xiàn)出的摔跤天賦讓他重燃希望。最終，在馬哈維亞的指導(dǎo)下，歷經(jīng)種種挫折與磨練，大女兒吉塔成功闖入英聯(lián)邦摔跤比賽的決賽并奪得冠軍。這部由印度影星阿米爾·汗領(lǐng)銜主演的電影，在首周僅取得8 685萬票房的情況下，最終收獲12.99億票房問鼎國內(nèi)印度引進(jìn)片最高票房紀(jì)錄。該片不但取得超高票房，而且收獲影迷們的一致好評，其中原因，以及所運(yùn)用到的電影宣傳策略和形成的傳播效果等，都值得人們關(guān)注與思考。

1 《摔跤吧！爸爸》的宣傳策略及傳播效果

1.1 強(qiáng)化社交互動，擴(kuò)大阿米爾·汗知名度

所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動[1]。本片男主角印度影星阿米爾·汗曾主演過《地球上的星星》《三傻大鬧寶萊塢》《我的個(gè)神啊》等多部電影，獲得了許多中國觀眾的喜愛。然而面對國內(nèi)龐大的觀眾群體，阿米爾·汗的知名度仍有待提高。借著新片上映的契機(jī)，宣傳方不僅申請了“電影摔跤吧爸爸”官方微博賬號，更是讓阿米爾·汗開通了微博，通過微博這一社交媒體，來拉近他與中國影迷的距離，截至2017年10月，他的微博粉絲數(shù)量已經(jīng)超過99萬。阿米爾·汗開通微博當(dāng)日，眾多媒體（包括營銷號）、用戶紛紛對此轉(zhuǎn)發(fā)、評論，#阿米爾汗開微博#空降微博熱搜榜單，相關(guān)話題沖入微博話題榜電影類前3名。

此外，近些年健身作為一種新的生活方式被廣泛接受。影片上映后，常年保持健身習(xí)慣的阿米爾·汗為在《摔跤吧！爸爸》中飾演好中年父親這個(gè)角色，增重27kg后又練回體脂肪率僅9.6%的新聞事件為人所熟知。宣傳方借此與Keep（一款運(yùn)動健身app）進(jìn)行合作，以專訪阿米爾·汗的形式錄制視頻并上傳網(wǎng)絡(luò)。視頻中阿米爾·汗回答了關(guān)于自己健身的方式，以及為電影增重后減肥的過程、健身飲食配方等問題，受到眾多健身愛好者熱捧。

1.2 直播線下活動，提升影片美譽(yù)度

“擬態(tài)環(huán)境”的概念最早是由美國著名新聞評論家沃爾特·李普曼在其代表作《公共輿論》一書中提出。它并非簡單的對現(xiàn)實(shí)“鏡子式”的摹寫，而是通過大眾傳媒機(jī)構(gòu)根據(jù)傳播意圖和目的的需要，對客觀現(xiàn)實(shí)進(jìn)行初步的遴選、結(jié)構(gòu)性調(diào)整后呈現(xiàn)在公眾面前的新聞事實(shí)[2]。影片《摔跤吧！爸爸》定檔日期確定后，宣傳方邀請影星阿米爾·汗來到中國，并為其中三場線下活動安排了全程直播。第一場直播活動是在北京國際電影節(jié)開幕式上，阿米爾·汗和“達(dá)康書記”吳剛相遇合影，宣傳方拍下這一畫面并迅速制作出相應(yīng)圖片及新聞在網(wǎng)絡(luò)上傳播，將“GDP良心”達(dá)康書記與曾主持社會民生類節(jié)目《真相訪談》的“印度良心”阿米爾·汗的名字放在一起，借著當(dāng)時(shí)熱播劇《人民的名義》的熱度宣傳阿米爾·汗追尋正義的個(gè)人形象，進(jìn)而寓示《摔跤吧！爸爸》同樣是一部良心作品。第二場成都行活動和第三場上海溫哥華電影學(xué)院見面會，宣傳方則通過直播阿米爾·汗給大熊貓喂胡蘿卜、用筷子吃小籠包等經(jīng)過，完成了對他幽默可愛的個(gè)人形象營造。事實(shí)上，阿米爾·汗的個(gè)人形象是擬態(tài)環(huán)境所呈現(xiàn)的結(jié)果，人們并不知道現(xiàn)實(shí)生活中的阿米爾汗是怎樣的一個(gè)人，但在屏幕里他是幽默可愛正直的人。俗話說“愛屋及烏”，人們擅長將對個(gè)人的好感轉(zhuǎn)化到對其涉及事物的身上，對阿米爾·汗好感度增長的同時(shí)，這部影片的受眾贊譽(yù)度也得到提升。

1.3 設(shè)置傳播熱點(diǎn)，引發(fā)二次觀影熱潮

虛擬社區(qū)中的社群是指由一群原本不認(rèn)識的，因某種原因（共同興趣、目標(biāo)、需要、或主題等）而通過在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間進(jìn)行交流和互動來交換知識、交流問題、分享愛好和產(chǎn)生交易的網(wǎng)絡(luò)用戶組成的群體[3]。本片宣傳方采用設(shè)置傳播熱點(diǎn)的手段，力圖將虛擬社區(qū)中的社群資源最大化利用。早在電影上映之前，本片宣傳方就已在各大社交平臺（如微博、豆瓣等）通過發(fā)帖、建立超級話題等方式，預(yù)埋了關(guān)于《摔跤吧！爸爸》的極具爭議的話題點(diǎn)，諸如父親迫使女兒學(xué)摔跤；女兒的人生被父親支配；父女的矛盾激化與轉(zhuǎn)變和解等，雖然角度不同，但落腳點(diǎn)都在父女關(guān)系上。隨著第一波觀眾走出電影院，關(guān)于父女關(guān)系的話題開始增加，越來越多的人參與到之前預(yù)埋在社交平臺上的討論中來。這些話題逐漸成為社會熱議，在持續(xù)吸引更多受眾閱讀、評論、分享的同時(shí)，也引發(fā)許多受眾的二次觀影興趣。結(jié)合下文圖1、圖2數(shù)據(jù)，筆者做出假設(shè)：不少20-29歲年齡段的女性在看過本片后，被父女之間真摯的情感所打動，因而極有可能會帶著自己的父親再一次走進(jìn)電影院。

2 《摔跤吧！爸爸》收獲高票房的原因

2.1 內(nèi)容源自生活，情節(jié)打動人心

眾所周知，一個(gè)好的故事劇本，往往來自于對真實(shí)生活的改編，《摔跤吧！爸爸》也不例外。（1）首先主人公馬哈維亞·辛格·珀尕確有其人，他曾是一名出色的摔跤手，年輕時(shí)拿過印度全國冠軍。他在電影中培養(yǎng)了2個(gè)女兒成為摔跤手，現(xiàn)實(shí)生活中他培養(yǎng)了6個(gè)“女兒”（4個(gè)女兒和2個(gè)侄女）成為女子摔跤選手。（2）大女兒吉塔的原型Geeta Phogat在2010年新德里英聯(lián)邦運(yùn)動會女子自由式摔跤55公斤級比賽中，以“1:0”、“7:0”連拿兩局奪得冠軍。她是印度體育史上第一位獲得摔跤冠軍的女運(yùn)動員，也是第一位取得夏季奧林匹克運(yùn)動會參賽資格的女摔跤手。二女兒巴比塔的原型Babita Kumari曾在2014年格拉斯哥英聯(lián)邦運(yùn)動會上獲得女子自由式摔跤55kg級金牌，兩次收獲英聯(lián)邦摔跤錦標(biāo)賽金牌。正所謂，電影源于生活，高于生活。以真實(shí)發(fā)生的故事作為創(chuàng)作背景，通過鏡頭語言展現(xiàn)給受眾，更能引發(fā)受眾們的共鳴。

《摔跤吧！爸爸》的故事劇情理解起來并不算復(fù)雜，主線突出，敘事清晰，這樣使得受眾觀看起來絲毫沒有晦澀之感。而在故事情節(jié)的表現(xiàn)上，許多橋段推動著劇情發(fā)展，同時(shí)也在受眾腦海中形成一個(gè)個(gè)“記憶點(diǎn)”，他們吸引著受眾的眼球，并且直擊心靈。例如，在大女兒吉塔的最終對決中，影片運(yùn)用了比真實(shí)時(shí)長耗時(shí)更久的交叉蒙太奇來表現(xiàn)賽場上女兒的身體膠著戰(zhàn)和父親的場外焦急[4]。影院中，受眾們的心情跟隨著比賽的進(jìn)行而起伏波動，仿佛親臨現(xiàn)場觀賽一般，并為吉塔獲得冠軍而稱贊鼓掌。

2.2 電影類型清晰，受眾定位精準(zhǔn)

這部摔跤題材的勵(lì)志電影集合喜劇、傳記、體育、動作、家庭等多種元素，由印度知名影星阿米爾·汗領(lǐng)銜主演，是一部特征鮮明的商業(yè)電影。貓眼電影app和淘票票app是國內(nèi)主流的兩大一站式互聯(lián)網(wǎng)電影平臺，它集合了在線購票、電影資訊信息、用戶社交互動和電影衍生品銷售等多項(xiàng)服務(wù)。《摔跤吧！爸爸》上映前貓眼專業(yè)版app上共有27 412人標(biāo)記“想看”，其受眾年齡占比如圖1所示。淘票票專業(yè)版app上共有134 582人標(biāo)記“想看”，其受眾性別占比如圖2所示，其受眾電影類型偏好占比如圖3所示。

圖1 《摔跤吧！爸爸》“想看”受眾年齡占比（數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版app）

從圖1中，不難發(fā)現(xiàn)以下兩點(diǎn)：（1）各年齡層“想看”受眾均有分布，且均在5%以上。這表明《摔跤吧！爸爸》是一部“老少咸宜”型電影，對于受眾觀看年齡并無過多限制。（2）20—24歲年齡段“想看”受眾占比最高，20-24歲年齡段、25-29歲年齡段“想看”受眾合計(jì)占比高達(dá)61.2%。20-29歲年齡段人群正處于人生的事業(yè)奮斗期，而《摔跤吧！爸爸》作為一部勵(lì)志電影，它符合受眾的內(nèi)心需要，給對生活感到迷茫的人們帶來了信心與鼓勵(lì)。

圖2 《摔跤吧！爸爸》“想看”受眾性別占比（數(shù)據(jù)來源：淘票票專業(yè)版app）

從圖2中，可以看出本片的“想看”受眾以女性為主，這并不奇怪。本片的主人公之一吉塔正是女性，而這部電影講述的也是兩姐妹吉塔和巴比塔在父親指導(dǎo)下成長的故事，“父親與女兒”的生活點(diǎn)滴更易引起女性受眾的共鳴。

圖3 《摔跤吧！爸爸》“想看”受眾電影類型偏好占比（數(shù)據(jù)來源：淘票票專業(yè)版app）

從圖3可以看出“想看”受眾喜歡的電影類型以動作片、喜劇片居多，二者合計(jì)占比達(dá)到46.8%。一方面，這部電影圍繞競技體育運(yùn)動項(xiàng)目——摔跤展開，摔跤鏡頭從訓(xùn)練到比賽貫穿始終，尤其是最后的決賽，更是讓人血脈僨張，這極大地滿足了受眾對于動作類型片的需要。另一方面，影片中包含許多搞笑橋段，這些橋段大多發(fā)生在主人公馬哈維亞的侄子奧姆卡爾身上，電影以大女兒吉塔獲得比賽勝利并與父親擁抱而泣告終，“大團(tuán)圓式”結(jié)尾也讓整個(gè)故事以喜劇收場。因此，從電影類型上看，“動作”和“喜劇”是《摔跤吧！爸爸》的兩大賣點(diǎn)。

2.3 主題迎合大眾，檔期助推票房

本片主題包含三個(gè)層面。

（1）愛國主義與民族主義的情緒寫照。愛國主義情懷在影片中的表現(xiàn)是：為印度獲得世界冠軍的國家責(zé)任轉(zhuǎn)變?yōu)榘职值穆氊?zé)，進(jìn)而又延續(xù)成為女兒的使命。這與印度國情不無關(guān)系，一來印度并無舉國體制，國家投入在體育項(xiàng)目建設(shè)上的資金與支持少之又少，二來如電影中所呈現(xiàn)的一樣，地方官員對待體育多采取“不作為”的態(tài)度，這使得體育運(yùn)動在印度無法很好地開展與普及，造成印度體育競技實(shí)力明顯落后于許多國家的局面。在這一社情下，冠軍夢更多需要依靠個(gè)人及家庭的力量以實(shí)現(xiàn)，從表現(xiàn)形式上看，這是個(gè)人夢想與國家夢想的高度結(jié)合與統(tǒng)一，崇高的愛國主義情懷由此產(chǎn)生，令許多受眾心中頓生感動。民族主義思想在電影中的表現(xiàn)是：和平年代，國際性體育賽事便成為“沒有硝煙的戰(zhàn)場”，運(yùn)動員不僅僅為了自己出戰(zhàn)，更代表了整個(gè)國家、整個(gè)民族。印度運(yùn)動員通過國際大賽獲得世界冠軍，這一事件極大地鼓舞了民心，印度也通過努力爭取比賽勝利這種方式，表達(dá)了自身渴望獲取世界認(rèn)同、不懈追求民族解放的決心。在整部電影之中，個(gè)人主義與愛國主義、民族主義密不可分，吉塔的勝利也因此具有了雙重屬性，她既是代表女性在發(fā)聲，又是代表國家在吶喊。

（2）女性的成長與獨(dú)立。影片折射了印度社會女性的縮影，反映出一個(gè)不爭的事實(shí)：印度女性在社會中依然處于弱勢地位。在農(nóng)村地區(qū)，為緩解家庭壓力，窮苦人家的女孩早早被迫出嫁，從而無法接受良好教育。許多印度女性的命運(yùn)就是完成做家務(wù)、照顧丈夫、生養(yǎng)孩子等傳統(tǒng)女性的角色。由于整個(gè)社會對女性缺乏足夠的尊重與愛護(hù)，而導(dǎo)致印度強(qiáng)奸案件發(fā)生率居高不下……這些僅僅是冰山一角，更可怕的是在根深蒂固的“重男輕女”思想下，印度女性解放之路仍然任重道遠(yuǎn)。正如影片中主人公馬哈維亞對女兒吉塔所說：“你的勝利不只屬于你，還屬于千千萬萬被歧視、被誤解的女孩?！边@句話直擊人心，《摔跤吧！爸爸》一片旨在為印度女性發(fā)聲，吉塔和巴比塔通過刻苦訓(xùn)練戰(zhàn)勝各種挫折與困難，最終贏得冠軍的故事，感動了無數(shù)人，也引發(fā)更多人關(guān)注、思考印度女性的生存、地位、教育等諸多現(xiàn)實(shí)問題。

（3）父女關(guān)系的沖突與和解。影片中父親與女兒因摔跤技巧觀念上的不一致而產(chǎn)生分歧，在經(jīng)歷過一次次失敗后，女兒終向父親承認(rèn)了自己的錯(cuò)誤，繼續(xù)接受父親的指導(dǎo)。這正是成長之路上所必須歷經(jīng)的“叛逆期”。影片中的父女關(guān)系，容易讓人聯(lián)想到受眾與自己父母的關(guān)系上，受眾在觀影過程中仿佛看見曾經(jīng)的自己抑或現(xiàn)在的自己，這種情節(jié)帶入契合受眾內(nèi)心需要，不但震撼人心，而且催人淚下。

《摔跤吧！爸爸》選擇在5月5日國內(nèi)上映，則是該片票房走高的又一大助推劑。（1）首先雖然此時(shí)勞動節(jié)小長假剛剛結(jié)束，但是人們的觀影熱情尚未退卻。（2）同檔期影片《喜歡·你》《春嬌救志明》屬于愛情文藝類電影，《拆彈專家》《記憶大師》屬于犯罪懸疑類電影，而《摔跤吧！爸爸》則屬于體育傳記電影，風(fēng)格類型獨(dú)特，可讓看過其他影片的受眾換一換“口味”。（3）電影《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》和《超凡戰(zhàn)隊(duì)》都選擇在5月12日上映，這為《摔跤吧！爸爸》贏得了一周左右的口碑推廣期。當(dāng)特效逼真、視效震撼的兩部美國大片上映后，國內(nèi)票房市場這塊“蛋糕”勢必被進(jìn)一步分食。

2.4 形成正面口碑，受到全民好評

口碑傳播是指口碑信息從傳播方到達(dá)接收方的過程，是將對產(chǎn)品及服務(wù)的看法傳遞給其他顧客的過程[5]。值得注意的是，在口碑傳播的過程中，傳播方應(yīng)為非商業(yè)性的溝通對象?！端影桑“职帧返目诒畟鞑ブ饕噪娪坝霸u、電影評分等來實(shí)現(xiàn)，受眾看過電影后可在相關(guān)網(wǎng)站、app上留下自己的點(diǎn)評，而這些點(diǎn)評將成為其他用戶是否觀看此片的參考依據(jù)。各大電影點(diǎn)評網(wǎng)站、app對于《摔跤吧！爸爸》的電影評分請見表1。

表1 各大電影點(diǎn)評網(wǎng)站、app對于《摔跤吧！爸爸》的電影評分（數(shù)據(jù)截至2017年10月）

正如表1所示，《摔跤吧！爸爸》在以上4家電影點(diǎn)評網(wǎng)站、app中均取得較高評分，綜合平均分達(dá)到9.25分。在數(shù)萬人進(jìn)行評分后，依然獲得如此高的評分，足以見得這部影片深得人心。一方面，許多觀眾在看完影片后紛紛化身“自來水”在微博、微信等社交平臺上向親朋好友推薦該片，諸如“看幾遍都不厭，勵(lì)志好片，極力推薦！”、“劇情緊湊，音樂搭配也到位，（是一部）好電影?？此颖荣惖臅r(shí)候，如同身臨其境。”“電影很棒！有振奮和激勵(lì)人心的精神，同時(shí)也有父愛的體現(xiàn)。”等等。口碑傳播的產(chǎn)生效果可分為兩種，即正面口碑與負(fù)面口碑。從評分與影評上看，《摔跤吧！爸爸》所產(chǎn)生的無疑是正面口碑。正面口碑既是對電影質(zhì)量的一種肯定，又是對電影主創(chuàng)的一份支持與鼓勵(lì)。積極、正向的評價(jià)不斷涌現(xiàn)，為《摔跤吧！爸爸》樹立了正面口碑，也極大地推動了電影票房持續(xù)走高。

另一方面，意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)信息的重要傳播節(jié)點(diǎn)，其發(fā)布的信息和議題在一定時(shí)期和范圍內(nèi)會對網(wǎng)民關(guān)注的議題產(chǎn)生重大的影響，從而使個(gè)別事件發(fā)展成為社會公共議題，在一定程度上具有議程設(shè)置功能[6]。影片上映后，著名導(dǎo)演馮小剛，知名演員鄧超、劉亦菲、李小璐等，體育界人士劉國梁、鄒市明等，也都在各自微博上稱贊這部作品，號召更多的人去電影院觀看。大量文體界意見領(lǐng)袖談?wù)撨@部作品，一時(shí)間《摔跤吧！爸爸》這部電影成為社會熱點(diǎn)話題，也成為大家茶余飯后的談資。微博上意見領(lǐng)袖的影響力本身不容小覷，加之受眾好評如潮，這部影片獲得高票房也就不足為奇。

3 結(jié) 語

影片《摔跤吧！爸爸》最終實(shí)現(xiàn)“票房+口碑”雙豐收，這一結(jié)果絕非偶然。其成功原因，與劇本質(zhì)量扎實(shí)過硬、影片定位定檔精準(zhǔn)合適、主題思想受大眾肯定、正面口碑逐步形成不無關(guān)系。加之運(yùn)用合理的宣傳策略，即強(qiáng)化社交互動、直播線下活動、設(shè)置傳播熱點(diǎn)等，從而使該片達(dá)到“叫好又叫座”這一理想目標(biāo)。結(jié)合上述研究，在此為體育類電影宣傳提供三點(diǎn)建議：（1）緊密結(jié)合社會熱點(diǎn)，將體育電影與現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系起來，吸引受眾及意見領(lǐng)袖觀看、討論；（2）充分挖掘主創(chuàng)們的性格特點(diǎn)，提升個(gè)人好感度，可通過見面會、微訪談等線上線下形式，拉近與受眾之間的距離；（3）找準(zhǔn)體育電影內(nèi)核，展開多元化宣傳。體育類電影的內(nèi)核通常由這三個(gè)關(guān)鍵詞構(gòu)成：勵(lì)志、熱血、夢想。宣傳時(shí)必須圍繞它們進(jìn)行影片包裝，同時(shí)不能就體育而言體育，需將“互聯(lián)網(wǎng)+”思維移植到體育電影上來，利用“體育+”思維開展電影宣傳工作。

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A Study about Sports Film Dangal’s Promoting Strategies And the Reasons of High Income

LU Zihao, LI Jinbao

Dept. of P.E. Education, Nanjing Sport Institute, Nanjing Jiangsu, 210014, China.

The India film Dangal was shown in China in May 2017. The film finally earned 1.299 billion yuan. It won the highest income record, comparing with other films introduced from India. This article through the literature, observation, taking this film as the object of study, starting with the strategies of promoting and the effect of communication, analyzes the reasons of high income. The three strategies of promoting of the film include strengthening social interaction, living offline activities, and setting up a hot spot of communication. The reasons of high income are summarized. It is four reasons that the story is real and moving, the type is precise, the theme is clear and the schedule is suitable, the positive word of mouth continues to ferment. The purpose is to provide suggestions for the promotion of sports film.

Sports film; The strategies of promoting; The process of spreading public opinion

1007―6891（2018）02―0083―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2018.02.21

G80-051

A

2017-12-26

2018-01-05

2014年度國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目《中國體育傳播法學(xué)理論體系研究》階段性成果，（項(xiàng)目編號：14BTY005）。