品質(zhì)增長 規(guī)模提效 超預(yù)期滿足消費(fèi)者需求

曾傳濤

近兩年，無論是消費(fèi)主體，消費(fèi)環(huán)境，還是消費(fèi)觀念，以新技術(shù)，新營銷為主體的銷售模式均發(fā)生了很大變化。從近幾年的消費(fèi)環(huán)境來看，無論是供給側(cè)改革，還是外部的經(jīng)濟(jì)輸出，國家均在推動消費(fèi)升級。不管是制造企業(yè)，零售企業(yè)，都在向著推高賣貴的方向努力，消費(fèi)從過去的剛需型向品質(zhì)型轉(zhuǎn)移。

調(diào)整產(chǎn)品策略 推動消費(fèi)升級

從消費(fèi)主體來看，目前70后、80后消費(fèi)群體占據(jù)了90%的比重，中國有4億這樣的消費(fèi)群體，有8000多萬的中產(chǎn)階層。隨著消費(fèi)者收入的增加，對產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量要求較高，從過去的物質(zhì)消費(fèi)向高品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，包括近幾年的跨境消費(fèi)的熱潮，也是消費(fèi)升級的體現(xiàn)。

中國從改革開放到現(xiàn)在，經(jīng)歷了數(shù)量性增長，但短期經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)過去，2016、2017年，格蘭仕無論從外銷還是內(nèi)銷，都經(jīng)歷了數(shù)量增長的瓶頸，在數(shù)量增長優(yōu)勢不再的情況下，必須推動有質(zhì)量的增長。有質(zhì)量的增長的前提就是必須要有品質(zhì)的產(chǎn)品。在這樣的情況下，必須推動轉(zhuǎn)型升級。

面臨環(huán)境的變化，作為制造企業(yè)要打造極致的爆款。2018年，格蘭仕也提出新的方向，做品質(zhì)家電和國民家電，打造個性化需求的柔性定制產(chǎn)品。在這個基礎(chǔ)和方向下，高端部分做升級，中低端的產(chǎn)品也要實(shí)現(xiàn)全面的品質(zhì)升級。未來，格蘭仕在經(jīng)營重心上，會圍繞提升產(chǎn)品品質(zhì)以及消費(fèi)者的場景體驗(yàn)環(huán)境去背書，以全方位的滿足消費(fèi)者需求。

目前產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)已經(jīng)超越了實(shí)用功能層面，更多強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對于外觀工藝，對于心理以及體驗(yàn)的多維度需求。今年，國家提出人民對美好生活的向望，我認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)這一愿景離不開有品質(zhì)的產(chǎn)品，目前的消費(fèi)者有高品質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)實(shí)力和需求，只是需要場景來做好產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。

產(chǎn)品上，從2016年底開始，格蘭仕圍繞微蒸烤洗嵌五大核心品類，劃分了相應(yīng)的跑道，如蒸箱、烤箱和洗碗機(jī)屬于品質(zhì)生活產(chǎn)品，也是代表性產(chǎn)品，從生產(chǎn)、技術(shù)、研發(fā)，投巨資去推動產(chǎn)品的升級，包括格蘭仕自主研發(fā)的微蒸烤一體Q6也是集結(jié)中日韓三個國家的專家，耗時三年研發(fā)出來的。其中，微蒸烤每一個獨(dú)立的功能也是行業(yè)內(nèi)單一產(chǎn)品中先進(jìn)的，是基于品質(zhì)產(chǎn)品的開發(fā)。

2018年，格蘭仕在策略上仍然會重點(diǎn)圍繞核心的微蒸烤洗嵌五大品類做細(xì)、夯實(shí)各類工作。因?yàn)槊恳粋€分類都是格蘭仕長達(dá)十年以上的沉淀，其中，微波爐是核心，是領(lǐng)先的優(yōu)勢品類?？鞠渚邆渫陚涞漠a(chǎn)供銷一體化研發(fā)優(yōu)勢。洗碗機(jī)，格蘭仕做了十年的國際品牌OEM。這幾大品類未來是格蘭仕核心的拳頭產(chǎn)品，格蘭仕生活電器營銷本部也會緊緊抓住這五大品類的核心優(yōu)勢，持續(xù)發(fā)力，通過提供有品質(zhì)的產(chǎn)品，有品質(zhì)的營銷，實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，給消費(fèi)者提供有品質(zhì)的生活體驗(yàn)。

新營銷對格蘭仕來講，業(yè)務(wù)方向?yàn)橐?guī)模提效，品質(zhì)增長。規(guī)模上橫向擴(kuò)充品類，將微波爐，生活電器，廚房電器三個營銷本部整合，以五大品類為核心，同時通過一部分新品類整合資源，切入市場，橫向擴(kuò)充品類。2018年會拓寬微波爐行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的邊界，在產(chǎn)品方面會做好儲備。

同時加大對于新興品類的資源投入，包括熱點(diǎn)品類烤箱，蒸箱，洗碗機(jī)，會在前端資源、市場資源，甚至區(qū)域市場加大投放力度，同時結(jié)合大數(shù)據(jù)，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，內(nèi)容營銷。并成立獨(dú)立的消費(fèi)者研究部門，在消費(fèi)者行為偏好中去挖掘基于消費(fèi)者痛點(diǎn)的內(nèi)在需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的投放。

縱向上會實(shí)施以產(chǎn)品價格帶的全覆蓋，全占有，在渠道落地上全渠道運(yùn)作，如優(yōu)勢品類微波爐、烤箱等會線上線下全渠道覆蓋。不管是線上的京東、天貓，國美在線，蘇寧易購，唯品會，還是線下的國美、蘇寧，地方性的連鎖，區(qū)域性的商超，以及地方性的零售網(wǎng)點(diǎn)，要確保進(jìn)入所有的網(wǎng)點(diǎn)。同時也會提高所進(jìn)駐的網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品的出樣率，實(shí)現(xiàn)有效的出樣，讓產(chǎn)品在第一時間隨時到達(dá)消費(fèi)者，隨處可買。

新零售 為消費(fèi)者提供超預(yù)期的體驗(yàn)和服務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也發(fā)生了很大的變化，導(dǎo)致我們在大的背景之下，必須采用新材料，新工藝，以及新商業(yè)模式，包括無人門店，以及線上線下產(chǎn)品的融合，從某個角度來講，也是新零售的一種體現(xiàn)。從2016年開始，談到的新零售更多是基于線上、線下，在這個過程中也面臨渠道和平臺的沖突。面臨沖突時，會導(dǎo)致不管是線下的零售企業(yè)，還是線上的平臺，都要和諧。在增長乏力的背景下，任何商業(yè)模式都要在基于平穩(wěn)發(fā)展的前提下，解決如何增量的問題。

不管是哪種平臺，哪種模式，一定要給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)和服務(wù)。新零售在這個過程中應(yīng)允而生。實(shí)際上，對于新零售，更多的是基于“爽”字進(jìn)行，在售前、售中和售后，為消費(fèi)者解決高效率的體驗(yàn)。格蘭仕認(rèn)為，消費(fèi)者的體驗(yàn)要爽，一是效率高，二是體驗(yàn)好。不管是線上還是線下，不管是過去的零售，還是現(xiàn)在的零售，效率高就是通過更快捷，更便捷的獲取速度，更精準(zhǔn)降低交易成本。體驗(yàn)就是產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，包括多維度的場景體驗(yàn)，一切以消費(fèi)者為中心，提供超預(yù)期的體驗(yàn)。

傳統(tǒng)的市場模式下，更多的是研究客戶，而不是研究用戶。包括營銷體系，也表現(xiàn)為更多的是研究工廠，而不是市場。在新的市場環(huán)境下，通過大數(shù)據(jù)的抓取，以及對消費(fèi)者動向的研究，通過消費(fèi)者在固定的生活場景里，基于生活場景找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，基于對消費(fèi)者痛點(diǎn)的深度研究，調(diào)整產(chǎn)品策略，才能有效的提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。

以前，產(chǎn)品要通過代理商和零售商到達(dá)消費(fèi)者，信息流、資金流和物流的效率相對較低。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，產(chǎn)品與消費(fèi)者的直線距離更短更近，也便于工廠更加清晰的了解消費(fèi)者的訴求。面對這種變化，工廠到消費(fèi)者的環(huán)節(jié)越來越少。在這樣的大背景下，企業(yè)通過自己的直供平臺，通過電商平臺，基于智能物聯(lián)系統(tǒng)，可以很方便的挖掘到所有消費(fèi)者的信息，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為。

在傳統(tǒng)模式下，分銷是通過代理商、分銷商等形式層層進(jìn)入各級市場，從一級到二三級市場，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場。這種方式最大的瓶頸就是物流成本更高，另外市場下沉要?dú)v經(jīng)各個區(qū)域各個代理商思維的瓶頸。隨著電商平臺的快速發(fā)展，企業(yè)進(jìn)入各大電商平臺，通過物流實(shí)現(xiàn)了快速分銷，對于普及性產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的快速開發(fā)，發(fā)揮著重要的作用。但借助于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，產(chǎn)品可以更加垂直達(dá)到二三級市場，分銷效率更高。

2018年1月，格蘭仕集團(tuán)與京東物流集團(tuán)宣布戰(zhàn)略性合作，借助京東在華北、華東和華南的物流倉儲配送，實(shí)現(xiàn)了一體化物流配送，搭建了格蘭仕物流的春運(yùn)專線。今后格蘭仕電商平臺的產(chǎn)品，包括線下的產(chǎn)品，可以搭載類似于京東這類平臺的快速物流體系，通過類似的嫁接實(shí)現(xiàn)物流的下沉。

新零售效率高，速度更快。通過整合各方資源，在效率、品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)等方面多維度提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。

新營銷 內(nèi)容為王 情感訴求為主

不管是新營銷還是舊營銷，內(nèi)在邏輯及本質(zhì)相同，只是在不同的時期，不同的環(huán)境，營銷有不同的表現(xiàn)形式，側(cè)重點(diǎn)不同。新不是革故鼎新，更多是在這種背景下加以不同的解讀。其實(shí)營銷就是創(chuàng)造和滿足需求的過程。營銷的三大要素是人物場。內(nèi)容營銷已經(jīng)成為多維度營銷中比較核心的一點(diǎn)，過去傳統(tǒng)的簡單粗暴的營銷方式已經(jīng)不匹配當(dāng)前的發(fā)展需要，內(nèi)容為王，情感訴求為主的傳播途徑已經(jīng)成為打通渠道，包括品牌提升附加值的重要途徑。

線上和線下營銷的邊界在逐步淡化，隨著競爭加劇和消費(fèi)者的進(jìn)一步融合，線上線下的邊界在重新界定，新營銷就是線上和線下的融合，線上存在著線下，線下也存在著線上，因?yàn)閷τ谀硞€具體的消費(fèi)者個體而言，線上和線下的取舍方面，并不是非彼即我的區(qū)別。對制造企業(yè)而言，無非是實(shí)現(xiàn)品牌在傳播、營銷、零售層面各個環(huán)節(jié)的互通互融，有機(jī)的整合成為一個整體。

此外，在品牌訴求上，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知，會從過去簡單的購買，或者說是產(chǎn)品的基本屬性為主，向品牌所帶來的體驗(yàn)，精神層面的享受訴求轉(zhuǎn)變。個性化會成為一種剛需，消費(fèi)者會更愿意接受新事物。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，不僅僅是單純提供產(chǎn)品本身，也要滿足基于不同場景或不同細(xì)分市場的消費(fèi)者需求。

目前家電行業(yè)一個大的變化就是不僅僅是渠道碎片化，傳播也開始呈現(xiàn)碎片化，社交傳播的比重在逐步上升。這就決定了企業(yè)在營銷的方式、路徑，包括對于目標(biāo)消費(fèi)群體所采取的傳播方法，都要改變過去的傳統(tǒng)方式。未來的企業(yè)要能夠把企業(yè)的品牌核心價值講清楚，能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生互動和共鳴。

與此同時，營銷的傳播載體也發(fā)生了很大的變化。基于大數(shù)據(jù)和圖像識別，進(jìn)一步升級了傳統(tǒng)的營銷方式，各種新的營銷路徑和方式層出不窮，新營銷更加多維。所謂新就是以前所沒有產(chǎn)生過的方式，一個是零售層面的變化，一個是營銷層面的變化。

消費(fèi)傳播的變化決定了每個企業(yè)都要面對傳播的碎片化，據(jù)統(tǒng)計，每人每天使用微信至少在兩小時以上。但從商業(yè)的挖掘上還沒有完全實(shí)現(xiàn)，如傳播、溝通途徑，都沒有實(shí)現(xiàn)質(zhì)變的過程。目前大部分企業(yè)都不缺數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)僅僅是作為數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)還沒有完全為企業(yè)實(shí)現(xiàn)價值增值。在實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)增值的過程中，非?？简?yàn)企業(yè)對數(shù)據(jù)的使用、挖掘和梳理。

強(qiáng)化內(nèi)部管理 實(shí)現(xiàn)動車效應(yīng)

營銷的一切工作都是圍繞產(chǎn)品和價格進(jìn)行的，在以產(chǎn)品為先導(dǎo)的過程中，先解決好各平臺，各合作伙伴，各利益鏈條的利潤分配問題，要確保各合作伙伴的利益。在經(jīng)營策略上要保障各個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)有效的利益分享，實(shí)現(xiàn)動車效應(yīng)。

渠道多元化在未來會更加明顯，多平臺、多渠道并存是未來的趨勢。雖然線上目前比較聚焦于天貓、京東。但線下的商業(yè)發(fā)展的軌跡，在線上也會出現(xiàn)。如線下原來以國美、蘇寧為主，目前已經(jīng)演變成包括連鎖超市，百貨超市并存的局面。因?yàn)橐ㄟ^個性化的平臺和渠道來解決消費(fèi)者個性化的需求。

在目前這種多業(yè)態(tài)并存、渠道沖突比較尖銳的階段，要確保產(chǎn)品和價格的科學(xué)管理。首先要提升產(chǎn)品的管理效力，要提高，明確內(nèi)部的組織協(xié)調(diào)效率，從過去簡單的出貨，到更加明確的以資源為主，以經(jīng)營為主的方向轉(zhuǎn)移，從過往的業(yè)務(wù)損耗型向資源再生型前移。同時完善授權(quán)體系，逐步向一線傾斜，向營銷的最基礎(chǔ)單元授權(quán)。

內(nèi)部流程體系也要進(jìn)一步的進(jìn)行調(diào)整，以縮短整體流程，提升后臺運(yùn)作效率。2018年會進(jìn)一步的處理好多品類的協(xié)同效益。在整個生活場景上提升終端的整體協(xié)調(diào)效益，讓消費(fèi)者在線下的門店達(dá)到超預(yù)期的體驗(yàn)。新營銷不是簡單的線下體驗(yàn)，線上買單，更多的要把線下消費(fèi)者所需要體驗(yàn)的需求深挖出來。

過去，線下體驗(yàn)可能做得不夠好，導(dǎo)致消費(fèi)者更多關(guān)注價格，從而形成一種誤區(qū)，認(rèn)為線上的東西便宜。其實(shí)只是線上線下的服務(wù)休驗(yàn)沒有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期。在終端，從形象到出樣，到消費(fèi)者的演示和互動工作均要深化，以提升線下網(wǎng)點(diǎn)的場景體驗(yàn)，從各個方面提升產(chǎn)品的營銷力和品牌的競爭力。

近幾年，市場變化大且快，未來營銷的方向兩級分化會更加明顯，一是極致爆品，向大單品，極致爆款，以一款極致的產(chǎn)品通行天下。因?yàn)槟壳暗南M(fèi)者對于產(chǎn)品的信息了解多元化，共性認(rèn)知會逐步統(tǒng)一，因此大單品和核心爆款會存在；因?yàn)橛挟a(chǎn)品極致主義，就會有私人定制的存在，個性化、定制化也會是一個方向。極致爆款和個性化產(chǎn)品會形成一頭一尾、一上一下的效應(yīng)。這也會進(jìn)一步考驗(yàn)企業(yè)對消費(fèi)者的洞察能力，是否能夠提供讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品，會說話的產(chǎn)品。會考量生產(chǎn)制造型企業(yè)能否根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求滿足定制化產(chǎn)品，也考驗(yàn)制造性企業(yè)能否柔性化生產(chǎn)。

未來，產(chǎn)品使用功能的比重會越來越低，使用功能之外的比重會越來越上升。包括外觀的工藝設(shè)計，新材料、新技術(shù)、新工藝的應(yīng)用比重會越來越大，這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，包括從短期經(jīng)濟(jì)向品質(zhì)消費(fèi)的必然趨勢。在這種環(huán)境下，由于新技術(shù)的呈現(xiàn)，會從過去單一產(chǎn)品向以物聯(lián)為主，產(chǎn)品會呈現(xiàn)互通，不單純是產(chǎn)品本身之間的互通，還有跨界產(chǎn)品之間的互通，雖然目前企業(yè)之間還設(shè)定有一定的壁壘，但未來國家會將統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，形成閉環(huán)。

在新的背景之下，格蘭仕從過去的世界工廠到世界品牌定位轉(zhuǎn)移，包括從家電品牌的制造商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，針對目前的售后服務(wù)體系也做了延展，強(qiáng)化了售前、售中。以前，提到服務(wù)，更多的是售后，現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)后臺的搭建，由售后向售中、售前延展。

2018年，格蘭仕提出了從做家電向做家電人角色的轉(zhuǎn)變，未來的方向是從家電向家居化轉(zhuǎn)移。從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、研發(fā)，到包括體驗(yàn)端，服務(wù)端，用戶端的整個產(chǎn)業(yè)鏈，通過社會家居生態(tài)圈，以及微蒸烤洗嵌，微生廚，冰空洗，甚至全屋的智能家電產(chǎn)品，提供一體化解決和服務(wù)方案。

中國家電制造業(yè)在近兩年之內(nèi)要經(jīng)歷其它任何發(fā)達(dá)國家所沒有經(jīng)歷的歷程，每個制造企業(yè)所面臨的沖擊，外來的風(fēng)險和壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)內(nèi)在的風(fēng)險。在營銷層面上會更加復(fù)雜。在過往的三十年，可以借鑒國外先進(jìn)的營銷理論，借助中國先進(jìn)者探索的案例，但在未來的十年，可能會進(jìn)入一個無人區(qū)。所謂的營銷方式、方法、路徑，包括營銷在未來的商業(yè)模式都沒有可以借鑒的模式，創(chuàng)新的同時也可能是顛覆。

未來，跨界的產(chǎn)品和模式隨時有可能會出現(xiàn)。