根據(jù)用戶需求做好資源配置

敬明強(qiáng)

消費(fèi)需求帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，廚電、凈水都是家電行業(yè)中發(fā)展勢(shì)頭最好的品類，但廚電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于品牌化，市場(chǎng)洗牌速度加快，在發(fā)展新零售時(shí)，不同企業(yè)打開新零售的方式會(huì)各有不同，對(duì)于長(zhǎng)虹日電的新零售之路來(lái)講，沒(méi)有太多的時(shí)間和資源去跟隨著主流廚電企業(yè)走，而是有自己清晰的看法與定位。以互聯(lián)網(wǎng)為依托，圍繞以用戶為中心進(jìn)行創(chuàng)新和整合，服務(wù)好用戶，這才是長(zhǎng)虹日電新零售之路最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

聚焦自身已有渠道

與專業(yè)廚電品牌相比，長(zhǎng)虹日電也擁有自身的優(yōu)勢(shì)，綜合性大家電產(chǎn)品所形成堅(jiān)實(shí)的線下渠道根基，集團(tuán)旗下包括彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、廚電、凈水、小家電、手機(jī)及智慧家庭等十大品類產(chǎn)品，在中國(guó)已經(jīng)擁有覆蓋多達(dá)上億人的消費(fèi)群基礎(chǔ)，足以支撐長(zhǎng)虹日電品類的發(fā)展。

長(zhǎng)虹日電原有的客戶沉淀體量很大，過(guò)去是以線上與線下來(lái)區(qū)分渠道，2018年，長(zhǎng)虹日電對(duì)原有組織架構(gòu)重新進(jìn)行梳理，在渠道拓展方面，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)如傳統(tǒng)的建材類客戶、專業(yè)廚電類客戶等，會(huì)進(jìn)行更為專業(yè)化的拓展。而新零售的發(fā)展則更聚焦于長(zhǎng)虹系自身的渠道，比如，長(zhǎng)虹集團(tuán)在全國(guó)原有的5000家長(zhǎng)美生活館，將以全新模式去把這些客戶撬動(dòng)，使長(zhǎng)美專賣店經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)虹全品類產(chǎn)品。而隨著集團(tuán)總部的新戰(zhàn)略動(dòng)作，對(duì)于長(zhǎng)虹日電來(lái)講就是極大的受益方，在利好的環(huán)境到來(lái)時(shí)，如何把握住，及時(shí)聚焦到新零售渠道，使廚電、凈水能夠全部植入進(jìn)去成為關(guān)鍵。而一旦成功進(jìn)入，則直接就接觸到一個(gè)很好的渠道資源，可以在廚電市場(chǎng)中把市場(chǎng)及品牌影響力快速建立起來(lái)。

當(dāng)然，長(zhǎng)美生活館只是新零售的一部分，長(zhǎng)虹旗下還有更多的大家電產(chǎn)品，渠道遍布全國(guó)性連鎖、區(qū)域性連鎖賣場(chǎng)，在三四級(jí)市場(chǎng)也開有眾多專賣店，這些大家電渠道也需要采用新零售的方式去有效激活，以恰當(dāng)?shù)姆绞娇焖偻卣箯N電的銷售通路。

根據(jù)用戶需求做好資源配置

對(duì)于長(zhǎng)虹日電而言，新零售不僅僅是線上線下打通融合的問(wèn)題，它包括很多的內(nèi)容，比如說(shuō)精準(zhǔn)營(yíng)銷能力、流量轉(zhuǎn)換能力、用戶服務(wù)能力等等。產(chǎn)品進(jìn)入渠道，實(shí)現(xiàn)有效的經(jīng)營(yíng)，就必須要讓渠道能夠提升相應(yīng)的能力。

過(guò)去，經(jīng)銷商或許只是賣某個(gè)品類的專賣店，而未來(lái)不僅是經(jīng)營(yíng)店內(nèi)的產(chǎn)品，還要經(jīng)營(yíng)好店里的用戶，從這個(gè)角度來(lái)做資源配置，更多的是做好資源的整合。而長(zhǎng)虹10個(gè)品類的產(chǎn)品進(jìn)入長(zhǎng)美生活館之后，也意味著10個(gè)品類的資源進(jìn)入，會(huì)使生活館更具優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，利用原有店面的優(yōu)勢(shì)，反哺給其他的品類，實(shí)現(xiàn)以大代小。

比如新長(zhǎng)美生活館，不僅僅只是長(zhǎng)虹系全線產(chǎn)品的專屬生活館，還會(huì)通過(guò)與外部品牌的深度戰(zhàn)略合作，為生活館增加很多附加值。因?yàn)?，每個(gè)品類的產(chǎn)品都有自身流量的優(yōu)勢(shì)，比如，生活館中如果展示20臺(tái)電視機(jī)，就相當(dāng)于有20個(gè)廣告位，全國(guó)5000家生活館平臺(tái)全部建好以后，就是一個(gè)體系化的廣告展示平臺(tái)。那么，店內(nèi)通過(guò)引入例如“投條廣告”等這種基于共享屏幕模式的平臺(tái)合作，經(jīng)銷商能夠額外從廣告收益中獲得利潤(rùn)分成。通過(guò)引入酒類銷售平臺(tái)，長(zhǎng)美生活館中也可以賣紅酒，使經(jīng)銷商獲得紅酒銷售的收益等。

而采用新零售的一些模式，去幫助這些經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)店面經(jīng)營(yíng)和拓展，相當(dāng)于把線上的流量導(dǎo)入線下，讓線下去用，把線上的一些精準(zhǔn)的營(yíng)銷方法，在線下的營(yíng)銷中使用，來(lái)提高他們的經(jīng)營(yíng)效率，提高渠道的銷售收入。

逐步進(jìn)入有序發(fā)展

通過(guò)把資源整合好，與用戶需求匹配，來(lái)提升經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)，就會(huì)使原有渠道的銷售模式發(fā)生根本性的變化。以前的專賣店是工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，店里就賣什么產(chǎn)品，以產(chǎn)定銷。而新零售渠道的搭建，數(shù)據(jù)就是最大生產(chǎn)力，就是將制造與銷售終打通，消費(fèi)端的任何動(dòng)作，都能反映到工廠的大數(shù)據(jù)中，通過(guò)數(shù)據(jù)形成消費(fèi)者的需求“畫像”，使企業(yè)對(duì)不同用戶對(duì)于產(chǎn)品的需求偏好有更為精準(zhǔn)的了解。什么樣的產(chǎn)品好賣，什么樣的產(chǎn)品用戶關(guān)注度最高，通過(guò)這些大數(shù)據(jù)的分析倒推至制造端，到底需要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了以銷定產(chǎn)。這也是新零售時(shí)代制造企業(yè)的革新。

但企業(yè)對(duì)于新零售的規(guī)劃最終需要經(jīng)銷商去落地，經(jīng)銷商對(duì)新零售的理解，與品牌商的協(xié)同，需要一個(gè)過(guò)程，在此過(guò)程中，必須要反復(fù)去強(qiáng)化。在新零售的落地中，對(duì)經(jīng)銷商的導(dǎo)入培訓(xùn)是極為重要的一項(xiàng)工作。畢竟長(zhǎng)虹集團(tuán)涉及到很多品類的產(chǎn)品，而廚電在整體集團(tuán)屬于新品類，在原有渠道體系中，大部分經(jīng)銷商是以大家電銷售為主，在協(xié)同過(guò)程中需要廠商在目標(biāo)一致的前提下，共同去找方法。因此，發(fā)展新零售的步子也不能太急，需要逐步進(jìn)入有序發(fā)展。

比如，由于電視的品牌集中度更高，終端的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，通常導(dǎo)購(gòu)員在講解產(chǎn)品時(shí)會(huì)講的非常細(xì)，他們具備很好的終端銷售技能。如果讓銷售電視機(jī)的導(dǎo)購(gòu)員、業(yè)務(wù)經(jīng)理，也學(xué)會(huì)去賣廚電產(chǎn)品，就能夠形成很多的轉(zhuǎn)換，帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。但工廠必須要做到讓廚電的銷售簡(jiǎn)單化，通過(guò)將產(chǎn)品要聚焦到爆款，形成精品組合套裝，同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)的提煉更為精準(zhǔn)，作到用很簡(jiǎn)單的介紹可能將產(chǎn)品講清楚，讓電視的銷售人員能夠很容易就上手實(shí)現(xiàn)成交等，有很多基礎(chǔ)性的工作還需要不斷去強(qiáng)化。

中國(guó)家電市場(chǎng)在新的階段，無(wú)論是線上和線下都面臨著自身不可回避的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為了提升打通用戶的閉環(huán)，都在朝著全渠道業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，其結(jié)果就是線上和線下的邊界會(huì)逐漸模糊，線上、線上渠道從沖突到融合到發(fā)展的趨勢(shì)已至，新零售也就應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于新零售，行業(yè)并沒(méi)有固定可復(fù)制的模式，但終端是最重要的新零售載體，對(duì)于擁有線下終端基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)講，從用戶的角度出發(fā)，對(duì)原有渠道賦能，做好資源配置，必將會(huì)帶來(lái)更大發(fā)展空間。