淺析新媒體視域下高校公關的挑戰(zhàn)與對策
——以西安外國語大學官方微博為例

何龍，裴奇，徐遠超

（西安外國語大學，陜西西安　710000）

在競爭日益激烈的環(huán)境中，各大高校已不再是“關起門來做學問”，而是主動出擊，希望樹立良好的高校品牌形象。高校利用自己的官方網站、官方微博、官方微信等新媒體手段將高校信息傳遞給公眾，拉近與公眾的距離。而高校官方微博作為高校一種新的公關平臺之一，它一方面為公共關系提供了新的機遇，另一方面也面臨著諸多挑戰(zhàn)。本文以西安外國語大學官方微博為例，從官方微博日常運營規(guī)律、應對危機公關能力兩個方面淺析新媒體視域下高校公關所面臨的挑戰(zhàn)及對策。

1　官方微博日常運營規(guī)律分析

“媒介即訊息”，麥克盧漢認為，媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新的媒介的產生，都開創(chuàng)了人類感知和認識世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關系，并創(chuàng)造出新的社會行為類型。學校作為一個公關組織，老師和學生是其主要受眾，而微博在學校公共關系中的作用也日益顯著：（1）幫助塑造、宣傳學校形象；（2）建立信息發(fā)布、服務學生和老師的新平臺；（3）成為與公眾互動的新渠道；（4）成為緩解矛盾的新渠道和受眾監(jiān)督的新武器，通過 “評論”，“轉發(fā)”等功能表達受眾看法；（5）應對突發(fā)事件、粉碎謠言的新武器。

西安外國語大學的官方微博發(fā)布微博情況如表1所示。

表1　西安外國語大學的官方微博發(fā)布微博情況

為進行更詳盡的數(shù)據(jù)調查，筆者采取抽樣調查（在非全面調查方法中用來推算和代表總體的最完善、最有科學依據(jù)的方法）的方式，對官微的發(fā)布量進行以下分析，見表2。

表2　官微的發(fā)布量

該信息發(fā)布機制由作息時間和信息分類構成。作息時間分為24個時段，用樣本抽樣的方式進行統(tǒng)計，見表3。

表3　作息時間與發(fā)布條數(shù)

西安外國語大學官微頭像為西安外國語大學?；?，置頂微博則體現(xiàn)了學校特色，即多語種多國籍的外語類院校。其微博內容結合當下流行的短視頻方式呈現(xiàn)，吸引受眾。

西安外國語大學官微的信息分類由生活、學習、官方聲明、文化四部分構成，擁有自己發(fā)起的話題。如：西外下午茶、今日分享、晚安西外、互動一刻、西外隨手拍等。發(fā)布內容由圖片和文字、視頻和文字、文字等組成，轉發(fā)和評論的數(shù)量代表著互動的熱度。

該校官微的發(fā)布內容結合時事熱點，利用微博傳播信息速度快、信息碎片化的特點，增加了同受眾的互動性和瀏覽量。如，2017年10月8號鹿晗關曉彤公布戀情，該校官微緊隨熱點，轉發(fā)了西安電子科技大學的官方微博，該微博點贊數(shù)高達585個，評論量達到427條，轉發(fā)數(shù)為285條，該校學生在朋友圈中也積極進行截屏分享，此條微博在該校官微發(fā)布數(shù)量中瀏覽量以及點贊轉發(fā)量屬于熱門，與其他高校的互動也增強了該校的知名度。

由以上數(shù)據(jù)不難看出，西安外國語大學官微的所發(fā)布的微博數(shù)量和時間與受眾的作息時間相符，既保證了微博的瀏覽量，也增加了主體和受眾的互動性。其發(fā)起的原創(chuàng)話題與校園生活密切相關，起到了幫助塑造、宣傳學校形象的作用。緊追時事熱點，增加了與公眾互動。但在服務同學、發(fā)布官方訊息方面，在調查取樣期間沒有發(fā)現(xiàn)該類微博發(fā)布，因此官微存在著疏于官方信息的發(fā)布而過于重視娛樂化信息發(fā)布的問題。

2　應對危機公關能力

2017年3月份，該校官微出現(xiàn)了一起爭議事件，該事件起源于藝術類專業(yè)收費退費事件，如圖1。

圖1　爭議事件

消息一出，該校藝術類專業(yè)學生都對此持有較高關注，最后該校官微發(fā)出聲明，承認存在超標準收費問題，現(xiàn)決定從2015年開始執(zhí)行退費政策，并對年度之前多收的學費進行退費，而退費專業(yè)有動畫專業(yè)、視覺傳達專業(yè)、戲劇影視文學專業(yè)、播音與主持藝術專業(yè)，并公布了該類專業(yè)輔導員的聯(lián)系方式。同樣作為藝術類的編導專業(yè)學生，就對此感到疑問，在學校官微下評論“無明確規(guī)定編導屬于幾類，就不在退費范圍內”“我們只是想要一個合理的解釋”“為何不給編導退費”等言論，該官微當時并沒有對此言論作出任何回復，最后學校以“編導和導演屬同一類，不屬于退費范圍”結束。此次退費事件，受眾為藝術類專業(yè)學生，該校的聲明符合5S原則，即:shouldering the matter承擔責任原則;sincerity真誠溝通原則;speed速度第一原則;system系統(tǒng)運行原則;standard權威證實原則。但在真誠溝通原則上有所欠缺，對于不涉及退費的藝術專業(yè)，也應給出合理解釋，平息言論。官方聲明中沒有發(fā)聲，在評論中也未給予正面回復。微博的快速發(fā)展,加之在學生群體中的普及,使其成為高校進行網絡公關的新平臺。該舉措對于學校的美譽度上有所受損。

高校官方微博運營者應樹立全員公關、全時公關、全環(huán)節(jié)公關的意識，利用新媒體樹立學校良好形象。（1）豐富微博、微信等線上平臺推送的內容，結合時事，采取視頻、圖片和文字相結合的方式，做到形式的多樣性，與時俱進，創(chuàng)新意識；(2)在發(fā)布時間與發(fā)布內容數(shù)量上，有規(guī)律、有意識地進行推送，可參照受眾瀏覽量的高峰期和黃金時間；（3）運營者的公關意識尤為重要。應盡量避免隨意性的文字內容推送，官方微博之所以官方，體現(xiàn)在其內容代表了整個學校，并非個人。

3　結語

在這個新媒體和新技術野蠻生長的黃金時代，每個人既是媒體，也是受眾。在新媒體環(huán)境里高校公關迎來了很多的機遇，也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。高校應樹立全員公關的意識，迎接挑戰(zhàn)。高校公共關系的發(fā)展是需要依靠學校的領導、師生、員工們共同的思想意識、智慧和能力的融合，利用新型的傳播媒介，架起大學與公眾之間的溝通橋梁；建立健全的工作架構，不斷革新公共關系的知識和方法，應對不斷的社會發(fā)展變化。

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