新形勢下山西省高星級酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

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(太原旅游職業(yè)學院 酒店管理系，山西 太原 030032)

一、山西省高星級酒店業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀

改革開放以來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游成為人們自我放松、勞逸結(jié)合的首要方式。山西豐富的文化歷史旅游資源不僅帶動了全省的經(jīng)濟發(fā)展，也拉動了山西酒店業(yè)的全面發(fā)展，高端高星級酒店從無到有，數(shù)量越來越多，品質(zhì)也不斷攀升。截止到2017年，山西省的星級酒店共有二百七十余家，其中五星級酒店17家，四星級酒店62家，三星級酒店166家。近年來，一些國內(nèi)外知名酒店管理公司進入山西，對山西酒店業(yè)，尤其是高星級酒店業(yè)的管理水平和服務(wù)質(zhì)量提升起了巨大的推動作用。然而八項規(guī)定出臺后，我省高星級酒店，尤其以公務(wù)、政府接待為主的高星級酒店，經(jīng)營受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

如圖1[1]所示：山西省五星級酒店2010年-2017年平均房價最高點是2010年的584元，最低為2015年的399元，從增長變動率來看，2011-2012年波動較大。受國家政策影響，2013-2015年五星級酒店的平均房價逐年大幅下降，2016年有所上升。三、四星級酒店平均房價增幅態(tài)勢基本相同。

如圖2[1]所示：2010年至2017年，山西省五星級酒店的平均出租率五成左右。其中2010年最高達到65%，2016年最低僅為42%，三、四星級酒店一樣呈逐年下降趨勢。

二、新形勢下山西省高星級酒店經(jīng)營存在的問題

(一)高星級酒店營業(yè)收入直線下滑

2013-2016年，國家出臺厲行節(jié)約，禁止公款吃喝規(guī)定以來，由中國飯店協(xié)會對我國20余個城市近百家飯店企業(yè)的調(diào)研結(jié)果顯示，九成的企業(yè)受到了影響，影響范圍在10%-50%，其中對高端酒店影響范圍在20%- 40%之間，山西省省會城市太原作為我國二線城市也在調(diào)研范圍內(nèi)。其中高星級會議型酒店營業(yè)額下降40%-60%，影響大于其他類型的酒店。[2]

圖1　2010年-2017年山西省星級酒店平均房價(單位：元)

圖2　2010年-2017年山西省星級酒店平均出租率

(二)部分高星級酒店主動“脫星”

八項規(guī)定出臺后，山西省人民政府機關(guān)事務(wù)管理局隨后頒布了《省直機關(guān)會議費管理辦法》，規(guī)定二、三、四類會議應(yīng)當在四星級以下(含四星)定點酒店召開。此規(guī)定直接導致山西省內(nèi)五星級酒店的公務(wù)接待幾乎為零，營業(yè)收入大幅降低[2]。面對新形勢，我省的五星級酒店轉(zhuǎn)型刻不容緩，申請“脫星”似乎成為提供公務(wù)接待最簡單有效的方法。2014年，兩家在當?shù)赜绊懥^強的五星級酒店：運城市空港大酒店和晉城的金輦大酒店主動申請脫“星”，國家旅游局已批準了兩家酒店的申請。

(三)申報“評星酒店”數(shù)量逐年下降

2013年山西省五星級酒店19家，2016年18家，2017年17家，呈逐年遞減態(tài)勢。自2013年起申報高星級酒店(四、五星級)的數(shù)量也逐年下降，更為尷尬的現(xiàn)狀是還有幾家高星級酒店打算把棄星工作提上日程[1]。

(四)高端、星級酒店“轉(zhuǎn)型”

迫于客源市場減少的壓力，目前我省很多高星級酒店“放下身段”，重新選擇市場，把目標投向普通百姓，菜品越來越接地氣，刺激普通消費群體的消費欲望。 一些高端綜合型酒店，也推出了價格親民，適合當?shù)叵M水平的宴會套餐；度假型的高星級酒店，如晉祠賓館也推出了適合家庭出行的度假消費模式，吸引太原市周末休閑度假的客人入店居住。

三、新形勢下山西省高星級酒店經(jīng)營舉步維艱的原因

(一)政策性原因

眾所周知，2012年年底頒布的八項規(guī)定，規(guī)范了國企、政府部門的消費行為，很多酒店經(jīng)歷了退訂潮，尤其是一些依靠政府接待和會議為主要收入的酒店更是面臨前所未有的壓力，有些酒店退訂率甚至超過了的60%。這種狀況也影響到了一些知名跨國酒店集團。

(二)客源結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

山西省作為內(nèi)陸省份，與旅游強省和會展城市相比，高星級酒店客源市場比較單一，主要客源來源于大型國有企業(yè)和政府接待，旅行團隊、散客接待量規(guī)模不夠大。新形勢下，高端消費市場恢復“理性”，導致高星級酒店經(jīng)營“如履薄冰”。

(三)經(jīng)營調(diào)整不能及時跟上政策變化，網(wǎng)絡(luò)營銷落后

八項規(guī)定出臺前，山西省的高星級酒店經(jīng)營過分依賴政府和企業(yè)接待，管理者們都認為依靠政府和國企這兩座大山，足以保證完成銷售計劃，所以在選擇目標市場的經(jīng)營策略時，往往采用整體目標市場銷售策略，針對的客源市場單一，尤其是當客源市場突然發(fā)生重大變化時，酒店管理者的采用的經(jīng)營模式不能及時跟上政策變化，導致酒店銷售業(yè)績大幅下滑。特別要提出的是由于山西高星級酒店客源相對固定和穩(wěn)定，所以酒店經(jīng)營管理者在營銷方法的使用中忽略了網(wǎng)絡(luò)營銷這一強大的營銷模式。

(四)酒店企業(yè)文化建設(shè)存在誤區(qū)

山西省的高星級酒店在企業(yè)文化建設(shè)中，不能根據(jù)酒店自身的特點來創(chuàng)建有特色和特點的企業(yè)文化，酒店與酒店間的企業(yè)文化趨于大同，不僅員工缺乏歸屬感，也難以給客人留下深刻的印象，導致企業(yè)文化出現(xiàn)泛化、甚至虛化現(xiàn)象。

四、新形勢下山西省高星級酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

(一)市場定位調(diào)整

酒店是一個龐大的異質(zhì)市場，而且這種異質(zhì)特色還將進一步強化。這就要求酒店在營銷活動中進行市場細分，調(diào)整客源結(jié)構(gòu)，對其所面臨的市場進行科學的分析，根據(jù)客人的喜好、消費能力、購買行為等因素尋找適合的本酒店產(chǎn)品或服務(wù)的具體消費對象。打造階梯式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，吸引不同市場的消費群體，尋找新客源，把失掉的那部分客源補上。山東省五星級酒店藍海酒店集團在面對新形勢時果斷出擊，推出百元以下自助，實現(xiàn)上座率80%以上，其中九成客源來自社區(qū)居民[3]，成為此階段全國高星級酒店業(yè)轉(zhuǎn)型中的一個成功案例。山西萬獅京華酒店面向大眾市場也推出一些接地氣的產(chǎn)品，原價158元一位的西餐廳自助餐，活動期間僅需88元一位，吸引了不少當?shù)匕傩盏降牦w驗。

對于我省高檔星級酒店來說，近幾年必然是充滿挑戰(zhàn)的階段。從外部消費環(huán)境來看，長期把政務(wù)、商務(wù)接待作為主要收入的高檔星級酒店不得不尋找新的客源市場[4]。從內(nèi)部行業(yè)競爭態(tài)勢而言，眾多國際知名酒店品牌，例如：JW萬豪、洲際酒店、皇冠假日酒店等陸續(xù)落戶山西，高檔高星級酒店數(shù)量相對過剩。山西省酒店企業(yè)積極面對現(xiàn)狀，重新改變市場定位，開展新的營銷策略，挖掘潛在客源市場。2017年新實施的《山西省旅游條例》明確提出要把文化旅游業(yè)培養(yǎng)成我省戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。面對新的機遇，山西省的高星級酒店要把握政策性良機，調(diào)整新的市場定位，把旅游團隊作為穩(wěn)定的客源市場。

(二)內(nèi)部營銷、管理策略轉(zhuǎn)變

經(jīng)營創(chuàng)收和降低成本就像是每個成功企業(yè)在騰飛之路上的兩個翅膀，缺一不可[5]。酒店企業(yè)屬于高投入、高成本的雙高行業(yè)，更要在抓好經(jīng)營創(chuàng)收的同時，在節(jié)約費用和降低成本上狠下功夫。與此同時，酒店還需要建設(shè)良好的企業(yè)文化，創(chuàng)建良好的企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)境，全面滿足員工的工作需求，激發(fā)員工的工作積極性，建立全員服務(wù)的營銷意識，為企業(yè)拓展外部市場提供有力的動力支撐。

1.控制經(jīng)營成本

在我國大部分高星級酒店經(jīng)營中存在成本意識淡化，成本管理軟化，成本行為軟化的現(xiàn)象，導致成本失控日益嚴重，成本水平居高不下，嚴重制約著酒店效益的提高，影響酒店的發(fā)展[6]。

酒店成本控制旨在獲得利潤最大化，這就要求酒店經(jīng)營在不降低酒店服務(wù)質(zhì)量、保證酒店長遠發(fā)展的前提下，建立勤儉節(jié)約的企業(yè)文化，樹立全員成本觀念通過降低各項費用開支，提高其盈利能力，增強競爭力。

2.ES(員工滿意)理念的支撐

高星級酒店的經(jīng)營不能缺少完善、有個性的企業(yè)文化體系建設(shè)。越來越多的酒店高層管理者意識到，企業(yè)的創(chuàng)收主要依靠酒店基層員工，想要顧客滿意，首先要員工滿意，即從“CS”(顧客滿意)到“ES”(員工滿意)的升華。飯店服務(wù)的特殊性決定了飯店員工的重要性，飯店服務(wù)質(zhì)量高低歸根結(jié)底取決于飯店員工素質(zhì)的高低。顧客滿意度離不開員工滿意度，只有員工對工作、對企業(yè)環(huán)境滿意了，才會盡心盡力地去工作，提供令客人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。世界最豪華的飯店集團四季飯店主席夏伊斯有一句名言：“我們怎樣地尊重自己的員工，他們就會以同樣的尊重回報給我們的客人，這始終是四季成功的驅(qū)動力！”

山西省高星級酒店的數(shù)量與國內(nèi)其他經(jīng)濟發(fā)展較快的地區(qū)相比相差較多，國際知名的頂級連鎖酒店的也是在近些年才進入山西市場，在管理上也缺乏像國際知名酒店管理公司那樣完善的企業(yè)文化，這就需要酒店管理層在企業(yè)文化建設(shè)過程中多學習知名酒店管理公司的制度及管理方式，盡快的找到高星級酒店企業(yè)文化建設(shè)的成功路徑，使其得到最佳的發(fā)展。

(三)外部營銷策略的調(diào)整

現(xiàn)代旅游市場需求處于不斷變化的過程中，如果沿用傳統(tǒng)而陳舊的理念和手段來進行飯店營銷，必然會出現(xiàn)某種程度的失誤。隨著酒店業(yè)市場的日趨成熟，競爭日趨國際化、全球化，在這種新形勢下，酒店需要通過創(chuàng)新爭取市場份額，所以飯店營銷的創(chuàng)新勢在必行。新形勢下，作為高星級酒店的高層管理者，就需要分析酒店目標顧客群體的消費特性，結(jié)合酒店自身的特點，采用當前形勢下既能夠合乎政策規(guī)定，又能滿足消費賓客需求的銷售策略，調(diào)整現(xiàn)有的經(jīng)營策略，確保完成酒店制定的銷售目標。

高星級酒店消費高的概念讓普通老百姓“望而止步”，如果酒店促銷不通過媒體廣告宣傳，很難獲得普通大眾了解酒店促銷信息，更無法刺激潛在顧客的消費欲望。在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，酒店可以利用新媒體來拓寬經(jīng)營渠道。浙江國際大酒店是浙江省轉(zhuǎn)型比較成功的酒店之一，他們利用微信平臺及微信群對酒店的營銷信息及時發(fā)布，此外酒店還與“攜程”、“藝龍網(wǎng)”等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺合作進行有效的營銷推廣合作[7]。 山西省省會太原市的公交系統(tǒng)都配有公交移動電視，省城的高星級酒店就可以利用這一媒體做好廣告宣傳。對于自駕車一族，太原交通廣播的收聽率非常高，借廣播宣傳也是很有效的銷售模式。

目前，中國正處于市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，消費者的需求隨著物質(zhì)文化的發(fā)展在不斷變化。我省高星級酒店企業(yè)要密切關(guān)注消費者，接近市場，了解市場的運作方式，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品，把握新政策新形勢下的新機遇，重新做好市場定位、市場細分研究，聚焦新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)質(zhì)量本身，把控長期戰(zhàn)略定位和短期戰(zhàn)術(shù)策略的關(guān)系，抓住機會做好轉(zhuǎn)型，強化營銷意識，注重內(nèi)部管理，降低成本，提高效率，加強企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)，走出具有自身特色的經(jīng)營路線。

參考文獻：

[1]2010-2017山西星級酒店經(jīng)營狀況[DB/OL].中商情報網(wǎng).(2018-1-29) .[2018-01-30].http://s.askci.com/data/economy/ .

[2]為接地氣，星級酒店主動“脫星” [N].山西經(jīng)濟日報,2015-06-07(1).

[3]新形勢下高星級酒店如何調(diào)整市場定位[J/OL].百度文庫.(2014-08-06) .[2018-01-22].https://wenku.baidu.com/view/7c9b29ab4693daef5ef73d8f.html?from=search.

[4]高檔酒店如何掘金大眾市場[N].北京商報，2013-08-29(8)

[5]孫述威,謝麗娟.新形勢下星級酒店成本控制方法[J].商業(yè)經(jīng)濟，2014(18):47-48.

[6]文常明，李冬文.酒店經(jīng)營成本控制策略探析[J].會計之友，2009(上旬刊):36-37.

[7]徐良，新形勢下高星級酒店轉(zhuǎn)型發(fā)展策略-以浙江國際大酒店經(jīng)營為例[J].中國市場，2016(8):47-48.