(延邊大學(xué) 吉林 延吉 133000)
“房地產(chǎn)廣告精選”微信公眾號(hào)主體為個(gè)人,創(chuàng)辦人為倪哲遲,主要為關(guān)注公眾號(hào)的用戶提供地產(chǎn)廣告與案例。每篇文章都對(duì)房地產(chǎn)廣告的“創(chuàng)意點(diǎn)”、“過(guò)程”、“效果”進(jìn)行詳盡的解讀。
公眾號(hào)頁(yè)面分為三個(gè)模塊:“房精”、“目錄”與“云學(xué)堂”?!胺烤蹦K里包含“地產(chǎn)社群”與“房精月報(bào)”兩個(gè)子菜單。在“地產(chǎn)社群”菜單里用戶可以了解創(chuàng)辦人倪哲遲對(duì)于社群營(yíng)銷的見(jiàn)解以及案例;“房精月報(bào)”菜單是每月所發(fā)布的內(nèi)容的歸總;“目錄”模塊是以城市、公司、其他等作為關(guān)鍵詞對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行的整理??梢允褂脩艨焖僬业阶约焊信d趣的文章;“云學(xué)堂”模塊中包含收費(fèi)的地產(chǎn)課程。
“房地產(chǎn)廣告精選”微信公眾號(hào)整體風(fēng)格較為理性:作為第三方“房地產(chǎn)廣告精選”平臺(tái),所有推送的文章會(huì)經(jīng)過(guò)篩選。大多數(shù)文章是在理性地分析廣告案例。
“房地產(chǎn)廣告精選”微信公眾號(hào)擁有獨(dú)特的排版風(fēng)格:幾乎所有的文章都包含以下三個(gè)板塊:第一部分為“房精語(yǔ)”。主要簡(jiǎn)明扼要地介紹創(chuàng)辦人倪哲遲從案例中學(xué)到的東西或者引發(fā)的思考。這一部分作為引入,主要作用是激發(fā)用戶閱讀的興趣;第二部分為最重要的部分,是各投稿方自己撰寫的案例分析:基本上分為“案例說(shuō)明、“過(guò)程”、“效果”、“總結(jié)”四個(gè)部分。主要作用是對(duì)房地產(chǎn)廣告案例進(jìn)行詳細(xì)的介紹;第三部分為創(chuàng)辦人的自我推廣:“看房精,必加薪”。主要作用是鼓勵(lì)用戶持續(xù)關(guān)注。
“房地產(chǎn)廣告精選”微信公眾號(hào)每篇文章的內(nèi)容都是獨(dú)立且投稿人原創(chuàng)的房地產(chǎn)廣告的案例。每篇文章都包括圖片,視頻,動(dòng)圖等,符合當(dāng)代用戶的閱讀習(xí)慣。并且所呈現(xiàn)的案例是根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn),娛樂(lè)新聞,影視資訊而進(jìn)行的廣告創(chuàng)造,可以使用戶獲得全方位的信息。
“房地產(chǎn)廣告精選”微信公眾號(hào)每天都會(huì)更新推送,每天的閱讀量在7000次左右,最高可達(dá)10000次左右。微信公眾號(hào)文章的閱讀量很大程度上與文章的標(biāo)題有關(guān),比如一些趣味型的標(biāo)題(如:標(biāo)題“為什么甲方爸爸都喜歡在17:59下單?”閱讀量10333)和具有懸念性的標(biāo)題(如:標(biāo)題“養(yǎng)眼又走心,看杭州房企最梁滿的告白”閱讀量10070)會(huì)提高閱讀量。
“房地產(chǎn)廣告精選”微信公眾號(hào)中每一篇文章都是以成功案例的形式向用戶展示。用戶容易對(duì)成功的案例留下深刻的印象,從而認(rèn)為此案例很有借鑒意義并由此對(duì)地產(chǎn)商產(chǎn)生興趣,對(duì)房地產(chǎn)品牌產(chǎn)生信任與認(rèn)同,這就是軟文營(yíng)銷的力量。但是因?yàn)榘咐旧砭褪擒洀V告,這個(gè)公眾號(hào)為房地產(chǎn)軟廣告提供了“專業(yè)的”平臺(tái),有利于連接了地產(chǎn)商和用戶,這正體現(xiàn)其獨(dú)特性。
“房地產(chǎn)廣告精選”微信公眾號(hào)更偏向于分享實(shí)用的案例。其大多數(shù)的文章題目均有“為什么”、“如何”等字眼,吸引用戶眼球的正是他們認(rèn)為這篇文章會(huì)告訴他們究竟為什么,究竟應(yīng)該怎么做的利益點(diǎn)。根據(jù)4I理論中的“利益原則”:人總是偏功利的,對(duì)自己沒(méi)有用的內(nèi)容,不會(huì)過(guò)多關(guān)注。所以“房地產(chǎn)廣告精選”微信公眾號(hào)通過(guò)為用戶提供有有價(jià)值的廣告案例會(huì)提高用戶粘度。
“房地產(chǎn)廣告精選”微信公眾號(hào)每篇文章從標(biāo)題到內(nèi)容都注重趣味性。標(biāo)題一方面常用“為什么”等詞匯激發(fā)用戶興趣;一方面常會(huì)出現(xiàn)名人、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)等。比如“章子怡也點(diǎn)贊的院子,怎么樣玩出不一樣的明星IP新章法”、“爸爸去哪了?都去爸爸的童話山了——中糧·鴻云”等標(biāo)題。另外絕大多數(shù)的文章里面都包含動(dòng)態(tài)圖片,視頻,微電影和H5等,豐富多樣的媒體形式可有效減少用戶閱讀的疲憊感,增強(qiáng)文章的吸引力。
“房地產(chǎn)廣告精選”微信公眾號(hào)中大多數(shù)文章的評(píng)論區(qū)都十分活躍。對(duì)于用戶的互動(dòng)問(wèn)題倪哲遲主要了三個(gè)辦法:第一:他以地區(qū)、地產(chǎn)公司和其他作為關(guān)鍵字進(jìn)行分類,方便用戶快速查閱相關(guān)案例;第二:設(shè)立QQ群并按照區(qū)域和類別進(jìn)行劃分,使用戶產(chǎn)生有用與有趣的感情鏈接;第三:同意微信加好友進(jìn)行咨詢。以此可促進(jìn)與用戶之間的互動(dòng)交流,增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)有利于強(qiáng)化用戶和企業(yè)間的友好關(guān)系。
“房地產(chǎn)廣告精選”微信公眾號(hào)主要提供與房地產(chǎn)廣告有關(guān)的案例,所以其用戶主要是房地產(chǎn)廣告公司和開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷人員。但作為“廣告精選”的平臺(tái),可以提高用戶的精準(zhǔn)性;其案例軟文還可以吸引學(xué)廣告與營(yíng)銷的大學(xué)生以及對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷感興趣的人。清晰明確的定位可以使其將推文呈現(xiàn)給有需要的用戶,提高營(yíng)銷的有效性。
從2017年1月1日至今,在“房地產(chǎn)廣告精選”微信公眾號(hào)中隨機(jī)挑選20個(gè)案例進(jìn)行記錄,從中洞察房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷的特點(diǎn)。(記錄如下)
1.以品牌為重點(diǎn),以感性訴求為主
在隨機(jī)選中的20篇文章中只有三篇文章廣告為“感性+理性”訴求,其余均為感性訴求。以萬(wàn)科為例:在蘭州推出《和你一樣,蘭州》的城市宣傳視頻廣告,其文案直擊每一個(gè)蘭州人的內(nèi)心;在深圳利用人員流動(dòng)性大的特性,舉辦以“回歸家的味道”為主題的公益活動(dòng):“你有多久沒(méi)有回家吃飯啦”的文案引發(fā)游子共鳴;在長(zhǎng)沙依舊抓住“鄉(xiāng)愁+鄉(xiāng)音”,進(jìn)行“返鄉(xiāng)營(yíng)銷”,號(hào)召消費(fèi)者“回到長(zhǎng)沙心上,住進(jìn)長(zhǎng)沙心里”;在濟(jì)南利用“人生艱難的選擇”進(jìn)行話題營(yíng)銷等??梢?jiàn)萬(wàn)科在房地產(chǎn)廣告中越來(lái)越凸顯感性訴求,通過(guò)賦予產(chǎn)品人性化的特點(diǎn),引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴,借助廣告將品牌做到消費(fèi)者心中。
2.推廣渠道為線上線下雙向推拉
在這20篇文章中,7篇是只采用線上推廣,13個(gè)為線上線下共同運(yùn)營(yíng)。以滿京華在深圳打造小京喜,與年輕人互動(dòng)的活動(dòng)為例:2017年5月正式推出小京喜并啟動(dòng)“5萬(wàn)元征名集贊”活動(dòng)、上映小京喜系列原創(chuàng)漫畫(huà)、推出微信官方表情商店等進(jìn)行線上推廣;與此同時(shí)進(jìn)行線下活動(dòng):2017年6月小京喜與亞歷山大雪糕進(jìn)行跨界合作,獲得了女孩子和孩子們的大力支持;借助軟裝藝術(shù)和樂(lè)高拼搭活動(dòng),吸引全城關(guān)注等。正是線上線下的整合營(yíng)銷,最終將小京喜成功送到了消費(fèi)者心上。兩者同時(shí)配合進(jìn)行有利于資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),擴(kuò)大影響力,提升品牌形象。
3.注重媒體技術(shù)與藝術(shù)形式的運(yùn)用
房地產(chǎn)廣告經(jīng)常利用視頻、動(dòng)畫(huà)、H5等多樣性的媒體技術(shù)與沙畫(huà)等藝術(shù)形式進(jìn)行創(chuàng)作。比如虎門萬(wàn)達(dá)的H5廣告(一根很長(zhǎng)很長(zhǎng)很長(zhǎng)的線):由1500張逐幀動(dòng)畫(huà)構(gòu)成,背景音樂(lè)充滿節(jié)奏感。它在虎門萬(wàn)達(dá)開(kāi)業(yè)前夕上線,3天瀏量突破55萬(wàn)。此外萬(wàn)達(dá)房地產(chǎn)制作的沙畫(huà)廣告通過(guò)沙畫(huà)師的手與背景音樂(lè)的配合,給人留下無(wú)窮的懸念。同時(shí)廣告通過(guò)沙畫(huà)展現(xiàn)了一座地產(chǎn)的規(guī)劃變化,設(shè)施與環(huán)境在不斷提高,讓人充滿期待。可見(jiàn)房地產(chǎn)廣告越來(lái)越豐富化:其善于將新熱點(diǎn),新技術(shù),新藝術(shù)融入廣告。
“房地產(chǎn)廣告精選”微信公眾號(hào)眾中成功的房地產(chǎn)廣告案例有利于讓更多的人在學(xué)習(xí)廣告營(yíng)銷案例的同時(shí)認(rèn)識(shí)各大房地產(chǎn)商,提高房地產(chǎn)品牌的影響力,從而培養(yǎng)潛在顧客。同時(shí)通過(guò)各地產(chǎn)商的廣告案例,可引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)品牌的理念。產(chǎn)品能被仿造,但品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。充滿文化內(nèi)涵的品牌會(huì)讓人們對(duì)品牌更加忠誠(chéng),對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注更加持續(xù),在此基礎(chǔ)上更容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與銷售的轉(zhuǎn)化。
以微信公眾號(hào)為例的新媒體涉及范圍廣闊且定位精準(zhǔn)。利用其進(jìn)行營(yíng)銷可以沖破時(shí)間與空間的限制,實(shí)現(xiàn)信息隨時(shí)隨地傳播,有效拉近與用戶的距離。同時(shí)軟文可以使廣告主通過(guò)理性案例事實(shí)將用戶帶入特定的思維圈,結(jié)合以感性訴求為主的案例更有利于對(duì)用戶產(chǎn)生潛移默化的影響。在此同時(shí)注重4I理論的運(yùn)用:從標(biāo)題到內(nèi)容均要注重質(zhì)量,堅(jiān)持文章原創(chuàng)性;利用多樣的媒體技術(shù)與藝術(shù)形式保持文章的趣味性;注重與用戶的互動(dòng),包括回復(fù)用戶的問(wèn)題以及打造積極溝通交流的留言區(qū);努力打造屬于自己的文章排版風(fēng)格以及行文風(fēng)格,注重為用戶提供利益,提高用戶的忠誠(chéng)度。
房地產(chǎn)行業(yè)可以結(jié)合微信公眾號(hào)和軟文營(yíng)銷進(jìn)行營(yíng)銷。其有利于房地產(chǎn)廣告精準(zhǔn)的定位;有利于向用戶展示房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn),從而讓更多的人認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)廣告,了解房地產(chǎn)行業(yè);有利于更廣泛地傳播品牌理念,進(jìn)一步提高房地產(chǎn)品牌的感染力,從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮有利于房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。
指導(dǎo)老師:鄭軍
【參考文獻(xiàn)】
[1]沈璐.新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷分析[J].品牌(下半月),2015,(12):14.
[2]張濤.基于大數(shù)據(jù)背景下的房地產(chǎn)廣告精準(zhǔn)投放策略研究[D].西南大學(xué),2015.
[3]王維冰.新媒體環(huán)境下房地產(chǎn)廣告訴求方式的變化[D].重慶工商大學(xué),2014.