交易成本與零售商業(yè)模式的變遷
——以圖書流通行業(yè)為例

王飛龍

（中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京市100872）

一、問題的提出

經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉姆森曾將交易成本比作物理學(xué)中的摩擦力，認(rèn)為對制度或者合約的不同安排會改變交易成本，影響經(jīng)濟(jì)效率。在過去的10年中，新技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)似乎正在加速把我們送入一個“無摩擦”經(jīng)濟(jì)時代。在零售業(yè)，與之相伴的是電商產(chǎn)業(yè)的加速崛起。在2008年全球前十大IT公司中，還沒有一家電商公司，而在2017年的排名中，亞馬遜排名第四位，阿里巴巴排名第七位。一方面，亞馬遜和阿里巴巴都保持著很高的營收增長率（年報顯示，亞馬遜2016年營收增長率為27%，阿里巴巴2016年的營收增長率為32%）；另一方面，它們也在被“京東”們追趕（京東2017年的營收增長率為40.32%）。

美國亞馬遜公司成立之初，選擇經(jīng)營的第一種商品就是圖書音像制品，因此電商產(chǎn)業(yè)的崛起過程也伴隨著圖書流通行業(yè)的演進(jìn)與變革。在我國的圖書流通行業(yè)，首先是大書城和連鎖店取代了舊的新華書店體系，然后是網(wǎng)絡(luò)書店逐漸成長為主流，連鎖實體書店大多消亡，實體大書城開始蕭條；再后來，垂直社區(qū)型圖書電商快速發(fā)展，而在天貓、京東的競爭之下，原本穩(wěn)居圖書電商第一的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正在被追趕甚至超越。在這個變遷的過程中，整個圖書市場也隨著交易成本的降低而不斷擴(kuò)大。而這一系列的變化，都發(fā)生在短短的不到20年的時間里，而且最近幾年更有加速演化的趨勢（參見圖1）。

圖1　2012—2016年全國圖書零售碼洋的渠道結(jié)構(gòu)變化[1]

從圖1可以看出，實體書店的規(guī)模基本處于萎縮狀態(tài)，整個圖書流通行業(yè)的增長幾乎都來自于網(wǎng)絡(luò)書店。

張五常[2]評論說，斯密在《國富論》中所表達(dá)的一個核心觀點(diǎn)是，自利的人們在追求利益最大化的競爭過程中，遵循的是適者生存的法則，這比達(dá)爾文進(jìn)化論的提出還要早。因此我們可以看到，“適者生存，不適者被淘汰”的現(xiàn)象在人類社會的商業(yè)世界里體現(xiàn)得比自然界更加顯著。過去十幾年的圖書流通行業(yè)的演進(jìn)也體現(xiàn)著這一規(guī)律，而這也正是在信息技術(shù)大潮之下，大多數(shù)行業(yè)新舊更迭與競爭進(jìn)化的一個縮影。

那么，在這一輪輪的競爭與淘汰之中，勝利的幸存者做對了什么，那些被取代的舊巨頭或一閃而過的失敗者又做錯了什么？制度或者說商業(yè)模式的演化遵循著什么經(jīng)濟(jì)規(guī)律？在這些變化之中，具有核心影響力的因素是什么？

在本文中，我們試圖以圖書零售行業(yè)為例，從交易成本的角度，解釋不同商業(yè)模式下典型企業(yè)的行為和結(jié)果，為上面的問題尋找可能的答案，為其他行業(yè)發(fā)生的類似現(xiàn)象提供一些思考方法和分析思路。

二、理論背景

馬歇爾在薩伊的生產(chǎn)力三要素基礎(chǔ)上，把組織（即企業(yè)家職能）作為第四個生產(chǎn)要素納入到其建立的經(jīng)濟(jì)理論中。而羅伯特森（D.H.Robertson）[3]則將企業(yè)比作“在不自覺的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的大海中的自覺力量的小島，它們?nèi)缤Y(jié)在一桶黃油牛奶中的一塊塊黃油”?？扑筟4]在《企業(yè)的性質(zhì)》中指出，價格機(jī)制（即市場）如果被企業(yè)家的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌及企業(yè)內(nèi)的成本更低的契約所替代，便會形成企業(yè)。他將企業(yè)家定義為“在一個競爭性體制中代替價格機(jī)制指揮資源的人或人們”，其引申意義可以理解為，市場主導(dǎo)的價格機(jī)制和企業(yè)家機(jī)制都是價格形成的機(jī)制，區(qū)別是交易成本不同。不同的價格形成機(jī)制對應(yīng)不同的交易成本，也對應(yīng)著不同的總體經(jīng)濟(jì)效用水平。企業(yè)的縱向一體化是為了以企業(yè)內(nèi)部管理的方式來替代交易成本更高的市場定價機(jī)制。因此，企業(yè)最優(yōu)規(guī)模的邊界也恰好在內(nèi)部邊際交易成本等于市場交易成本處。而在《社會成本問題》中，科斯[5]通過列舉大量的具有負(fù)外部性經(jīng)濟(jì)行為的案例，指出“若交易費(fèi)用為零，無論初始權(quán)利如何界定，都可以通過市場交易達(dá)到資源的最佳配置”。這一觀點(diǎn)后來被施蒂格勒總結(jié)為“科斯定理”。雖然這一定理被廣為引用，但科斯本人卻在后來的注釋和文章中強(qiáng)調(diào)，其真正想要表達(dá)的是，在現(xiàn)實中，交易費(fèi)用不可能為零，在交易費(fèi)用為正的情況下，“合法權(quán)利的初始界定會對經(jīng)濟(jì)制度運(yùn)行的效率產(chǎn)生影響。權(quán)利的一種調(diào)整會比其他的調(diào)整產(chǎn)生更多的產(chǎn)值。但除非這是法律制度確認(rèn)的權(quán)利安排，否則通過轉(zhuǎn)移和合并權(quán)利達(dá)到同樣后果的市場交易費(fèi)用會如此之高，以至于最佳的權(quán)利配置以及由此帶來的更高的產(chǎn)值也許永遠(yuǎn)也不會實現(xiàn)”。由此也促成了經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法的轉(zhuǎn)變。

秉持著這一思想，羅切特和梯若爾[6]針對平臺型組織，分析了存在正外部性的雙邊市場定價結(jié)構(gòu)問題，指出了平臺型組織面對雙邊市場選擇定價結(jié)構(gòu)時的影響因素。而帕克和阿爾斯?。≒arker&Van Alstyne）[7]則研究了壟斷平臺的定價策略，將價格結(jié)構(gòu)定義為網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)的函數(shù)。從中我們可以看到，在雙邊市場情況下，網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的消費(fèi)者剩余并不能為某一邊市場全部內(nèi)化，而是會根據(jù)平臺組織的定價策略（或者可以叫制度安排、契約）的不同，在雙邊市場及平臺之間分配，不同的策略會導(dǎo)致不同的效率和競爭結(jié)果。由此，制度安排（也就是科斯所稱的初始權(quán)利界定）被作為一種生產(chǎn)要素加以分析，不同的制度安排會帶來不同的定價結(jié)構(gòu)和效用水平。或者說，在雙邊市場環(huán)境下，初始的制度安排使平臺降低了雙邊消費(fèi)者的交易成本，同時也有權(quán)分享正的外部性所帶來的剩余。

三、基本概念的界定

（一）交易成本

對于交易成本，科斯在《企業(yè)的性質(zhì)》中的定義是：所有發(fā)現(xiàn)相對價格的成本。也就是說，交易成本是在發(fā)現(xiàn)價格的過程中產(chǎn)生的成本。后來，威廉姆森又將交易成本存在的因素歸結(jié)為人的有限理性、機(jī)會主義傾向及資產(chǎn)專用性。這也是在交易成本成因方面被引用最多的觀點(diǎn)。迪帕·拉爾（Deepal Lal）在一次名為“信息革命、交易費(fèi)用、文明和經(jīng)濟(jì)行動”的演講中，將交易成本分為與交換效率有關(guān)的交易費(fèi)用和與監(jiān)督機(jī)會主義行為有關(guān)的交易費(fèi)用。[8]因此，本文所關(guān)注的交易成本主要由這兩個方面的費(fèi)用構(gòu)成，具體又可以分為搜尋獲得商品及價格信息的成本、議價成本、簽約和決策成本、監(jiān)督交易的成本以及違約索賠的成本。在本文所探討的圖書流通行業(yè)中，一般不存在議價的過程；監(jiān)督交易的成本一般由賣方或平臺承擔(dān)；隨著退換貨機(jī)制的完善，違約成本也更多地由賣方或平臺承擔(dān)。因此，消費(fèi)者（或讀者）在購書過程中，承擔(dān)的主要交易成本是搜尋獲得商品和價格信息的成本，而賣方或者平臺方主要承擔(dān)的是運(yùn)營成本以及監(jiān)督和違約成本，具體可概括為內(nèi)部協(xié)調(diào)成本和外部協(xié)調(diào)成本。

（二）圖書流通企業(yè)

本文所研究的圖書流通企業(yè)主要是指從事面向大眾的圖書零售業(yè)務(wù)的企業(yè)，不包括從事教材類圖書發(fā)行與零售的企業(yè)，后者在定價和發(fā)行方面受政府管控較多，有自己的獨(dú)特性，沒有自主定價權(quán)，行業(yè)進(jìn)入也有嚴(yán)格的政策性限制，所以不在本文的研究范圍。本文研究的圖書流通企業(yè)主要包括如下幾類。第一，實體大眾書店，包括新華書店以及民營書店；第二，圖書零售電商，主要指大型電商的圖書銷售部門（如天貓、京東），以及以圖書銷售為主的電商（當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜）；第三，垂直社區(qū)型圖書電商，如APP中的圖書銷售頻道、大V店等。因為搜索的便利和各自價格追蹤軟件的使用，圖書零售電商與社區(qū)型圖書電商之間的單品價格幾乎無差異，其競爭策略主要體現(xiàn)在非價格因素方面，這也是本文研究的主要內(nèi)容。

（三）黏性溢價

凱倫·克萊（Karen Clay）等[9]在針對網(wǎng)絡(luò)書店定價模式的實證研究中發(fā)現(xiàn)，在搜索成本低、搜索精度高的網(wǎng)絡(luò)書店市場，雖然存在眾多比價網(wǎng)站（接近伯川德模型的條件），但同一本書在不同網(wǎng)店之間仍然存在著價差。雖然亞馬遜等大型書店的價格更高，但大部分讀者還是會拋棄價格更低的小型網(wǎng)店而選擇在大型網(wǎng)店購書。他們對這一現(xiàn)象的解釋是各家書店的戰(zhàn)略不同，因此定價會出現(xiàn)差異，但這只是解釋了賣方的想法，并沒有解釋讀者舍棄低價而接受高價的購買行為。反過來，從消費(fèi)者的角度來解釋這個現(xiàn)象或許更加合理一些。對于大多數(shù)讀者而言，讀書是一種長期的習(xí)慣，這決定了讀者一次不只會買一本書，也不太可能只買一次書。即使一家網(wǎng)店中所有書的價格都不是最低的，但只要讀者購買產(chǎn)品組合的總價是最低的，或者讀者在持續(xù)一段時間里多次購買的總價是最低的，他就會選擇在這家網(wǎng)店購買。這種消費(fèi)者持續(xù)在一家網(wǎng)店購買而不愿意轉(zhuǎn)移的行為，被人們稱之為黏性，而因為這種黏性帶來的價差，本文將之定義為黏性溢價。

對于購書的讀者來說，大多數(shù)時候都是一次選購多本圖書。因為各家網(wǎng)店都會設(shè)定一個免運(yùn)費(fèi)的起始金額，所以大多數(shù)讀者都會避免在多家店分別購書，而是選擇一個品種足夠全的網(wǎng)店一次購全自己想要的所有圖書，以避免多店購書重復(fù)支付的運(yùn)費(fèi)和額外花費(fèi)的信息搜索成本。這意味著讀者在一處購齊圖書的總交易費(fèi)用要低于分多處購書，而且網(wǎng)店還會將用戶購書的歷史記錄下來，當(dāng)消費(fèi)一定金額之后就可以享受額外的折扣，意味著用戶在一家網(wǎng)店購書的邊際成本是遞減的。因此，一家網(wǎng)店的書目品種越多，對用戶來說就越有吸引力。也就是說，一家網(wǎng)店上線的新書品種有一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，品種越多，吸引的用戶就越多。每新增加一個品種，就會增加其他品種銷售的概率，或者降低網(wǎng)店瀏覽者的購買成本。另外，網(wǎng)店經(jīng)營的特點(diǎn)又使得每個新品上架帶來的邊際運(yùn)營成本非常低。因此，各家網(wǎng)店都有無限擴(kuò)大上架品種的傾向，而由此帶來的搜索成本（或者說交易成本）的上升又制約著新品的無限擴(kuò)大，使得一家網(wǎng)店的書目品種存在一個最優(yōu)規(guī)模。在此規(guī)模點(diǎn)上，每增加一個新品種因邊際搜索成本上升而帶來的購買欲望下降，剛好等于這一新品種給整體商品帶來增值而引發(fā)的購買欲望上升。

四、圖書流通行業(yè)的商業(yè)模式變遷

將科斯等新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家對于交易成本的定義加以延伸，就單個企業(yè)而言，不同的商業(yè)模式（或者組織方式）意味著不同的交易成本，而競爭的本質(zhì)是商業(yè)模式的競爭，尤其在圖書零售業(yè)，其核心變量就是交易成本。

從南宋時期開始，江南一帶書船貿(mào)易盛行，書販將書裝于船中，游走于各個藏書家與市鎮(zhèn)之間，既販賣圖書，又沿路搜集珍稀藏本和舊書。[10]對于讀者來說，書船與實體書店相比，雖然品種有限，但交易成本低了好多，因此這一圖書交易形式一直延續(xù)到元、明、清代，前后達(dá)七八百年。這或許是比較早的通過降低交易成本（當(dāng)然主要是降低買方的交易成本，賣方的交易成本可能會較實體店更高，但可以通過提升售價和擴(kuò)大銷售額得到彌補(bǔ)）來獲取競爭優(yōu)勢的案例。

而在近幾十年中，我國的圖書零售產(chǎn)業(yè)在商業(yè)模式上發(fā)生了多次重大變化，從新華書店割據(jù)壟斷到集中融合，從連鎖書店到集中化的大書城，從實體店到網(wǎng)店，從網(wǎng)店再到垂直社區(qū)電商。每一次轉(zhuǎn)變背后都有很多推動的因素，交易成本在其中一直是一個基礎(chǔ)性的、共同的決定因素。

（一）實體書店交易成本與競爭模式分析

在實體書店模式下，讀者承擔(dān)的交易成本主要是從家里到一家或多家書店的路程與時間成本，以及在店內(nèi)徘徊、駐足、閱讀、選擇的時間成本。當(dāng)然，后面的過程對有些人來說是愉悅的，完全可以抵消時間成本。

在只有實體書店的時代，每家店的規(guī)模都是有限的，所陳列的書品種也是有限的，讀者風(fēng)塵仆仆跑到一家店后，往往會發(fā)現(xiàn)要找的書沒有或者不全，這時他會面臨一個有關(guān)交易成本的決策：是去另一家店再找找（可能有，也可能沒有），還是在這一家店選擇次優(yōu)的品種。無論哪種選擇，對于讀者來說都意味著交易成本的提升。

2001年，我國加入世界貿(mào)易組織，并承諾在出版物發(fā)行領(lǐng)域放開市場管制，允許外資和民營資本介入；2002年，全國新華書店體系開始股份制改造；2004年12月1日，《出版物市場管理規(guī)定》正式實施，標(biāo)志著我國出版物發(fā)行行業(yè)的全面市場化有了制度性保障。此后，以席殊書屋為代表的連鎖書店，以貝塔斯曼書友會為代表的外資書店，以西單圖書大廈為代表的中心城市大書城等各類商業(yè)形態(tài)不斷涌現(xiàn)，與重組中的新華書店體系展開競爭。

經(jīng)過幾年的演化與淘汰，留存下來的圖書流通企業(yè)大致可以歸為三類。第一類是大書城，第二類是民營書店聚集的圖書市場，第三類是當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)絡(luò)書店。這三類書店比較起來，大書城在當(dāng)時居主流位置。

雖然演化和淘汰的過程有一些偶然性，但是從本文所細(xì)分的交易成本項目來看，這三類書店的優(yōu)勢都比較明顯。

首先，這幾類書店的品種都比較齊全，基本可以讓讀者一次購齊想要買的圖書，使讀者的信息搜尋和決策成本大大降低，想要購書的人會首先想到這三個渠道，而且到達(dá)后的購買率很高；其次，大書城實物資產(chǎn)重，批發(fā)市場有監(jiān)管機(jī)構(gòu)，網(wǎng)店需要維護(hù)品牌價值，所以賣方的欺詐和違約成本較高，讀者監(jiān)督交易的成本較低。

在2008年之前，雖然網(wǎng)店的資產(chǎn)更輕，省去了讀者往返書店的交通和時間成本，但由于物流和支付體系的限制，其覆蓋的市場還比較有限，而且產(chǎn)品離散程度比較高（產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低，內(nèi)部搜索成本還是比較高的，那時在一家網(wǎng)店找齊想購買的圖書也不是很容易）。對于非中心城市的讀者來說，當(dāng)時網(wǎng)店的交易成本（往往需要較高的初始安裝費(fèi)用，包括申請郵箱來注冊賬戶，申請銀行卡來支付貨款等）與本地的大書城相當(dāng)。

雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)1999年成立，卓越網(wǎng)2000年成立（2007年更名為卓越亞馬遜），但在開始的幾年里，交易的延時性（下單后很多天才能拿到書）和物流成本（通常要支付一筆運(yùn)費(fèi)）使其在交易成本降低方面的優(yōu)勢并不明顯。

在大書城與網(wǎng)店并立的局面下，人們關(guān)注最多的是網(wǎng)絡(luò)書店打出的價格戰(zhàn)，甚至中關(guān)村圖書大廈和第三極書局等大書城也加入進(jìn)來。利益相關(guān)方甚至支持當(dāng)時的行業(yè)協(xié)會出臺限價令，但這只是不同業(yè)態(tài)競爭的表象。從各方的表態(tài)中可以看到，網(wǎng)絡(luò)書店幾乎從來沒有把實體書店當(dāng)作競爭對手，它們的競爭對手一直都是跟自己交易成本近似的其他網(wǎng)店。如今，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售額已經(jīng)占到圖書銷售總額的60%，而大書城和獨(dú)立書店等實體書店則在網(wǎng)絡(luò)書店相互的競爭中默默地陸續(xù)退場。

實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店其實不存在實質(zhì)性的競爭關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的發(fā)展改變了商業(yè)生態(tài)環(huán)境，實體書店的商業(yè)模式在新的生態(tài)環(huán)境里交易成本過高，因此被環(huán)境所淘汰。網(wǎng)店相對于實體店來說，其優(yōu)勢并非表面上看起來或者多數(shù)實體店人士所說的惡性價格競爭。自從發(fā)行經(jīng)營權(quán)對民營資本放開之后，國內(nèi)各地都出現(xiàn)了圖書折扣批發(fā)市場，在這類場所購書的折扣基本與同期網(wǎng)店持平甚至略低，但目前這類批發(fā)市場的客流也已經(jīng)被網(wǎng)店所取代。

2010年11月1日，京東圖書上線；2012年6月14日，天貓書城上線。競爭的格局再度被打破。與此同時，支付寶和信用卡不斷普及，快遞物流幾乎可以覆蓋全國各個角落。從此，圖書流通行業(yè)進(jìn)入網(wǎng)店時代。

（二）網(wǎng)絡(luò)書店交易成本與競爭模式分析

隨著支付體系和物流配送服務(wù)的完善，網(wǎng)絡(luò)書店的交易成本在整體上已經(jīng)全面低于實體書店。但是由于競爭策略和商業(yè)模式（或組織制度）不同，不同網(wǎng)絡(luò)書店（根據(jù)科斯的思想，組織制度也是一種生產(chǎn)要素，不同的配置方式會帶來不同的績效結(jié)果）的競爭策略帶來了不同的交易成本。如果一項合約或制度安排帶來了交易成本的增加，那么它必須在另一個方面給予補(bǔ)償，否則就是一個不具持久性的劣選策略。我們從交易成本的視角來分析幾家最具市場影響力和代表性的網(wǎng)絡(luò)書店的商業(yè)模式。

1.平臺型圖書電商

平臺型電商，是指平臺運(yùn)營方吸引獨(dú)立的第三方書店來自己的平臺注冊開店，由第三方書店直接將書銷售給在平臺上瀏覽的用戶。平臺方提供技術(shù)維護(hù)、開店指導(dǎo)、整體推廣、運(yùn)行監(jiān)督等服務(wù)，收取開店指導(dǎo)費(fèi)用，并按店鋪交易額的百分比收取費(fèi)用。

天貓書城繼承了淘寶與天貓商城的特點(diǎn)，是一個平臺型的電商企業(yè)。在建立之初，天貓書城有超過1 000家的賣家上線，圖書品種為130萬種，與已成立十多年的圖書電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和剛剛上線不到一年的京東書城基本相同，但天貓書城倚仗的最大優(yōu)勢還是淘寶系巨大的流量支持。

天貓書城面對的是典型的雙邊市場，其采取的定價結(jié)構(gòu)是：對買家的定價為0，有時甚至是負(fù)數(shù)（提供滿減紅包等促銷活動）；對賣家收取服務(wù)費(fèi)，并按交易金額分成（一般是收取每筆交易額的10%）。此外，天貓還推出了一系列的促銷（流量）產(chǎn)品供賣方購買，相當(dāng)于向有意愿的賣家收取廣告費(fèi)。

按照羅切特和梯若爾的理論，在雙邊市場中，買方和賣方都具有網(wǎng)絡(luò)外部性。每一個賣家都期望平臺上有盡可能多的潛在買家，以提升自身銷售的轉(zhuǎn)化率；每一個買家也都希望在平臺上有盡可能多的賣家，以便提升自己買到適合產(chǎn)品的概率，或者降低自己購買產(chǎn)品組合的總成本。雙方都具有無法被自己完全內(nèi)化的外部性。

天貓采取偏向買方的定價結(jié)構(gòu)，一方面吸引更多的流量，尤其是存在買方多歸屬（用戶可以在多個平臺注冊）的情況下（這些流量有可能來自新增購書人群，也可能來自價格敏感型的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東用戶群），這種定價結(jié)構(gòu)對于買方來說具有鎖定效果。但另一方面，這種定價結(jié)構(gòu)也存在一定的隱形成本和損耗。

平臺方收取的額外廣告費(fèi)，大部分會由賣家轉(zhuǎn)嫁給買家[6]。在出版行業(yè)，出版社對于同品質(zhì)書的批發(fā)折扣基本是一致的（除非附加其他條款，如單品訂購數(shù)非常高，而且承諾不退貨），賣家的銷售折扣又受到其他電商定價的限制而無法增加，因此賣家會更傾向于降低進(jìn)貨的品質(zhì)（多為非專業(yè)作者所寫的入門書或者非經(jīng)典讀物），或者縮減進(jìn)貨品種，通過提高單品的訂購量來壓低進(jìn)貨折扣（這類圖書通常是短期內(nèi)銷量比較高、時效性比較強(qiáng)的新書品種，也就是俗稱的“爆品”）。賣方的這種傾向會影響到買方的構(gòu)成，使買方由越來越多的價格敏感型的、易受時尚潮流影響的、不穩(wěn)定的群體構(gòu)成。品質(zhì)下降和縮減品種都會增加買方的交易成本，而買方的高價格彈性和不穩(wěn)定性也會增加賣方的交易成本。

圖書產(chǎn)品的典型特征是單品之間具有較強(qiáng)的互補(bǔ)性。從讀者角度來說，一個專業(yè)性的主題很難靠讀一本書來掌握，文學(xué)愛好者一般不會只讀一個作家的一部作品。這種互補(bǔ)性還會體現(xiàn)在跨品類方面，一個程序員既要讀最新的科技書，又可能是一個新手爸爸，需要讀育兒方面的書；而一個購買攝影書的讀者，也肯定是攝影器材的目標(biāo)用戶。從賣方角度來說，圖書產(chǎn)品的頭品效應(yīng)比較明顯，前10%的暢銷書品種一般會占據(jù)總銷售額的70%以上；與此同時，長尾產(chǎn)品也大量存在。頭品一般銷量大，但競爭激烈，售價低，利潤率低，還有較大的庫存風(fēng)險；長尾品銷量穩(wěn)定，售價高，利潤率高，往往是利潤的主要來源。因此，“頭品+大量長尾品”的結(jié)構(gòu)可以保持銷售額的穩(wěn)定增長。這需要書店有廣泛的品種備貨，才能實現(xiàn)這一目標(biāo)。在平臺型圖書零售電商模式下，銷售商與讀者直接洽談，平臺運(yùn)營成本比較低，但各家平臺店鋪在自身資金實力有限的情況下，會面對頭品與長尾品比例的權(quán)衡。頭品過多的話，營銷投入（向平臺購買流量等廣告費(fèi)）比較大，售價低，利潤率不高；長尾品過多的話，流量少，利潤總額少。在這種權(quán)衡中，大多數(shù)店鋪因為規(guī)模有限，同時可以運(yùn)營的品種也有限，因此會采取重點(diǎn)選擇頭品、控制長尾品數(shù)量的策略。對于整個平臺來說，會造成頭品價格和流量競爭激烈而長尾品不足的狀況，將使平臺型電商系統(tǒng)中的第三方書店的經(jīng)營更加艱難。

2.自營型圖書電商

自營型圖書電商，是指電商經(jīng)營者自主從出版社批發(fā)圖書，然后自行銷售給用戶，賺取批發(fā)和零售之間的價差。京東、當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜都是典型的自營型圖書電商，三者的共同之處是，都以自營圖書銷售為主，也對第三方店鋪開放注冊，但此類店鋪的銷售額占比不高；三家店從出版社進(jìn)貨的折扣基本相同，定價規(guī)則是在進(jìn)貨折扣的基礎(chǔ)上加20個基點(diǎn)（售價的20%）；對自營商品，三家都實行統(tǒng)一的售后服務(wù)和營銷推廣。

目前三家電商都裝有價格跟蹤系統(tǒng)（主要是監(jiān)測其他兩家電商同一單品的價格，因為每個圖書單品對應(yīng)唯一的書號，所以這一點(diǎn)在技術(shù)上很容易實現(xiàn)），在絕大多數(shù)單品的定價上都是近似的。稍有差異，也會很快調(diào)整一致。而且各家出版社對三家電商基本上同時全品種供貨，它們的圖書品類也基本一致。只是當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜的運(yùn)行時間更久，在上面還可以查到一些出版時間較久的圖書信息（雖然大多已無貨，但頁面還在），而京東圖書是在2010年才上線的，老書的信息少一些。比較全的品類使得讀者在三家中的任意一家都可以購齊自己所需的圖書，減少了分開多筆下單的配送、選品等交易成本，而且用戶黏性也較高，如果每次都能一次購齊的話，用戶會傾向于在固定的一家網(wǎng)店購買。在本文作者對三家網(wǎng)店相關(guān)人員的訪談中，也得到了類似的答案：三家網(wǎng)店自己的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自己的60%～70%的用戶都很少去其他電商那里購買。

全品類的進(jìn)貨，統(tǒng)一的營銷，集中的流量，使得三家電商在和單個出版社談判中更具優(yōu)勢，在退貨政策、進(jìn)貨流程安排和結(jié)算方面都占據(jù)主動。本文作者曾對多家出版社的發(fā)行（銷售）人員進(jìn)行訪談，得到的回答基本一致：單個出版社幾乎都完全接受三大網(wǎng)店提出的要求，按照網(wǎng)店的規(guī)矩來辦事，為了達(dá)到網(wǎng)店的進(jìn)貨要求，出版社會增加排印裝流程的投入，并且會承擔(dān)一部分網(wǎng)店的營銷費(fèi)用。這使得自營型電商在采購和營銷促銷方面更有主動性，話語權(quán)更大，交易成本也就更低一些。

雖然都是自營型電商，但三家在競爭策略上也各有不同之處。

三家電商中，京東率先實行了縱向一體化，將物流環(huán)節(jié)納入自己的運(yùn)營體系中，建立了覆蓋廣泛、效率較高的物流體系，而且目前京東已經(jīng)成功地將這一物流配送標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)了主流化，當(dāng)日達(dá)、隔日達(dá)已成為行業(yè)的通行標(biāo)準(zhǔn)。穩(wěn)定、高效的物流服務(wù)提升了消費(fèi)者的體驗，這一體系的創(chuàng)建和運(yùn)營成本比較高，但邊際成本很低，所以高額的初始成本正在被增大的交易流量稀釋。過去幾年的行業(yè)發(fā)展形勢證明，從制度與交易成本的角度來看，京東的物流一體化策略要優(yōu)于其他兩家實行市場化的物流配送策略，降低了圖書零售物流環(huán)節(jié)的交易成本，提升了用戶的黏性。

三家電商的另一個策略差異體現(xiàn)在鎖定策略方面。卓越亞馬遜最早把其母公司在美國大獲成功的Prime會員制度搬到了中國市場，主要內(nèi)容是：每年繳納一定的會員費(fèi)（第一年188元，之后續(xù)費(fèi)每年388元），可以享受無限次免郵費(fèi)，會員商品消費(fèi)金額年度1%返還等服務(wù)。京東也在2017年跟進(jìn)了這一策略，大力推廣Plus會員服務(wù)，主要內(nèi)容與亞馬遜類似：每年繳納會員費(fèi)（第一年的會員費(fèi)基本上以各種形式立即返還，甚至返還給消費(fèi)者的價值還超過繳納的會員費(fèi)），享受每個月6次免郵費(fèi)等多項會員專屬服務(wù)。

從交易成本角度看，這種策略對于會員消費(fèi)者來說，減少了電商之間比較的時間，使其首先會固定選擇注冊了會員的電商，降低了電商與會員之間的交易成本；從另一個方面看，消費(fèi)者繳納的會員費(fèi)相當(dāng)于一筆基礎(chǔ)安裝費(fèi)[11]，這一策略提高了會員消費(fèi)者去其他電商消費(fèi)的成本，從而實現(xiàn)了對消費(fèi)者的鎖定，提高了用戶的黏性。

3.垂直社區(qū)型圖書電商

隨著微信等工具的普及，眾多自媒體開始崛起，其中有一些“大號”以某一主題內(nèi)容為核心，聚集了大量的訂閱用戶或粉絲，形成了垂直社區(qū)。有些社區(qū)人數(shù)非常龐大，如邏輯思維、十點(diǎn)讀書等，注冊會員有上千萬。這些社區(qū)多是依靠免費(fèi)或者低價提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引注冊，然后依靠廣告或者其他產(chǎn)品實現(xiàn)流量（用戶聚集帶來的外部性）變現(xiàn)，其中很多社區(qū)選擇了電商模式，尤其是一些選擇以專業(yè)性內(nèi)容為主的社區(qū)，更是以圖書電商為主要變現(xiàn)方式。目前來看，比較有影響力的垂直社區(qū)型圖書電商包括邏輯思維、十點(diǎn)讀書、大V店等。因為受眾非常精準(zhǔn)，這些垂直社區(qū)型圖書電商的轉(zhuǎn)化率非常高，單本暢銷書的銷量往往會超過三大自營電商和天貓書城。

在垂直社區(qū)型電商中，所提供的內(nèi)容服務(wù)多與知識相關(guān)，而圖書銷售往往是與知識銷售捆綁在一起的。知識內(nèi)容有點(diǎn)類似于張五常界定的共用品，而捆綁銷售的圖書則起到了隔離不付費(fèi)人群的作用。[2]對于這些社區(qū)的運(yùn)營者來說，他們可以說是一個更加聚焦的雙邊市場平臺，圖書產(chǎn)品不單增加了收入，還使其為會員提供內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品的外部性得到內(nèi)化，降低了其自身運(yùn)營的交易成本，提升了用戶的黏性。同時，數(shù)量巨大的會員和高轉(zhuǎn)化率的銷售，又使得出版社愿意以較低的折扣為這些社區(qū)型電商供貨，一方面是因為圖書上架會起到廣告效應(yīng)，另一方面是因為這些書的銷售通常會發(fā)生在社區(qū)會員中間，不會沖擊京東、當(dāng)當(dāng)和天貓渠道的銷售價格。

對于這些社區(qū)的會員來說，社區(qū)型電商銷售的圖書與社區(qū)主題內(nèi)容高度相關(guān)，由社區(qū)的運(yùn)營者或者資深專家解讀和推薦，這大大降低了讀者選書的交易成本——搜索成本和信息成本。這種交易成本上的優(yōu)勢往往很明顯，完全彌補(bǔ)了垂直社區(qū)型圖書電商在定價和物流成本方面都高于大型圖書電商的劣勢。

垂直社區(qū)型圖書電商目前雖然成長很快，但也面臨著品種數(shù)量有限、單品爆發(fā)力強(qiáng)但銷量不持久、無力維持長尾單品的問題。而且，現(xiàn)在很多垂直社區(qū)都在向平臺化方向發(fā)展，進(jìn)一步邀請知名作者和專家學(xué)者駐場開店，推出有聲書、付費(fèi)訂閱課程講座等知識付費(fèi)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品對平臺運(yùn)營方和雙邊市場各方來說，都是在朝著交易成本更低的方向演進(jìn)，所以圖書對于這類社區(qū)型電商來說，交易成本相較于有聲讀物和知識付費(fèi)產(chǎn)品還是過高的，所以應(yīng)該不會是一個主流產(chǎn)品，或許只是一個過渡品，是為駐場作者、專家以及社區(qū)用戶提供的增值服務(wù)。

五、不同商業(yè)模式的交易成本比較

從圖書流通行業(yè)的商業(yè)模式演變歷程可以看到，行業(yè)管制的全面放開和信息技術(shù)的應(yīng)用，為商業(yè)模式的變遷提供了大的環(huán)境，而交易成本降低之后為各方帶來的潛在利潤，為商業(yè)模式的演變提供了動力。

在實體書店時代，我國圖書流通行業(yè)采取寄售制，出版社將圖書按一個大致的經(jīng)驗數(shù)字發(fā)貨給實體書店（主要是新華書店），實體書店將書陳列在店中，等待讀者上門購買。半年后書店與出版社結(jié)算，退回部分滯銷的圖書。

由于缺乏購買數(shù)據(jù)的沉淀與分析，實體書店在進(jìn)貨時大多只是依據(jù)出版社的推薦資料盲訂，這造成了比較高的庫存和退貨風(fēng)險，雖然其因為資產(chǎn)專用性強(qiáng)而具有雙邊壟斷的實力，對出版社基本是無條件退貨，對讀者基本是無折扣售書，但是運(yùn)營效率的低下還是造成了很高的制度性交易成本。在實體書店主導(dǎo)的時代，無論是在我國還是在圖書產(chǎn)業(yè)更發(fā)達(dá)、更現(xiàn)代化的美國，都產(chǎn)生了比較嚴(yán)重的退貨和庫存問題。

在電商主導(dǎo)的時代，雖然電子商務(wù)模式的交易成本大大降低了，但各家電商在相互競爭（不是與實體店的競爭）中，都經(jīng)歷了一個不短的虧損期，然后才逐漸進(jìn)入盈利期。創(chuàng)辦于1995年的美國亞馬遜公司，到2002年第四季度才開始有微薄的盈利，之后因為不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)而大部分季度都是虧損的，直到2015年后才開始穩(wěn)定盈利；創(chuàng)辦于1999年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，到2009年時首次宣布盈利，之后面對京東和天貓的競爭又一度虧損，直到2014年之后才開始重新盈利；2004年開始涉足電商業(yè)務(wù)的京東商城，也一直到2016年第四季度才實現(xiàn)首次全年盈利。

從幾家典型圖書電商的業(yè)績變化中可以看到，它們都經(jīng)歷了一個學(xué)習(xí)曲線周期，其中的主要推動力是用戶交易數(shù)據(jù)的積累和分析所帶來的各方交易成本的降低。大量的交易數(shù)據(jù)不斷累積，讓這些電商內(nèi)部系統(tǒng)的交易撮合能力越來越強(qiáng)大，可以更好地安排進(jìn)貨節(jié)奏和上架位置，設(shè)計推送范圍，優(yōu)化搜索結(jié)果。這不僅降低了賣方或者平臺的運(yùn)行成本，不斷下降的退貨率也讓電商在跟出版社談判中占據(jù)主動地位，可將流程費(fèi)用和營銷成本更多地轉(zhuǎn)嫁給出版社；與此同時，更加精準(zhǔn)的推薦和搜索服務(wù)，還降低了讀者購書的信息搜索成本，提高了對用戶的黏性溢價。

雖然網(wǎng)絡(luò)書店在交易成本方面全面優(yōu)于實體書店，但不同的電商模式在交易成本的具體分擔(dān)上仍存在差異，這使其未來的發(fā)展存在著變數(shù)。

作為平臺型電商代表的天貓書城，以收取銷售分成和廣告費(fèi)為主要盈利來源，自身的運(yùn)營成本要低于自營型電商，但由于平臺注冊店鋪規(guī)模大多較小，違規(guī)成本低，所以刷單甚至盜版等現(xiàn)象常見，因此其對于眾多第三方店鋪的監(jiān)管成本比較高。而且，平臺整體交易數(shù)據(jù)的挖掘與分析很難被各家店鋪所共享，因此每一家店鋪的學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)不如京東、當(dāng)當(dāng)這類自營電商顯著。所以這類平臺型電商主要聚集的是價格較低的頭部暢銷書，針對的是對價格比較敏感的讀者群，客單價比較低，起伏比較大，黏性比較差。

作為自營型電商典型代表的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東書城，雖然自身運(yùn)營成本較高，尤其是京東書城還自辦物流配送，但是其用戶搜索成本低，黏性高，具有較高的黏性溢價，而且通過大量用戶數(shù)據(jù)的持續(xù)挖掘和分析，其自身運(yùn)營成本也在不斷通過技術(shù)優(yōu)化而降低消解。雖然這兩家自營型電商都開放了第三方店鋪?zhàn)裕珌碜缘谌降氖杖胝急容^低，只是對用戶服務(wù)的一個補(bǔ)充。與平臺型電商相比，自營型電商面對的更多是專業(yè)型讀者，客單價比較高，用戶注冊之后黏性比較高。

作為垂直社區(qū)型圖書電商代表的邏輯思維、大V店等，自身的運(yùn)營成本主要體現(xiàn)在核心內(nèi)容的服務(wù)上，圖書電商業(yè)務(wù)相當(dāng)于捆綁在核心內(nèi)容上的一種增值服務(wù)或者變現(xiàn)手段，在各類型的圖書電商中，社區(qū)型電商的用戶搜索成本最低，黏性溢價最高。而且已經(jīng)開始有出版社與這類社區(qū)型圖書電商合作，承擔(dān)物流配送、支付結(jié)算等運(yùn)營成本比較高的工作，以換取垂直社區(qū)的營銷資源。這些特點(diǎn)也正是垂直社區(qū)型圖書電商在近一年多時間里快速發(fā)展的原因。

綜合上面的分析，我們可以按照內(nèi)部協(xié)調(diào)成本和外部協(xié)調(diào)成本的高低來對不同商業(yè)模式做一個劃分，如圖2所示。

從圖2我們可以看到，自營型電商的上架品種齊全，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一配送和營銷，用戶體驗較好，黏性較高，對出版社議價能力強(qiáng)，所以外部協(xié)調(diào)成本比較低；而由于企業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)鏈比較長，橫向品類范圍比較寬，所以內(nèi)部協(xié)調(diào)成本比較高。因此，其未來的發(fā)展策略應(yīng)關(guān)注于依賴多年積累的交易與運(yùn)營數(shù)據(jù)，提升組織架構(gòu)和運(yùn)營流程的效率，降低內(nèi)部協(xié)調(diào)成本。

平臺型電商的業(yè)務(wù)鏈比較短，內(nèi)部協(xié)調(diào)成本較低，但是用戶黏性低，需要不斷面對雙邊市場的動態(tài)變化，外部協(xié)調(diào)成本比較高。因此，其未來的發(fā)展策略應(yīng)專注于扶持和提升第三方店鋪的品質(zhì)（給消費(fèi)者帶來更多外部性），以此來提升雙邊用戶黏性，在保持內(nèi)部協(xié)調(diào)成本大體不變的情況下，降低外部協(xié)調(diào)成本。

目前來看，垂直社區(qū)型圖書電商的內(nèi)外部協(xié)調(diào)成本都是比較低的，但其面臨的問題是規(guī)模較小，利潤效應(yīng)不明顯，社區(qū)運(yùn)營的整體成本相對收入來說還比較高，所以其未來的發(fā)展策略應(yīng)專注于在保持目前的內(nèi)外部協(xié)調(diào)成本的前提下，如何有效率地擴(kuò)大規(guī)模。

圖2　不同圖書零售電商模式的交易成本比較

六、結(jié)論

本文拋開了價格競爭的表象，從交易成本的角度來解釋圖書流通行業(yè)過去20年來的商業(yè)模式演變過程，從中發(fā)現(xiàn)了幾點(diǎn)規(guī)律性的結(jié)論。

第一，在新技術(shù)引發(fā)的商業(yè)模式演變過程中，整個圖書流通行業(yè)一直在沿著交易成本更低的軌跡發(fā)展，適應(yīng)這一軌跡方向的商業(yè)模式得以生存發(fā)展，不適應(yīng)這一軌跡方向的商業(yè)模式則被淘汰，在亞馬遜剛剛成立時，美國的圖書電商最多時大概有100多家，但大部分都消失在行業(yè)演進(jìn)的歷史中。

第二，降低交易成本的商業(yè)模式不只一種，各家企業(yè)需要針對自己的用戶定位來加以權(quán)衡和選擇，計算其中的成本與收益、短期風(fēng)險與長期風(fēng)險，從本文來看，平臺型圖書電商的短期成本更低，但長期發(fā)展?jié)摿Σ蛔恪?/p>

第三，對于不同商業(yè)模式的圖書電商來說，撮合成交的能力都是其核心競爭力，這一能力隨著大量用戶交易數(shù)據(jù)的積累和分析，會產(chǎn)生學(xué)習(xí)曲線的效果，不斷提高用戶黏性，降低其交易成本。

在未來，圖書流通行業(yè)的商業(yè)模式或許還會產(chǎn)生新的變遷，但通過提高用戶黏性來降低交易成本的發(fā)展邏輯，在一個相對較長的時期里應(yīng)該是不會改變的。

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