視頻直播平臺(tái)營(yíng)銷研究

李軼凡

摘要 隨著視頻直播平臺(tái)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，視頻直播營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)立體化營(yíng)銷矩陣中不可或缺的一環(huán)。文章在梳理視頻直播營(yíng)銷發(fā)展背景的基礎(chǔ)上，歸納出互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、真實(shí)性的三大特征，總結(jié)出虛擬道具、口播廣告、場(chǎng)景演示、邊看邊買、品牌活動(dòng)五種營(yíng)銷策略，并在最后對(duì)視頻直播營(yíng)銷做出反思，認(rèn)為其存在規(guī)?；灰?、營(yíng)銷過(guò)程不可控的局限性。

關(guān)鍵詞 視頻直播；直播營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

“百播大戰(zhàn)”后，經(jīng)過(guò)資本市場(chǎng)和國(guó)家政策的雙重淘洗，視頻直播平臺(tái)已經(jīng)度過(guò)野蠻生長(zhǎng)的墾荒期，進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)行的發(fā)展階段，伴隨視頻直播平臺(tái)成長(zhǎng)的“直播+營(yíng)銷”方式也漸趨成熟。本文主要梳理了視頻直播營(yíng)銷發(fā)展的背景，歸納了市面上主流的視頻直播營(yíng)銷策略，并提出視頻直播營(yíng)銷面臨的發(fā)展瓶頸，以期為未來(lái)的研究打下基礎(chǔ)，為視頻直播策略的制定提供參考。

1視頻直播營(yíng)銷的發(fā)展背景

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，視頻直播平臺(tái)已逐漸成為企業(yè)不可或缺的營(yíng)銷陣地，回顧視頻直播與營(yíng)銷的結(jié)合，主要有以下3點(diǎn)契機(jī)。

1.1平臺(tái)：盈利模式高度依賴用戶打賞，探索新的變現(xiàn)方法

視頻直播平臺(tái)的盈利模式主要有用戶打賞和營(yíng)銷收入兩種，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)移動(dòng)視頻直播市場(chǎng)研究報(bào)告》，用戶付費(fèi)習(xí)慣的形成已使打賞分成占到視頻直播平臺(tái)收入中的80%，這種高度依賴金字塔頭部用戶付費(fèi)的盈利模式具有高風(fēng)險(xiǎn)性，如若頭部用戶的新奇感褪去或是興趣轉(zhuǎn)移，極易造成營(yíng)收斷崖式下滑，所以視頻直播平臺(tái)亟須調(diào)整收入比例，創(chuàng)新廣告方式，增加營(yíng)銷收入在總收入中的占比。

1.2廣告主：傳統(tǒng)展示廣告效果堪憂，面臨被屏蔽與無(wú)視的挑戰(zhàn)

根據(jù)MDA模型，廣告想要產(chǎn)生效果需要經(jīng)過(guò)注意、興趣、愿望、行動(dòng)這一系列過(guò)程，而“注意”作為首個(gè)步驟是產(chǎn)生后續(xù)一系列行為的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)展示廣告以“闖入式”的方法（如彈窗、貼片）強(qiáng)行打斷用戶的媒介使用過(guò)程，強(qiáng)制占用用戶的注意力，極易招致反感與抵抗。根據(jù)檢測(cè)廣告屏蔽公司PageFair的報(bào)告顯示：22%的網(wǎng)絡(luò)用戶屏蔽廣告，廣告屏蔽的年增長(zhǎng)率為43%，在美國(guó)，展示廣告的點(diǎn)擊率也從10年前的9%下降到0.2%。在這樣的背景下，將廣告與內(nèi)容相結(jié)合，以達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果成為廣告主和廣告公司共同追求的目標(biāo)，視頻直播具有“聲、畫、文”等豐富的內(nèi)容承載模式，可以容納較多的信息，從而成為優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷場(chǎng)所。

1.3用戶：廣告位和注意力的雙重稀缺，引發(fā)對(duì)己有關(guān)內(nèi)容的需求

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，視頻直播平臺(tái)逐漸從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，陣地的轉(zhuǎn)移也帶來(lái)了廣告形式上的變化，首先從空間上看，傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)直播中寬闊的頁(yè)面空間被有限的手機(jī)屏幕所代替，“小屏?xí)r代”的到來(lái)亟待開(kāi)墾出新的廣告空間資源；其次從時(shí)間上看，信息的豐裕造成了用戶注意力資源的稀缺，用戶更愿意將有限的注意力分配在有價(jià)值的內(nèi)容上，而選擇性的忽略與自己需求無(wú)關(guān)的廣告內(nèi)容。由于用戶是根據(jù)自己的需求選擇看哪一個(gè)視頻直播，所以在這個(gè)直播場(chǎng)景中的人、物、景、主題更容易與用戶的喜好與需求相匹配，而不易招致反感。

綜上所述，視頻直播平臺(tái)面臨創(chuàng)收的壓力，而傳統(tǒng)展示廣告又效果不佳，在此背景下，給了視頻直播營(yíng)銷極大的生存空間，使其能夠發(fā)揮自帶的優(yōu)勢(shì)基因，在不損害平臺(tái)環(huán)境和用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提高廣告主的曝光率與美譽(yù)度。

具體而言，視頻直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、真實(shí)性三點(diǎn)上。互動(dòng)性上，在直播中，觀眾與觀眾之間、觀眾與主播之間能夠進(jìn)行充分的討論、交流、反饋，受眾不僅是信息的接收者，還參與了品牌價(jià)值的共創(chuàng)，從而產(chǎn)生出“購(gòu)買者心中難忘的記憶”，加固受眾與品牌之間的關(guān)系；實(shí)時(shí)性上，直播前所未有消弭了廣告信息與消費(fèi)者之間的時(shí)間差，在愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，給了品牌最有效、快捷觸達(dá)消費(fèi)者的途徑；真實(shí)性上，由于直播無(wú)法剪輯且全方位展示，能夠在最大程度上避免后期修圖、剪輯對(duì)產(chǎn)品的失實(shí)展示，從而取得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

2視頻直播營(yíng)銷的策略

對(duì)于視頻直播營(yíng)銷的策略研究，學(xué)界與業(yè)界還沒(méi)有統(tǒng)一的定論，筆者總結(jié)市場(chǎng)上已出現(xiàn)的視頻直播營(yíng)銷形式，歸納為5類，見(jiàn)表1。

2.1虛擬道具

視頻直播平臺(tái)具有獨(dú)特的“送禮文化”，觀眾通過(guò)送出虛擬禮物，并產(chǎn)生一定的動(dòng)畫效果來(lái)表達(dá)對(duì)主播和直播內(nèi)容的喜愛(ài)，這也給了品牌深度植入的機(jī)會(huì)。例如在2016年9月9日酒仙網(wǎng)的直播活動(dòng)中，酒仙網(wǎng)的兩款暢銷酒丁戈樹(shù)與杏花村也出現(xiàn)在一直播的禮物庫(kù)中，觀眾可以通過(guò)贈(zèng)送這兩款虛擬道具來(lái)打賞主播。不同于傳統(tǒng)廣告使盡渾身解數(shù)昭示存在感，虛擬道具植入將品牌名稱無(wú)縫鑲嵌入平臺(tái)的功能中，并不會(huì)讓受眾感到突兀。但這一類型的廣告也存在局限性，即圖片與動(dòng)畫的表現(xiàn)形式單一，僅能提高品牌的曝光度，無(wú)法加深受眾對(duì)品牌的了解。

2.2口播廣告

口播廣告不是視頻直播時(shí)代獨(dú)有的產(chǎn)物，在此之前就有“中國(guó)好舌頭”華少和《奇葩說(shuō)》馬東花式口播的例子，口播廣告早已擺脫早期一本正經(jīng)的面貌，通過(guò)好玩又討喜的形式融入視頻內(nèi)容中，再加上視頻直播獨(dú)有的現(xiàn)場(chǎng)感，口播廣告仿佛一對(duì)一的面對(duì)面交流，能夠讓受眾放下戒備心理，更溫和的接受廣告信息。但口語(yǔ)傳播自身的局限性也造成了口播廣告的缺點(diǎn)，這種偏向于空間的傳播形式不利于消息的保存，內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，所以也容易被受眾忽略或遺忘。

2.3場(chǎng)景演示

據(jù)實(shí)證數(shù)據(jù)顯示，包含產(chǎn)品演示的電視廣告說(shuō)服力是非演示廣告的1.42倍，尤其對(duì)于像汽車、家電這樣的高卷入度商品，演示有利于消費(fèi)者全方位的了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，推動(dòng)購(gòu)買決策。以Bilibili與韓后、春紀(jì)、美康粉黛、珀萊雅、植美村、韓熙貞六大美妝品牌的視頻直播為例，六個(gè)cosplay主播親自使用美妝產(chǎn)品，演示化妝過(guò)程，引發(fā)數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友積極參與，更有網(wǎng)友自發(fā)分享美妝經(jīng)驗(yàn)，彈幕幾乎霸屏。視頻直播具有的場(chǎng)景性特點(diǎn)能為品牌提供展示的空間，如旅游直播+防曬霜營(yíng)銷，教育直播+點(diǎn)讀機(jī)營(yíng)銷，醫(yī)療直播+血壓儀營(yíng)銷等等，將產(chǎn)品使用過(guò)程融入特定的情景中，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入品牌構(gòu)筑的語(yǔ)境之中，并隨著劇情的發(fā)展逐步加深對(duì)品牌的了解。

2.4邊看邊買

在數(shù)字營(yíng)銷傳播時(shí)代，“品效合一”的營(yíng)銷效果逐漸可以實(shí)現(xiàn)，視頻直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者積極探索“直播+內(nèi)容+電商”的交易閉環(huán)，努力將用戶價(jià)值向交易價(jià)值轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，“邊看邊買”就是一項(xiàng)切實(shí)可行的解決方案。它首先解決了廣告渠道問(wèn)題，視頻畫面中有大量可投放的內(nèi)容元素，所有畫面中出現(xiàn)的內(nèi)容都可以變成廣告位；其次，產(chǎn)品購(gòu)買無(wú)需頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，方便消費(fèi)者一站式購(gòu)物，有極高的轉(zhuǎn)化率。以Angelababy與美寶蓮的合作為例，趕赴活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的Angelababy被堵在上海南浦大橋上，而這并不妨礙直播活動(dòng)的進(jìn)行，同時(shí)一個(gè)小購(gòu)物車的標(biāo)志被“別出心裁”安排在頁(yè)面右下角，粉絲在觀看直播的同時(shí)即可下單新品口紅。最后，在短短2小時(shí)的直播過(guò)程中共有500萬(wàn)人觀看，最終賣出1萬(wàn)支口紅，轉(zhuǎn)化實(shí)際銷售額達(dá)到142萬(wàn)人民幣。

2.5品牌活動(dòng)

在所有視頻直播原生廣告形式中，品牌活動(dòng)的成本最高，相應(yīng)的效果也最好，與其說(shuō)它將廣告植入到內(nèi)容之中，不如說(shuō)它的內(nèi)容本身便是廣告。品牌活動(dòng)主要有新品發(fā)布會(huì)、明星代言會(huì)、企業(yè)年會(huì)等，相比以往將線下活動(dòng)進(jìn)行線上直播的保守做法，一些大膽的企業(yè)已開(kāi)始嘗試完全面向直播用戶的品牌活動(dòng)。以小米無(wú)人機(jī)發(fā)布會(huì)直播為例，小米科技CEO雷軍拋棄御用場(chǎng)地——北京國(guó)家會(huì)議中心，將發(fā)布會(huì)完全搬到了直播平臺(tái)上，親自上陣介紹小米無(wú)人機(jī)的功能，并實(shí)時(shí)回答網(wǎng)友提出的各種問(wèn)題，相比線下發(fā)布會(huì)有限的參與人數(shù)與滯后的新聞報(bào)導(dǎo)，線上發(fā)布會(huì)擴(kuò)大了品牌的影響力，并拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

當(dāng)然，在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中五種營(yíng)銷形式并不是相互獨(dú)立存在的，企業(yè)可根據(jù)自身需求靈活組織廣告形式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮最好的營(yíng)銷效果。

3視頻直播營(yíng)銷面臨的困境

3.1難以與程序化購(gòu)買相結(jié)合，規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)不易

傳統(tǒng)展示廣告的程序化購(gòu)買已成常態(tài)，它通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)連接起DSP（需求方平臺(tái)）、SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）、Ad exchange（廣告交易平臺(tái)）、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），在毫秒內(nèi)即可完成精準(zhǔn)營(yíng)銷，大大提高了廣告的投放效率。

不同于傳統(tǒng)的展示廣告，視頻直播營(yíng)銷需要平臺(tái)、主播、經(jīng)紀(jì)公司、廣告公司、廣告主的協(xié)同合作，需要與直播場(chǎng)景較好的融合，而直播場(chǎng)景又面臨多樣化與多變化的特征，所以很難大規(guī)模的復(fù)制，面臨規(guī)模化的難題。

3.2直播過(guò)程不可控，意外情況難收?qǐng)?/p>

視頻直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于它的真實(shí)性，但這也同樣是它的劣勢(shì)，由于直播內(nèi)容實(shí)時(shí)傳遞給受眾，企業(yè)無(wú)法通過(guò)剪輯、重錄等手段控制廣告內(nèi)容，所以品牌在視頻直播過(guò)程中面臨意外發(fā)生的危險(xiǎn)。以前文提到的小米直播無(wú)人機(jī)發(fā)布會(huì)為例，在產(chǎn)品操作過(guò)程中無(wú)人機(jī)突然垂直降落，當(dāng)場(chǎng)“炸機(jī)”，彈幕噓聲一片，場(chǎng)面一度十分尷尬。視頻直播放大了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也可能將產(chǎn)品缺點(diǎn)暴露于大眾視野中，且這一過(guò)程不可控因素多，造成后果難以挽回，視頻直播營(yíng)銷的這一項(xiàng)缺點(diǎn)是難以回避的。

麥克盧漢在《理解媒介》中說(shuō)“媒介即信息”，昭示傳播介質(zhì)的改變必將開(kāi)創(chuàng)新的可能性，帶來(lái)社會(huì)變革。視頻直播之于營(yíng)銷同樣如此。在企業(yè)立體化營(yíng)銷矩陣的建構(gòu)中，視頻直播已經(jīng)成為必不可少的關(guān)鍵一環(huán)，“直播+營(yíng)銷”格局已定，為什么會(huì)產(chǎn)生視頻直播營(yíng)銷？視頻直播營(yíng)銷有哪些形式？存在哪些發(fā)展瓶頸？本文也許在一定程度上能對(duì)這3個(gè)問(wèn)題有所啟發(fā)，但本文多以現(xiàn)象性的描述為主，在未來(lái)還需在本質(zhì)規(guī)律上有所深入。