698萬元處罰與vivo的困局

吳勇

vivo被罰了698.3萬元，理由是“縱向控制產(chǎn)品價(jià)格”。這也成為全國第一起手機(jī)行業(yè)反價(jià)格壟斷案。

3月8日，江蘇省物價(jià)局透露了去年執(zhí)行的一起反壟斷處罰，vivo手機(jī)江蘇總經(jīng)銷商因?yàn)榭v向控制產(chǎn)品價(jià)格被罰了698.3萬元，罰款數(shù)額是根據(jù)上一年度總經(jīng)銷額的1%處罰。

根據(jù)江蘇省物價(jià)局的說法，此前他們收到了vivo手機(jī)省內(nèi)分經(jīng)銷商的舉報(bào)，稱vivo手機(jī)江蘇總經(jīng)銷商對(duì)下級(jí)代理商實(shí)行限制零售價(jià)格的作法，禁止代理商開展促銷或是回饋老顧客之類的活動(dòng)，一旦不執(zhí)行總經(jīng)銷商的定價(jià)，就會(huì)遭遇斷貨。

控價(jià)幾乎是所有手機(jī)廠商的渠道策略，處罰一經(jīng)曝光，業(yè)內(nèi)議論紛紛?！翱貎r(jià)很有必要，我是一名經(jīng)銷商，總有些同行把價(jià)格往死里整，弄得大家都不賺錢，每次高層抓一下就會(huì)好很多”，“不知道其他省會(huì)不會(huì)跟進(jìn)”……

“按照這個(gè)邏輯和判罰，2018年的分銷格局很快會(huì)有第一個(gè)大變革?！鄙綎|某手機(jī)品牌經(jīng)銷商林晉有些感到意外。

“罰款10萬應(yīng)該會(huì)有”

防止串貨和亂價(jià)已經(jīng)是手機(jī)企業(yè)管控渠道的兩條鐵律。

一直以來，每個(gè)品牌對(duì)經(jīng)銷商的管理都是基于固定區(qū)域，分到北京的貨拿到天津去賣，這是串貨。而新品上市后存在溢價(jià)期，經(jīng)銷商加價(jià)售賣，或者舊款機(jī)型低于官方定價(jià)優(yōu)惠銷售，這是亂價(jià)。竄貨和亂價(jià)兩種行為都不被允許。

林晉告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，vivo的新品上市后，經(jīng)銷商要上交亂價(jià)保證金。比如北京的貨出現(xiàn)在南京的柜臺(tái)上，經(jīng)銷商會(huì)受到嚴(yán)厲處罰，“10萬元應(yīng)該會(huì)有”。相比于跨省串貨，省內(nèi)之間的串貨管理相對(duì)寬松，處罰相應(yīng)低一些。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊咨詢了vivo在全國多地的工作人員，他們給出的處罰標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一。一位四川的vivo代理商透露：“vivo X20上市時(shí)，vivo專門委托第三方公司檢查市場亂價(jià)和串貨行為，一旦被抓到了，一臺(tái)機(jī)器罰款2000元。第二次被抓到會(huì)停止供貨一段時(shí)間?！痹谏綎|，經(jīng)銷商如果不按vivo官方指定價(jià)格銷售，被逮住了罰款1萬元。

為了保證價(jià)格穩(wěn)定，vivo甚至?xí)捎梅道呗?。vivoX剛出來時(shí)，官方零售價(jià)是2998元，經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)也是2998元，但利潤通過返利形式保障，返點(diǎn)比例保密?！斑@就讓很多經(jīng)銷商不知道到底X20進(jìn)價(jià)多少，就不敢亂給熟人便宜?！?/p>

對(duì)價(jià)格的嚴(yán)格管控一度被認(rèn)為是OPPO和vivo在線下大獲成功的重要法寶。它在一定程度上保證了渠道體系的公正性，讓所有環(huán)節(jié)都有利可圖。

而這種強(qiáng)力管控的背后，也讓其遭受了“低配高價(jià)”的質(zhì)疑。知情人士透露，這件事的背后是vivo的銷售模式。vivo給經(jīng)銷商留出了比較大的利潤空間，亂價(jià)將打破這種平衡。

由于品牌上的強(qiáng)勢，華為在亂價(jià)方面處罰的力度小了很多。林晉對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示：“華為新品剛上市時(shí)，會(huì)控制串貨2周左右，但對(duì)價(jià)格查得很少?！币晃惶旖蛉A為體驗(yàn)店的FM（體驗(yàn)店店長）吳用曾對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊坦言，因?yàn)槿A為在價(jià)格上的灰度比較大，亂價(jià)銷售行為似乎被默許。

而伴隨手機(jī)行業(yè)首個(gè)反價(jià)格壟斷案的判定和處罰，這兩條行業(yè)鐵律將可能生變。

控價(jià)有錯(cuò)嗎？

這件事件發(fā)生在江蘇并不令人奇怪。江蘇一直是手機(jī)、家電企業(yè)爭搶最厲害的地方。光在南京就有蘇寧、國美、迪信通、京東四大零售商盤踞。“南京的手機(jī)市場特別亂，因?yàn)榇箢^都在南京?！绷謺x說。

該經(jīng)銷商分析，這次發(fā)生在江蘇的事情，很有可能是總經(jīng)銷商對(duì)下面的三四級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰，從而被下面的經(jīng)銷商投訴所致。

“vivo的控價(jià)行為被判定為價(jià)格操縱有些牽強(qiáng)?！笔謾C(jī)行業(yè)分析師王沖認(rèn)為。在手機(jī)行業(yè)，價(jià)格控制一直是非常普遍的行為，也是一種重要的調(diào)節(jié)形式。而這種行業(yè)通行的規(guī)則被判罰多少有些令人意外。

但北京圣運(yùn)律師事務(wù)所主任王有銀則對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，總經(jīng)銷商要求各經(jīng)銷商必須嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的批發(fā)價(jià)、統(tǒng)一零售價(jià)格的行為，屬于固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格的情形，違反了《反壟斷法》第十四條第（一）項(xiàng)禁止經(jīng)營者與交易相對(duì)人達(dá)成固定轉(zhuǎn)售價(jià)格的壟斷協(xié)議的規(guī)定。

江蘇省物價(jià)局則在接受媒體采訪時(shí)提到了“縱向壟斷”。最普遍的表現(xiàn)形式就是生產(chǎn)商操縱下游經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售產(chǎn)品的價(jià)格。

此前，茅臺(tái)和五糧液曾被認(rèn)定存在縱向壟斷，被判罰4.5億元。

vivo的這次判罰引起了行業(yè)的擔(dān)憂。在王沖看來，手機(jī)品牌或多或少都在使用控價(jià)手段，如果真要嚴(yán)格執(zhí)行，整個(gè)手機(jī)市場會(huì)變得混亂無比。

一位聯(lián)想手機(jī)的經(jīng)銷商在評(píng)論區(qū)留言，從大分銷商到各地分銷商，到實(shí)體店，任何一環(huán)賺不了錢都不行，“如果沒有上面的管制總不賺錢，到時(shí)候都別干了”。

“我覺得是關(guān)系沒處理好，這是個(gè)案?！比A為手機(jī)經(jīng)銷商王先生對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說，他并不認(rèn)為這會(huì)影響到整個(gè)手機(jī)的分銷模式。

青黃不接的市場

此次價(jià)格壟斷案宣布判罰的時(shí)間點(diǎn)，恰好發(fā)生在國內(nèi)手機(jī)市場萎縮、銷量下滑的市場形勢下。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2017年全球智能手機(jī)的出貨量為14.6億部，其中中國市場出現(xiàn)了4.9%的負(fù)增長，這是中國手機(jī)市場8年來首次出現(xiàn)下降。而工信部旗下的中國信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)則更加慘淡。我國2017年手機(jī)出貨量4.91億部，同比下降高達(dá)12.3%。

具體到手機(jī)企業(yè)，除了小米去年逆勢反彈，成功擠入全球前五，華為的增速在放緩，而vivo和OPPO則下滑的比較明顯。這種下滑跡象從2017年下半年就已經(jīng)開始的。

“現(xiàn)在幾乎百分之六七十的門店是不盈利的?！彼拇ㄒ晃皇謾C(jī)連鎖店的老板對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，他在當(dāng)?shù)亻_了三四十家門店，每個(gè)月五六千臺(tái)手機(jī)的銷量。而在去年同期，他每個(gè)月能賣出八千臺(tái)。他不得不放緩擴(kuò)充步伐，把精力放在老店的精細(xì)化運(yùn)營上。

江西vivo專賣店的一位店長對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊感慨，消費(fèi)者進(jìn)店都要討價(jià)還價(jià)，而他們并沒有任何降價(jià)權(quán)限，專賣店的貨都是省級(jí)經(jīng)銷商直接發(fā)貨。官方店可以守住底線，但藍(lán)綠手機(jī)店早已經(jīng)遍地開花，很多貨甚至也不是從正規(guī)渠道獲得。而這里的消費(fèi)者只對(duì)價(jià)格更感興趣。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊曾在安徽的一個(gè)縣城調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人口中等的縣城聚集了十幾家OPPO與vivo的門店，而且大多集中在一兩條街上。這種店面高度密集的現(xiàn)象在全國各地的縣城已經(jīng)相當(dāng)普遍。這也間接造成vivo不得不加強(qiáng)對(duì)價(jià)格的管控。

然而，vivo的這種管得比較死的價(jià)格體系也有其短板，因?yàn)檫@對(duì)于很多小經(jīng)銷商而言沒有太多誘惑。

一位知情人士透露，一個(gè)月能提貨1000部手機(jī)的大戶，和一個(gè)月只能提貨10部的小戶，算上各種補(bǔ)貼返點(diǎn)，每部手機(jī)的價(jià)格能相差200元。對(duì)于中小經(jīng)銷商而言，如果完全按照官方價(jià)格銷售，不僅價(jià)格上沒有優(yōu)勢，增加庫存，造成資金緊張，也會(huì)影響廠商的返點(diǎn)和獎(jiǎng)勵(lì)。

面臨手機(jī)市場周期性波動(dòng)和增長瓶頸，vivo已經(jīng)開始在產(chǎn)品和市場上尋找新的突圍。

不久前，vivo推出了一款全面屏概念機(jī)，除了下巴上留出了一點(diǎn)空間，甚至去掉了類似iPhone X的劉海。前置攝像頭被放在了頂部的一個(gè)可升降裝置里，這種新穎設(shè)計(jì)成了外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

而在2018年的CES上，vivo也發(fā)布了全球首款屏下指紋識(shí)別手機(jī)。不過，這些手機(jī)都還未正式上市，尤其是前者，距離真正量產(chǎn)還需時(shí)日。

海外幾乎成了所有手機(jī)廠商的出路。華為借助運(yùn)營商業(yè)務(wù)打下的基礎(chǔ)，已搶占了包括歐洲在內(nèi)的大片海外市場；而OPPO、vivo和小米在南亞和東南亞展開激烈角逐。vivo則投入巨資拿下了世界杯的合作權(quán)，為其在俄羅斯市場鋪路。

除了往外擴(kuò)張，“所有人都在等待5G?！绷謺x說，消費(fèi)者對(duì)全面屏似乎并沒有太多的消費(fèi)沖動(dòng)。然而5G正式商用需要等到2020年，當(dāng)下，手機(jī)市場正處在青黃不接的階段。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中林晉、王沖為化名）