海外用車市場(chǎng)的生存懸念

曾憲天

隨著出境游的火爆，海外用車市場(chǎng)迎來了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。租租車公布的數(shù)據(jù)顯示，出境租車自駕，從2013年的13萬人次，已穩(wěn)步增長(zhǎng)至407萬人次（按乘客人次算）。

當(dāng)然，市場(chǎng)前景雖好，入局者同樣也不少。有租租車、惠租車、皇包車、蜜柚、還會(huì)來等專注于海外用車市場(chǎng)的本地創(chuàng)業(yè)公司；攜程、飛豬等在線旅游業(yè)玩家，而攜程通過收購(gòu)唐人接直接進(jìn)入了目的地用車服務(wù)市場(chǎng)；首汽、滴滴、Uber、神州等出行領(lǐng)域的巨頭企業(yè)；不斷以各種方式切入中國(guó)市場(chǎng)的Hertz、Enterprise、Avis、Europcar等國(guó)際租車巨頭以及Rentalcars、Blacklane、CarTrawler等平臺(tái)型企業(yè)。

很顯然，與其在一片紅海市場(chǎng)中苦苦掙扎，不如尋找新的藍(lán)海搶占先機(jī)。有業(yè)內(nèi)人士向環(huán)球旅訊透露，2018年目的地市場(chǎng)將成為各海外用車企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，有的能以此脫穎而出，相應(yīng)的也會(huì)有企業(yè)因此而一蹶不振。

對(duì)此，參與其中的玩家們，究竟怎么看？

“車+X”模式必定成立

在海外用車市場(chǎng)，“車+導(dǎo)”、“車+導(dǎo)+消費(fèi)”、“車+導(dǎo)+目的地產(chǎn)品”等等模式，其實(shí)可以統(tǒng)稱為“車+X”，“還會(huì)來（北京趣玩貝科技有限公司，業(yè)務(wù)為海外用車解決方案服務(wù)，還會(huì)來—系公司業(yè)務(wù)平臺(tái)名稱）”CEO張汐銘認(rèn)為，這樣的模式必定是成立的，也是未來相關(guān)企業(yè)創(chuàng)造更大利潤(rùn)和價(jià)值的關(guān)鍵所在。

還會(huì)來作為海外包車B2B服務(wù)商，今年以來也開始著手深挖目的地產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，用小交通的出行方式，串聯(lián)目的地旅行消費(fèi)產(chǎn)品，進(jìn)一步打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘。張汐銘透露，目前項(xiàng)目正在測(cè)試與完善，預(yù)計(jì)2018年將推向市場(chǎng)。

“隨著用戶需求的消費(fèi)升級(jí)，原有純自由行產(chǎn)品的服務(wù)也需要?jiǎng)?chuàng)新轉(zhuǎn)型。”張汐銘表示，用戶追求著更靈活、豐富、自由的旅游出行方案，從原本的走馬觀花式，變?yōu)榱松钊氘?dāng)?shù)伢w驗(yàn)本土生活的形式。她將此稱之為半自助型、微定制方案，但無論名稱是什么，小交通、“車+導(dǎo)”等海外用車服務(wù)，一定是其中非常重要的環(huán)節(jié)。

對(duì)此，租租車聯(lián)合創(chuàng)始人李斌表示，其實(shí)整個(gè)出境自由行基本的服務(wù)鏈條是這樣的：行程規(guī)劃—簽證機(jī)票—海外用車—酒店預(yù)訂—目的地產(chǎn)品服務(wù)。所以無論是租車還是包車，其實(shí)都不應(yīng)孤立觀察，而是融入到整個(gè)旅游服務(wù)鏈中。

所以從李斌的邏輯角度來看，“車+X”不僅成立，還可以有不同的延伸角度，只是目前行業(yè)更熱衷于往目的地產(chǎn)品服務(wù)的方向來發(fā)展。

海外用車是絕佳場(chǎng)景

Europcar業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理王紅表示，海外用車特別是租車自駕游產(chǎn)品，其實(shí)打通了用戶出境自由行的“最后一公里”，是提高用戶旅游體驗(yàn)較為關(guān)鍵的部分。

具體來看，用戶通過海外用車服務(wù)，可以更加自由地調(diào)整安排行程，有針對(duì)性地游覽最適合自己的景點(diǎn)、線路；不存在強(qiáng)制購(gòu)物的問題，解決了許多傳統(tǒng)跟團(tuán)游的痛點(diǎn)。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有場(chǎng)景的依托，用戶轉(zhuǎn)化一定是高成本，低效率的。”李斌認(rèn)為，做目的地產(chǎn)品的拓展，最不能忽略的就是場(chǎng)景。以往那種將所有產(chǎn)品上架，等用戶自行挑選的“貨架模式”已經(jīng)不適用了，沒有合適的場(chǎng)景，無論是前期的用戶獲取還是后續(xù)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，都是十分困難的。

在他看來，對(duì)于目的地產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化，海外用車就是個(gè)絕佳的場(chǎng)景。用戶通過小交通出行時(shí)，如果企業(yè)能給予更多目的地產(chǎn)品的推薦，用戶購(gòu)買的意愿其實(shí)是非常高的，也會(huì)帶來更多的附加價(jià)值。

李斌給出了一些數(shù)據(jù)來佐證。從租租車自身數(shù)據(jù)來看，用戶對(duì)于目的地產(chǎn)品的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率接近70%，這也意味著100個(gè)租車用戶，有接近70人會(huì)購(gòu)買目的地產(chǎn)品。

另外，租租車用戶平均租車時(shí)間約為7天，每輛車的乘客約為4人。這也意味著，這7天的游玩時(shí)間里，一個(gè)租車訂單，有可能帶來4個(gè)景點(diǎn)、演出門票或其他目的地游玩產(chǎn)品的訂單。所以理論上看，目的地產(chǎn)品帶來的GMV，很容易就能超過租車業(yè)務(wù)帶來的GMV。

“幾乎所有用戶落地后都會(huì)產(chǎn)生一定的本地消費(fèi)。”從包車的角度來說，張汐銘表示，導(dǎo)游平均每日與用戶相處超過8個(gè)小時(shí)，為海外用車這樣的服務(wù)場(chǎng)景，增添了更多人與人之間帶有情感交流的元素，其實(shí)這是更有利于目的地產(chǎn)品推薦以及用戶轉(zhuǎn)化的。根據(jù)還會(huì)來的數(shù)據(jù)，例如3日以上包車訂單中，超過50%的轉(zhuǎn)化內(nèi)容為代訂鮮花、餐廳，當(dāng)?shù)馗鞣N體驗(yàn)式活動(dòng)，甚至于行中極具參與感的賽事及表演等目的地產(chǎn)品。

對(duì)此，Phocuswright 在2015年的一份報(bào)告中就曾指出，45%左右的中國(guó)游客會(huì)提前預(yù)訂目的地產(chǎn)品，這也意味著，另外55%左右的中國(guó)游客會(huì)在到達(dá)目的地后（包括直接在景點(diǎn)購(gòu)買）才購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。

另外，2017年12月，螞蜂窩與中國(guó)旅游研究院聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告中也顯示，與2016年相比，2017年自由行游客在途中預(yù)訂當(dāng)?shù)赝鏄返恼急仍诖蠓嵘?。境外?dāng)?shù)伢w驗(yàn)類產(chǎn)品的當(dāng)天預(yù)訂量占比增長(zhǎng)了10%，境內(nèi)則增長(zhǎng)了13%?！斑呑哌呌啞币讶怀蔀橹袊?guó)旅游市場(chǎng)較為突出的一種發(fā)展趨勢(shì)。

如何打通目的地服務(wù)？

張汐銘表示，還會(huì)來原本合作的上游資源方就包括地接社等目的地資源機(jī)構(gòu)，將相關(guān)的目的地資源盤活和深挖很自然便成為了未來的發(fā)展方向。還會(huì)來將通過直采+合作的方式來完成目的地碎片化產(chǎn)品的布局，當(dāng)然也不排除未來通過資本手段來進(jìn)行整合。她也強(qiáng)調(diào)稱，鑒于目的地產(chǎn)品分散、復(fù)雜的特性，還會(huì)來也會(huì)以謹(jǐn)慎的態(tài)度來拓展業(yè)務(wù)。

而租租車方面，其在2016年便設(shè)立了旅游產(chǎn)品部，專注于目的地產(chǎn)品的擴(kuò)展和覆蓋。李斌介紹稱，除了與目的地資源方直簽+合作的方式，租租車還持續(xù)與全球各區(qū)域性的旅游局對(duì)接，獲取相關(guān)轄區(qū)內(nèi)所有POI的數(shù)據(jù)信息，再進(jìn)行進(jìn)一步的深挖和覆蓋。

他坦言，其實(shí)各旅游局更懂當(dāng)?shù)氐耐娣?，有許多優(yōu)質(zhì)的差異化目的地產(chǎn)品值得挖掘，這對(duì)于租租車提升目的地產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，有著很大的幫助。舉例來說，新西蘭旅游局的相關(guān)人員曾對(duì)李斌表示，其實(shí)許多中國(guó)用戶熱衷的新西蘭景點(diǎn)，本地人幾乎都不會(huì)“光顧”，因?yàn)樗麄冇懈猛娴娜ヌ帯?/p>

“旅游局其實(shí)很想把這些更加有趣好玩的本土化產(chǎn)品推廣出去，但傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品線路創(chuàng)新的成本太高，無法滿足旅游局的需求?！睂?duì)此李斌還提到一點(diǎn)，更多地發(fā)展自駕、包車等海外用車游業(yè)務(wù)，其實(shí)對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜钨Y源有著優(yōu)化和改善的作用。因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)的出境跟團(tuán)游、自由行，往往是集中在某些特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)突然爆發(fā)，對(duì)于目的地的公共交通資源、旅游接待能力都帶來了不小的壓力和挑戰(zhàn)。

回歸租租車本身，李斌稱目前也在與某些優(yōu)質(zhì)的目的地資源方洽談資本合作，未來同樣不排除通過資本方式加強(qiáng)目的地資源的把控。

“由于目的地產(chǎn)品過于分散和碎片化，目前覆蓋對(duì)接的工作還在持續(xù)進(jìn)行?！崩畋蟊硎?，目前租租車還未大規(guī)模上線推廣目的地產(chǎn)品，未來會(huì)根據(jù)目的地用戶流量的優(yōu)先級(jí)來逐步開放預(yù)訂業(yè)務(wù)。

先做好原有業(yè)務(wù)

目的地產(chǎn)品對(duì)于海外用車企業(yè)來說，或許真的是個(gè)新藍(lán)海，但想要抓住這個(gè)機(jī)遇，不要忘了一個(gè)大前提，就是堅(jiān)持做好原本的海外用車業(yè)務(wù)。

張汐銘坦言，目的地“車+導(dǎo)”合法合規(guī)的運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，一直是海外包車領(lǐng)域的一個(gè)“痛點(diǎn)”。就拿日本這個(gè)目的地來說，綠牌車是政府認(rèn)可的載客工具，可以放心投入旅游運(yùn)營(yíng)中，但價(jià)格普遍偏貴；而白牌車雖然沒有相關(guān)的運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，但價(jià)格相對(duì)便宜。

過往以及當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境來看，中國(guó)出境用戶大多會(huì)選擇價(jià)格更低但沒有運(yùn)營(yíng)資質(zhì)的白牌車，這讓掌握綠牌車資源的還會(huì)來面臨著“進(jìn)退兩難”的局面。不過另一方面，張汐銘表示，歐美等海外用戶群體，更加追求服務(wù)品質(zhì)而非單純的產(chǎn)品價(jià)格，所以對(duì)于綠牌車的服務(wù)接受度更高，所以綜合來看，綠牌車的利潤(rùn)率其實(shí)是更為理想的。

“接送機(jī)產(chǎn)品其實(shí)很簡(jiǎn)單，但拓展到整個(gè)包車業(yè)務(wù)上，產(chǎn)品復(fù)雜度便會(huì)倍增?！睆埾懛Q，例如日本市場(chǎng)的特性是用戶對(duì)于司導(dǎo)講解部分的需求不高，而對(duì)于硬性服務(wù)例如車輛資質(zhì)等更為看重；歐洲、澳新市場(chǎng)則不同，用戶會(huì)更加看重司導(dǎo)的服務(wù)品質(zhì)。

另外還有包括按行駛里程進(jìn)行價(jià)格區(qū)間的劃分；司導(dǎo)空返、住宿的補(bǔ)貼；訂單取消帶來的費(fèi)用損失等等各式各樣復(fù)雜的情況。張汐銘表示，還會(huì)來需要通過技術(shù)手段，沉淀運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)，針對(duì)各個(gè)市場(chǎng)特性不斷進(jìn)行策略上的調(diào)整，以及將各種可能的復(fù)雜狀況進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)出，在前端預(yù)訂時(shí)清晰展現(xiàn)給用戶，以此來保障產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。

而從租車業(yè)務(wù)的角度來看，李斌表示，租租車的發(fā)展其實(shí)就是對(duì)產(chǎn)品服務(wù)細(xì)節(jié)和品質(zhì)不斷優(yōu)化的過程。舉例來說，租租車的上游資源商中，有很多海外區(qū)域型的中小租車公司，他們整體的信息化程度較低，由此帶來的庫(kù)存無法實(shí)時(shí)對(duì)接等問題，對(duì)于用戶體驗(yàn)帶來了諸多負(fù)面影響。

租租車多年來通過研發(fā)團(tuán)隊(duì)、資源的投入，打造完善了一套支持多語言版本的租車運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)供合作方使用。幫助合作方提升運(yùn)營(yíng)效率、收益管理的同時(shí)，其實(shí)也能讓租租車的用戶體驗(yàn)得到較大的提升。

Europcar也同樣在擁抱技術(shù)。王紅表示，Europcar除了加強(qiáng)與目的地旅行機(jī)構(gòu)多種模式的合作外，也正通過設(shè)置各式創(chuàng)新“Lab”，加強(qiáng)移動(dòng)端、數(shù)字化管理能力的探索，不斷優(yōu)化銷售渠道和用戶體驗(yàn)。例如中文緊急救援熱線、路標(biāo)手冊(cè)、法律法規(guī)信息以及GPS導(dǎo)航等細(xì)節(jié)服務(wù)。

當(dāng)然，這些細(xì)節(jié)服務(wù)同樣也是租租車、還會(huì)來等眾多海外用車企業(yè)不斷深耕的方向。畢竟，無論怎樣的行業(yè)風(fēng)口和創(chuàng)新方向，最終還是要靠回歸產(chǎn)品和服務(wù)本身。

王紅表示，近年來Europcar接待的中國(guó)用戶數(shù)量一直在持續(xù)增長(zhǎng)，特別集中在歐洲、澳大利亞和新西蘭等目的地。從Europcar的視角來看，海外用車在中國(guó)旅游市場(chǎng)中還處于新興領(lǐng)域，未來同樣會(huì)保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

“從租車的角度來看，國(guó)際租車市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了上百年，而中國(guó)則是剛剛起步。”李斌也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為未來海外用車尤其是出境租車自駕游市場(chǎng)還有這非常大的發(fā)展空間，未來3？5年也將會(huì)是新一輪爆發(fā)期。

而通過對(duì)一些行業(yè)數(shù)據(jù)的觀察，張汐銘預(yù)測(cè)稱，海外用車市場(chǎng)在2018年將迎來“小井噴”，更大的市場(chǎng)蛋糕也一定是在目的地產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域。

另外她也表示，從行業(yè)的角度來看，toC和toB的邊界也越來越模糊，C端和B端企業(yè)其實(shí)可以互相交叉轉(zhuǎn)型。而租車與包車企業(yè)之間，其實(shí)也不排除資本或業(yè)務(wù)層面整合的可能。

說到這不得不提的一點(diǎn)是，還有很多目的地服務(wù)企業(yè)，從目的地產(chǎn)品的角度向上延伸，將租車業(yè)務(wù)囊括到自己的服務(wù)列表里，同樣在嘗試打通海外用車+目的地服務(wù)的鏈條。

其實(shí)正如前文所說，各家巨頭企業(yè)、創(chuàng)業(yè)公司的布局，正是說明了海外用車對(duì)于目的地產(chǎn)品服務(wù)鏈的重要性。各家紛紛入場(chǎng)，雖然會(huì)讓整體的市場(chǎng)規(guī)模、格局有所擴(kuò)大，但也注定會(huì)帶來新一輪的“大浪淘沙”，2018或許會(huì)是海外用車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為慘烈的一年。