德爾惠敗局

佚名

《福建日報(bào)》上的一則債權(quán)資產(chǎn)包處置公告引起了業(yè)界的注意。公告顯示，福建體育品牌德爾惠等4戶不良資產(chǎn)包總金額為9億3675.47萬元，包含債權(quán)4戶，涉及本金8億6876.95萬元，利息6327.46萬元。

德爾惠起于1990年，創(chuàng)始人丁明亮，主要定位為二、三、四線城市16？26歲中國年輕人提供運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品。創(chuàng)始人病故、折戟IPO、遭遇關(guān)店潮，元?dú)獯髠牡聽柣菰?017年將德爾惠品牌授權(quán)給了凱天體育用品有限公司。而這則資產(chǎn)處置公告，掀開了這家曾經(jīng)輝煌的企業(yè)，令人錯(cuò)愕的結(jié)局。

第一個(gè)吃螃蟹的人

德爾惠首創(chuàng)的體育娛樂化，最先走上了運(yùn)動(dòng)休閑路。

在德爾惠之前，像安踏、李寧等與此并肩齊驅(qū)的巨頭，運(yùn)用的還是體育明星營銷，請來的多是當(dāng)時(shí)的世界冠軍代言。

德爾惠是大陸地區(qū)第一個(gè)聘請周杰倫代言的公司。同時(shí)，也是它把廣告從CCTV-5擴(kuò)大到了湖南衛(wèi)視等地方娛樂臺。

2003年，依靠周杰倫的代言，從中央臺到地方臺的強(qiáng)大廣告攻勢，將德爾惠推向巔峰，成為當(dāng)時(shí)年輕人心中的潮流品牌。對于不少80后和90后來說，周杰倫那一句“德爾惠，on my way”的廣告詞至今仍能脫口而出。

懶熊體育在一篇報(bào)道中指出了當(dāng)時(shí)爭奪代言人周杰倫的一段往事。

2000年前后，福建晉江誕生了上百個(gè)體育品牌，每個(gè)品牌的起跑線相距并不遙遠(yuǎn)，這也意味每個(gè)人都有機(jī)會(huì)脫穎而出。

德爾惠也是當(dāng)時(shí)第一個(gè)引進(jìn)外援做品牌的。當(dāng)時(shí)的掌門人丁明亮在2000年從李寧請來了策劃專家何苦。2002年，在何苦的積極倡導(dǎo)下，德爾惠請來吳挺全團(tuán)隊(duì)，并在晉江成立了第一個(gè)研發(fā)中心。當(dāng)年，德爾惠的銷售總額突破3.5億元。

此前，德爾惠的代言人是剛剛當(dāng)選中國足球先生的宿茂臻，但市場反應(yīng)不溫不火。作為德爾惠品牌副總裁兼總裁特別助理，初來乍到的何苦決定換一種思路，花了100多萬元請來吳奇隆作代言人，并把廣告投放的陣地從CCTV-5擴(kuò)大到湖南衛(wèi)視等地方臺娛樂節(jié)目。從此，德爾惠走上了休閑體育的路線，這在當(dāng)時(shí)獨(dú)樹一幟。

產(chǎn)品提升后，何苦決定給德爾惠再加把火，他把目光鎖定在已在港臺成名的周杰倫上。但看上周杰倫的卻不止德爾惠，安踏也勢在必得。

安踏和德爾惠在上海開始了“周杰倫爭奪戰(zhàn)”。雙方輪番上陣和周杰倫團(tuán)隊(duì)單獨(dú)洽談，價(jià)格也一路交替上漲。

何苦和丁明亮定下了談判口徑—承認(rèn)德爾惠與安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長。這樣的“低姿態(tài)”贏得了周杰倫的心。當(dāng)時(shí)的德爾惠，可謂是體育運(yùn)動(dòng)品牌里最有潛力的一個(gè)。

錯(cuò)失良機(jī)，上市夭折

從2003年起，周杰倫代言的德爾惠連續(xù)兩年銷售增長超過50%，但彼時(shí)其產(chǎn)品仍以滑板鞋、跑鞋為主，服裝占比很小。據(jù)報(bào)道，德爾惠銷售部門曾于2005年向丁明亮提出“小店變大店”，鼓勵(lì)客戶在省會(huì)及主要城市開旗艦店，在產(chǎn)品中加入更多服裝。

但由于總部要給予旗艦店貨架、燈具、裝修方面的支持，開銷增大，最終被丁明亮駁回了。他認(rèn)為這筆投入應(yīng)該由代理商支付，而非總部承擔(dān)。這樣的結(jié)果是，德爾惠錯(cuò)失了一次跑馬圈地的機(jī)會(huì)。

在本該籠絡(luò)好代理商并大舉擴(kuò)張的時(shí)期，德爾惠卻開始面臨代理商流失。2007年，23個(gè)代理商中的17個(gè)集體“造反”，只剩6個(gè)代理商的德爾惠開始構(gòu)建直營體系?！伴T店渠道混亂，渠道老總天天混日子，想著怎么運(yùn)錢，”德爾惠前員工汪家康回憶。

愛面子的老一輩晉江企業(yè)家認(rèn)為，上市在某種程度上是有些“丟人”的，畢竟借助外力意味著自身實(shí)力不夠，資金不足。

然而，當(dāng)晉江品牌仍在為代言人、CCTV-5的廣告時(shí)段、渠道商爭奪不休時(shí)，李寧率先進(jìn)入資本市場，再次確立了自己的霸主地位。

在李寧成功的激勵(lì)下，德爾惠也開啟了上市計(jì)劃。然而這一次，德爾惠卻沒能“贏”過安踏。2007年，安踏成為晉江體育用品上市第一股。

德爾惠的8年上市路，十分坎坷。股災(zāi)人禍、謠言噩耗，把一個(gè)品牌拖到精疲力竭。在安踏上市的2007年，計(jì)劃在港股上市的德爾惠卻發(fā)生財(cái)務(wù)作假的丑聞。隨即而來的便是漫天的負(fù)面報(bào)道。德爾惠找不到辦法澄清自己，財(cái)務(wù)總監(jiān)頻頻現(xiàn)身也無濟(jì)于事。無奈之下，丁明亮和何苦趕往香港，終止了IPO進(jìn)程。

欠債6.36億，公司停業(yè)

代理商借此向德爾惠施壓，不少親友也開始和丁明亮劃清界限。最大的沖擊來自討要貸款的各家銀行。為了抓緊還貸，德爾惠在全國舉行了大力度促銷。但也是因?yàn)榇黉N拉下了價(jià)格，使消費(fèi)者忠誠度與品牌美譽(yù)度也受到了不小打擊。更重要的是，德爾惠錯(cuò)過了2007年的上市良機(jī)，只得一拖再拖。

過度依賴周杰倫也給德爾惠帶來一個(gè)問題。外界都在質(zhì)疑：“德爾惠除了周杰倫，還有什么？似乎德爾惠的文化底蘊(yùn)比鞋底兒還??！”

資金鏈短缺，庫存危機(jī)等差點(diǎn)沒把德爾惠打垮。而在危機(jī)過后，德爾惠還是未能如愿上市。隨后數(shù)年公司品牌和業(yè)務(wù)“一落千丈”，隨著體育運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入調(diào)整期，德爾惠也逐漸淡出了絕大部分消費(fèi)者的視野。

2013年，德爾惠與周杰倫簽訂的10年代言協(xié)議結(jié)束。雖然2013年10月，何苦曾在個(gè)人微博表示“與周杰倫開始第十一年合作”，但之后就沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)的消息，德爾惠官方微博與周杰倫相關(guān)的宣傳活動(dòng)也定格在2014年12月。

2017年年末，《福建日報(bào)》資產(chǎn)處置廣告揭示了德爾惠最終的“結(jié)局”：德爾惠（中國）有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計(jì)6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，公司已經(jīng)停業(yè)。

目前德爾惠官方網(wǎng)站仍然可以正常顯示，但撥打該網(wǎng)站400電話卻被提示不存在，不過其天貓旗艦店仍在正常經(jīng)營。德爾惠網(wǎng)店工作人員表示，德爾惠公司雖然已經(jīng)停業(yè)，但是品牌主體在去年已經(jīng)變更給凱天體育用品有限公司。

旗艦店共計(jì)306件寶貝，月銷4093，相比之下，安踏天貓旗艦店則擁有691.1萬的粉絲，僅熱門單品的銷量就超過了1萬多件。凱天體育員工劉金龍表示，“整個(gè)體育品牌在下滑，人家是慢慢溜下來的，我們是一下子掉下來的。”最高峰時(shí)，德爾惠在全國擁有4000多家門店，而現(xiàn)在，劉金龍說這個(gè)數(shù)字不到1000家。

明星并非“萬能藥”

一位業(yè)內(nèi)人士表示，請了大明星代言但最終卻走向沒落甚至死亡的案例并不少，但大部分都并非代言明星的問題，而是企業(yè)未能清楚自己的定位。一時(shí)跟風(fēng)花重金聘請大明星或許帶來短暫的銷量攀升，但由于企業(yè)最終未能調(diào)整制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，在曇花一現(xiàn)之后消失在公眾的視野。

不少的企業(yè)對品牌形象定位不明確，以為想出一句振奮人心或朗朗上口的口號就可以定位品牌形象，以為請大明星代言就是讓他們來開發(fā)布會(huì)獲得肖像使用權(quán)，沒有正確理解代言的產(chǎn)品和品牌精神。

對于企業(yè)而言，品牌要想做大做長久，首先仍然必須要有清晰的戰(zhàn)略、完整的標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營管理系統(tǒng)以及執(zhí)行有效的團(tuán)隊(duì)。

晉江30年之?dāng)【?/p>

從福建東南沿海的小漁村蛻變?yōu)椤爸袊肌?，在晉江，誕生了上百個(gè)體育用品品牌。2016年，晉江體育制造業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1472.33億元，占全部工業(yè)產(chǎn)值34.07%。

但歲月激蕩，德爾惠、喜得龍、金萊克？？許多紅極一時(shí)的的名字如今幾近消亡。

丁世忠參加安踏上市10周年慶典時(shí)說：“十年前沒有的（不知名）企業(yè)現(xiàn)在做得很大，十年前好多很大的企業(yè)現(xiàn)在沒了?！彼f這句話時(shí)，曾經(jīng)年銷售額超過30億的喜得龍剛剛宣布破產(chǎn)63天，德爾惠創(chuàng)始人丁明亮則已經(jīng)因病去世了6年？？

十幾年前，當(dāng)金萊克的李一克只身來到晉江闖蕩的時(shí)候，他不會(huì)想到，在2017年的盛夏，自己會(huì)習(xí)慣了在熱火朝天的訂貨季守著曾經(jīng)輝煌的品牌獨(dú)自冷清。金萊克現(xiàn)在一年只會(huì)開兩次訂貨會(huì)，今年3月的秋冬訂貨會(huì)總共來了幾百個(gè)經(jīng)銷商。而5年前，訂貨會(huì)一年四次，每次都要迎接好幾千人。

金萊克的衰落也是因?yàn)椤板e(cuò)過”。老板一度認(rèn)為“有錢就行，何必上市”。后來在地方政府鼓勵(lì)和上市大潮下，雖啟動(dòng)了上市計(jì)劃，又被隨即而來的金融危機(jī)打亂了陣腳。在2007年，金萊克甚至還拒絕了廈門市政府提供的低價(jià)70畝用地以及一整套優(yōu)惠招商政策。單是廈門飛漲的地價(jià)，就足以讓金萊克追悔莫及。

德爾惠如今的境況讓人唏噓，但跟喜得龍比起來，德爾惠仍是個(gè)“幸運(yùn)兒”，因?yàn)楹笳咭呀?jīng)徹底消逝。

2009年10月30日，喜得龍?jiān)诩{斯達(dá)克借殼上市，股價(jià)最高達(dá)到13.69美元。2012年，喜得龍業(yè)績開始下滑。2014年4月16日，喜得龍從納斯達(dá)克退市。2017年5月9日，晉江市人民法院裁定終止喜得龍（中國）有限公司重整程序。這個(gè)成立于1992年的晉江品牌由此宣告破產(chǎn)。

這便是三個(gè)曾經(jīng)名噪一時(shí)的晉江體育品牌當(dāng)下的結(jié)局。而現(xiàn)在，隨著晉江大量二、三線品牌和鞋廠跌落，從業(yè)人員也集體失業(yè)。

現(xiàn)在做滴滴司機(jī)的陳師傅就曾多次改行，他回憶說：“以前晉江家家戶戶都做鞋，自產(chǎn)自銷。我以前鞋子賣到中東、東南亞，最多一年賣100多個(gè)柜。2008年金融危機(jī)，鞋廠倒閉得差不多了，我后來做塑料，也不順?！?/p>

人才外流是更普遍的趨勢?！拔液芏嗯笥讶チ酥貞c、浙江。有個(gè)朋友去溫州，一個(gè)月拿5000、6000元，有的更高，在我們這里就是3000、4000元，”滴滴司機(jī)劉師傅表示，他所在的鞋廠也倒閉了。

無論是去年的百麗，還是現(xiàn)在的德爾惠、喜得龍、金萊克，都在說鞋服行業(yè)低迷，但歸根結(jié)底，總是離不開自身定位不清、因循守舊、錯(cuò)過發(fā)展機(jī)遇、盲目擴(kuò)張等癥結(jié)，希望這些“敗局”，能給后來者一些警示。