“品牌管理”課程教學(xué)難點的處理技巧

王發(fā)興

（1.韶關(guān)學(xué)院 離退休工作處，廣東 韶關(guān) 512005；2.廣州工商學(xué)院 經(jīng)濟貿(mào)易系，廣東 廣州 510850）

王新剛、黃靜主編，華東師范大學(xué)出版社出版的《品牌管理》教材，共有15章，約36萬多字，涉及到“品牌管理”的概念、理論、方法等方方面面的內(nèi)容，其中不乏有許多疑難之處。在課堂教學(xué)中如何巧妙處理好這些疑難問題，對于我們有效實施課堂教學(xué)，改善課堂教學(xué)效果，以及提高學(xué)生的思維能力與分析問題的能力，都有著十分重要的意義。

一、緒言課教學(xué)中應(yīng)著重講清哪些問題

俗話說：“良好的開頭，是成功的一半?！币婚T課程的緒言課，怎么講？需要講些什么內(nèi)容？這是每一位任課教師，都必須認真思考和應(yīng)對的問題。筆者結(jié)合多年的教學(xué)經(jīng)驗，在這門課程的緒言課教學(xué)中主要講授以下兩個方面的內(nèi)容。

（一）在課程教學(xué)方面，主要講清課程的性質(zhì)及教材的知識結(jié)構(gòu)

1.課程的性質(zhì)及地位。就課程的性質(zhì)而言，本課程是高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)的核心課程，著重闡述品牌管理中的相關(guān)理論，并佐以豐富的案例，是同學(xué)們做好市場營銷工作的必備知識和理論基礎(chǔ)；就“品牌管理”課程的學(xué)科地位而言，本課程在市場營銷專業(yè)的課程體系中具有承上啟下的、核心的、支撐性的地位?！捌放乒芾怼闭n程是在“市場營銷學(xué)”“管理學(xué)基礎(chǔ)”等前置課程學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，而開設(shè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程，同時又為“品牌營銷實務(wù)”“客戶關(guān)系管理”等后置課程提供服務(wù)?？傮w來說，通過“品牌管理”這門課程的學(xué)習(xí)，能讓同學(xué)們樹立起品牌意識和現(xiàn)代市場營銷觀念，掌握品牌管理的基本知識和技能，為適應(yīng)品牌營銷和品牌管理工作打下堅實的理論基礎(chǔ)。

2.教材知識結(jié)構(gòu)及教學(xué)重點。本教材的知識體系主要由三大塊構(gòu)成，即：第一部分講授品牌概述（基本理論）：包括第1章品牌概述、第2章品牌定位、第3章品牌設(shè)計；第二部分講授品牌創(chuàng)建：包括第4章品牌個性、第5章品牌形象、第6章品牌資產(chǎn)、第7章品牌傳播；第三部分講授品牌維護：包括第8章品牌危機、第9章品牌延伸、第10章品牌系統(tǒng)、第11章品牌關(guān)系、第12章品牌社群、第13章品牌聯(lián)合、第14章品牌國際化、第15章網(wǎng)絡(luò)品牌等內(nèi)容。本課程的教學(xué)重點，主要包括品牌的內(nèi)涵與效應(yīng)、品牌的定位與設(shè)計、品牌的個性特征、品牌形象塑造、品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、品牌整合傳播、品牌危機處理、品牌國際化等核心內(nèi)容。

（二）在學(xué)習(xí)指導(dǎo)方面，對學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)應(yīng)提出具體要求

緒言課要幫助學(xué)生樹立正確的學(xué)習(xí)觀念，教給他們科學(xué)的學(xué)習(xí)方法。因此，在緒言課的講授中，應(yīng)著重對同學(xué)們提出四點要求：

1.要明確學(xué)習(xí)目的，樹立以學(xué)為本思想。要求學(xué)生明確自己的角色，樹立為祖國及社會主義建設(shè)事業(yè)服務(wù)而努力學(xué)習(xí)的目的。

2.尊重老師、尊重自己，堅持到課學(xué)習(xí)。堅持到課堂聽課學(xué)習(xí)，既是每一位學(xué)生在校學(xué)習(xí)的規(guī)范動作和行為習(xí)慣，也是學(xué)校的考勤制度和紀律要求，上課出勤是該學(xué)科平常成績的有效組成部分。

3.人到手到，學(xué)習(xí)做課堂筆記。俗話說：“讀爛舌頭，不如寫斷筆頭。”聽課記筆記既是課堂學(xué)習(xí)的重要環(huán)節(jié)，也是知識積累的有效方法。同時，做好課堂學(xué)習(xí)筆記也是該學(xué)科平常成績構(gòu)成要素之一。

4.人勤腿勤，多閱讀，多實踐。要按照“五進”要求，鼓勵學(xué)生進圖書館、進實驗室、進社會，做到理論與實際相結(jié)合。

二、怎樣講清品牌與產(chǎn)品、名牌的區(qū)別

品牌不是產(chǎn)品，也不是名牌。那么，品牌與產(chǎn)品、品牌與名牌的區(qū)別又在哪里呢？筆者在課堂教學(xué)中做了如下處理：

（一）品牌與產(chǎn)品的區(qū)別

品牌與產(chǎn)品是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。二者的聯(lián)系主要表現(xiàn)在：品牌以產(chǎn)品為載體；品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾；產(chǎn)品質(zhì)量是品牌競爭力的基礎(chǔ)。

品牌與產(chǎn)品的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下五個方面：

1.二者的概念不同。產(chǎn)品是從工廠或農(nóng)場生產(chǎn)出來的物品，或者是具有某種特定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體；品牌則是消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認知和感受的總和。

2.二者表現(xiàn)形式不同。產(chǎn)品是具體的，可以觸摸、直接感受其特定功能；品牌則是抽象的，是消費者對產(chǎn)品的認知和感受。

3.二者價值體現(xiàn)不同。產(chǎn)品主要側(cè)重于功能價值；而品牌主要側(cè)重于象征價值。

4.二者價值塑造不同。產(chǎn)品側(cè)重于價值的創(chuàng)造；而品牌側(cè)重于價值的傳遞。

5.二者生命周期不同。產(chǎn)品有明顯的市場生命周期；而品牌則沒有明顯的市場生命周期。

（二）品牌與名牌的區(qū)別

在日常生活中，部分人存在“品牌”“名牌”不分的情況。其實，它們是兩個不同的概念。簡單地說，“名牌”就是知名品牌。知名品牌也就是在公眾中有很高的知名度、在市場中競爭性很強的品牌。也可以這樣說，凡是名牌都是品牌，而并不是所有的品牌都是名牌。這就如同品牌與產(chǎn)品的關(guān)系一樣，在每個品牌之下都會有一個產(chǎn)品 （其中包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品），卻不會每一個產(chǎn)品都架構(gòu)出一個品牌［1］。

三、如何表達品牌個性的中國化模式

（一）國外學(xué)者關(guān)于品牌個性的表述

在品牌個性的教學(xué)中，教材開始引進美國學(xué)者珍妮弗·阿克爾的品牌個性大五維度理論，即品牌個性分為：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和粗獷五個維度。其中：（1）純真的個性（以柯達為例）——給人們以純樸、誠實、有益、愉悅的感受；（2）刺激的個性（以保時捷為例）——給人以大膽、有朝氣、最新潮、富想像的感受；（3）稱職的個性（以IBM為例）——給人們以可信賴的、成功的、聰明的感受；（4）教養(yǎng)的個性（以奔馳和雷克薩斯為例）——給人以上層階層的、迷人的感受；（5）粗獷的個性（以萬寶路和耐克為例）——給人以戶外的、強韌的感受等［2］。顯然，珍妮弗·阿克爾的表述，與中國的國情及傳統(tǒng)文化不是很匹配。

（二）品牌個性中國化的表述

作為中國的學(xué)者及學(xué)生，是否能學(xué)會用本土文化（中國式的語詞）來描述品牌個性特征呢？在教學(xué)中，筆者嘗試著用《易經(jīng)》中的“五行說”來建立品牌個性的中國化模式，從而收到了較為理想的教學(xué)效果。

中國本土化品牌個性大五維是：（1）金（或仁），主要包括平和的、環(huán)保的、和諧的、仁慈的、家庭的、溫馨的、經(jīng)濟的、正直的、有義氣的、忠誠的、務(wù)實的、勤奮的等個性特征；（2）木（或智），主要包括專業(yè)的、權(quán)威的、可信賴的、專家的、領(lǐng)導(dǎo)性的、沉穩(wěn)的、成熟的、負責(zé)任的、嚴謹?shù)摹?chuàng)新的、有文化的等個性特征；（3）火（或勇），主要包括勇敢的、威嚴的、果斷的、動感的、奔放的、強壯的、新穎的、粗獷的等個性特征；（4）土（或樂），主要包括歡樂的、吉祥的、樂觀的、自信的、積極的、酷的、時尚的等個性特征；（5）水（或雅），主要包括高雅的、浪漫的、有品位的、體面的、氣派的、有魅力的、美麗的等個性特征。這樣，將我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)民族文化，在品牌管理教學(xué)中發(fā)揚光大。

四、如何講清品牌形象、品牌資產(chǎn)等關(guān)鍵性概念

品牌個性、品牌形象、品牌資產(chǎn)、品牌關(guān)系等都是“品牌管理”教學(xué)中的關(guān)鍵性概念，講清楚這些基本概念，對于后面的品牌建立與維護等各部分內(nèi)容的教學(xué)，可以起到鋪墊的作用。

（一）關(guān)于品牌形象概念的教學(xué)

什么是品牌形象？如果按課本上的解釋，簡單給一個定義，往往會造成“吃生米飯”的后果。因此，對一些重要的概念教學(xué)，我們不能一蹴而就。要想弄清楚品牌形象的基本內(nèi)涵，筆者嘗試著從以下三個方面著手：

1.什么是形象？

（1）來自漢語詞典的解釋

形象（即形態(tài)、樣子），能引起人的思想或感情活動的具體形態(tài)（或樣子）。

（2）來自心理學(xué)的解釋

心理學(xué)把“形象”定義為人的一種心理反應(yīng)，即“人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官將某種事象呈現(xiàn)在大腦中的整體印象”。

2.什么是品牌形象？

（1）來自國外的定義

《牛津詞典》對“品牌形象”的定義給出了多種描述：

——品牌形象是指企業(yè)或產(chǎn)品給大眾的印象。

——品牌形象是指品牌附著物在人（公眾）腦海中所呈現(xiàn)的畫面。

——品牌形象是用照片或塑像的形來式復(fù)制與品牌相關(guān)的人或事物。

——品牌形象通過相機、電視、計算機等反射品牌相關(guān)物的影像，猶如鏡子反射。

——品牌形象是以虛構(gòu)的字或措辭來形容與品牌相關(guān)的人和事物［3］。

（2）本人的理解

品牌形象是指公眾對品牌外表形態(tài)的總體評價和對品牌內(nèi)核特質(zhì)的基本印象?；蛘哒f，品牌形象是公眾對品牌的感覺、認知、理解和聯(lián)想的總和［3］。

3.怎樣理解品牌形象的內(nèi)涵？

品牌形象的內(nèi)涵極其豐富。筆者將其整理為四個基本要點，即：

（1）品牌形象是以消費者為主體的概念，它存在于消費者心目中。品牌形象是消費者對品牌個性的心理感知程度。

（2）品牌形象在消費者心目中存在理性感知和感性認知兩種方式。在信息與消費體驗非常充分的情況下，品牌形象是消費者對品牌形象外表形態(tài)和內(nèi)部特質(zhì)的綜合感知及理性分析的結(jié)果。

（3）品牌形象在感知層面存在著認知、聯(lián)想、評價等不同形態(tài)。由于消費者存在感知上的個體差異，故品牌形象在消費者心目中會存在品牌特性、功能與價值等方面的認知差異。

（4）品牌形象被感知的事實比事實本身更為重要。這是因為品牌感知依存于消費者的心靈，屬于消費者主觀意識上的反映，是獨立于品牌客體的精神層面的價值形態(tài)。因此，感知的事實比事實本身更容易被擴散和彰顯。

（二）關(guān)于品牌資產(chǎn)概念的教學(xué)

什么是品牌資產(chǎn)？國外學(xué)者的某些解析，對于初學(xué)者來說理解起來比較費勁。于是，筆者主要從兩個層面來進行解讀。

1.什么是資產(chǎn)？

（1）學(xué)界的三種解說

——資產(chǎn)是指個人或機構(gòu)所擁有的具有貨幣價值的物品。

——資產(chǎn)是企業(yè)過去交易或事項所引起的由企業(yè)擁有或控制的，預(yù)期會給企業(yè)帶來某些方面利益的經(jīng)濟資源。

——資產(chǎn)是指任何企業(yè)、機構(gòu)和個人所擁有的任何具有商業(yè)價值或交換價值的有形物和無形物。

（2）筆者的理解

資產(chǎn)是指由企業(yè)、機構(gòu)或個人所擁有，由過去交易或事項所形成，具有經(jīng)濟價值或交換價值的有形財產(chǎn)和無形資源的總稱。

其內(nèi)涵包括三個層面：一是被所有者所擁有或控制；二是由過去交易或事項所形成；三是能給所有者帶來未來經(jīng)濟利益。

2.什么是品牌資產(chǎn)？

（1）國外學(xué)者的定義

法奎哈的定義：品牌資產(chǎn)是指與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價值的附加價值。

大衛(wèi)·阿克的定義：品牌資產(chǎn)是指與品牌、名稱和標識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負債。

菲利普·科特勒的定義：將品牌偏好與品牌資產(chǎn)結(jié)合在一起，指出品牌偏好是品牌資產(chǎn)的一部分［4］。

（2）筆者的理解

品牌資產(chǎn)（也叫品牌權(quán)益），是指與品牌名稱、品牌形象等相關(guān)的資產(chǎn)的集合；或者是指品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度等各種要素的集合體。

五、如何區(qū)別品牌危機與企業(yè)危機、公共危機

在“品牌危機”的教學(xué)中，既涉及到品牌危機的定義、品牌危機的分類、品牌危機的處理等品牌管理方面的知識；還涉及到了企業(yè)危機、公共危機等幾個相關(guān)的概念。那么，品牌危機與企業(yè)危機、品牌危機與公共危機，又是怎樣區(qū)別的呢？筆者做了如下處理：

（一）品牌危機與企業(yè)危機的區(qū)別

1.從基本概念來區(qū)分

首先，說明品牌危機的含義。一般來說，品牌危機是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變或品牌運營、營銷管理出現(xiàn)失常，使品牌整體形象產(chǎn)生不良或負面影響，造成公眾對品牌資產(chǎn)的信用危機［5］。

其次，對企業(yè)危機做出解讀。企業(yè)危機則是由于企業(yè)在經(jīng)營過程中不規(guī)范，或企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生急劇變化（如政局變化、國家標準變更等），使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)受到傷害，進而危及到企業(yè)生存的行為。

2.從危機的誘因及結(jié)果來區(qū)分

一是導(dǎo)致品牌危機事件的誘因是單一的。品牌危機一定會與企業(yè)危機有關(guān)聯(lián)（因為品牌概念必須附著在企業(yè)或產(chǎn)品實體之上）。但是企業(yè)危機卻不一定來自品牌危機。企業(yè)危機必將導(dǎo)致品牌危機，品牌危機則不一定是企業(yè)危機的誘因。

二是企業(yè)危機的誘因是多方的。企業(yè)危機的誘因主要分為內(nèi)因和外因兩大類，即：由企業(yè)內(nèi)部因素引發(fā)的危機和由企業(yè)外部因素引發(fā)的危機。由于公眾對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信用危機，因此企業(yè)危機勢必引發(fā)品牌危機。

（二）品牌危機與公共危機的區(qū)別

1.從概念和誘發(fā)原因來看

公共危機、品牌危機是兩個不相同的概念。簡單地說，公共危機是指一種危及全體社會公眾的整體生活和共同利益的突發(fā)性和災(zāi)難性事件。誘發(fā)公共危機的原因是復(fù)雜多樣的，可以包括自然災(zāi)害危機（如海嘯、地震、森林火災(zāi)等）、事故危機（如空難、礦難、重大污染事故等）、政治危機（如國際關(guān)系惡化、總統(tǒng)被彈劾、國家發(fā)生政變等）、經(jīng)濟金融危機（如金融信用丟失、涉外經(jīng)濟危機等）、公共衛(wèi)生危機（如重大食物中毒、重大傳染病疫情等）、社會安全事件（如重大刑事事件、恐怖襲擊事件等），等等。

品牌危機則是指某個品牌出現(xiàn)的品牌信用、品牌形象、品牌知名度和品牌忠誠度方面的危機。品牌危機主要是由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等因素所引發(fā)的。相比之下，品牌危機的誘因較為單純，主要歸因于企業(yè)本身。

2.從影響范圍來看

品牌危機涉及的只是企業(yè)的利益相關(guān)者；而公共危機則會對整個社會群體產(chǎn)生危害，是對整個社會系統(tǒng)的一種威脅，對社會政治、經(jīng)濟和公眾心理都會產(chǎn)生巨大的影響。如2002-2003年爆發(fā)的SARS事件。

3.從危害程度來看

品牌危機的影響始于企業(yè)，所能造成的后果，主要是消費者的身心傷害，其危害程度相對較低。然而，公共危機造成的危害往往是巨大的民生損害，以及巨大的經(jīng)濟損失和政治上的不穩(wěn)定。

從表面上看，品牌危機、企業(yè)危機與公共危機三者有著千絲萬縷的關(guān)系，但畢竟是三個不同的概念、三種不同的事件。這就要求課堂執(zhí)教者們善于動腦筋、想辦法；并學(xué)會用“抽絲剝繭”的方式，深入淺出，層層分解，講清講透問題。只有這樣，我們的課堂教學(xué)才能達到“水到渠成”的理想效果。

參考文獻：

［1］胡梅，梁儒謙.產(chǎn)品與品牌管理［M］.北京：北京大學(xué)出版社,中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社,2013：156-157.

［2］王正忠.品牌個性的形成及發(fā)展［J］.當代經(jīng)濟,2011(8)：132-135.

［3］江明華,曹鴻星.品牌形象模型的比較研究［J］.北京大學(xué)學(xué)報,2003(8)：107-114.

［4］陳祝平.品牌管理［M］.北京：中國發(fā)展出版社,2005：21-22.

［5］王新剛,黃靜.品牌管理［M］.上海：華東師范大學(xué)出版社,2016：126-129.