信用卡營(yíng)銷的問題與對(duì)策研究

□谷粒滿

（燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 河北 秦皇島 066004）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人們的付款方式逐步多元化，越來越多的人喜歡刷卡消費(fèi)，以此來減少出門攜帶大量現(xiàn)金的不便。信用卡消費(fèi)的發(fā)展前景很廣，眾多商業(yè)銀行都想抓住這個(gè)機(jī)遇，擁有更多的信用卡客戶[1]。目前，各個(gè)商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，信用卡的辦卡形式越來越多元化，銀行對(duì)信用卡客戶的資質(zhì)要求也越來越低，這就給信用卡的營(yíng)銷帶來了一系列的問題。在信用卡營(yíng)銷的過程中，商業(yè)銀行需要根據(jù)銀行的實(shí)際情況，結(jié)合用戶消費(fèi)的能力，科學(xué)地為客戶辦理業(yè)務(wù)，控制信用卡的透支額度，以降低銀行的資金風(fēng)險(xiǎn)。信用卡使人們的支付更加方便、快捷，成為了新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要形式[2]。

1 商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)品同質(zhì)化

目前，各個(gè)商業(yè)銀行的信用卡類型沒有較大的區(qū)別，主要類型有普通卡、金卡、白金卡。不同類型的信用卡，其可用額度不同，同一種類型的信用卡如果是不同的用戶辦理，額度也會(huì)有所不同。用戶辦理信用卡大多是用于消費(fèi)和轉(zhuǎn)賬，但現(xiàn)在信用卡產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、形式單一，不能滿足用戶的需求[3]。必須根據(jù)用戶的需要，改變信用卡營(yíng)銷策略，推出更多的形式，體現(xiàn)出商業(yè)銀行信用卡的附加值，推動(dòng)信用卡的發(fā)展。

1.2 盈利空間小

為了增加用戶數(shù)量，多數(shù)商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷的過程中存在虧損現(xiàn)象，相對(duì)來說，信用卡的盈利空間較小。目前，商業(yè)銀行信用卡的利潤(rùn)來源主要是客戶分期付款及用戶到期沒有付款所產(chǎn)生的滯納金和利息。但是，這一盈利模式的風(fēng)險(xiǎn)較大，有些客戶每年都存在惡意透支信用卡的現(xiàn)象，即便國(guó)家出臺(tái)了一系列打擊信用卡犯罪的政策，但一部分人為了追求高消費(fèi)，導(dǎo)致信用卡透支的情況屢見不鮮[4]。

1.3 營(yíng)銷形式趨同

各個(gè)商業(yè)銀行信用卡的營(yíng)銷形式基本相同，且辦理普通信用卡審核不嚴(yán)，有的商業(yè)銀行忽略了對(duì)客戶資質(zhì)的審核，只要消費(fèi)6次就可以免年費(fèi)，通過積分兌換禮品等現(xiàn)象屢見不鮮。比如交通銀行推行只要周五在加油站加油劃卡，便可以享受9.5折的優(yōu)惠。同時(shí)，商業(yè)銀行大多忽視了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的重要性，導(dǎo)致辦理信用卡的工作人員素質(zhì)不高，且很大一部分信用卡辦理之后都處于未激活的狀態(tài)，信用卡的價(jià)值沒有被充分體現(xiàn)出來。所以要建立高效的信用卡營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，改進(jìn)信用卡營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮信用卡的優(yōu)勢(shì)[5]。

2 信用卡營(yíng)銷存在的問題

2.1 信用卡使用環(huán)境差

①目前，有些商場(chǎng)和酒店不能提供劃卡消費(fèi)，這制約了信用卡的發(fā)展。②信用卡犯罪現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，我國(guó)關(guān)于信用卡的法律不健全，信用卡用戶和發(fā)卡單位沒有充分得到法律的保護(hù)。③信用卡消費(fèi)存在網(wǎng)絡(luò)安全問題，在信用卡消費(fèi)時(shí)，用戶信息泄露的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，一旦信用卡被盜用，將產(chǎn)生很嚴(yán)重的后果。

2.2 市場(chǎng)定位不明確，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位不明確，即便對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，效果仍不明顯。通常情況下，商業(yè)銀行只是依據(jù)客戶的信用程度，決定是否為客戶辦理信用卡，沒有考慮用戶的實(shí)際需求。信用卡形式單一，信用卡產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，不能有效地提高用戶的辦卡熱情。很多銀行在考核員工的績(jī)效時(shí)，主要考核辦卡的數(shù)量，沒有明確信用卡產(chǎn)生的效益，不能有效評(píng)價(jià)員工的工作成效[6]。

2.3 忽視潛在風(fēng)險(xiǎn)

商業(yè)銀行為了提高客戶辦卡的數(shù)量，對(duì)客戶的資質(zhì)審查不嚴(yán)。免年費(fèi)、開卡有禮等活動(dòng)促使人們盲目辦卡，大量信用卡辦理后并沒有激活，造成了銀行資源的浪費(fèi)。同時(shí)，隨著信用卡辦卡數(shù)量的增多，個(gè)別用戶惡意透支的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，給銀行帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行需要科學(xué)、有效地開展信用卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)，嚴(yán)格審查用戶的信用資質(zhì)，減少銀行的風(fēng)險(xiǎn)，保證銀行信用卡業(yè)務(wù)能夠持續(xù)、安全地開展[7]。

3 解決信用卡營(yíng)銷問題的建議

3.1 健全相關(guān)法律，優(yōu)化用卡環(huán)境

國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)出臺(tái)相關(guān)法律，打擊信用卡犯罪等活動(dòng)，創(chuàng)造良好的信用卡使用環(huán)境。商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷的過程中，應(yīng)充分利用本土銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多、服務(wù)全面的優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量，在信用卡的發(fā)行、使用和還款過程中，為消費(fèi)者提供更加便捷和人性化的服務(wù)。雖然提高服務(wù)質(zhì)量是信用卡營(yíng)銷的基本策略，也是保障信用卡行業(yè)科學(xué)發(fā)展的基本措施，但是銀行應(yīng)根據(jù)客戶的需求，提供特色服務(wù)，充分將信用卡的功能表現(xiàn)出來[8]。

3.2 實(shí)行差異化營(yíng)銷，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的核心，在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，銀行應(yīng)分析用戶的需求，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，通過調(diào)研，對(duì)用戶進(jìn)行科學(xué)的分類，針對(duì)不同的群體，采用不同的營(yíng)銷策略。信用卡的功能需要進(jìn)行有效的創(chuàng)新，要針對(duì)用戶的不同需求，提供不同的增值服務(wù)。信用卡業(yè)務(wù)要想長(zhǎng)期開展，銀行必須分析用戶的需求，不斷整理、分析，這是商業(yè)銀行信用卡可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素[9]。

3.3 加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)

我國(guó)當(dāng)前正處于信用卡行業(yè)的高速發(fā)展期，發(fā)卡機(jī)構(gòu)更多關(guān)注發(fā)卡量和盈利問題，容易忽視信用卡的風(fēng)險(xiǎn)管理問題。商業(yè)銀行要根據(jù)本行的發(fā)展情況，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)個(gè)人征信體系的建設(shè)，減少信用卡給商業(yè)銀行發(fā)展帶來的風(fēng)險(xiǎn)。