電子商務(wù)條件下的市場營銷變革路徑研究

(延邊大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 吉林 延邊 133002)

引言

隨著我國科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為人類步入21世紀的標志性技術(shù)之一，極大的改變了人們的生活，電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的衍生品，通過網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)現(xiàn)實中的交易和買賣，大大提高了交易的便利性，打破了時間、空間的限制。從本質(zhì)上說，電子商務(wù)營銷就是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對商務(wù)活動一種營銷手段，有互聯(lián)網(wǎng)作為平臺銷售物品、展開服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)渠道，可以提高企業(yè)品牌影響力，促進產(chǎn)生消費，讓企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟效益和社會效益。當今我國電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展了20年，最具代表性的就是阿里巴巴，作為我國電商領(lǐng)域的龍頭，阿里巴巴的發(fā)展也預(yù)示著我國電子商務(wù)行業(yè)逐漸走入正軌，并且還有非常大的發(fā)展空間。

一、 電子商務(wù)條件下市場營銷的優(yōu)勢

(一)減少運行成本，提高經(jīng)濟效益

在應(yīng)用電子商務(wù)平臺時，由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一種較為特殊的營銷方法，店鋪、商品等一切信息都是圖片、文字數(shù)據(jù)，不需要過多成本的支持，相比實體銷售的成本要低很多。通常可以將低成本劃分為兩個層面：

1、銷售資源廣，不需要大量資金支持

互聯(lián)網(wǎng)作為一個開放、便捷的平臺，在電商平臺中，買家只需要在平臺搜索欄上查找關(guān)鍵詞，即可羅列出成千上萬的商品，用戶可以根據(jù)自身的喜好選擇購買，大大提高了商品購買的便利性。同時，隨著客戶資源對商品的要求不斷提高，往往會貨比三家，這就會給實體經(jīng)濟帶來一定的不便，而電商平臺交易難以進行實物對比，這就減少了買家的猶豫期。并且隨著網(wǎng)絡(luò)客戶資源的擴大，也間接的降低了運營成本。

2、無紙化辦公

對于大部分電商平臺來說，網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的世界，電商店鋪、商品都是數(shù)字信息，如今很多購物網(wǎng)站、購物APP都可以實現(xiàn)商品規(guī)格選擇，例如淘寶、京東、蘇寧易購等，賣家通常是開設(shè)店鋪、商家商品并發(fā)布，買家即可找到商品信息，通過相關(guān)選項即可得到商品信息并購買，此過程只需要買家和賣家網(wǎng)上交流即可完成交易，大大減少了人工費用。當然，電商買賣可以實現(xiàn)全程無紙化，記錄買賣信息也是通過Excel表格代替紙張，這樣即可減少市場營銷成本。

(二)電商市場營銷的針對性

電子商務(wù)條件下，企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，主要的目的就是為了擴大用戶資源，正確來說是通過網(wǎng)絡(luò)平臺挖掘客戶，從而獲得長期合作機會，讓一些潛在客戶長為真正的客戶，由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強的開放性，精準的命中潛在客戶即可擴大服務(wù)范圍。所以，電商市場營銷具有很強的針對性，同時，消費者也非常喜歡這種消費方法，這也是我國電商發(fā)展極為迅速的原因。此外，電商市場銷售的針對性還表現(xiàn)在商品上。在實體購物當中，如果一位客戶想要購買藍色上衣，需要到每個門店中去觀察、尋找，但是在電商平臺上則不然，直接在搜索欄中輸入“藍色上衣”即可羅列出相關(guān)商品信息。

(三)商品信息傳播范圍廣

網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒體，與傳統(tǒng)媒體有著很大的差異，包括電視廣播、報紙等，網(wǎng)絡(luò)媒體局限性相對較小，信息傳播速度更快，收集數(shù)據(jù)信息更加便捷，不會受到時間、空間的束縛。再者，網(wǎng)絡(luò)自身傳播性非常強，在互聯(lián)網(wǎng)平臺下，一則信息可以在一秒鐘之內(nèi)傳輸?shù)饺珖鞯?，具有上網(wǎng)能力的人群，就可以查找到相關(guān)信息數(shù)據(jù)。所以，作為商品交易的平臺，電商市場營銷的信息傳播更加廣泛，我們可以通過國際電商平臺進行商品代購，這是實體營銷無法實現(xiàn)，所以，想要推動市場營銷變革，就必須要充分利用電商平臺，這樣才能夠提高經(jīng)濟效益。

二、 電子商務(wù)市場營銷中的問題

絕大部分企業(yè)采取電子商務(wù)營銷模式，都是為了擴大自身的客戶范圍、拓寬業(yè)務(wù)范圍，或者是企業(yè)所在城市市場飽和，客戶資源緊缺。電子商務(wù)營銷在我國正式興起在1996年，時到今日也才短短20多年，但是真正發(fā)展的時間在08年，時至今日也才過了10年，電商發(fā)展速度在國際上遙遙領(lǐng)先。而從本質(zhì)上來說，我國電商領(lǐng)域發(fā)展相對較晚，很多企業(yè)對電商市場模式的認知不夠充分，可以說是又愛又怕，擔(dān)心發(fā)展線上平臺不穩(wěn)妥，及時進行了電商營銷也是考慮再三，最終錯過最好的發(fā)展機遇。本文認為，電商市場營銷的問題表現(xiàn)在以下幾點：

(一)對電商平臺缺乏更新和維護

初次步入電子商務(wù)平臺的企業(yè)，由于網(wǎng)絡(luò)是一個新的發(fā)展平臺，缺乏實體經(jīng)濟的用戶基礎(chǔ)，所以要向企業(yè)剛成立那樣細心呵護電商平臺。還有很多企業(yè)在初步涉及電商平臺時，由于難以第一時間適應(yīng)線上、線下雙營銷模式，在實際運營生產(chǎn)中也無法進行劃分，線上、線下市場營銷也非?；艁y。再者，很多企業(yè)更加注重線下銷售，而往往忽略了線上銷售，致使電子商務(wù)網(wǎng)站往往無法得到及時更新、維護，電商平臺非常注重賣家表現(xiàn)和信用，如果線上活動不夠積極，往往會逐漸喪失電商平臺的作用，最終陷入到惡性循環(huán)當中。

(二)電商與實體市場營銷整合困難

電子商務(wù)實現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)”的經(jīng)營方法，由于我國電商領(lǐng)域還處于初期發(fā)展階段，這就導(dǎo)致電商發(fā)展形成了多元化發(fā)展態(tài)勢，各大行業(yè)百花齊放，每個企業(yè)的電商市場營銷方式都有其特點和優(yōu)勢，并且很多企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)委派給服務(wù)商去做，雖然可以大大減少中間環(huán)節(jié)，但是也出現(xiàn)了多銷售渠道的整合困難問題，中間生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)難以控制或配置不到位，最終出現(xiàn)負面發(fā)展問題。再加上網(wǎng)絡(luò)銷售需要突出自身的優(yōu)勢，很多企業(yè)的同一件商品線上、線下價格存在著差異，從而給企業(yè)自身的形象帶來不利影響。

(三)對電子商務(wù)市場營銷缺乏重視程度

很多企業(yè)在日常經(jīng)營當中由于業(yè)務(wù)較為繁忙，在電商市場營銷當中，通常只在乎電商平臺是否構(gòu)建完成，但是卻忽視了用戶群體需求，電商市場開發(fā)需要貫徹“因地制宜”的思想，想要開發(fā)一片新大陸必須要付出相應(yīng)的努力。如果忽視了用戶內(nèi)心需求，往往無法吸引客戶注意力。電商平臺雖然沒有實體經(jīng)濟那么真實，但是展示和簡述同樣會影響客戶的購買力。如果電商平臺裝修不好、產(chǎn)品介紹不足，即使有很多用戶會瀏覽商品信息，但也只是草草的看了幾眼，無法在該平臺上長久逗留，嚴重影響企業(yè)的銷售業(yè)績，銷售量遲遲無法突破。所以，企業(yè)必須要進一步加強對電子市場營銷的重視程度，并及時更新、創(chuàng)新電商市場營銷的方式。

三、 電子商務(wù)條件下的市場營銷變革路徑

(一)制定電商平臺的推廣策略和目標

電子商務(wù)市場營銷作為一種線上營銷渠道，并且很多企業(yè)就是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，沒以實體經(jīng)濟。可見，當今電商平臺營銷現(xiàn)狀并不比實際經(jīng)濟差，甚至線上營銷具有線下營銷不具備的優(yōu)勢。這就需要企業(yè)加強對電商平臺的重視程度，在構(gòu)建電商平臺之前，要加強對市場環(huán)境的調(diào)研工作，并結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展情況和市場發(fā)展環(huán)境，制定一個電商市場營銷的推廣目標與戰(zhàn)略。例如結(jié)合自身的生產(chǎn)特點和產(chǎn)品影響力確定網(wǎng)站實際規(guī)模，根據(jù)企業(yè)文化和商品屬性加強頁面布局工作，保證電商平臺裝修更加符合產(chǎn)品特性，突出電商平臺的獨立風(fēng)格。如有客戶進行詢問，要第一時間給予反饋，設(shè)置專門的接待人員，通過深思考量才能夠保證電商市場營銷工作順利發(fā)展。

(二)制定完善的電商營銷策略

(1) 電商平臺建設(shè)與優(yōu)化

電商平臺優(yōu)化主要包括內(nèi)部優(yōu)化和外部優(yōu)化，外部優(yōu)化的工作相對比較復(fù)雜，其主要的內(nèi)容就是電商平臺自身內(nèi)容，拓寬用戶瀏覽渠道，讓更多用戶能夠進入到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺當中；內(nèi)部優(yōu)化是指通過信息技術(shù)對電商平臺進行優(yōu)化和完善，結(jié)合電商系統(tǒng)的程序代碼，讓電商平臺變得更加順暢、穩(wěn)定，及時更新電商平臺的內(nèi)容。

(2) 做好電商平臺初期運作工作

通常情況下，企業(yè)電商平臺在初期運營過程中，都會采用搜索引擎為用戶提供信息查詢服務(wù)，同時也可以有效提高電商憑條流量。與此同時，企業(yè)想要初期得到一定的效應(yīng)和效益，需要重點分析產(chǎn)品的適用客戶群，分析客戶購買的側(cè)重點，分析客戶的購買習(xí)慣等。這樣才能夠充分發(fā)揮搜索引擎銷售模式的積極作用。例如企業(yè)可以通過搜索關(guān)鍵詞或商品排名的形式，明確客戶的購買重點，采用關(guān)鍵詞來明確企業(yè)銷售的重點內(nèi)容。

(三)電子商務(wù)市場營銷策略

產(chǎn)品策略。在初期可以采用無形電子產(chǎn)品作為主要銷售物品，由于無形電子產(chǎn)品更加的是注重性能和使用效果，消費者往往只需要通過了解產(chǎn)品特征和質(zhì)量，或者是通過視聽體會來了解產(chǎn)品好壞，所以客戶更容易做出購買決策，并且可以通過網(wǎng)絡(luò)付款直接能夠購買產(chǎn)品。這樣是為了減少物流成本和運營成本，通過價格優(yōu)勢來獲取更多客戶資源。

價格策略。市場競爭更多表現(xiàn)在商品價格競爭，電商平臺由于會直接給出商品價格，所以價格競爭強弱非常明顯，這也是企業(yè)采用低價策略獲取更多客戶資源的方法。較為常見的價格策略就是競價。如一件新產(chǎn)品可以采用“嘗新競價”策略，通過競價的方法讓用戶了解產(chǎn)品作用，同時競價可以提高產(chǎn)品熱度，讓更多人關(guān)注新產(chǎn)品。促銷也是價格策略之一，例如淘寶的“雙11”、京東“618”等，都是促銷策略，所以可以針對節(jié)假日進行促銷，從而提高銷量和影響力。

四、結(jié)束語

綜上所述，電子商務(wù)背景下，市場營銷模式也出現(xiàn)了極大的變化，作為一種新型營銷方法，其發(fā)展空間非常大。企業(yè)通過線上、線下雙向營銷手段，可以拓展企業(yè)營銷渠道，從而獲得新的發(fā)展機遇，并制定合理的營銷戰(zhàn)略，做好前期的“開荒”工作，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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