淺談烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策

(延邊大學(xué) 吉林 延吉 133002)

一、引言

近年來，旅游業(yè)作為一項(xiàng)朝陽產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，面對(duì)著人們旅游消費(fèi)需求的多樣化，旅游市場(chǎng)涌現(xiàn)出了多種多樣的旅游形式，古鎮(zhèn)憑借著豐富的歷史資源和文化底蘊(yùn)吸引了眾多游客，為旅游業(yè)的發(fā)展注入了新鮮的活力。同時(shí)，在增加就業(yè)機(jī)會(huì)、帶動(dòng)交通、餐飲、住宿等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展方面起到了一定的拉動(dòng)作用，刺激了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

烏鎮(zhèn)作為我國江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，發(fā)展古鎮(zhèn)旅游對(duì)推動(dòng)當(dāng)?shù)氐貐^(qū)發(fā)展，提高地區(qū)生產(chǎn)總值、弘揚(yáng)地方文化等方面起到了帶動(dòng)作用，但其在發(fā)展過程中仍存在諸多問題，如何提出合理化的建議解決其存在的問題以便于更好的促進(jìn)烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展是當(dāng)前的首要任務(wù)。鑒于此，為了更好地促進(jìn)烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展，本文對(duì)烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，指出了其在發(fā)展中存在的問題，并針對(duì)存在的問題提出解決對(duì)策，希望對(duì)烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展提供幫助，推動(dòng)其朝著更好的方向發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

國外古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展起步較早，對(duì)其研究的歷程時(shí)間較長，研究領(lǐng)域較為集中，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展：Moya(2001)以法國古鎮(zhèn)喀麥納的旅游發(fā)展為例，指出古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展必須注重當(dāng)?shù)匚幕c經(jīng)濟(jì)的相互協(xié)作，同時(shí)這種協(xié)作要以旅游地的傳統(tǒng)文化和古鎮(zhèn)在長期歷史發(fā)展過程中所形成的各種綜合關(guān)系為載體[1]。古鎮(zhèn)旅游的利益相關(guān)者:Antonia等(2002)對(duì)Caminos風(fēng)景名勝道沿線居民的調(diào)查顯示，相比于其他居民，西班牙裔居民更看重旅游發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)匚幕鸟砸?，并?duì)加強(qiáng)管理以保持獨(dú)特的文化氛圍顯示出更大的關(guān)注[2]。古鎮(zhèn)旅游的經(jīng)濟(jì)文化影響：Rodrigo(2002)研究了巴西村鎮(zhèn)Porto和Seguro風(fēng)情游的案例，當(dāng)?shù)鼐用窳D通過銷售旅游紀(jì)念品和傳統(tǒng)手工藝品的“文化復(fù)興”工程，將傳統(tǒng)文化以商業(yè)化的形式加以展示[3]。古鎮(zhèn)旅游中的社區(qū)參與：Dogan等(2002)對(duì)弗吉尼亞州某游憩區(qū)周圍5個(gè)傳統(tǒng)古鎮(zhèn)居民的調(diào)查表明，居民對(duì)旅游的關(guān)注程度、生態(tài)價(jià)值觀、資源利用率、所感知到的旅游發(fā)展帶來的損益度等因素，影響著社區(qū)對(duì)旅游發(fā)展的支持度[4]。

同國外對(duì)古鎮(zhèn)旅游的研究相比，我國對(duì)其研究的時(shí)間較短，研究的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展：蔣志杰(2004)從對(duì)旅游地形象層次體系、文化旅游資源區(qū)位和區(qū)域、以及旅游地文化變遷等角度分析入手，探討了古鎮(zhèn)文化旅游策劃，主張用科學(xué)的發(fā)展觀和旅游規(guī)劃來實(shí)現(xiàn)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展[5]。古鎮(zhèn)旅游存在的問題：熊俠仙(2002)、田喜洲(2002)、彭小娟(2005)、秦容(2007)等對(duì)我國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中存在的問題進(jìn)行了探討，指出古鎮(zhèn)旅游容量飽和、旅游產(chǎn)品單一、受商業(yè)化影響、配套設(shè)施不完善等問題是各大古鎮(zhèn)在旅游發(fā)展中普遍存在的問題[6-9]。古鎮(zhèn)旅游的競(jìng)爭與合作：邢夫敏(2007)采用實(shí)證分析的方法，通過描述性統(tǒng)計(jì)分析、探索性因子分析的方式，得出影響江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作的因素包括宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素和古鎮(zhèn)自身因素等三方面，并分別進(jìn)行了解讀[10]。古鎮(zhèn)旅游相關(guān)利益主體：王莉(2004)以西遞、宏村、屯溪老街以及烏鎮(zhèn)為例，對(duì)旅游開發(fā)的利益主體進(jìn)行了分析，指出應(yīng)鼓勵(lì)社區(qū)公眾參與對(duì)古鎮(zhèn)的開發(fā)管理，加強(qiáng)游客教育，對(duì)旅游影響進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估，促進(jìn)各利益主體間的協(xié)調(diào)與合作[11]。

綜上所述，縱觀國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于古鎮(zhèn)旅游的研究，主要涉及古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展、利益相關(guān)者、旅游影響、社區(qū)參與、存在的問題以及競(jìng)爭與合作等諸多方面，可見，學(xué)術(shù)界對(duì)古鎮(zhèn)旅游的研究關(guān)注較為全面，由于國內(nèi)外古鎮(zhèn)旅游在發(fā)展階段、資源特點(diǎn)等方面的差異，對(duì)古鎮(zhèn)旅游的相關(guān)理論研究以及對(duì)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在的問題、解決對(duì)策等也不盡相同。

三、烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

烏鎮(zhèn)作為有著悠久歷史的江南古鎮(zhèn)，旅游資源豐富，拳船表演、皮影、花鼓戲等傳統(tǒng)文化；姑嫂餅、藍(lán)印花布、三白酒等地方特色民俗；昭明太子、豐子愷、茅盾等名人大家。烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展受到了地方政府的大力支持，組建了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)公司，形成了景區(qū)管委會(huì)與當(dāng)?shù)攸h委、政府的關(guān)系，采取統(tǒng)一協(xié)調(diào)的管理體制。在宏觀層面制定了一系列的保護(hù)規(guī)劃方案，如1998年制定了《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃》，1999年制定了《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)首期整治保護(hù)總體規(guī)劃》，為烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)提供智力支持。

同時(shí)，烏鎮(zhèn)作為我國江南六大古鎮(zhèn)之一，在體現(xiàn)江南水鄉(xiāng)景色上與江南其他古鎮(zhèn)大同小異，烏鎮(zhèn)本土特色不鮮明。其面臨著與其他江南古鎮(zhèn)以及周邊上海、杭州、蘇州等城市對(duì)旅游客源市場(chǎng)的爭奪，競(jìng)爭壓力較大。同時(shí)采用政府主導(dǎo)的項(xiàng)目公司模式，將西柵景區(qū)內(nèi)的居民全部遷出并嚴(yán)格限制其商業(yè)活動(dòng)的開展，這導(dǎo)致社區(qū)居民對(duì)旅游活動(dòng)開展的參與度較低。隨著古鎮(zhèn)旅游熱潮的襲來，近年來，烏鎮(zhèn)景區(qū)年均游客接待量達(dá)700萬人次左右，景區(qū)承載力過大，嚴(yán)重破壞景區(qū)環(huán)境，使得景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在原有匱乏的基礎(chǔ)上更顯接待能力薄弱。

四、烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在的問題

(一)商業(yè)氣息濃厚，居民參與度低

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大多數(shù)古鎮(zhèn)為了迎合市場(chǎng)的需求，注重經(jīng)濟(jì)效益，過分的突出地區(qū)文化的商品化，致使古鎮(zhèn)所蘊(yùn)含的文化漸漸淡化。在烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)，分布著酒吧一條街，小吃店鋪、紀(jì)念品店、特色產(chǎn)品店、藥店等多家店鋪，太多現(xiàn)代化的商業(yè)氣息，使烏鎮(zhèn)漸漸失去了它的古韻。同時(shí)，隨著烏鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大部分鎮(zhèn)內(nèi)居民離開古鎮(zhèn)，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)削弱了烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)的生活氣息，對(duì)于烏鎮(zhèn)的許多民間的傳統(tǒng)技藝、文化、民俗等面臨無人繼承的窘境。加之以政府為主導(dǎo)的管理方式，在西柵開發(fā)的初期將居民全部遷出，少了真實(shí)的生活氣息，對(duì)景區(qū)內(nèi)居民的商業(yè)活動(dòng)范圍進(jìn)行嚴(yán)格的限制，這些因素的存在，導(dǎo)致居民對(duì)烏鎮(zhèn)進(jìn)行旅游開發(fā)的參與性較低。

(二)旅游產(chǎn)品單一，差異性不明顯

進(jìn)入烏鎮(zhèn)，游客大都是參觀古建筑、坐游船、品嘗小吃、逛街邊的紀(jì)念品店等。大都是將古鎮(zhèn)居民的傳統(tǒng)民俗、節(jié)慶活動(dòng)隨時(shí)的表演給觀眾看，如拳船表演、花鼓戲、皮影戲等傳統(tǒng)文化，每隔三十分鐘表演一次，每次表演十分鐘。對(duì)游客來說，這種反復(fù)性的表演形式并不能真正體驗(yàn)到古鎮(zhèn)的真正內(nèi)涵，以觀光形式為主的古鎮(zhèn)旅游活動(dòng)在一定程度上滿足了游客的視覺體驗(yàn)，面對(duì)大量的游客，沒有更多的參與性、體驗(yàn)性的旅游活動(dòng)，致使沒有給游客更多的記憶。烏鎮(zhèn)與其他江南水是鄉(xiāng)古鎮(zhèn)有著相似的文化背景和旅游資源，游客在游玩后認(rèn)為與周邊的西塘、周莊并無太大區(qū)別，對(duì)于其他周邊古鎮(zhèn)也在采取措施積極促進(jìn)本地區(qū)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展，因而面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境。

(三)旅游承載力過大，景區(qū)遭到破壞

過度的旅游開發(fā)會(huì)導(dǎo)致古鎮(zhèn)的自然和人文環(huán)境遭到破壞。烏鎮(zhèn)在進(jìn)行旅游發(fā)展時(shí)，未能很好處理好旅游承載力的問題，據(jù)統(tǒng)計(jì)，烏鎮(zhèn)景區(qū)的合理日容量約為6914人，而烏鎮(zhèn)的平時(shí)游客量已達(dá)到了2萬，周末為3萬-4萬人，法定假日游客數(shù)量更是達(dá)到7萬-8萬人。近年來，周期性游客人數(shù)的增多已超過了景區(qū)本身可承受的范圍，2017年全年烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)游客接待量已超800萬人次，說明烏鎮(zhèn)存在著旅游承載力過大的問題。大量游客的進(jìn)入，垃圾不斷增多，水資源不同程度上的污染，游客在參觀時(shí)亂扔垃圾等不文明行為，企業(yè)經(jīng)營者的不規(guī)范經(jīng)營行為,臟水、垃圾的排放，影響了烏鎮(zhèn)原有的古樸歷史文化氛圍和傳統(tǒng)的城古鎮(zhèn)風(fēng)貌，破壞了景區(qū)的環(huán)境。

(四)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，競(jìng)爭力有待提升

旅游目的地的基礎(chǔ)施建設(shè)完善與否，對(duì)旅游地的興衰有著至關(guān)重要的影響。烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)時(shí)間較短，餐飲、住宿、交通等設(shè)施存在接待能力不足的問題。烏鎮(zhèn)現(xiàn)有4家酒店、6家旅舍、3個(gè)行宮，烏鎮(zhèn)民宿共有449張床位，交通運(yùn)力2輛76座大巴，5輛19座中巴，烏鎮(zhèn)共有25家特色餐館、酒店及主題餐廳。旅游旺季，接待設(shè)施嚴(yán)重短缺，給游客帶來了諸多不便。另外，景區(qū)內(nèi)服務(wù)人員多為中等職業(yè)院校畢業(yè)，缺乏專業(yè)的旅游服務(wù)與管理人員，工作人員的服務(wù)質(zhì)量仍有待加強(qiáng)；烏鎮(zhèn)內(nèi)的紀(jì)念品大都是明信片、掛飾，特色不明顯，并且充斥著假冒偽劣的產(chǎn)品，嚴(yán)重影響烏鎮(zhèn)的吸引力，影響了烏鎮(zhèn)的長期發(fā)展，面對(duì)著古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭，競(jìng)爭力有待提升。

五、烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的對(duì)策以及建議

(一)控制過度商業(yè)化，提高居民參與度

古鎮(zhèn)旅游資源作為一定歷史時(shí)期的建筑、文化、民居的代表，承載著經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值，過度的商業(yè)化行為會(huì)對(duì)古鎮(zhèn)的發(fā)展帶來諸多負(fù)面效應(yīng)。因此，如何處理好景區(qū)商業(yè)化與社區(qū)區(qū)民的關(guān)系尤為重要。具體而言：一是旅游管理部門加強(qiáng)對(duì)景區(qū)內(nèi)特色商鋪、店鋪、酒吧等設(shè)施的管理，嚴(yán)格控制數(shù)量，產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)格，增加更多的體驗(yàn)烏鎮(zhèn)本土特色的文化的展示，如修建小型的圖書閱覽室、傳統(tǒng)技藝展示的展覽館等。二是政府加大投入力度，改善景區(qū)內(nèi)古鎮(zhèn)居民生活條件。在不影響古鎮(zhèn)整體風(fēng)貌的情況下，對(duì)原住居民生活的給予房屋、廚房、衛(wèi)生間等進(jìn)行改造，拉近古鎮(zhèn)居民生活與外界的距離。

(二)突顯差異性，挖掘本土文化

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求更加多樣化，而不只是局限于對(duì)古鎮(zhèn)風(fēng)景的欣賞。烏鎮(zhèn)必須開發(fā)出豐富多樣的旅游產(chǎn)品才能吸引顧客、留下顧客。具體而言：第一，烏鎮(zhèn)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)應(yīng)更加的挖掘其文化內(nèi)涵，反映烏鎮(zhèn)歷史、文化、體現(xiàn)古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化生活的民俗，因此，可開發(fā)民俗風(fēng)情體驗(yàn)游，舉辦節(jié)慶活動(dòng)，如香市水鄉(xiāng)狂歡節(jié)、通過組織親自印染藍(lán)衣花布、紡織、釀制三白酒等活動(dòng)，體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼?；第二，自古以來，烏?zhèn)大家輩出，人文薈萃。昭明太子、漫畫大家豐子愷、現(xiàn)代文學(xué)大家茅盾等名人，憑借深厚的文化底蘊(yùn)、實(shí)施名人戰(zhàn)略，來增強(qiáng)自身的吸引力，促進(jìn)烏鎮(zhèn)文化展示旅游的發(fā)展。

(三)科學(xué)合理規(guī)劃，控制游客數(shù)量

古鎮(zhèn)作為稀缺性的旅游資源，在進(jìn)行旅游規(guī)劃開發(fā)時(shí)必須對(duì)古鎮(zhèn)的旅游數(shù)量做出合理的控制。面對(duì)烏鎮(zhèn)存在的游客數(shù)量超負(fù)荷的問題，具體而言，一方面，對(duì)規(guī)劃者來說，要做好對(duì)烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的整體規(guī)劃，對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的設(shè)計(jì)要合理布局，防止出現(xiàn)某些景點(diǎn)人數(shù)爆棚，增強(qiáng)景點(diǎn)間的連續(xù)性。另一方面，對(duì)于管理者來說，采用時(shí)間、空間分流的措施，在不同的時(shí)間段、景點(diǎn)內(nèi)嚴(yán)控游覽的游客數(shù)量，如在兩個(gè)景區(qū)間設(shè)置圖書驛站等休憩場(chǎng)所，緩解人流。與此同時(shí)增設(shè)垃圾桶的數(shù)量，降低垃圾的亂丟亂放行為，要協(xié)調(diào)好與古鎮(zhèn)居民的切身利益，努力改善古鎮(zhèn)居民的生活環(huán)境，為其謀福利，增加其保護(hù)古鎮(zhèn)的意識(shí)。

(四)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升競(jìng)爭力

旅游地的基礎(chǔ)建設(shè)建設(shè)優(yōu)越與否對(duì)游客的吸引力有著至關(guān)重要的影響。提高烏鎮(zhèn)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急。具體而言：一是要抓住國內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，吸引投資，加大經(jīng)濟(jì)投入完善景區(qū)的住宿、餐飲、交通等硬件設(shè)施的建設(shè)，同時(shí)要對(duì)景區(qū)內(nèi)的各種等級(jí)的住宿、餐飲設(shè)施進(jìn)行合理配置，對(duì)經(jīng)營不善的賓館、餐飲企業(yè)進(jìn)行整頓，創(chuàng)造出符合體現(xiàn)烏鎮(zhèn)特色的企業(yè)；二是相關(guān)旅游管理部門加強(qiáng)對(duì)烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)環(huán)境的綜合治理，加強(qiáng)對(duì)烏鎮(zhèn)水環(huán)境的治理，完善排污排水設(shè)施，保障水上游船等娛樂項(xiàng)目的良好開展，對(duì)景區(qū)內(nèi)的紀(jì)念品等店鋪進(jìn)行管理，對(duì)違法經(jīng)營的店鋪給予取消經(jīng)營資格，提升烏鎮(zhèn)整體競(jìng)爭力。

六、結(jié)論

近年來，烏鎮(zhèn)在發(fā)展古鎮(zhèn)旅游方面取得了一些成果，但仍存在諸多問題，本文通過對(duì)烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的進(jìn)行分析，得出了烏鎮(zhèn)在發(fā)展古鎮(zhèn)旅游方面存在著商業(yè)氣息濃厚，居民參與度低；旅游產(chǎn)品單一，差異性不明顯；旅游承載力過大，景區(qū)破壞嚴(yán)重；以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，競(jìng)爭力有待提升等一系列問題，這在一定程度上限制了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展。

本文針對(duì)烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在的諸多問題，提出了相應(yīng)的解決措施，如控制過度商業(yè)化，提高居民的參與度；突出差異性，挖掘本土特色；科學(xué)合理規(guī)劃，控制游客數(shù)量；完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升競(jìng)爭力等。希望所提出的措施能夠?yàn)闉蹑?zhèn)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展提供參考，以期更好的推動(dòng)烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展。

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