互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式研究

(山西農(nóng)業(yè)大學(xué)信息學(xué)院(經(jīng)管1401班) 山西 晉中 030600)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)席卷了整個(gè)社會(huì)，引領(lǐng)新一輪的生產(chǎn)力革命。我國(guó)也積極投入到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮之中，各個(gè)行業(yè)都積極借助互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)展和開拓自己的業(yè)務(wù)，越來越多的企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為提升自身綜合實(shí)力的重要手段。企業(yè)看到了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，紛紛投入大量資源進(jìn)行戰(zhàn)略布局，搶占市場(chǎng)發(fā)展先機(jī)，帶動(dòng)了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的火爆。然而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展還處于探索階段，本文嘗試結(jié)合我國(guó)目前典型的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行實(shí)證研究，為電商企業(yè)選擇農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式提供一定參考。

二、我國(guó)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式分析

(一)平臺(tái)電商模式

(1)模式分析

這種運(yùn)營(yíng)模式主要是指農(nóng)戶或者農(nóng)場(chǎng)主在“淘寶”或者京東等平臺(tái)上建立自己的網(wǎng)上商城，直接銷售自己農(nóng)場(chǎng)里的產(chǎn)品，這種模式省略了中間的二級(jí)甚至是三級(jí)供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接。農(nóng)戶能根據(jù)消費(fèi)的需求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與采摘。這種模式盡管供應(yīng)商不再參與其中，但是中間物流與配送是電商所不能避免的。在這種模式下，平臺(tái)僅僅起中介作用。

這種模式借助平臺(tái)的資源進(jìn)行發(fā)展，平臺(tái)的資源可以分為流量資源、物流資源、支付資源、售后服務(wù)資源。平臺(tái)為商家和消費(fèi)者提供了一個(gè)信息交流的平臺(tái)，并且擁有完整的配套服務(wù)體系，開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的成本較低，所以是目前應(yīng)用最為廣泛的一種模式。物流配送方面，平臺(tái)只負(fù)責(zé)監(jiān)管，由進(jìn)駐的農(nóng)產(chǎn)品商戶自行配送或由平臺(tái)合作物流進(jìn)行配送，例如京東物流以及淘寶菜鳥物流。該模式以京東特產(chǎn)館、京東生鮮、淘寶地方館、天貓超市為典型代表。

(2)優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)

這種運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)站的人流量大。電商平臺(tái)經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，積累了大量的客戶資源，特別是以阿里和京東為代表的綜合性電商平臺(tái)，流量?jī)?yōu)勢(shì)十分顯著。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的推廣成本較低，相比其他模式，擁有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展過程中資金流的安全問題一直是大家關(guān)注的重點(diǎn)，較大的電商平臺(tái)一般都有資金的支付平臺(tái)，例如支付寶和微信支付等，所以交易過程中的資金安全性有保障。部分沒有自建支付平臺(tái)的企業(yè)，也會(huì)選擇市場(chǎng)上可靠的第三方支付平臺(tái)，保證了商家和消費(fèi)者的資金安全。便捷的支付方式。用戶回購(gòu)率高。由于電商平臺(tái)企業(yè)一般都經(jīng)營(yíng)多年，積累了大量的忠誠(chéng)客戶，這些客戶在消費(fèi)時(shí)會(huì)第一時(shí)間考慮資金熟悉的平臺(tái)，所以帶來了很多的“回頭客”，提升了店鋪的口碑，對(duì)于產(chǎn)品品牌的打造有著積極的促進(jìn)作用。

這種模式也存在一定挑戰(zhàn)。第一產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，由于電商平臺(tái)企業(yè)只是給交易雙方提供了交易的平臺(tái)，自己本身并不參與產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，所以對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量很難進(jìn)行很好的把控。不同商家限售的產(chǎn)品價(jià)格、種類、質(zhì)量都存在很大的差異，消費(fèi)者挑選、鑒別的成本很高。另外消費(fèi)者如果購(gòu)買到不合格的產(chǎn)品，也難以進(jìn)行有效的維權(quán)，先飛著購(gòu)物體驗(yàn)不好，對(duì)平臺(tái)的信任信任程度也會(huì)降低。 物流配送方面。生鮮產(chǎn)品的特殊性，需要冷鏈配送設(shè)施，因?yàn)樯r產(chǎn)品與其他一般商品不一樣，具有時(shí)效性短、易損性等特點(diǎn)，對(duì)配送速度要求特別高，配送服務(wù)不好的話，會(huì)造成損耗，所以一定要在配送時(shí)間上嚴(yán)格把握。在物流配送體系上，需要投入大量的冷鏈物流，增加運(yùn)輸成本，讓原本沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的生鮮電商還要承擔(dān)物流費(fèi)用，如果中間環(huán)節(jié)增加，會(huì)導(dǎo)致無法及時(shí)配送和確保產(chǎn)品質(zhì)量，造成商品損耗嚴(yán)重。

(3)典型案例

阿里巴巴自2010年起發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)，通過自建1688平臺(tái)、喵鮮生、匯吃、挑食和天貓生鮮超市銷售產(chǎn)品，并投資盒馬鮮生和易果生鮮來進(jìn)一步打通線下以及布局冷鏈，通過整合物流運(yùn)輸體系、交易平臺(tái)、支付系統(tǒng)，打造商業(yè)生態(tài)圈。2016年阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售額可達(dá)938.9億元，較2015年增長(zhǎng)35%。阿里巴巴作為上游廠商和消費(fèi)終端之間的中介，為雙方提高倉(cāng)儲(chǔ)、客服、金融、數(shù)據(jù)等多種服務(wù)，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的線上流通。

(二)龍頭企業(yè)模式

(1)模式分析

這種模式依托于線下企業(yè)資源，專注于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售，打造從生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)和銷售到物流一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，可實(shí)現(xiàn)線上電商和線下實(shí)體門店的互動(dòng)，消費(fèi)者可以在實(shí)體門店體驗(yàn)商品，在線上購(gòu)買，這類農(nóng)產(chǎn)品電商都有一定的市場(chǎng)份額和忠誠(chéng)客戶。該模式的物流配送主要是采用自建物流和與第三方物流合作的形式。這類農(nóng)產(chǎn)品電商的典型代表有獐子島、小尾羊、大北農(nóng)、蒙牛、伊利、順鑫農(nóng)業(yè)等。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)擁有線下發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶需求的把握比較準(zhǔn)確，品牌也有一定的影響力，已擁有一定的市場(chǎng)份額和忠誠(chéng)用戶。傳統(tǒng)企業(yè)一般都有實(shí)體店可以到實(shí)體店體驗(yàn)商品，線上線下相結(jié)合使得消費(fèi)者更加放心。但是傳統(tǒng)企業(yè)既要經(jīng)營(yíng)線下業(yè)務(wù)又要經(jīng)營(yíng)電商平臺(tái)，對(duì)成本資金以及經(jīng)營(yíng)能力提出了挑戰(zhàn)。電商平臺(tái)短期利潤(rùn)難以平衡支出，因此平臺(tái)的進(jìn)一步推廣對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說是重大挑戰(zhàn)。

(2)典型案例

小尾羊旗下?lián)碛?大養(yǎng)殖基地、3大加工物流基地、餐飲和商超2大終端銷售體系及300余家餐飲連鎖店和6000多家商超體系，在同行業(yè)中名列前茅。是中國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)袖品牌，2016年小尾羊品牌價(jià)值達(dá)到146億元。小尾羊的運(yùn)營(yíng)模式可以歸納為平臺(tái)模式+門店O2O模式，依托于小尾羊的品牌與門店優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入線上渠道與線下區(qū)域批發(fā)(商超、餐飲)。門店O2O是小尾羊?qū)崿F(xiàn)線上、線下資源整合和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

(三)產(chǎn)地直供模式

(1)模式分析

該模式從消費(fèi)者需求入手，整合消費(fèi)端需求，與客戶深入溝通交流后，再反向下單給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者按照訂單種類和需求量提供相關(guān)產(chǎn)品，省去倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，直接向消費(fèi)者提供農(nóng)產(chǎn)品，這也是一種“預(yù)約消費(fèi)”的模式。這種模式的典型代表有每日優(yōu)鮮、順豐優(yōu)選、麥殼網(wǎng)、一米鮮、沱沱公社、天天果園等。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于保證“精確對(duì)接”，最大程度減少在不完全需求信息市場(chǎng)下的成本。剔除中間商和不必要的時(shí)間浪費(fèi)，為生產(chǎn)者給消費(fèi)者直接提供個(gè)性但是“按需下單”的模式在縮短產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)也弱化了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的安全監(jiān)測(cè)和質(zhì)量把控過程，帶來農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法保證、消費(fèi)者信任度不高的問題。

(2)典型案例

每日優(yōu)鮮于2015年正式上線，2016年交易額達(dá)6億元，覆蓋全國(guó)30多個(gè)城市，用戶規(guī)模達(dá)百萬，每日優(yōu)鮮定位為全品類精選生鮮電商，服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)家庭廚房。每日優(yōu)鮮采取的“產(chǎn)地采購(gòu)+城市分選中心(區(qū)域倉(cāng))+社區(qū)配送中心(前置倉(cāng))+用戶”倉(cāng)儲(chǔ)配送模式，在用戶3公里左右為半徑設(shè)立社區(qū)配送中心，目前已在全國(guó)8個(gè)城市建立了165個(gè)社區(qū)配送中心，在主要城區(qū)提供兩小時(shí)送貨上門服務(wù)。

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