體驗營銷在旅游行業(yè)的應用分析

摘 要：隨著經濟高速發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，外出旅游隨之增多，旅游業(yè)得到迅猛發(fā)展。消費者的消費觀念、消費層次、消費結構發(fā)生變化，旅游業(yè)需要不斷嘗試新的營銷模式，文章結合我國旅游業(yè)的發(fā)展概況，分析體驗營銷在旅游業(yè)中的應用，指出體驗營銷在旅游業(yè)應用中存在的問題，進而提出相應解決對策，從而提升旅游業(yè)服務水平，增強體驗度。

關鍵詞：體驗營銷；體驗經濟；旅游業(yè)

一、體驗營銷的內涵

體驗營銷是指通過體驗的方式進行產品和服務的銷售，企業(yè)通過設計的一系列的體驗活動調動顧客的感官、情感、思考、行為和關聯(lián)來滿足顧客的體驗需求讓顧客參與到企業(yè)的銷售活動中來，實現(xiàn)雙贏的目的。體驗營銷主要包括感官營銷、情感營銷、思考營銷、行為營銷、關聯(lián)營銷等類型。

二、體驗營銷在旅游業(yè)中的應用

1.感官營銷

在競爭激烈的旅游市場，一次視覺盛宴確實能給人留下深刻的印象，感官營銷就是運用身體的五官感受進行營銷，與游客產生共識，滿足游客的感官需求。

（1）打造獨特的視覺體驗

視覺體驗在旅游過程中占據(jù)重要地位，視覺體驗是通過游客對景觀的觀察與了解建立一種體驗，能夠讓游客直觀地從景觀的外表對景觀進行體驗，去了解景觀，給與評價。讓游客利用更多的時間駐足去欣賞景觀，這對景觀的設計有著相當大的考驗。一方面，巧用色彩搭配可以打造視覺效果。建筑物的色彩搭配，服務人員的服裝色彩，旅游景區(qū)內的燈光設施，都可以對游客形成視覺沖擊，給游客留下深刻的印象；另一方面，可以在景區(qū)的空間布局入手，景區(qū)的建筑物要主次分明，錯落有致。景區(qū)內的旅游設施要符合景區(qū)的建筑風格，否則會影響景區(qū)的整體美觀。

（2）巧用聽覺體驗

優(yōu)秀的聽覺體驗能給游客帶來愉悅的感受，對景觀的好感油然而生。不同的聲音會帶來不同的效果，聲音的利用也要因地制宜，旅游景區(qū)在售票廳這種嘈雜的環(huán)境下，放一些節(jié)奏緩慢的輕音樂，舒緩一下由于排隊給游客造成的一些煩躁的情緒；根據(jù)旅游景區(qū)背后文化背景，舉辦一些文化活動，游客欣賞自然風光的同時聆聽歷史故事，享受景區(qū)文化的熏陶。

2.情感營銷

（1）明確情感主題

在旅游業(yè)中，明確旅游的情感主題，能帶給游客更加準確的旅游信息，有了明確的情感主題，在設計旅游的環(huán)節(jié)，服務以及體驗上就節(jié)省了大量的時間成本。首先，旅游景區(qū)主打的情感主題可以是單一化的，又可以是多種主題相結合的，有了明確的情感主題，游客才更愿意為景區(qū)的產品和服務消費；其次，情感鮮明的主題在設計的過程中不可過于浮夸，最好是能與景區(qū)文化相結合，這樣才能形成優(yōu)秀的情感主題；最后，主題的確定符合大眾游客的需求，將需求融入到主題之中，使主題包含人文關懷。

（2）強化情感促銷

情感促銷就是要抓住顧客的某種特殊情感需求，并為之進行服務促銷?；隗w驗營銷的服務是以顧客的服務體驗為訴求，通過個性化的服務，為顧客提供美好的購物體驗的一種營銷方式。通過情感營銷的強化，旅游業(yè)可以豐富游客的情感體驗，有效激發(fā)游客內心的消費欲望，帶動企業(yè)相關產品的生產。

（3）提供情感服務

旅游的情感服務是隱性的，其作為一種極為特殊的服務項目。每個人在情感上所滿足的程度存在的差異，旅游景區(qū)應針對游客的差異性設計好相關產品。為游客提供個性化的服務，豐富情感內容。首先，旅游景區(qū)工作人員樹立情感服務意識，讓每一位游客從服務中感受到快樂；其次，旅游景區(qū)依據(jù)不同游客的需求，詳細了解每一位游客的需要，為游客提供所需要的服務；最后，把握服務的熱情應適度，既不可以太冷淡，也不能過度熱情，忽視游客的真正需求。

3.行為營銷

行為營銷是為顧客創(chuàng)造各種各樣的體驗機會，包括身體體驗、長期行為模式體驗、生活方式的體驗以及與人互動的體驗等等，通過引導游客去思考、去行動，讓游客從中體會到個性的自由和過程的快樂，以此來鼓勵和刺激游客積極采取行動購買企業(yè)的產品，進而接受品牌，行為營銷有利于提升游客的體驗度。

4.思考營銷

思考營銷是靠產品吸引力來達成銷售目的。第一，旅游景區(qū)在產品設計方面具有新鮮感，創(chuàng)造出事物的新鮮感有助于游客繼續(xù)進行了解，而千篇一律的景觀，游客沒有了解的必要更不用談讓游客去思考，這是思考營銷的最基礎的表現(xiàn)；第二，充分調動游客的興趣，當游客對一件事物特別感興趣時，都會選擇探索其中的秘密，通過探索完成體驗營銷；第三，旅游景區(qū)通過宣傳景區(qū)的文化背景從而吸引游客前來觀光，帶著疑問的觀光可以激發(fā)游客的旅游興趣，從而能使簡單的旅行變得意義深刻。

5.關聯(lián)營銷

關聯(lián)營銷在整個社會環(huán)境體系中與個人活動密不可分的一種營銷方式。旅游業(yè)在設置關聯(lián)營銷的目標時，會綜合考慮到游客的情感偏好、品牌忠誠等，將這些因素與社會體系相聯(lián)系，并形成獨特的群體。因此，選擇合適的營銷對象與標準成為實現(xiàn)關聯(lián)營銷的關鍵。一旦關聯(lián)營銷運作獲得成功，這部分消費群體將給旅游業(yè)帶來可觀的利潤，可以有效的推動旅游產業(yè)的發(fā)展和升級。

三、體驗營銷在旅游業(yè)應用中存在的問題

1.體驗營銷組合缺乏創(chuàng)新

體驗營銷組合是旅游景區(qū)進行產品展示的直接渠道，通過感官營銷、情感營銷、思考營銷、行為營銷、關聯(lián)營銷等的綜合運用，讓游客在路途中感受景區(qū)的特色。如果體驗營銷的組合不合理，不利于景區(qū)產品的營銷宣傳，阻礙游客的觀賞與體驗，阻礙景區(qū)品牌文化的推廣。

目前，我國的旅游業(yè)對體驗營銷組合的運用不夠充分。感官營銷是景區(qū)最常運用的體驗方式之一，有些景區(qū)在感官營銷內容上做的不夠新穎、獨特，有的干脆不做廣告宣傳，也很少通過感官營銷活動來與游客進行溝通；有些景區(qū)沒有綜合運用關聯(lián)營銷，營銷組合缺乏創(chuàng)新，不重視旅游產品的呈現(xiàn)，無法有效傳遞產品所蘊含的文化情感，導致在其產品的設計、包裝方面出現(xiàn)問題，沒能引發(fā)游客的興趣。

2.缺乏個性的旅游產品和品牌效應

國內不少旅游景區(qū)缺少彰顯其自身的個性與特色的文化，或是照搬優(yōu)秀旅游景區(qū)的經營模式，產生許多同質性的旅游產品，給游客一種千篇一律的感覺。這樣的體驗營銷模式不僅導致旅游景區(qū)喪失了自己原有的旅游特色，也一定程度上決定了旅游景區(qū)品牌的模糊性，不利于品牌效應地發(fā)揮，降低了旅游景區(qū)的知名度。

旅游景區(qū)缺乏個性產品和品牌效應主要表現(xiàn)在：在產品方面，一些旅游景區(qū)內的旅游商品雷同性較高，商品缺乏景區(qū)文化的個性；在人員方面，景區(qū)的工作人員的服務不到位，工作人員與游客溝通存在理解上的偏差，缺乏耐心，工作人員沒有進行換位思考，急游客之所急，不能幫助游客解決問題；在品牌方面，品牌的推廣與完善還存在許多缺陷，盡管一些旅游景區(qū)已建成了屬于自身的品牌，但有些旅游景區(qū)缺失品牌定位，景區(qū)品牌空洞化，設計好品牌廣告，提高宣傳的力度，彌補自身所存在的缺陷。

四、改善旅游業(yè)體驗營銷的對策

1.創(chuàng)新體驗營銷模式

充分創(chuàng)新廣告媒體的內容，旅游業(yè)應積極通過各種途徑進行廣告內容和方式的創(chuàng)新，如建立圖文并茂的特色網(wǎng)站，廣泛利用電視、報刊、廣播、O2O等媒體，并運用車站、機場、商業(yè)街等區(qū)域設置顯眼的廣告招牌，也可以舉辦旅游項目發(fā)布會、競賽活動等形式，以此提高景區(qū)的知名度；注重體驗氛圍的營造，設置一些具有挑戰(zhàn)性的探險之旅，如極地飛車、逃跑計劃、死亡之旅等，這些活動項目創(chuàng)造了特殊的環(huán)境，可以考驗游客的體能與意志，帶來全新的感官刺激，從而為游客留下了難以忘懷的體驗快感。

另外，旅游景區(qū)應該根據(jù)游客需求的變化轉換體營銷方式，及時調整好體驗營銷策略。可以根據(jù)消費群體的需求，及時豐富旅游體驗的內容，讓游客體驗不再局限于單項的體驗模式之中，綜合運用各項體驗營銷方式，突出游客的參與度，加強旅游景區(qū)與游客之間的互動，不再全憑廣告和降價來推廣相關產品。在體驗營銷的過程中，旅游景區(qū)應懂得讓游客充分體驗景區(qū)的服務、確認價值、創(chuàng)建信任后主動接納體驗，促成忠實客戶地達成。

2.打造獨特的旅游品牌

打造品牌效應有利于旅游景區(qū)的長期發(fā)展的同時還幫助游客辨別旅游景區(qū)，加深體驗度。首先，發(fā)展旅游品牌個性的同時還要結合游客的需求，只有滿足了游客的需求，才會讓游客對旅游景區(qū)滿意；其次，結合地區(qū)風土人情與文化特色，加大品牌推廣的宣傳力度。再次，綜合運用所有收集的有效信息，旅游業(yè)只有在與游客互動和品牌建設的過程中獲知準確的信息，才能完善品牌的建設，從而得到游客的支持。

參考文獻：

[1]吳國慶.體驗經濟時代下旅游業(yè)營銷模式探析[J].品牌與營銷，2010，（24）.

[2]劉麗輝.體驗經濟時代的市場需求及營銷新動向[J].經濟師，2012，（11）.

作者簡介：梁冬梅（1979.09- ），女，山東壽光人，本科，中級講師，濰坊市技師學院，研究方向：市場營銷