論商品廣告創(chuàng)意中的體育元素探析

摘 要：在商業(yè)廣告創(chuàng)意中，有一種元素時(shí)常被我們忽視，然而，注重這種元素在商業(yè)廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用，這將使得廣告產(chǎn)生更為理想的宣傳效果，從而贏得更多人的認(rèn)可，毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的廣告必然能促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，本文就對(duì)此進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：廣告；創(chuàng)意；體育元素

一、相關(guān)概念闡述

1.體育元素

在社會(huì)發(fā)展的背景下，元素這一詞語(yǔ)的概念也得到了延伸，比如“時(shí)尚元素”、“高科技元素”、“奧運(yùn)會(huì)形象元素”等等，這些都屬于日常生活中常見(jiàn)的元素。在媒體中，我們也經(jīng)?？吹健皶r(shí)裝元素”、“魅力元素”、“音樂(lè)元素”以及“流行元素”等等。特別是在奧運(yùn)會(huì)期間以及各種重大體育賽事期間，體育元素也是存在于每一個(gè)角落的，不管是社會(huì)的各種商品，亦或是電視臺(tái)的宣傳，都帶有強(qiáng)烈的體育色彩。體育元素與商業(yè)文化的結(jié)合，使得商品的體育色彩更為強(qiáng)烈，在宣傳體育本身的同時(shí)也加大了商品的宣傳力度，從某種角度上實(shí)現(xiàn)了共贏。體育元素的引用與升華，讓商業(yè)廣告具有了全新的時(shí)代氣息。

2.體育媒體的商業(yè)廣告

從通常意義上來(lái)講，廣告就是廣告主為電視臺(tái)付出經(jīng)費(fèi)，電視臺(tái)為其進(jìn)行商業(yè)的宣傳，進(jìn)而達(dá)到商品宣傳的效果，帶動(dòng)廣告受眾進(jìn)行具體的消費(fèi)活動(dòng)。電視媒體的商業(yè)廣告不僅僅承載著廣告主的期待，而且還發(fā)揮著導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的積極作用，廣告主通過(guò)廣告的制作、播放以及傳播，能夠有效樹(shù)立企業(yè)的形象，提升商品的知名度、親和力，賦予受眾某種情感上的共鳴，從而真正影響消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)。體育媒體的廣告往往是在體育元素的支撐下進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，體育賽事播放之余利用體育廣告，誘發(fā)受眾產(chǎn)生心理上的共鳴，進(jìn)行對(duì)商品有一種好感，從而使觀眾愿意觀看廣告并等待著廣告結(jié)束后的賽事，使得體育媒體的商業(yè)廣告潛移默化地影響受眾的購(gòu)買(mǎi)行為。

3.體育類(lèi)商業(yè)廣告

所謂體育類(lèi)商業(yè)廣告，就是把向大眾傳播與體育相關(guān)的商品，這是一種信息的傳遞，同樣也是商品的營(yíng)銷(xiāo)，通常而言，體育類(lèi)商業(yè)廣告就是體育相關(guān)組織、國(guó)際級(jí)體育機(jī)構(gòu)以及體育生產(chǎn)企業(yè)等為了推廣體育用品、體育活動(dòng)、體育精神等而進(jìn)行的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其實(shí)，體育類(lèi)商業(yè)廣告與其他服裝類(lèi)廣告、化妝品類(lèi)廣告、汽車(chē)類(lèi)廣告以及電子產(chǎn)品類(lèi)廣告等等的本質(zhì)沒(méi)有什么區(qū)別。以北京奧運(yùn)會(huì)期間的體育類(lèi)商業(yè)廣告為例，在奧運(yùn)場(chǎng)館建筑、周邊環(huán)境等公共廣告欄就有耐克、李寧、安踏、特步、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)服飾的營(yíng)銷(xiāo)廣告，李寧的宣傳語(yǔ)是：“這就是我心中的奧林匹克”，這種廣告帶有一定的體育精神，更容易被受眾接受。以上的這些廣告都屬于體育類(lèi)商業(yè)廣告的范疇，由于體育類(lèi)商業(yè)廣告必須要有體育廣告為基本支撐，因而才有較為強(qiáng)烈的體育色彩。

4.非體育類(lèi)商業(yè)廣告

所謂非體育類(lèi)商業(yè)廣告，就是并不是體育類(lèi)商業(yè)廣告，推銷(xiāo)的商品也與體育領(lǐng)域的商品關(guān)系不大，其商業(yè)廣告的根本目的在于盈利。比如說(shuō)，在奧運(yùn)會(huì)期間，電視臺(tái)的廣告常常插播一汽大眾、起亞汽車(chē)、現(xiàn)代汽車(chē)等汽車(chē)類(lèi)商業(yè)廣告，還有蒙牛、王老吉、紅牛、伊利等酒水類(lèi)廣告，以及海爾集團(tuán)、美的集團(tuán)、海信家電等設(shè)備類(lèi)廣告，甚至還包括中國(guó)移動(dòng)、中信銀行、家用電器等服務(wù)類(lèi)廣告，顯而易見(jiàn)，這些廣告與體育賽事、體育商品以及體育精神等相關(guān)體育領(lǐng)域是沒(méi)有必然的聯(lián)系的。這類(lèi)廣告通常都會(huì)以中央電視臺(tái)為播放主體，在奧運(yùn)會(huì)各種賽事之間穿插播放，進(jìn)而達(dá)到宣傳的目的。

5.廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意，無(wú)非就是商業(yè)廣告中最能吸引人的地方，也就是廣告運(yùn)作中最具創(chuàng)意性最難把握的內(nèi)容。從字面意思來(lái)講，廣告創(chuàng)意就是“創(chuàng)”和“意”的結(jié)合，就是將“不可思議”轉(zhuǎn)換成為“有效利用”，滿足消費(fèi)者的需要，從消費(fèi)者需要不大的地方入手，創(chuàng)造新意，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的良好宣傳和最終盈利。廣告創(chuàng)意就是要追求與眾不同，可以理解為“創(chuàng)意”，也可以理解為“創(chuàng)異”，不能忽視其本質(zhì)內(nèi)容，即使用最好的手段去進(jìn)行宣傳，以讓廣告創(chuàng)意推動(dòng)著商業(yè)廣告達(dá)到旁人意想不到的效果。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生，必須要有相關(guān)的信息策略，不然再奇特的點(diǎn)子也無(wú)法成為好的創(chuàng)意內(nèi)容。在奧運(yùn)會(huì)期間，央視頻道以及其它頻道都會(huì)集中播放體育信息，資源相對(duì)集中，商業(yè)廣告便可以借助體育元素，走運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，讓商品運(yùn)動(dòng)化，傳播流動(dòng)的信息，以提升商品信息的內(nèi)在價(jià)值。

二、體育元素的分類(lèi)探析

縱觀奧運(yùn)會(huì)以及各種重大體育賽事期間的商業(yè)廣告，大體都能夠分成兩大類(lèi)，一大類(lèi)就是可視化的體育元素，這類(lèi)體育元素就是可以充分體現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的元素，真實(shí)存在于人們的現(xiàn)實(shí)生活中，并能夠讓人以直觀的形式觀察到；另一大類(lèi)就是非可視化的體育元素，這類(lèi)體育元素就是通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)本身或者與體育相關(guān)的事件或者人所傳達(dá)出來(lái)的體育信息，這種信息并不能夠被人直接看到，但是隱含著某種深意。具體而言，可視化體育元素又能夠分為四類(lèi)，即體育明星形象元素、體育運(yùn)動(dòng)元素、奧運(yùn)場(chǎng)地建筑元素以及奧林匹克標(biāo)識(shí)元素；非可視化體育元素同樣也可以分為四類(lèi)，即媒體事件元素、奧運(yùn)品牌元素、公眾情感元素以及奧林匹克精神元素。按照其它的分類(lèi)方式，可視化體育元素和非可視化體育元素的分類(lèi)又可能會(huì)有所不同。對(duì)此，筆者就對(duì)奧林匹克精神元素、媒體事件元素、體育明星元素以及公眾情感元素這四種體育元素進(jìn)行深入研究。

1.奧林匹克精神元素

在《奧林匹克憲章》中，國(guó)際奧委會(huì)經(jīng)過(guò)不斷商討研究，確定了奧林匹克精神。所謂奧林匹克精神，就是我們每一個(gè)人都享有從事體育運(yùn)動(dòng)的可能性，這種可能性不會(huì)受到任何形式的歧視和限制，在體育運(yùn)動(dòng)中，應(yīng)該體現(xiàn)出相互理解、友誼、團(tuán)結(jié)以及公平競(jìng)爭(zhēng)的精神，這種精神就是奧林匹克精神。奧林匹克精神元素，就是圍繞著奧林匹克精神而展開(kāi)的，不管利用什么形式、什么方式，都應(yīng)該體現(xiàn)出奧林匹克精神的最基本特征，即團(tuán)結(jié)友愛(ài)、友誼第一、相互理解和公平競(jìng)爭(zhēng)。比如說(shuō)，企業(yè)“超越自我”、“敢于追求”的精神元素，這就在某種意義上的奧林匹克精神元素。

2.媒體事件元素

所謂媒體事件，就是公議性質(zhì)的事件。具體而言，媒體事件就是針對(duì)具有公開(kāi)性、公眾性、公共性以及公益性的重大事件，并通過(guò)電視媒體、報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等進(jìn)行密集性傳播的事件。奧林匹克事件是媒體事件的一種，借助奧林匹克精神以及體育事件來(lái)傳播某種信息，具有較大的影響力。借助媒體事件元素，通過(guò)運(yùn)動(dòng)會(huì)賽事以及運(yùn)動(dòng)人物來(lái)凸顯出某種特質(zhì)，并將其融入到廣告創(chuàng)意中，這將會(huì)讓廣告取得更為理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.體育明星元素

所謂體育明星元素，就是某一個(gè)具有較高知名度的運(yùn)動(dòng)員，廣告主可以讓這些人來(lái)代言某種商品，這樣便能夠強(qiáng)化商品本身的信息，讓大眾對(duì)該種商品具有更高的信賴性，追捧運(yùn)動(dòng)明星的同時(shí)也使用著明星代言的各種商品。從某種角度而言，這種元素如果利用得當(dāng)，將會(huì)為商品帶來(lái)豐富的利潤(rùn)。

4.公眾情感元素

所謂公眾情感元素，就是更為關(guān)注人們的情感訴求，以激發(fā)人們內(nèi)心的某種共鳴，比如為奧運(yùn)加油助威、因奧運(yùn)勝利而擁有強(qiáng)烈的自豪感等等。廣告主可以挖掘這一方面的內(nèi)容，利用消費(fèi)者的心理特征來(lái)設(shè)計(jì)商業(yè)創(chuàng)意廣告，這樣的廣告將很容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎，不容商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)人員忽視。

三、商業(yè)廣告創(chuàng)意中對(duì)體育元素的融入結(jié)合

1.與奧林匹克精神的結(jié)合

奧林匹克精神是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的意識(shí)形態(tài)，代表著人們對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的追求和期許。奧林匹克精神就是在具體的運(yùn)動(dòng)實(shí)踐中，將人們精神層面上的團(tuán)結(jié)、尊重、友誼以及公平體現(xiàn)出來(lái)，它不僅僅是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的基本宗旨，而且也是奧林匹克的最終理想。奧林匹克精神是人類(lèi)的運(yùn)動(dòng)文化財(cái)富，將這種財(cái)富運(yùn)動(dòng)到廣告創(chuàng)意中并非是一蹴而就的事情，奧林匹克精神在商業(yè)廣告的體現(xiàn)不僅僅在于這幾個(gè)特定的文字，在較深層體現(xiàn)這種奧林匹克精神，需要融入圖案、文字、色彩以及造型等綜合因素，唯有如此，才能夠更有效地體現(xiàn)奧林匹克精神，傳播奧林匹克精神。在傳播奧林匹克精神的過(guò)程中提升商品的知名度與社會(huì)信譽(yù)度，這樣的商品無(wú)疑就是成功的，需要商業(yè)廣告設(shè)計(jì)人員不斷去挖掘其中的創(chuàng)意元素，并有效利用這些創(chuàng)意元素，進(jìn)而讓具有創(chuàng)意的商業(yè)元素為商品、為企業(yè)帶來(lái)更多的附加價(jià)值。

2.對(duì)奧運(yùn)媒體事件的訴說(shuō)

廣告本身就具有傳播的聚焦模式，這主要表現(xiàn)為不斷蓄勢(shì)，到達(dá)一定的高度后逐步釋放。體育不僅僅是一種單純的運(yùn)動(dòng)，而且還具有深刻的文化內(nèi)涵，商業(yè)廣告在挖掘創(chuàng)意元素，訴說(shuō)奧運(yùn)媒事件之時(shí)不應(yīng)該是生搬硬套的，找到商品與體育元素的最佳結(jié)合的，這樣商業(yè)廣告才能夠得到更好的轉(zhuǎn)播。媒體事件中的事件具有一定的規(guī)模性，而且發(fā)布的媒體較為正式，通過(guò)媒體方式向大眾傳播相關(guān)信息。奧運(yùn)會(huì)四年舉行一次，不僅僅是媒體事件，而且還是迄今為止持續(xù)最久、規(guī)模最大的世界盛大賽事，具有廣泛的影響力，世界矚目，每一次舉辦之時(shí)都是全球的焦點(diǎn)?，F(xiàn)代的奧運(yùn)會(huì)同樣不局限在體育場(chǎng)內(nèi)，被世界各個(gè)媒體塑造成為舉世皆知的“媒體事件”，被電視臺(tái)賦予了歷史性的光環(huán)。奧運(yùn)會(huì)期間，幾億人甚至幾十億人同時(shí)關(guān)注這個(gè)盛大的節(jié)日，很容易喚起人們的情感共鳴，成為一種集體的價(jià)值。在此期間，國(guó)家、政府、媒體等等相關(guān)部門(mén)若是積極引導(dǎo)媒體輿論，訴說(shuō)奧運(yùn)事件，那么對(duì)于集體記憶的形成和人們情感的形成將會(huì)有極大的推動(dòng)作用。商業(yè)廣告創(chuàng)意也要積極挖掘奧運(yùn)媒體事件，在商業(yè)廣告中融入奧運(yùn)事件信息，這將會(huì)激發(fā)人們對(duì)于奧運(yùn)事件的熱情，引發(fā)人們對(duì)商品的某種興趣。從某種意義上來(lái)講，奧運(yùn)會(huì)以及其它重大的體育事件已經(jīng)成為一種品牌，具有一定的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，深入挖掘這些內(nèi)容，對(duì)于商業(yè)廣告的傳播以及商品的銷(xiāo)售具有極其重要的意義。

3.對(duì)體育明星形象的推薦

在體育元素的廣告中，體育明星廣告的市場(chǎng)是最為可觀的，借助某一個(gè)知名的體育明星，讓這個(gè)明星為商品代言，或者說(shuō)通過(guò)推薦體育明星以打造商業(yè)廣告基本內(nèi)涵，這對(duì)于強(qiáng)化企業(yè)信息以及商業(yè)信息而言意義重大。通常而言，體育明星形象的形成要比文藝明星、歌星等藝術(shù)類(lèi)明星形象的形成要困難的多，這就使得體育明星更受大眾的關(guān)注，并導(dǎo)致一些企業(yè)更愿意投資更多的金額，以聘請(qǐng)?bào)w育明星來(lái)當(dāng)商品的形象大使，而放棄聘用文藝明星當(dāng)形象大使的傳統(tǒng)選擇。體育明星之所以能夠?qū)τ行Т龠M(jìn)商品的宣傳與銷(xiāo)售，其關(guān)鍵就在于體育明星類(lèi)商業(yè)廣告往往能夠與消費(fèi)者之間進(jìn)行良性的“溝通”，不僅僅是情感上的溝通，還包括價(jià)值方面的溝通。一些有實(shí)力的商家就是利用這些優(yōu)秀的體育明星來(lái)打造商業(yè)廣告，促進(jìn)“明星效應(yīng)”的形成，以激發(fā)廣大消費(fèi)者的模仿熱性，進(jìn)而讓商品有一種良好的品牌效應(yīng)，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。比如說(shuō)，我們?cè)诒本W運(yùn)會(huì)期間，常常在電視頻道上看到劉翔、姚明等代言的體育產(chǎn)品，不管是體育類(lèi)的商業(yè)廣告，亦或是非體育類(lèi)的商業(yè)廣告，體育明星都能夠傳達(dá)商品的良性信息，幫助企業(yè)提升其社會(huì)形象。當(dāng)然，在這個(gè)特殊的時(shí)間段中，體育明星代言的廣告無(wú)疑是最受歡迎的廣告。與此同時(shí)，體育明星代言的商業(yè)廣告在廣泛宣傳的同時(shí)，體育明星本身的形象也在不斷提高，體育廣告的發(fā)展讓這些體育明星能夠最直接、最大限度地與社會(huì)廣大群眾進(jìn)行接觸，可信度隨之提升。可以說(shuō)，商業(yè)廣告創(chuàng)意中推薦體育明星，這將會(huì)促進(jìn)商業(yè)廣告銷(xiāo)售以及體育明星形象的提升，從而實(shí)現(xiàn)雙贏的最佳效果。

4.對(duì)公眾情感意識(shí)的觸動(dòng)

在當(dāng)今這個(gè)社會(huì)，廣告無(wú)處不在，不管是具有創(chuàng)意的廣告，亦或是明星代言的廣告，如果不能夠觸動(dòng)公眾的情感意識(shí)，那么廣告必然會(huì)是失敗的。因而，商業(yè)廣告創(chuàng)意中至關(guān)重要的一點(diǎn)就是觸動(dòng)公眾的情感意識(shí)。我們不能夠否定，當(dāng)今時(shí)代里，各種廣告層出不窮，過(guò)度的廣告往往會(huì)讓人們反感，起不到理想的宣傳效果。對(duì)此，體育元素的廣告更應(yīng)該注重公眾情感的內(nèi)容，唯有觸動(dòng)了公眾的情感，才能夠讓廣告自然而然地被受眾接受，從而引起受眾的信賴，滿足受眾的情感需要，讓人們內(nèi)心深處久違的關(guān)懷得到滿足。經(jīng)過(guò)調(diào)查表明，真正成功的廣告往往都是值得回味的廣告，而與場(chǎng)面的宏大并沒(méi)有多大的關(guān)系。一個(gè)商業(yè)廣告如果能夠被堪稱經(jīng)典，那么這個(gè)廣告必然會(huì)貼近人們的日常生活，并用最生動(dòng)的語(yǔ)言將其表示出來(lái)。然而，這種廣告并非是對(duì)生活的照搬，平凡中往往有一種特別。這種廣告的創(chuàng)意性就在于能夠深入挖掘現(xiàn)實(shí)生活中的信息，并對(duì)其再創(chuàng)造。商業(yè)廣告創(chuàng)業(yè)中的體育元素同樣如此，若是能夠觸動(dòng)公眾的情感，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)者對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)造，那么這個(gè)廣告必然會(huì)觸動(dòng)公眾的情感意識(shí)，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響力，進(jìn)而持續(xù)影響著人們的消費(fèi)行為。

四、結(jié)語(yǔ)

基于以上有關(guān)體育元素、媒體上的商業(yè)廣告、體育類(lèi)商業(yè)廣告、非體育類(lèi)商業(yè)廣告以及廣告創(chuàng)意的相關(guān)概念概述，本文就將圍繞“商業(yè)廣告”、“體育元素”這兩方內(nèi)容展開(kāi)了深入的分析，以期我國(guó)的商業(yè)廣告能夠與體育元素實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，并在未來(lái)取得更好的宣傳效果。

作者簡(jiǎn)介：戰(zhàn)宇揚(yáng)（1996- ），男，漢族，籍貫：遼寧省錦州市，遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院文法系，廣告學(xué)專業(yè)，在讀本科生