平面廣告中的色彩表達與視覺效應

□ 丁劍欣

在平面廣告中，色彩成為廣告內容“先聲奪人”的要素，人們在對廣告的認知中首先帶來的感官體驗就是色彩的藝術表達。英國心理學家格列高說過：“顏色知覺對我們人類具有極其重要的意義――它是視覺審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態(tài)”，由此可見色彩的藝術表達和視覺效應能夠溝通和聯(lián)系受眾與廣告產品之間的“心理交流”，其傳遞出來的感官體驗往往優(yōu)于圖形、文字的表達。色彩作為一種符號，加強和擴展了整個設計符號所指意義的取向和構成。

一、平面廣告中色彩搭配的基本原則

色彩的藝術表達有著豐富的搭配方式。在平面廣告的色彩表達中，通過多樣化的色彩融合，能夠進一步傳遞出廣告內容的主旨。

（一）以色相為主

在顏色之中，色相是其最為主要的特征。色相的變化，實際上能夠通過普通的色相環(huán)進行表示，其中位置相近的顏色被稱為近似色，其相互之間的對比程度較弱。另外，色環(huán)中相對位置的顏色被稱為互補色，其相互之間的對比程度強烈。所以，在設計平面廣告顏色的過程中，方案包括近似色方案、同類色方案、補色方案三種，以此為受眾呈現(xiàn)出不同的視覺效果。

1.近似色方案。在色彩搭配的過程中，如果平面廣告采用近似色的方案，最終就會呈現(xiàn)出色彩豐富、和諧、柔和的視覺效果。同時，如果能夠將黑色、白色適當?shù)丶尤肫渲?，能夠在很大程度上強化畫面的對比效果，增強視覺的沖擊效應。

2.同類色方案?；诿鞫鹊淖兓?，如果在平面廣告之中運用同類色方案，能夠取得和諧統(tǒng)一、清晰明快的視覺效果。在同類色的方案之中，需要對明度差異進行合理的把握，提高紋樣的清晰程度，最終產生明確的視覺效果。但是，如果在平面廣告的設計中同類色之間的明度差異相對較小，就會導致畫面發(fā)生混沌的現(xiàn)象。

3.補色方案。在平面廣告之中采用補色的方案進行色彩搭配，能夠通過顏色之間的鮮明對比產生更加強烈的視覺沖擊力，強化視覺效應，從而使廣告能夠脫穎而出。因此補色方案在平面廣告中的應用較普遍。

（二）對比與調和

在平面廣告的色彩之中，需要通過對比的方式優(yōu)化視覺效應。通過合理的對比，能夠增強平面廣告的感染力、沖擊力。例如在補色方案之中，能夠通過色相的對比增強廣告的動力、活力；在同類色的方案中，可以通過加大明度對比，優(yōu)化畫面的清晰效果，從而增加色彩的鮮明性。由于平面廣告的色彩具有明暗對比的特點，受眾能夠產生更加強烈的視覺效應，以及更加獨特的感受——冷暖對比，從而突顯產品的特質。例如在很多可樂的平面廣告之中，往往將藍色、紅色作為對比色，彰顯“熱情、活力”的產品理念，并為受眾傳遞“涼爽”的感受。

然而，我們需要注意的是，如果在平面廣告中色彩之間的對比過于強烈，就會導致受眾產生炫目的視覺效果。因此，在平面廣告的色彩搭配之中，就應該對其進行適當?shù)恼{和。例如基于飽和度、明度或者色相的某一方面，使其具有相似性、相近性，或者加入過渡色，增強整個平面廣告的視覺協(xié)調性。

二、色彩表達和視覺效應在平面廣告設計中的應用

在平面廣告的設計中，色彩的應用不僅需要符合產品的定位、特征，還要兼顧到受眾的心理需求。在不同的場景下，人們對色彩的認識、定位等都有著明顯的差異，同時也夾雜著不同的情感屬性。因此平面廣告的色彩設計也應該呈現(xiàn)出“動態(tài)性”的特征。通俗地說，就是通過“針鋒相對”地體現(xiàn)色彩藝術表達和良好的視覺效應來增強人們對產品的認可度和感知度。

（一）立足產品的定位

在平面廣告的設計中，設計人員需要以產品的定位為基礎，對色彩進行選擇、搭配、優(yōu)化，使產品、色彩之間能夠相互結合，滿足產品對于宣傳內容的客觀要求。在高端品牌廣告設計中，在色彩的搭配和優(yōu)化中應該以飽和度滿、明度高的色彩來展示產品華麗、高檔的屬性。比如在珠寶、金銀首飾的平面廣告設計中，暖色調、高飽和度的色彩特征應該成為其傳遞品牌力的色彩首選。在大眾化的品牌廣告設計中，為了能夠讓受眾對產品產生強烈的品牌認知，可以使用單一的色調，比如農夫山泉使用“中國紅”來體現(xiàn)自身的品牌；滴滴打車使用暖色（黃橙色）、快滴打車使用冷色（綠色）。

（二）體現(xiàn)產品的特質

廣告是為產品的宣傳和導向服務，在平面廣告的設計中應該積極體現(xiàn)出產品的特質，讓受眾能夠從平面廣告中認知到其內容的導向性。根據不同的產品內容，運用合理的色彩搭配，能夠喚醒人們的“心理認同感”，從而刺激人們進行相關的消費活動。比如在冰箱的平面廣告設計中，基于冰箱制冷的產品功能和特征，在色彩表達中應該以冷色調為主，在某些需要配色的區(qū)域采用暖色調的補色方案。又比如，在廚房熱水產品“小廚寶”的平面廣告設計中，應該根據熱水器的功能采用暖色調為主的方案，展示出熱水器快速制熱的特點。

（三）傳遞色彩的情感功能

在平面廣告中，色彩賦予了其“生命力”，設計人員用單純的色彩形式為平面廣告建立了完美的視覺體驗。色彩是沒有情感的，然而人們在生活、工作中對于色彩的感官體驗和視覺積累，會讓視覺在接受到一類色彩后產生聯(lián)想、思考等腦力活動，從而從心理上、生理上產生一系列情感“釋放”，比如人們在看到綠色時能夠聯(lián)想到生命。人們面對不同色彩能夠產生不同的反應，我們可以從生理、心理上去分析和研究，色彩的直接心理效應來自色彩的物理光刺激對人的生理發(fā)生的直接影響。生理反應是指色彩帶給人的客觀情感。因此，在平面廣告的設計過程中，設計人員應該充分把握色彩表達和視覺體驗中所蘊含的“情感”因素，在產品廣告設計中凸顯出情感的功能屬性。比如在醫(yī)藥產品的平面廣告設計中，其色彩的表達應該以綠色、藍色、青色等為主，讓人們從心理上和生理上產生安全、鎮(zhèn)定、希望的情感聯(lián)系；又比如在蛋糕產品的廣告設計中應該以奶白色、乳白色等色相較低的純色為主，帶給消費者柔和的視覺效應和味覺刺激。

（四）增強受眾的“共鳴”

色彩運用的目的就是強化產品的廣告效應，而廣告的效果就是刺激消費者的購買欲望。在眾多的色彩中，其均有較強的情感屬性，可以對消費者的心理、生理產生更加強烈的刺激。因此，色彩能夠更好地滿足人們的需求，以其所產生的視覺效應實現(xiàn)廣告的目的。針對這一現(xiàn)象，平面廣告中的色彩搭配應該最大程度地與受眾產生共鳴。比如在雪碧產品的平面廣告中，其色彩搭配主要以綠色為主，以黃色、白色為輔。通過這樣的設計，彰顯出產品的特性——清爽，從而使受眾產生共鳴。但是在當前的平面廣告中，雖然對產品自身的特質、特征進行了充分的考慮，然而并沒有使廣大受眾產生生理、心理的共鳴，無疑影響了平面廣告的視覺效應。所以，在選擇顏色的過程中，應該分析受眾的心理規(guī)律，打破傳統(tǒng)的用色習慣，并結合產品的特征，完成平面廣告的設計。

三、結語

色彩在平面廣告設計中的地位不言而喻，合理的色彩表達和視覺效應儼然已經成為吸引受眾對廣告內容產生認知的“先行者”。平面廣告中的色彩作為最有效、最直接的視覺體驗，能夠讓產品在激烈的市場競爭中贏得生存的空間。平面廣告中色彩的表達和視覺的效應能夠幫助品牌發(fā)展壯大，正如約翰內斯·伊頓所說：“色彩就是生命，因為一個沒有色彩的世界在我們看來就像死去一般?！?/p>