跨文化語境中的汽車廣告分析

□賈瑞

廣告的宣傳需要市場雙方都能較好地理解廣告的內(nèi)涵，隸屬于一種文化。部分汽車品牌在跨國家、跨地區(qū)宣傳時并未重視跨文化語境這一情況，使其他國家的消費(fèi)者難以理解汽車廣告的內(nèi)涵；或是誤導(dǎo)消費(fèi)者，引起經(jīng)濟(jì)糾紛?，F(xiàn)階段，各國汽車產(chǎn)業(yè)相互影響，互相借鑒。由于我國的汽車行業(yè)與國外發(fā)達(dá)國家相比存在不小的差距，我國汽車廣告受國外影響較大，未有自己的特色，缺乏創(chuàng)意，難以促進(jìn)我國國產(chǎn)汽車銷售量的提升。因此，研究跨文化語境下的汽車廣告可以科學(xué)借鑒國外的廣告經(jīng)驗，積極探索我國的汽車廣告發(fā)展道路，緩解不同文化之間的沖突。

一、我國汽車廣告的現(xiàn)狀

第一，過度重視物質(zhì)文化宣傳。在我國的汽車市場中，不論是國外品牌、合資品牌還是國內(nèi)汽車品牌在汽車廣告中往往過度重視汽車的品牌、物質(zhì)宣傳，一定程度上忽視了正面的精神文化宣傳，宣傳了拜金主義等不良的社會風(fēng)氣。汽車廣告不僅僅需要宣傳汽車的價格、功能、性能等，還應(yīng)宣傳良好的品牌文化，加大汽車品牌的建設(shè)力度。目前，隨著人們消費(fèi)理念的變化，汽車廣告也發(fā)生了較大的變化，越來越多的汽車企業(yè)與廣告商逐漸重視品牌形象宣傳，由原來的物質(zhì)文化宣傳逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫裎幕麄鳌?/p>

第二，廣告缺乏創(chuàng)意。在跨語境文化的市場環(huán)境下，國內(nèi)外的汽車廣告整體都是圍繞汽車的性能、消費(fèi)、品牌等方面，廣告的宣傳內(nèi)容無較大差別，一定程度上造成了消費(fèi)者的審美疲勞。目前，各大汽車廠商逐漸意識到這一問題，通過深挖自身特色，積極探索汽車市場訴求，改善汽車廣告的宣傳效果。

第三，未積極了解市場情況。部分企業(yè)在投放汽車廣告的過程中，并未對區(qū)域市場情況充分調(diào)研，使企業(yè)部分汽車廣告出現(xiàn)“水土不服”的情況。由于國外自由主義、開放思想盛行，但我國受上下五千年思想文化的影響，國內(nèi)消費(fèi)市場難以適應(yīng)國外部分汽車品牌廣告。對于國外汽車品牌而言，汽車廣告應(yīng)該根據(jù)我國汽車消費(fèi)市場的情況合理調(diào)整廣告內(nèi)容，使其更易被消費(fèi)者接受。而我國的汽車廠商與廣告商則應(yīng)認(rèn)識到國外汽車廣告中的出彩之處，合理、科學(xué)地借鑒，并積極將我國的文化融入汽車廣告中。國內(nèi)外的汽車廣告，在制作前都需充分了解消費(fèi)市場情況。

二、跨文化語境中改善汽車廣告的建議

（一）充分適應(yīng)不同的市場文化

由于東西方國家歷史、文化背景的不同，東西方汽車廣告之間存在較大的文化差異。在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷推動下，各國汽車品牌不再局限于本國市場，開始走向國際市場?；诖耍瑸榱藴p少不同文化的沖突，擴(kuò)大消費(fèi)，各國汽車企業(yè)應(yīng)積極了解不同國家的文化背景，將汽車廣告“本土化”，使其更符合區(qū)域市場的需求。首先，跨文化語境下的汽車企業(yè)應(yīng)積極融入正面的價值取向。盡管各國汽車市場、文化背景存在較大差異，但一定會有相同或相似的一面，汽車企業(yè)可以合理地將這一共同點(diǎn)融入企業(yè)汽車廣告中，并加以創(chuàng)新，提高汽車品牌的吸引力。在設(shè)計廣告的過程中，在符合區(qū)域市場環(huán)境、國家文化背景的前提下，可以合理、科學(xué)地在廣告中加入民族文化特色，在有效宣傳汽車廣告的同時，宣傳本民族文化，這對樹立企業(yè)品牌與民族品牌是十分有利的。

每個國家、每個民族都有自己的文化符號，這與國家的教育、審美、宗教等密切相關(guān)。例如，我國居民普遍認(rèn)為紅色寓意吉祥，但在國外大多數(shù)國家看來，紅色代表著暴力、血腥等。因此，無論是本國汽車還是國外汽車品牌，一旦進(jìn)入國際市場，必須綜合考慮不同國家的文化符號，合理設(shè)計汽車廣告。消費(fèi)者在消費(fèi)時會受文化符號的影響。在馬來西亞，人們崇尚紅色、橙色等鮮艷的顏色；在希臘，人們崇尚白色、藍(lán)色等顏色。甚至在部分國家，顏色代表著他們的宗教信仰。在制作汽車廣告的過程中，廣告商與汽車企業(yè)應(yīng)盡可能地使用通用的文化符號，避免出現(xiàn)汽車廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況。

（二）符合區(qū)域消費(fèi)市場需求

跨文化語境下的汽車廣告常常會出現(xiàn)難以適應(yīng)其它國家消費(fèi)市場的情況，從實際情況來看，這主要是因為汽車產(chǎn)品的廣告不符合他國國情。面對這一困境，需要汽車企業(yè)在制作廣告前充分了解汽車市場的情況、居民的消費(fèi)偏好以及平均收入水平等信息，使汽車廣告更符合消費(fèi)者的購買需求。其次，在汽車廣告中適當(dāng)?shù)丶尤肫髽I(yè)文化，使汽車廣告在宣傳過程中既符合區(qū)域消費(fèi)市場又能夠宣傳企業(yè)文化，這對企業(yè)的品牌建設(shè)具有積極作用。

由于不同國家居民的受教育水平不盡相同，消費(fèi)者對汽車廣告的理解能力差異較大。雖然我國在義務(wù)教育的推動下，居民受教育程度相對較高；但在印度等國家，其精英受教育文化程度較高，大眾的受教育程度相對較低。針對這一情況，汽車企業(yè)在制作廣告時，應(yīng)使用簡潔易懂的畫面、文字符號、宣傳語等，擴(kuò)大汽車廣告的受眾群體。尤其是中低端的汽車，在制作宣傳廣告時，重點(diǎn)要考慮大眾的文化水平。汽車企業(yè)在制作汽車廣告時，應(yīng)當(dāng)針對高端汽車與中低端汽車產(chǎn)品，結(jié)合區(qū)域市場實際情況設(shè)計不同的汽車廣告，使汽車廣告具有較強(qiáng)的針對性。

在跨文化語境下，汽車企業(yè)在制作廣告時，應(yīng)充分尊重其他國家的文化。以豐田某一汽車廣告為例，在廣告中出現(xiàn)了石獅對汽車敬禮的畫面，可能在豐田公司看來無傷大雅，但在我國民眾看來，這一廣告并未充分尊重我國的歷史文化，引起了強(qiáng)烈的社會反響。之后，豐田公司發(fā)布道歉公告，并立即下架該廣告。國內(nèi)外的汽車企業(yè)與廣告商應(yīng)認(rèn)真吸取豐田公司的教訓(xùn)，廣告制作要同時兼顧創(chuàng)新與區(qū)域文化，科學(xué)、合理地做好汽車廣告“本土化”的工作。

（三）合理選擇投放渠道

電視、報紙、雜志等是常見的廣告投放渠道，其中，電視廣告以70%以上的市場占有率遙遙領(lǐng)先于其它投放渠道。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2017年，汽車廣告的投放額高達(dá)15.8億元，并且呈逐年上升趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，越來越多的廣告出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上。有關(guān)企業(yè)應(yīng)積極認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，加大互聯(lián)網(wǎng)汽車廣告的投放力度，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺增進(jìn)與消費(fèi)者的交流，提升汽車的吸引力。在我國網(wǎng)絡(luò)游戲的受眾人群較廣，這是企業(yè)產(chǎn)品宣傳的新契機(jī)，可以在游戲登錄頁面投放廣告，加大產(chǎn)品的宣傳力度。與此同時，戶外廣告也是不錯的選擇，在公交站臺、燈箱等公共范圍內(nèi)合法、合規(guī)地張貼廣告可以起到很好的宣傳作用。特別是對于中老年人群體，由于他們不會長時間地觀看電視、手機(jī)等，在身體條件允許、天氣情況較好的情況下，他們更傾向于選擇戶外活動，而精彩的戶外廣告可以較好地吸引他們的目光。20世紀(jì)初，多數(shù)上市公司在戶外廣告中投入大量資金，促進(jìn)了我國戶外廣告的發(fā)展。在短短的十幾年里，我國戶外廣告的規(guī)模已達(dá)1.24億萬元，戶外媒體廣告營業(yè)額占總營業(yè)額的25%以上。隨著移動信息技術(shù)、通訊技術(shù)的發(fā)展，我國的手機(jī)用戶已達(dá)11億以上，手機(jī)營銷市場廣大?；诖?，各大汽車企業(yè)可加大手機(jī)汽車廣告的資金投入，促進(jìn)汽車廣告由品牌宣傳變?yōu)橛脩粜麄?。除此之外，植入式廣告與贊助廣告也是宣傳汽車品牌的有效渠道。我國影視行業(yè)的快速發(fā)展推動了植入廣告的產(chǎn)生與發(fā)展，部分企業(yè)將產(chǎn)品廣告融入電視劇、電影中，觀眾在觀看視頻的時候會瀏覽企業(yè)的廣告，實現(xiàn)了汽車廣告宣傳的目的。而通過大型車展可以吸引較多的愛車人士，既能夠吸引消費(fèi)者前來購買，又能夠提升企業(yè)的品牌形象。

三、結(jié)語

綜上所述，在跨文化語境下制作汽車廣告并非易事，受國家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化背景、文化底蘊(yùn)的影響，不同國家的語言、文化差異較大。面對這一難題，汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極研究區(qū)域市場文化與消費(fèi)者情況，創(chuàng)新汽車廣告內(nèi)容、投放形式等，提升汽車廣告的宣傳效果，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

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