新媒體環(huán)境下高校危機(jī)公關(guān)策略探究

□ 郭育彤

新媒體時(shí)代，傳播方式發(fā)生了巨大的變化。對(duì)高校來(lái)說(shuō)，新媒體無(wú)疑是把“雙刃劍”。新媒體的便捷性和交互性等優(yōu)點(diǎn)給高校的教育和宣傳工作帶來(lái)了機(jī)遇，但它的開(kāi)放性、隨意性以及信息傳播的低門(mén)檻又使高校面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。新媒體環(huán)境下，高校比以往任何時(shí)候更能成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)和信息源。新媒體對(duì)高校突發(fā)事件的傳播，極易使普通事件升級(jí)為高校危機(jī)。新媒體的強(qiáng)大傳播能力及公眾影響力，使高校危機(jī)公關(guān)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，高校應(yīng)加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，把握危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，維護(hù)高校良好形象。

一、新媒體時(shí)代高校危機(jī)傳播特點(diǎn)

（一）危機(jī)傳播的速度快

新媒體時(shí)代，信息的傳播方式由單向傳播變?yōu)殡p向傳播，個(gè)人不再是被動(dòng)接受的客體，每個(gè)人既是信息的接受者，也可以成為信息的發(fā)布者、評(píng)論者，“人人都是麥克風(fēng)”，一條信息在短時(shí)間內(nèi)便可以呈幾何倍數(shù)擴(kuò)散。加之網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性特點(diǎn)，危機(jī)一旦爆發(fā)，就會(huì)通過(guò)微博、微信、論壇等新媒體渠道迅速傳播，傳播時(shí)間甚至幾乎能與危機(jī)同步，形成較大的負(fù)面影響。

（二）危機(jī)傳播的范圍廣

新媒體時(shí)代，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化打破了信息傳播的地域限制。新媒體以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，不論是生活在繁華的都市，還是生活在偏僻的鄉(xiāng)村，每秒30萬(wàn)公里的數(shù)字信號(hào)的傳遞可以使人們瞬間接收到來(lái)自任何地方的信息。新媒體傳播不受地域限制的特點(diǎn)使得高校的危機(jī)事件不再是高校內(nèi)部的事件，它能借助新媒體傳播到任何地方，引起極大反響。

（三）危機(jī)傳播的直觀性

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體對(duì)于危機(jī)的傳播，更具有直觀性的特點(diǎn)，因?yàn)樾旅襟w使用數(shù)字技術(shù)呈現(xiàn)，一個(gè)事件只需要配以圖片、短視頻、文字等，就可以全景式地展現(xiàn)事件過(guò)程與結(jié)果，形象、直觀，這在無(wú)形中就能增加事件的關(guān)注度，對(duì)危機(jī)起到助燃作用。

（四）危機(jī)傳播的互動(dòng)性

新媒體具有交互性的特點(diǎn)，事件爆發(fā)后，發(fā)布者與接受者能夠頻繁互動(dòng)，還能夠帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體廣泛參與其中，論壇跟帖、新聞報(bào)道、QQ群、微信群討論等，這種互動(dòng)性能使一個(gè)事件不斷發(fā)酵，最終激化為危機(jī)。

（五）危機(jī)傳播的破壞性

在新媒體平臺(tái)上，人人都可以發(fā)布信息，并且能夠隱匿自己的身份，新媒體開(kāi)放性的特點(diǎn)造成了信息發(fā)布前對(duì)于信息發(fā)布者的身份、發(fā)布內(nèi)容很難進(jìn)行有效的監(jiān)管。謠言或者沒(méi)有根據(jù)的內(nèi)容一旦發(fā)布，就容易升級(jí)為危機(jī)事件，具有極大的破壞性。

二、新媒體時(shí)代高校危機(jī)公關(guān)存在的問(wèn)題

（一）缺乏對(duì)危機(jī)的正確認(rèn)識(shí)，預(yù)防不足

目前，相當(dāng)一部分高校沒(méi)有樹(shù)立與新媒體相適應(yīng)的傳播意識(shí)，對(duì)新媒體環(huán)境下高校危機(jī)的傳播危害缺乏正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)危機(jī)的預(yù)防缺乏足夠的重視，認(rèn)為只是小道消息，不足為懼，更談不上主動(dòng)應(yīng)對(duì)和建立科學(xué)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制。對(duì)危機(jī)的預(yù)防不足，使得很多本來(lái)能在萌芽中消滅的危機(jī)醞釀擴(kuò)大，產(chǎn)生了惡劣影響。

（二）缺乏對(duì)危機(jī)有效的輿情引導(dǎo)

危機(jī)發(fā)生時(shí)，一些高校還妄圖通過(guò)理論宣講和輿論高壓來(lái)壓制輿論，防止消息擴(kuò)散，這樣不僅不能化解危機(jī)，還會(huì)適得其反。大學(xué)生思想活躍，但缺少社會(huì)歷練，容易受到新鮮事物誘惑和不良思想蠱惑，一味地通過(guò)堵塞言論來(lái)處理危機(jī)，反而會(huì)使他們形成逆反心理，會(huì)加大危機(jī)處理難度。

（三）應(yīng)急管理機(jī)制不完善

大部分高校意識(shí)到了危機(jī)事件應(yīng)急處理的重要性，建立了一些應(yīng)急處理的制度，但是這些應(yīng)急處理制度大多只是表面應(yīng)付，互相抄襲，根本就不符合本校實(shí)際，危機(jī)發(fā)生時(shí)自然不能很好地處理，應(yīng)急管理機(jī)制無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的作用。

（四）利用新媒體溝通的能力不足

信息不透明、不暢通是導(dǎo)致突發(fā)事件擴(kuò)大成危機(jī)的主要原因。高校在事件發(fā)生后，不能利用新媒體向在校師生、向社會(huì)公開(kāi)事件經(jīng)過(guò)，而是遮遮掩掩，家丑不外揚(yáng)，甚至采取限制學(xué)生自由、封鎖各種消息等辦法，簡(jiǎn)單粗暴地掩蓋危機(jī)。這種不與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)、不聽(tīng)取學(xué)生反饋意見(jiàn)，也不向外部通報(bào)情況進(jìn)展的做法，最終只能導(dǎo)致流言和虛假信息的產(chǎn)生，使事態(tài)進(jìn)一步惡化。

三、新媒體時(shí)代高校危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略

（一）事前樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制

高校的管理者和廣大師生應(yīng)該了解新媒體的特點(diǎn)，樹(shù)立正確的危機(jī)意識(shí)，重視危機(jī)的預(yù)防工作。俗話說(shuō)“防范于未然”，高校危機(jī)重在預(yù)防，危機(jī)預(yù)防的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于危機(jī)處理的成本，并且能把一些小事件消滅于萌芽中。因此，必須建立有效的危機(jī)預(yù)警機(jī)制。首先，高校應(yīng)該成立應(yīng)對(duì)危機(jī)的危機(jī)公關(guān)部門(mén)，一旦出現(xiàn)危機(jī)，可以迅速應(yīng)對(duì)，快速處理。其次，高校應(yīng)充分利用數(shù)字技術(shù)建立完善的輿情監(jiān)控體系，培養(yǎng)新媒體技術(shù)人才，對(duì)新媒體進(jìn)行檢測(cè)和管理，篩查研判輿情信息，進(jìn)行有效引導(dǎo)。再次，充分發(fā)揮學(xué)生黨員干部、輔導(dǎo)員的作用，及時(shí)收集新媒體中的信息，進(jìn)行分析和判斷，主動(dòng)引導(dǎo)輿論走向。第四，根據(jù)本校特點(diǎn)，制定符合實(shí)際的危機(jī)公關(guān)應(yīng)急預(yù)案，并不斷補(bǔ)充修正。有效的預(yù)警機(jī)制，可以大大降低危機(jī)的危害程度。

（二）事中積極溝通協(xié)調(diào)，健全信息發(fā)布機(jī)制

高校危機(jī)事件一旦發(fā)生，會(huì)經(jīng)新媒體迅速傳播，必然能夠在高校師生中間以及社會(huì)上引起強(qiáng)烈影響，高校如果不能保持信息暢通，一味地隱瞞真相，封鎖消息，最終就會(huì)導(dǎo)致謠言四起，輿論激化。因此，高校在危機(jī)事件中應(yīng)該積極溝通協(xié)調(diào)各方，建立良好的信息發(fā)布機(jī)制，使得信息公開(kāi)透明。一要做好對(duì)內(nèi)溝通，在危機(jī)事件發(fā)生后的第一時(shí)間內(nèi)將事件的起因、進(jìn)展以及采取的應(yīng)對(duì)措施等及時(shí)通報(bào)給學(xué)校師生，引導(dǎo)大學(xué)生理性看待事件。二要做好對(duì)外溝通，將事件及時(shí)上報(bào)給相關(guān)主管部門(mén)，發(fā)布給媒體，流言止于透明，消除外界對(duì)事件的猜疑和誤解。三要充分利用新媒體，收集公眾對(duì)于危機(jī)的看法和態(tài)度，與大學(xué)生積極進(jìn)行互動(dòng)，一方面及時(shí)發(fā)布危機(jī)事件實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，另一方面關(guān)注大學(xué)生在新媒體上的意見(jiàn)和反饋信息，通過(guò)交流，激發(fā)正能量，引導(dǎo)輿情的正確走向。

（三）事后進(jìn)行理性反思，強(qiáng)化危機(jī)處理能力

危機(jī)事件結(jié)束后，雖然危機(jī)得到了解決，但是危機(jī)產(chǎn)生的影響是很難在短時(shí)間內(nèi)消除的，甚至其產(chǎn)生的影響有可能是毀滅性的。因此，突發(fā)事件后，仍要發(fā)揮高校危機(jī)公關(guān)功能，防止危機(jī)反彈。一要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅向傳統(tǒng)媒體公布整個(gè)事件經(jīng)過(guò)，還要充分利用新媒體，通過(guò)高校官方微博、微信等新媒體平臺(tái)和渠道，用誠(chéng)懇的態(tài)度進(jìn)行有效的溝通，梳理事件過(guò)程，消除大家對(duì)危機(jī)處理過(guò)程的質(zhì)疑。二要對(duì)處理危機(jī)的工作進(jìn)行全面評(píng)估。要對(duì)輿情預(yù)警機(jī)制進(jìn)行評(píng)估，查找輿情預(yù)警的漏洞，保障以后的預(yù)警能夠及時(shí)靈敏有效；對(duì)危機(jī)事件處理過(guò)程進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估高校危機(jī)公關(guān)能力是否有效發(fā)揮，新聞發(fā)布體系是否健全，信息傳播是否順暢，能否有效遏制不實(shí)謠言；對(duì)處置結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，對(duì)危機(jī)預(yù)防提供可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

（四）發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，重塑高校形象

在高校危機(jī)的公關(guān)過(guò)程中，新媒體承擔(dān)著重要的傳遞信息的功能，危機(jī)事件結(jié)束后，仍要充分利用媒體重塑高校的形象。一要利用媒體進(jìn)行事件的后續(xù)宣傳和事件綜合回顧，以真誠(chéng)的態(tài)度和明朗的事實(shí)再次影響在校學(xué)生和社會(huì)大眾，重新獲得他們的支持和口碑。二要利用新媒體的互動(dòng)功能，與用戶(hù)建立廣泛的聯(lián)系，變被動(dòng)為主動(dòng)，通過(guò)積極回應(yīng)、論壇回帖等方式，做到敢于擔(dān)當(dāng)，開(kāi)展情感引導(dǎo)，重新挽回高校聲譽(yù)，重塑高校形象。三要根據(jù)大學(xué)生學(xué)習(xí)生活依賴(lài)新媒體的特點(diǎn)，積極發(fā)揮新媒體的傳播功能，利用新媒體對(duì)大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育和輿論引導(dǎo)，在潛移默化中幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀、世界觀、價(jià)值觀，形成良好的、健康的校園文化氛圍，促進(jìn)大學(xué)生全面發(fā)展，從而在根源上減少高校危機(jī)形成的可能性。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體改變了傳統(tǒng)媒體的大眾傳播方式，自身兼有大眾傳播和人際傳播的特點(diǎn)。高校必須充分了解到新媒體的特點(diǎn)，結(jié)合自身實(shí)際，做好危機(jī)公關(guān)工作。平時(shí)應(yīng)注意提升師生的新媒體素養(yǎng)，甄別信息真?zhèn)?，提高運(yùn)用新媒體的能力，危機(jī)爆發(fā)時(shí)能迅速反應(yīng)，沉著應(yīng)對(duì)。同時(shí)，要加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，善于運(yùn)用危機(jī)公關(guān)技巧，創(chuàng)新危機(jī)公關(guān)策略，有效利用新媒體，將新媒體傳播的不利因素變?yōu)橛欣蛩?，變挑?zhàn)為機(jī)遇，有效地處理解決危機(jī)，重塑高校的良好形象。

1.劉惠興.新時(shí)期高校危機(jī)公關(guān)的媒體運(yùn)用策略研究[J].惠州學(xué)院學(xué)報(bào),2014(01):111-113.

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