體育真人秀節(jié)目中的體育明星符號(hào)消費(fèi)

□劉楊

2015年7月31日，北京和張家口取得2022年冬奧會(huì)舉辦權(quán)，極大地振奮了國(guó)民參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情，一大批冰雪主題的體育真人秀應(yīng)運(yùn)而生，如天津衛(wèi)視的《冰雪奇跡》和北京衛(wèi)視的《跨界冰雪王》。2016年是奧運(yùn)年，各大衛(wèi)視都爭(zhēng)先恐后地搭上奧運(yùn)快車，不約而同地在真人秀節(jié)目上試圖實(shí)現(xiàn)與體育的對(duì)接，主打奧運(yùn)元素和體育情懷，掀起體育真人秀的熱潮。雖然火力很猛，但最終效果卻是不溫不火，20多檔節(jié)目無(wú)一成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，這不免讓人疑惑在這狂熱背后，體育明星的形象與娛樂(lè)化的綜藝是否產(chǎn)生了罅隙。本研究便是聚焦于“真人秀”中的“人”尋找答案。

根據(jù)對(duì)相關(guān)主題的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧的結(jié)果，目前體育真人秀的研究基本停留在對(duì)節(jié)目模式和發(fā)展形態(tài)的評(píng)判之上，鮮有人觸及節(jié)目之中運(yùn)動(dòng)員的形象研究。本文確定選取《來(lái)吧！冠軍》作為研究對(duì)象，立足于媒介消費(fèi)主義視角，從真人秀節(jié)目對(duì)體育明星的符號(hào)消費(fèi)角度來(lái)探尋二者之間的互動(dòng)關(guān)系。

一、體育明星進(jìn)軍體育真人秀的概況

體育真人秀是以體育運(yùn)動(dòng)為核心，并將運(yùn)動(dòng)、競(jìng)技、娛樂(lè)等融合為一體的真人秀節(jié)目。國(guó)內(nèi)早期的體育真人秀節(jié)目多走草根路線，以平民參與為主，如湖南衛(wèi)視的《智勇大沖關(guān)》等；而從2013年開始，室內(nèi)體育真人秀節(jié)目將體育、明星、真人秀和公益元素巧妙融合在一起，出現(xiàn)了如《星跳水立方》這樣的新鮮嘗試，之后幾年逐步發(fā)展，并在2016年奧運(yùn)熱潮的激發(fā)下實(shí)現(xiàn)井噴。

最初體育明星在節(jié)目中主要作為助陣嘉賓，充當(dāng)評(píng)委、教練、裁判等角色，而近年來(lái)的真人秀節(jié)目中，體育明星們直接作為參與嘉賓進(jìn)駐到節(jié)目的核心位置。郭晶晶、劉翔、王濛等傳奇名將都走下“神壇”，以生活化的面貌投身到體育真人秀之中。很多運(yùn)動(dòng)員主要是看中了節(jié)目的體育主題，更希望以此來(lái)促進(jìn)自身項(xiàng)目的未來(lái)發(fā)展。體育明星和體育真人秀實(shí)際上是一種互相成全，體育明星的粉絲效應(yīng)將帶動(dòng)收視率，甚至?xí)龔V告商的入駐，而電視媒介則可以幫助本身具有窄眾特點(diǎn)的體育項(xiàng)目，借助綜藝的形式實(shí)現(xiàn)大眾傳播。

浙江衛(wèi)視的《來(lái)吧！冠軍》聚集了大量的傳奇名將和功勛教練，在全兩季的24期節(jié)目中，共邀請(qǐng)了分屬19個(gè)體育項(xiàng)目的52名冠軍選手參與節(jié)目，這樣豐富的樣本形態(tài)便于在研究中探求出共性。其次，它的收視率情況在眾多體育真人秀節(jié)目中表現(xiàn)還是比較良好的，有一定的借鑒意義和研究?jī)r(jià)值。接下來(lái)我們便以《來(lái)吧！冠軍》為例來(lái)解讀體育真人秀中體育明星的符號(hào)消費(fèi)。

二、體育真人秀中體育明星的符號(hào)消費(fèi)

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，當(dāng)把商品視為表達(dá)意義和信息的符號(hào)來(lái)操縱和使用時(shí)，它就屬于“符號(hào)消費(fèi)”。①在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯的催化下，體育明星經(jīng)歷了商品化的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)已經(jīng)成為由大眾媒體精心編碼的一系列符號(hào)所組成的運(yùn)動(dòng)員形象，本身不具有商品的使用價(jià)值，市場(chǎng)看中的是其符號(hào)價(jià)值與象征意義。于是，這里的消費(fèi)成了一種符號(hào)形式的消費(fèi)，實(shí)際上等于消費(fèi)了一種欲望，從而獲得一種等級(jí)，一種自尊，一種社會(huì)承認(rèn)。

值得注意的是，消費(fèi)在這里絕不是完全貶義的概念，消費(fèi)代表著一種交易過(guò)程，在這個(gè)交易過(guò)程中，電視觀眾是消費(fèi)者，體育明星的符號(hào)價(jià)值是商品，體育真人秀節(jié)目是市場(chǎng)。體育明星本身具有話題性、吸引力和號(hào)召力，他們的生活具有隱蔽性與神秘性，一方面體育明星參加節(jié)目能夠?yàn)槊襟w創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)或提高媒體的美譽(yù)度；另一方面，體育明星借助于真人秀節(jié)目也能完成個(gè)人形象的重塑與再生產(chǎn)，增加曝光量和知名度，可以說(shuō)是一種雙贏式的“共謀”。②

（一）景觀消費(fèi)：身體符號(hào)

法國(guó)思想家居伊·德波在其著作《景觀社會(huì)》中認(rèn)為社會(huì)已經(jīng)由“物化時(shí)代”過(guò)渡到“視覺(jué)表象化篡位為社會(huì)本體基礎(chǔ)的顛倒世界”，景觀控制了人們的日常行為和生活方式，人們的眼睛和價(jià)值觀念都集聚在“景觀”上，社會(huì)生活不過(guò)是“巨大的景觀積聚”。③依據(jù)德波的理論，景觀可以理解為一種由感性的可觀看性建構(gòu)起來(lái)的影像圖景。而在這個(gè)視覺(jué)主宰的時(shí)代，身體被認(rèn)作是重要的景觀。在體育真人秀節(jié)目中，體育明星展露的身體就是景觀的視覺(jué)化和具象化，幻化出一種影像化的特征。

《來(lái)吧！冠軍》這個(gè)節(jié)目的參與主體是運(yùn)動(dòng)員和教練，他們的身體符號(hào)因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)天賦和冠軍光環(huán)的加持，更多的帶有身體美學(xué)的意蘊(yùn)。比如說(shuō)節(jié)目第一環(huán)節(jié)安排的是“冠軍能力展示”，即借助特定設(shè)施，展示冠軍頂尖技能。在這一環(huán)節(jié)中，體育明星更多的是通過(guò)超體育表演的方式展示超凡的運(yùn)動(dòng)機(jī)能和競(jìng)技技巧，比如韓天宇滑過(guò)橫桿的俯沖姿態(tài)、孫楊50米競(jìng)速的舒展泳姿、曹慧凝神射箭的英姿等，它實(shí)際是提供了一個(gè)表演場(chǎng)域，體育明星在比賽場(chǎng)地以外以體育明星的身份進(jìn)行表演性活動(dòng)，這也是吸引觀眾的制勝法寶。

這個(gè)展示過(guò)程在不經(jīng)意間就建筑起了身體符號(hào)的景觀積聚，人體本身就是最重要的景觀之一，窺視身體是人與生俱來(lái)的本能，因此“身體”作為被消費(fèi)的“景觀符號(hào)”，自始至終都是大眾和大眾文化所關(guān)注、所聚焦的。這一節(jié)目環(huán)節(jié)滿足了觀眾對(duì)人體之美的追求，對(duì)體育明星身體符號(hào)的景觀消費(fèi)都是在節(jié)目中自然進(jìn)行的，在這一維度上也實(shí)現(xiàn)了綜藝與體育的對(duì)接。

（二）情景消費(fèi)：故事符號(hào)

體育明星不同于娛樂(lè)明星，他們的出現(xiàn)具有賽季性，通常是伴隨著體育比賽的舉行出現(xiàn)在競(jìng)技場(chǎng)上，留給觀眾的印象也常常是代表國(guó)家榮耀的運(yùn)動(dòng)員形象。而退役運(yùn)動(dòng)員早已遠(yuǎn)離賽場(chǎng)，更加缺少和觀眾見面的平臺(tái)。至于社交媒體上傳遞的內(nèi)容則往往比較碎片化，難以全面展現(xiàn)他們的真實(shí)性格與生活狀態(tài)，于是觀眾了解體育偶像場(chǎng)下生活的途徑也就很狹窄。體育真人秀節(jié)目就為體育明星展現(xiàn)自我搭建了一個(gè)良好的平臺(tái)。很多冠軍們鮮少在綜藝節(jié)目上露面，如趙帥、廖輝、武大靖等，真人秀節(jié)目就讓觀眾們有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)賽場(chǎng)之外的冠軍。

道格拉斯·凱爾納在《媒體奇觀——當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透視》一書中，對(duì)真人秀曾有過(guò)這樣的批判性文字描述：“它所體現(xiàn)的是人們參與奇觀和窺視他人隱私的永無(wú)休止的欲望，滿足的是人類根深蒂固的窺淫癖和自戀情結(jié)?！雹苓@樣的說(shuō)法雖然較為偏激，但它卻揭示了真人秀觀眾的觀看心理。以大牌、神秘著稱的體育明星開始以平民化的姿態(tài)加入到真人秀節(jié)目中，觀眾自然會(huì)把窺視心理代入觀看過(guò)程，體育明星的“擬態(tài)真實(shí)生活”成為一種可以公開“觀看”與“窺視”的對(duì)象，這種收看的過(guò)程就是觀眾對(duì)體育明星日?！罢鎸?shí)生活”形象的一種情景消費(fèi)。

《來(lái)吧！冠軍》在這方面體現(xiàn)得并不明顯，因?yàn)槊恳粋€(gè)體育項(xiàng)目只有一期節(jié)目的體量，所以冠軍們?cè)诠?jié)目組出現(xiàn)的時(shí)間只有短短的一個(gè)多小時(shí)，這大大沖淡了真人秀敘事的集中性。而且這個(gè)節(jié)目完全以競(jìng)技性游戲?yàn)橹?，冠軍們的日常生活等很少涉及。但是，即使在這一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，我們已經(jīng)可以通過(guò)冠軍們的游戲表現(xiàn)捕捉到他們生活中的性格，比如女排姑娘們都很俏皮可愛(ài)，與賽場(chǎng)上的霸氣截然不同，張國(guó)偉在節(jié)目中則是和賽場(chǎng)上一樣歡脫逗趣。雖然沒(méi)有很大篇幅來(lái)展現(xiàn)觀眾期待看到的私生活，但觀眾依舊能從“字里行間”獲取“真人秀”中“秀”的部分，滿足自己貼近明星生活的獵奇心理。

（三）品牌消費(fèi)：身份符號(hào)

《來(lái)吧！冠軍》的節(jié)目嘉賓都是冠軍選手，他們都是各自體育項(xiàng)目的代表人物。當(dāng)被仲裁何炅問(wèn)到為什么會(huì)選擇來(lái)上節(jié)目時(shí)，很多運(yùn)動(dòng)員表示，主要意圖就是為了展現(xiàn)自身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的魅力，推廣自己從事的體育項(xiàng)目，普及相關(guān)的體育知識(shí)，更希望有更多人參與到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中來(lái)。商業(yè)社會(huì)里，體育明星本身就是一個(gè)很好的媒介，他們的名字就是一個(gè)品牌，他們的形象就是一個(gè)標(biāo)志。這也就體現(xiàn)出他們身份符號(hào)的價(jià)值，他們被賦予了項(xiàng)目文化精神和文化符號(hào)的傳播者的角色，他們也希望通過(guò)利用自己的經(jīng)濟(jì)地位、媒體曝光率和社會(huì)影響力為項(xiàng)目的建設(shè)添磚加瓦。例如對(duì)于國(guó)乒隊(duì)來(lái)講，主動(dòng)參與到各類綜藝節(jié)目中也滿足了他們對(duì)于國(guó)球“第三次創(chuàng)業(yè)”的訴求。

《來(lái)吧！冠軍》每一輯以一個(gè)體育項(xiàng)目為主題，節(jié)目中的嘉賓就是項(xiàng)目的代言人，就是項(xiàng)目文化符號(hào)。特別是關(guān)注度相對(duì)較弱的跆拳道、舉重、短道速滑等項(xiàng)目，期望更多地借助電視媒介展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)魅力，逐步將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)技關(guān)注，提高項(xiàng)目比賽的收視率，如此一來(lái)可能會(huì)反過(guò)來(lái)推動(dòng)職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)展，形成良性的互動(dòng)關(guān)系，從而加快我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。這是一種主動(dòng)的品牌消費(fèi)的過(guò)程，更像是體育明星自我實(shí)現(xiàn)的一種符號(hào)消費(fèi)。

（四）情感消費(fèi)：精神符號(hào)

《來(lái)吧！冠軍》節(jié)目中終結(jié)者隊(duì)和冠軍隊(duì)的對(duì)抗是貫穿始終的一個(gè)形態(tài)，以演藝明星為主的終結(jié)者隊(duì)與冠軍隊(duì)實(shí)力差距明顯，但利用熱身賽得到的錦囊和終結(jié)者隊(duì)自己準(zhǔn)備的道具，兩隊(duì)逐步縮小差距，實(shí)現(xiàn)平等對(duì)抗。但無(wú)論節(jié)目組給冠軍們出了怎樣的難題，增加了多少難度，他們永遠(yuǎn)是迎難而上，不畏懼任何挑戰(zhàn)。同時(shí)也不因?qū)κ值臉I(yè)余身份而輕視對(duì)手，體現(xiàn)出一種不輕敵、不懈怠的體育精神。當(dāng)然，無(wú)論結(jié)果如何，節(jié)目始終倡導(dǎo)的是“友誼第一，比賽第二”的奧林匹克精神。

節(jié)目的立足點(diǎn)是突出冠軍風(fēng)采，弘揚(yáng)體育運(yùn)動(dòng)的崇高精神?！秮?lái)吧！冠軍》兩季的第一期節(jié)目邀請(qǐng)的都是中國(guó)女排，第一次中國(guó)女排剛剛拿下世界杯的冠軍，劍指里約；而在第二季節(jié)目中，女排姑娘們已經(jīng)拿下了里約奧運(yùn)會(huì)的冠軍，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，也讓團(tuán)結(jié)一致、永不言棄的女排精神重新響徹全國(guó)。節(jié)目中的每一位嘉賓都已是冠軍，都是國(guó)家榮耀，都是當(dāng)之無(wú)愧的體育精神符號(hào)，節(jié)目中的精彩回放等蒙太奇片段也讓觀眾真切感受到冠軍帶給我們的精神力量和體育情懷。

三、結(jié)語(yǔ)

體育真人秀節(jié)目實(shí)現(xiàn)了對(duì)體育明星身體符號(hào)、故事符號(hào)、身份符號(hào)和精神符號(hào)的消費(fèi)過(guò)程，并極盡可能地實(shí)現(xiàn)體育明星形象的流動(dòng)與跨界，但大部分節(jié)目中綜藝與體育都存在脫節(jié)，收視率和絕好的冠軍資源也不成正比，可以說(shuō)效果并不十分理想，理論上的雙贏局面并未達(dá)成。但各大衛(wèi)視完全可以抓住2022年冬奧主場(chǎng)，繼續(xù)打造“冰雪IP”，2022年冬奧會(huì)將會(huì)帶動(dòng)3億民眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)，這為奧林匹克和冬季體育運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)前所未有的機(jī)遇，也為文化產(chǎn)業(yè)中堅(jiān)力量打造冰雪IP提供了最好的商業(yè)環(huán)境。

注釋：

①[法]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富,全志剛 譯.南京:南京大學(xué)出版社,2001.

②何雙百,劉樟民.明星符號(hào)在電視真人秀節(jié)目中的消費(fèi)能指[J].當(dāng)代電視,2015(02):66-67.

③[法]居伊·恩斯特·德波.景觀社會(huì)[M].姜志輝 譯.南京:南京大學(xué)出版社,2006:174.

④[美]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀——當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透視[M].史安彬譯.北京:清華大學(xué)出版社,2006:25