農(nóng)產(chǎn)品品牌類型建設(shè)現(xiàn)狀分析
——以寧夏特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為例

(寧夏大學(xué) 寧夏 銀川 750000)

改革開放四十年來，寧夏充分利用地區(qū)特色，注重增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，把現(xiàn)代技術(shù)和本地實(shí)際情況相結(jié)合，建成了引黃灌區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、中部干旱帶節(jié)水農(nóng)業(yè)和南部地區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)“三大示范區(qū)”，逐步實(shí)現(xiàn)了“三區(qū)十三帶”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。同時(shí)出臺《關(guān)于加快推進(jìn)寧夏特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》，自治區(qū)將按照特色產(chǎn)業(yè)、高品質(zhì)、高端市場、高效益的“一特三高”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展思路，主攻優(yōu)質(zhì)糧食和草畜、蔬菜、枸杞、葡萄“1+4”特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，用品牌引導(dǎo)消費(fèi)、帶動市場，全面提升寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)。

一、企業(yè)品牌發(fā)展分析

(一)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已取得成果

1.企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量已初具規(guī)模

截至2017年底，寧夏商標(biāo)有效注冊量為32319件，擁有地理標(biāo)志證明商標(biāo)22件(其中銀川6件、石嘴山2件、吳忠5件、固原7件、中衛(wèi)2件)，集體商標(biāo)12件，國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定的中國馳名商標(biāo)55件，2016年認(rèn)定第十屆寧夏著名商標(biāo)527件?，F(xiàn)有地理標(biāo)志證明商標(biāo)中有20件都是農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)產(chǎn)品的衍生品商標(biāo)；中國馳名商標(biāo)中有2/3涉及農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)。

2.企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)化程度不斷提高

寧夏圍繞品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)目標(biāo)推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)，截止2018年初，現(xiàn)已建成國家級農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)99個(gè)，市級農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)15個(gè)。蔬菜作為健康飲食生活必需品，寧夏現(xiàn)已擁有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)園區(qū)432個(gè)，且規(guī)模均在500畝以上，同時(shí)擁有22個(gè)自治區(qū)級養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)示范場(以肉羊、牛和奶牛為主)。

3.企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)體系日趨完善

企業(yè)、合作社形成針對本企業(yè)的品牌定位、品牌傳播語、品牌愿景、品牌價(jià)值觀、品牌模式、產(chǎn)品品牌體系構(gòu)建以及品牌推廣的體系化流程，建立屬于本企業(yè)特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。不管是從管理層意識還是企業(yè)發(fā)展的實(shí)際操作中都貫穿了品牌建設(shè)的體系化思路，使得企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌在建設(shè)過程中目標(biāo)明晰，針對目標(biāo)群體設(shè)定好一套品牌建設(shè)體系，從進(jìn)入市場到被大眾認(rèn)可的時(shí)間短，其市場影響力和認(rèn)可度也較高。

(二)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在問題

1.企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌監(jiān)管力度不足

近年來，寧夏陸續(xù)出臺了一系列辦法和意見對寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌管理規(guī)范要求，但并沒有從根本上解決對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行有效監(jiān)管的問題，只是停留在文件層面上，在實(shí)施過程中落地困難。由于監(jiān)管和落實(shí)工作不到位，使少數(shù)原本具有優(yōu)勢的品牌在市場上的仿冒品過多，從而無法持續(xù)保持原本的影響力。

2.企業(yè)品牌使用和保護(hù)意識不強(qiáng)

寧夏企業(yè)和合作社對于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)識的使用中，除了鹽池灘羊肉有7家在使用、寧夏大米有20家使用，其他54個(gè)地理標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品的使用者均不超過2家，其中33個(gè)產(chǎn)品無人使用，這從一定程度反映了企業(yè)對于品牌使用的關(guān)注度較小。除此之外，企業(yè)對于市面上相類似的仿冒產(chǎn)品，大多采用放任其發(fā)展的態(tài)度，其他仿冒品牌質(zhì)量較差，使得消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，這對于企業(yè)品牌形象的損害是十分巨大的。

3.企業(yè)品牌營銷方式過于傳統(tǒng)、單一

寧夏對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣力度不夠、輻射面不廣。政府門戶網(wǎng)站沒有建立農(nóng)產(chǎn)品品牌專欄，媒體、雜志、站牌、景點(diǎn)等宣傳媒介上也很少出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳信息。寧夏農(nóng)業(yè)企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳的渠道雖然多樣化，卻效果不佳，不能集中力量，找到合適的宣傳渠道，對于新興媒體的宣傳運(yùn)用速度也較慢。

4.企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品科技含量低

寧夏現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是初加工農(nóng)副產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的精深加工較少，產(chǎn)品附加值也不高。農(nóng)產(chǎn)品的科技應(yīng)用主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品深加工和倉儲物流上，解決這兩點(diǎn)才能從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品較于其他產(chǎn)品銷存在的劣勢，也能實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)品價(jià)值?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)物流大多分為兩類，一類是自己有專門的物流配送，另一類是委托物流公司進(jìn)行配送。

二、區(qū)域品牌發(fā)展分析

(一)寧夏區(qū)域品牌發(fā)展取得的成果

1.寧夏區(qū)域品牌特色化、優(yōu)質(zhì)化表現(xiàn)突出

據(jù)寧夏回族自治區(qū)人民政府2018年《政府工作報(bào)告》指出：至2017年底，寧夏優(yōu)質(zhì)糧食連續(xù)5年超過360萬噸，實(shí)現(xiàn)“十四連豐”。奶牛規(guī)?；B(yǎng)殖比例達(dá)90%以上，高出全國40個(gè)百分點(diǎn)，平均單產(chǎn)7400公斤，高于全國1000公斤。瓜菜面積315萬畝，有10個(gè)供港蔬菜基地被香港漁農(nóng)署評為信譽(yù)農(nóng)場。枸杞產(chǎn)業(yè)作為寧夏的地域符號和“紅色名片”，全區(qū)枸杞在冊面積達(dá)100萬畝，枸杞干果總產(chǎn)量18萬噸，年綜合產(chǎn)值150億元，全區(qū)具有有效出口資質(zhì)企業(yè)48家。賀蘭山東麓是全國第一個(gè)實(shí)行列級酒莊管理的葡萄產(chǎn)區(qū)，釀酒葡萄種植面積54萬畝，占全國的1/4。自治區(qū)在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面，積極推進(jìn)特色化、差異化發(fā)展，培育各類特色農(nóng)業(yè)品牌300多個(gè)，全區(qū)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到611個(gè)，打造了寧夏大米、鹽池灘羊、香山硒砂瓜、六盤山馬鈴薯、中寧枸杞、賀蘭山東麓葡萄酒等一批區(qū)域公用品牌，培育了一批企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。

2.品牌建設(shè)主體快速發(fā)展

寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)以龍頭企業(yè)帶動其他主體協(xié)同發(fā)展的模式，自治區(qū)目前共擁有366家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)同時(shí)促進(jìn)農(nóng)民增收。政府鼓勵(lì)龍頭企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場等申請注冊商標(biāo)，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)、合作社等新型經(jīng)營主體，通過訂單生產(chǎn)、產(chǎn)供銷對接、社會化服務(wù)等方式，帶動農(nóng)戶品牌農(nóng)業(yè)生產(chǎn)統(tǒng)一管理，質(zhì)量全程追溯，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營銷售，建立緊密企農(nóng)利益共享機(jī)制。

3.品牌營銷網(wǎng)絡(luò)逐漸完善

目前，寧夏已經(jīng)建成了7個(gè)自治區(qū)級農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、22個(gè)縣級綜合市場以及300個(gè)農(nóng)產(chǎn)品外銷窗口，初步構(gòu)建了連通城鄉(xiāng)、福射區(qū)內(nèi)外的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，越來越多的經(jīng)銷商借助互聯(lián)網(wǎng)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，有效縮減流通成本、拓寬了銷售渠道。寧夏除了開通淘寶、順豐寧夏館等網(wǎng)上交易平臺以外，逐漸出現(xiàn)了其他農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺，如賀蘭山東麓葡萄酒直營機(jī)構(gòu)——寧夏紅酒網(wǎng)。同時(shí)，在中央電視臺、各化方電視臺、廣播電視臺和報(bào)刊雜志投放宣傳片，舉辦中國(寧夏)園藝博覽會、中阿博覽會、吳忠回商大會、寧夏中寧構(gòu)杞節(jié)等活動，也進(jìn)一步加大了農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。

4.政府注重多方位政策引領(lǐng)

近年來，寧夏為大力發(fā)展特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)，陸續(xù)出臺了《寧夏回族自治區(qū)名牌產(chǎn)品推進(jìn)辦法》、《關(guān)于加快實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的意見》、《寧夏回族自治區(qū)名牌產(chǎn)品管理辦法》、《寧夏回族自治區(qū)著名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)辦法》和《加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策意見》等政策，樹立“質(zhì)量為本、以質(zhì)取勝”的理念。同時(shí)，自治區(qū)政府堅(jiān)持指導(dǎo)與保護(hù)并重，著力規(guī)范商標(biāo)使用行為，與14個(gè)省市區(qū)建立跨地區(qū)商標(biāo)保護(hù)框架協(xié)議，制定了《加快寧夏枸杞質(zhì)量監(jiān)管品牌保護(hù)及市場規(guī)范的指導(dǎo)意見》、《“鹽池灘羊”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理辦法》、《賀蘭山東麓葡萄酒地理標(biāo)志證明商標(biāo)管理辦法》等政策文件，指導(dǎo)地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用、管理、保護(hù)。

5.找準(zhǔn)功能定位，守住生態(tài)底線

為了優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，便于集約化管理，寧夏自治區(qū)政府根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，圍繞枸杞、灘羊、硒砂瓜、馬鈴薯等特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，選擇部分市縣重點(diǎn)抓好相關(guān)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，發(fā)揮示范引領(lǐng)作用。擁有8600多平方公里草原、17萬人口，作為寧夏灘羊集中產(chǎn)區(qū)的鹽池縣給自身的定位是主打畜牧養(yǎng)殖。特色產(chǎn)業(yè)在引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，兼顧環(huán)境承載能力。我們要金山銀山，也要留住綠水青山。為了改善生態(tài)環(huán)境，近年來，鹽池縣實(shí)行封山禁牧，著手進(jìn)行生態(tài)修復(fù)，先后投入各類資金2.5億元，大力推進(jìn)畜牧業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)。

(二)寧夏區(qū)域品牌發(fā)展存在的問題

1.龍頭企業(yè)帶動不足、其他主體發(fā)展速度慢

品牌建設(shè)帶動力不足主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是龍頭企業(yè)品牌帶動力不足。大多數(shù)企業(yè)都還不具備能夠帶動整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、引領(lǐng)區(qū)域品牌建設(shè)的能力，主要由于企業(yè)在規(guī)模、融資能力、人員配置等方面的不足。二是行業(yè)品牌整合力度不足。雖然在“一村一品”的帶動下寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌大幅增長，但是也出現(xiàn)了多、亂、雜的現(xiàn)象，大多是單打獨(dú)斗，存在惡性競爭。對于合作社來說，更多的是有名無實(shí)，有些只有掛牌卻不進(jìn)行實(shí)際生產(chǎn)，管理人員的教育程度平均在初中階段，對于合作社的功能定位和未來發(fā)展了解不多，對于品牌的理解和建設(shè)的難度大，因此造成品牌建設(shè)成效不佳的局面。

2.品牌標(biāo)準(zhǔn)化程度、科技含量低

寧夏的農(nóng)副產(chǎn)品如中寧枸杞、賀蘭山葡萄、靈武長棗等，在農(nóng)產(chǎn)品市場上大部分以原料銷售，科技含量低，加之缺乏品牌宣傳、品牌包裝、品牌推介等營銷手段，導(dǎo)致品牌的認(rèn)知度低，品牌價(jià)值的提升極其有限，品牌效應(yīng)得不到充分發(fā)揮。由于農(nóng)產(chǎn)品相較其他工業(yè)品具有特殊屬性，導(dǎo)致其在儲備以及流通方面有嚴(yán)格的要求，例如：大多生鮮農(nóng)產(chǎn)品對儲運(yùn)環(huán)節(jié)的冷鏈物流要求較高，而目前寧夏冷鏈物流覆蓋率較低，同時(shí)物流成本較高，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌走向區(qū)外的發(fā)展。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌缺乏個(gè)性化

對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌來說，產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，不管是在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上還是營銷手段上都缺乏個(gè)性化特征，這點(diǎn)從寧夏的葡萄酒行業(yè)的營銷模式和寧夏枸杞的產(chǎn)品質(zhì)量和包裝都可發(fā)現(xiàn)。寧夏葡萄酒酒莊走出去的方式大多以行業(yè)協(xié)會牽頭酒莊一起宣傳，但是這樣就會弱化個(gè)性，難以達(dá)到品牌建設(shè)的個(gè)性化目標(biāo)。再如寧夏枸杞市場，皆以寧夏或者中寧為名稱，包裝上也都大同小異，無法讓消費(fèi)者區(qū)分品牌差異，這些都會阻礙品牌建設(shè)的高效推進(jìn)。

4.政府對區(qū)域品牌引導(dǎo)與保護(hù)不足

政府注重品牌經(jīng)濟(jì)效益，弱化甚至忽視了品牌文化的推廣，對于對區(qū)域品牌的保護(hù)力度不足，導(dǎo)致區(qū)域品牌被濫用，阻礙品牌良性發(fā)展。同時(shí)，經(jīng)過問卷的反饋，政府對于農(nóng)產(chǎn)品品牌意識比較缺乏，約一半的問卷都是應(yīng)付了事，對于一些品牌建設(shè)涉及的知識和情況了解甚少，對于自治區(qū)出臺的品牌建設(shè)文件學(xué)習(xí)存在一些不足。同時(shí)在對比企業(yè)和政府的問卷結(jié)果發(fā)現(xiàn)，政府對于品牌建設(shè)的現(xiàn)狀過于樂觀，認(rèn)為目前建設(shè)情況都是比較好的，跟企業(yè)評價(jià)差距較大。

三、產(chǎn)品品牌發(fā)展分析

(一)產(chǎn)品品牌發(fā)展取得成果

1.認(rèn)證品牌數(shù)量持續(xù)增加

寧夏產(chǎn)品品牌發(fā)展取得了一定的成果。根據(jù)2017年公布的寧夏特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄得知，在產(chǎn)品品牌中，獲得綠色食品認(rèn)證的品牌有22個(gè)，獲得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的有9個(gè)，獲得無公害認(rèn)證的品牌有4個(gè)，獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌達(dá)到19個(gè)，獲得質(zhì)檢地標(biāo)的品牌數(shù)量達(dá)到12個(gè)。較之前，被認(rèn)證的產(chǎn)品品牌數(shù)量在持續(xù)增加，由此說明農(nóng)產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)與管理更加的標(biāo)準(zhǔn)化，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識在逐漸增強(qiáng)。

2.互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用率提高

隨著互聯(lián)網(wǎng)近年良好的發(fā)展態(tài)勢，農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營過程中在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用逐步的增強(qiáng)。大多企業(yè)都有嘗試相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺投放自己的產(chǎn)品，并從匯總?cè)〉昧艘欢ǖ氖找娉晒??；ヂ?lián)網(wǎng)將會對農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展起到不可估量的作用，相較東部發(fā)達(dá)地區(qū)，寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌在建設(shè)過重中對互聯(lián)網(wǎng)的利用才剛剛開始，但是呈現(xiàn)良好的態(tài)勢與前景。

(二)產(chǎn)品品牌發(fā)展中存在的問題

1.品牌營銷意識不強(qiáng)

由于大多農(nóng)產(chǎn)品品牌處于初始階段，大多企業(yè)以及從相關(guān)品牌建設(shè)主體都缺乏經(jīng)驗(yàn)。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，大多企業(yè)注重前期的建設(shè)，對后期的品牌推廣與宣傳重視程度較低，投資力度較小。農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系不健全，造成的原因有品牌意識不強(qiáng)烈，資金投資力度小以及政府與相關(guān)協(xié)會沒有起到應(yīng)有的宣傳作用與效果。

2.缺少品牌建設(shè)規(guī)劃，且執(zhí)行力較低

大多企業(yè)在品牌建設(shè)過程中并沒有建立詳細(xì)周密的品牌規(guī)劃，對品牌缺少維護(hù)。品牌規(guī)劃對于品牌的長期發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，而據(jù)調(diào)查大多農(nóng)產(chǎn)品品牌沒有對品牌建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃與長遠(yuǎn)發(fā)展的計(jì)劃。同時(shí)品牌建設(shè)過程中存在執(zhí)行力較低，目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)的困難。

3.市場渠道較窄

農(nóng)產(chǎn)品品牌的鋪貨渠道覆蓋相對發(fā)達(dá)農(nóng)業(yè)省份，品牌渠道范圍較小，且種類較少。拓寬市場渠道存在一定的困難。主要原因單個(gè)品牌核心競爭力以及企業(yè)實(shí)力有限，難以與國內(nèi)的其他知名品牌進(jìn)行有力的競爭。其次，由于自身企業(yè)規(guī)模較小，難以在區(qū)外進(jìn)行大量的鋪貨與銷售宣傳。