論小微企業(yè)品牌建設(shè)的意義和對策

(1.云南省機電一體化應(yīng)用技術(shù)重點實驗室 云南 昆明 650000； 2.云南省先進制造技術(shù)研究中心 云南 昆明 650000)

在日益激烈的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從硬實力向軟實力逐步過渡。傳統(tǒng)意義上講，硬實力主要體現(xiàn)在資金和人才方面，而軟實力更多體現(xiàn)在管理和文化方面。品牌建設(shè)作為一個綜合性的考量因素，涉及到企業(yè)運營的方方面面。一直以來的觀點認為，只有大企業(yè)才需進行品牌建設(shè)，而眾多的小企業(yè)由于意識及能力等各方面限制，對品牌建設(shè)工作認識不到位或根本沒有概念，導(dǎo)致企業(yè)往往只注重短期效益，忽視長遠發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，中國中小企業(yè)的存活期基本上只維持在2-3年，大批中小企業(yè)終其一生奔波在創(chuàng)業(yè)和破產(chǎn)的死胡同里無法自拔。本文從品牌建設(shè)的內(nèi)容和意義方面作探討，希望能對廣大小微企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)和實踐指導(dǎo)。

根據(jù)《中華人民共和國中小企業(yè)促進法》和《國務(wù)院關(guān)于進一步促進中小企業(yè)發(fā)展的若干意見》(國發(fā)[2009]36號)的相關(guān)規(guī)定，小微企業(yè)的劃分標準主要包括以下三個：

其一、資產(chǎn)總額，工業(yè)企業(yè)不超過3000萬元，其他企業(yè)不超過1000萬元；

其二、從業(yè)人數(shù)，工業(yè)企業(yè)不超過100人，其他企業(yè)不超過80人；

其三、稅收指標，年度應(yīng)納稅所得額不超過30萬元。

符合以上三個標準的才是小微企業(yè)。我國小微企業(yè)基數(shù)龐大，單從數(shù)量上來說，小微企業(yè)占據(jù)了中小企業(yè)群體中的絕大多數(shù)，占我國企業(yè)總數(shù)的99%以上。小微企業(yè)是我國經(jīng)濟建設(shè)重要的一支生力軍，雖然其規(guī)模小，但數(shù)量多、成長性強，是創(chuàng)造就業(yè)機會、促進經(jīng)濟增長和激活市場競爭的主體[1]。近年來，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的熱潮推動下，每天登記注冊新成立的企業(yè)更是數(shù)以萬計。這些企業(yè)的成立雖然給市場經(jīng)濟增加了新的活力，提供了新的產(chǎn)品和服務(wù)，但由于產(chǎn)品同質(zhì)化以及消費者對消費升級的持續(xù)需求，導(dǎo)致市場競爭空前激烈，很多小微企業(yè)的發(fā)展前景堪憂。市場正朝著類似“馬太效應(yīng)”的方向發(fā)展，即“好的越來越好，差的越來越差”。分析這里面的原因，品牌建設(shè)起到了關(guān)鍵性的重要作用。

一、品牌的概念及作用

品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)[1]。品牌概念包括兩方面的含義，一方面是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計等方面的組合體；另一方面是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務(wù)等。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭已經(jīng)經(jīng)歷了從最初的成本、產(chǎn)品、質(zhì)量到服務(wù)等競爭，到目前普遍認可的品牌競爭，其發(fā)展也體現(xiàn)了“一切以消費者為中心”的市場競爭態(tài)勢。究其原因，品牌建設(shè)對企業(yè)的發(fā)展有以下幾方面的重要意義：

一是打造企業(yè)較高的知名度。當今社會是一個信息大爆炸，商品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂的時代，消費者已經(jīng)沒有更多的精力去分辨同類商品，他們更傾向于選擇一些知名度高的品牌商品，反之，高知名度也是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素?？陀^的現(xiàn)實要求小微企業(yè)不得不重視品牌的建設(shè)工作。這也是品牌建設(shè)的第一個層次——讓客戶知道你。

二是打造企業(yè)較高的信譽度?！罢\信”是企業(yè)經(jīng)營之本。信譽的好壞關(guān)系到企業(yè)的興旺和發(fā)展，因此要把信譽當作企業(yè)經(jīng)營者的頭等大事來抓。企業(yè)要嚴把產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量關(guān)，確定合適的價格，采取合適的營銷工作，才能在市場上站穩(wěn)腳跟，求得發(fā)展。近年來，由于電商的快速發(fā)展，給人們生活帶來高度便利的同時，也讓各種假冒偽劣商品得以堂而皇之的大行其道。但消費者的眼睛是雪亮的，不誠信的行為最終是會被市場所唾棄的，欺騙消費者的企業(yè)最終會被消費者拋棄。這也是品牌建設(shè)的第二個層次——讓客戶相信你。

三是搶占較大的市場份額。近年來，小微企業(yè)的發(fā)展在數(shù)量和質(zhì)量上均得到了較大的增長，但相對于大企業(yè)來說，小微企業(yè)依靠低成本的競爭優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在，品牌競爭勢在必行。好的品牌可以為企業(yè)帶來較高的銷售額，可以花費很少的成本讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)更有競爭力。品牌已經(jīng)成為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，擁有市場比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌。由此可見，品牌及品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)筑市場競爭力的關(guān)鍵。這也是品牌建設(shè)的第三個層次——讓客戶成就你。

四是創(chuàng)造極大的經(jīng)濟價值。一個品牌代表著一定的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，凝聚著企業(yè)的形象和顧客、公眾和社會對它的評價，吸引著相對穩(wěn)定的、忠誠的客戶群。對于廣大企業(yè)來說，品牌意味著客戶忠誠，意味著穩(wěn)定的客戶群，意味著同一品牌覆蓋之下的持久、恒定的利益。這也是品牌建設(shè)的第四個層次——讓客戶依賴你。

二、目前小微企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的問題

前述品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中的意義和作用無需贅述。廣大企業(yè)在長期進行品牌建設(shè)與積累的過程中，也獲得了長足的發(fā)展和進步，但目前小微企業(yè)的品牌建設(shè)還普遍存在著一些共性問題，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是品牌建設(shè)意識淡漠。主要表現(xiàn)在三個方面：沒概念，沒必要，沒條件。一部分小微企業(yè)主只注重眼前利益，缺乏企業(yè)長遠發(fā)展的意識，認為企業(yè)的生存問題才是關(guān)鍵，品牌是大公司考慮的，而且品牌的創(chuàng)建和發(fā)展需要投入大量資金，小微企業(yè)明顯不具備這樣的條件和實力。還有一部分小微企業(yè)依靠模仿起家，擅于打擦邊球，諸如“大白免”模仿“大白兔”，“康帥傅”模仿“康師傅”。這種傍名牌行為不但培養(yǎng)不出健康持續(xù)的品牌，相反是一種自毀品牌的短視行為。還有一部分小微企業(yè)主認為要發(fā)展到一定階段才來考慮品牌問題。甚至還有根本不知道什么叫品牌的小微企業(yè)主，更不用談品牌的保護和培育問題了。市場上還有大量專門替大品牌進行貼牌生產(chǎn)的小微企業(yè)，滿足于OEM所帶來的微弱利潤，不去思考品牌的創(chuàng)建，也不去考慮企業(yè)長久發(fā)展的問題。

二是品牌保護的方法欠缺。由于意識和觀念的缺乏，導(dǎo)致小微企業(yè)在品牌保護方面沒有相應(yīng)的手段和方法。主要表現(xiàn)在：1.沒有專門和機構(gòu)和人員設(shè)置，更不用說相關(guān)制度的建設(shè)；2.即使有少數(shù)小微企業(yè)有商標的概念并且注冊了商標，但不重視商標的維護；甚至不注重產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)形象，商譽受到嚴重影響；3.沒有對自己的品牌進行嚴格保護，對侵權(quán)行為無能為力；4.沒有長遠發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，急于求成，淺嘗輒止。

三、小微企業(yè)如何進行品牌建設(shè)

信息技術(shù)時代，機會稍縱即逝?！按蟊妱?chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的熱潮催生了一批又一批的小微企業(yè)，同類產(chǎn)品更新迭代頻繁，競爭空前激烈。在這樣的情況下，如果沒有品牌意識，品牌特色和品牌辨識度，會很輕易地被競爭對手搶占先機，失去優(yōu)勢。所以在企業(yè)成立之初就應(yīng)該先人一步，重視和加強品牌建設(shè)。鑒于小微企業(yè)不同于大型企業(yè)有足夠的資金、人才等力量進行品牌建設(shè)和運營，本文特對小微企業(yè)品牌建設(shè)給出以下建議及對策：

一是增強意識，從企業(yè)老板到員工開展全員品牌建設(shè)。小微企業(yè)限于資金和人員的薄弱，只能從低成本品牌創(chuàng)建的思路著手進行，而全員品牌建設(shè)是最經(jīng)濟有效的方法。讓企業(yè)的每一個員工都深刻地理解品牌對企業(yè)發(fā)展的意義，對個人發(fā)展的意義，摒棄“品牌建設(shè)是營銷部門的事”這種不正確的思想，心往一處想，勁往一處使，以做品牌的做法去要求自己，身體力行，這樣不僅能降低企業(yè)的管理成本，還能提高各環(huán)節(jié)的效率，增強員工的自豪感與企業(yè)凝聚力，實現(xiàn)品牌建設(shè)真正的“小投入、大產(chǎn)出”。

二是著眼長遠，從戰(zhàn)略層面規(guī)劃企業(yè)的品牌建設(shè)之路?！傲_馬不是一天建成的”，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)成長起來的，任何一個品牌也是都經(jīng)歷了由小到大的成長過程。企業(yè)應(yīng)該從一開始就樹立長遠發(fā)展的理念，做好品牌建設(shè)的規(guī)劃，一步一個腳印，逐步積累。一開始可以借助品牌代理公司，但還是要立足自身人才和能力的培養(yǎng)，為長遠發(fā)展作準備。

三是借助東風(fēng)，充分利用新媒體平臺助力品牌建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)時代也被稱為“注意力經(jīng)濟時代”，誰贏得了注意，誰就有可能贏得市場，再好的酒也怕巷子深，所以加強宣傳和廣告是品牌建設(shè)的一項重要內(nèi)容。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的深入發(fā)展，自媒體正成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一股重要力量。而自媒體做的好，需要有好的內(nèi)容生產(chǎn)者和運營者，企業(yè)要有意識地培養(yǎng)優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者和運營者，打通信息傳播渠道，助力品牌建設(shè)。

四是運營維護，讓品牌真正成為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。品牌需要建設(shè)，更需要經(jīng)營。如果說好的產(chǎn)品和服務(wù)是品牌建設(shè)的70%，那每剩下的30%就是品牌的運營了。任何一個深入人心的品牌都是運營推廣的結(jié)果。很多品牌前期花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只能無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢，得到的品牌效應(yīng)卻是曇花一現(xiàn)。所以，品牌建設(shè)的重點是品牌的維護和運營。

總之，在大浪淘沙的劇烈市場競爭環(huán)境下，小微企業(yè)要更加重視自己的品牌建設(shè)，以良好的品牌贏得用戶，贏得市場，塑造良好的企業(yè)形象和社會形象，才能不斷發(fā)展壯大。