大數(shù)據(jù)環(huán)境下旅游企業(yè)與客戶(hù)交互研究
——基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯

(云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 云南 昆明 650000)

互聯(lián)網(wǎng)等的發(fā)展加速了大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，海量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、收集與獲取變的更加容易。而與互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系的旅游業(yè)，大數(shù)據(jù)將為其帶來(lái)新的活力。面對(duì)全民旅游時(shí)代的到來(lái)，我們?nèi)绾伟l(fā)展壯大旅游產(chǎn)業(yè)，提升旅游企業(yè)的創(chuàng)新活力已成為我國(guó)旅游業(yè)的重要課題。而互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等的發(fā)展將為我國(guó)旅游業(yè)挖掘出更多數(shù)據(jù)的隱藏價(jià)值，必將引領(lǐng)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的新潮流，提供前所未有的機(jī)遇。而近年來(lái)盛行的服務(wù)主導(dǎo)邏輯思想將旅游者置于核心位置。因此，整個(gè)旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)必將會(huì)隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)而進(jìn)行重構(gòu)，旅游者將在整個(gè)旅游系統(tǒng)中居于重要的地位，旅游企業(yè)應(yīng)以旅游者的需求信息為核心，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大能力實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的交互發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

Lusch等提出了全新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論，試圖把商品與服務(wù)都統(tǒng)一在服務(wù)概念之下，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)諸問(wèn)題進(jìn)行重新的思考。Gronroos等將服務(wù)的內(nèi)涵定義為:為了實(shí)現(xiàn)各種利益，經(jīng)濟(jì)實(shí)體把自身?yè)碛械母鞣N知識(shí)、技術(shù)等專(zhuān)業(yè)化能力運(yùn)用于行動(dòng)、流程之中；以獨(dú)特的視角，對(duì)服務(wù)的價(jià)值進(jìn)行了更深入的思考，這也間接的催生了學(xué)術(shù)界對(duì)旅游業(yè)系統(tǒng)構(gòu)成等方面的再認(rèn)識(shí)。改變了之前在商品主導(dǎo)邏輯下，單純地把顧客視作價(jià)值毀滅者的觀點(diǎn)，而把顧客視為價(jià)值共創(chuàng)者之一。而以顧客導(dǎo)向作為服務(wù)中心的思想也和越來(lái)越挑剔的顧客需求高度契合。在大數(shù)據(jù)的背景下，旅游者作為價(jià)值的共同創(chuàng)造者，其發(fā)出的需求信息，將體現(xiàn)出巨大的價(jià)值。為了滿(mǎn)足旅游者多變的需求，需要不斷地獲取旅游者信息，這也需要將旅游者置于核心地位。服務(wù)主導(dǎo)邏輯觀念的提出，使得許多旅游學(xué)術(shù)問(wèn)題有了重新探討的價(jià)值。如FitzPatrick，etal基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，對(duì)酒店業(yè)中的價(jià)值共同創(chuàng)造資產(chǎn)進(jìn)行了研究。

國(guó)內(nèi)此方面的研究還很缺乏，為滿(mǎn)足旅游者多樣化、個(gè)性化的需求從而更好實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理；促使旅游學(xué)術(shù)研究對(duì)旅游系統(tǒng)進(jìn)行再思考，借助大數(shù)據(jù)從新的視角滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)旅游企業(yè)的期望。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的旅游企業(yè)和客戶(hù)

(一)大數(shù)據(jù)下旅游企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理

旅游企業(yè)面對(duì)海量的數(shù)據(jù),如何從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息是其急需解決的難題。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為此提供了必要的工具和途徑。其可以有助于發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì),揭示不易發(fā)現(xiàn)的客觀事實(shí)、預(yù)測(cè)未知的結(jié)果,并且可以幫助企業(yè)分析完成任務(wù)所需的關(guān)鍵因素,以達(dá)到降低成本、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目的。利用相應(yīng)技術(shù)進(jìn)行客戶(hù)盈利能力分析和建立客戶(hù)利潤(rùn)回報(bào)預(yù)測(cè)模型,我們可以對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。從預(yù)測(cè)模型還可以幫助企業(yè)找出客戶(hù)回報(bào)大小的變化趨勢(shì)。因此,旅游企業(yè)可以有針對(duì)性地實(shí)施相應(yīng)的對(duì)策,促進(jìn)企業(yè)向好的轉(zhuǎn)化。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)建立“客戶(hù)行為反應(yīng)”預(yù)測(cè)模型,進(jìn)而對(duì)客戶(hù)未來(lái)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，選擇正反應(yīng)群體進(jìn)行推銷(xiāo)，并且說(shuō)服潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)楂@得新客戶(hù)的成本在逐年增加,同時(shí)老客戶(hù)的流失率也在日益提高,但獲得一個(gè)新客戶(hù)的成本大約是保留一個(gè)老客戶(hù)成本的5倍。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代的旅游企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)識(shí)別最有可能流失的客戶(hù)群體，可以留住可能流失的客戶(hù)并明確努力的方向。

(二)服務(wù)主導(dǎo)邏輯下旅游業(yè)顧客價(jià)值創(chuàng)造

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論中，顧客被通常視為工具性資源，它不僅能夠作用于其他資源，還能夠在企業(yè)中同其他的創(chuàng)造價(jià)值參與者共同發(fā)揮價(jià)值創(chuàng)造的協(xié)同作用。這就使得顧客在這一情景下變成了組織運(yùn)作過(guò)程中的積極參與者。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)將顧客、環(huán)境以及相關(guān)要素當(dāng)做重要的操作性資源。從而在大數(shù)據(jù)時(shí)代的服務(wù)主導(dǎo)邏輯下旅游業(yè)顧客價(jià)值創(chuàng)造可以從一下方面進(jìn)行解讀：

首先，企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值共創(chuàng)流程包含了顧客和企業(yè)其他相關(guān)要素之間的所有共同合作行為。就旅游業(yè)而言，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的引入與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、旅游顧客休閑自助游等因素的影響有著密切的關(guān)系。大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，使消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)所可能依賴(lài)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)更易獲得。微信，微博為旅游者之間交流共同參與的經(jīng)驗(yàn)提供了平臺(tái)，這也提高了協(xié)調(diào)的效率。當(dāng)今旅游者注重于體驗(yàn)利益，他們希望自己能對(duì)旅行過(guò)程實(shí)施更多的控制，在關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)更注重體驗(yàn)利益。所以大數(shù)據(jù)時(shí)代的服務(wù)主導(dǎo)邏輯促使旅游供應(yīng)鏈中所有參與者在價(jià)值創(chuàng)造中共同參與和互動(dòng)。旅游價(jià)值創(chuàng)造流程不再處于“一次性”狀態(tài)，而更具有“連續(xù)型”特征，即需要所有要素的連續(xù)協(xié)同和互動(dòng)。

其次，旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的所有要素都是資源整合者，共同組成完整的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。價(jià)值創(chuàng)造需要旅游企業(yè)、顧客、上下游供應(yīng)商和其他成員的卷入。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，系統(tǒng)中的所有要素都可能成為旅游資源的整合者；這一切都得益于大數(shù)據(jù)的發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、分析方面的途徑更加便捷。旅游者具有更廣泛的選擇權(quán)，旅游企業(yè)想要吸引旅游者不能僅僅只提供滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，還必須在獲得顧客滿(mǎn)意的同時(shí)提供顧客期望外的特殊產(chǎn)品和服務(wù)以確保顧客成為自己的忠實(shí)粉絲，從而贏得新的客戶(hù)。顧客不僅能夠在系統(tǒng)中的諸多環(huán)節(jié)感知企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造功能，還能夠以更快捷的方式，在更廣泛的領(lǐng)域向數(shù)量更為龐大的群體宣傳其在任何旅游環(huán)節(jié)中的自我價(jià)值感知。旅游者利用微博、微信等來(lái)表達(dá)在任何旅游環(huán)節(jié)的自我價(jià)值感知，來(lái)影響其他旅游者的選擇。如果系統(tǒng)中的要素提供企業(yè)不對(duì)此進(jìn)行積極回應(yīng)，必將會(huì)引起潛在游客降低對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值期望。

三、總結(jié)

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的核心思想，以顧客價(jià)值創(chuàng)造為核心，以數(shù)據(jù)信息為鑰匙，提出了旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)中旅游企業(yè)與客戶(hù)交互變化。旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)中各要素交互增強(qiáng)，既符合大數(shù)據(jù)時(shí)代特征，也為智慧旅游建設(shè)提供了一種新方向、新思路。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，旅游業(yè)各成員應(yīng)同時(shí)重視商品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯，商品主導(dǎo)邏輯的應(yīng)用能幫助旅游企業(yè)進(jìn)行旅游客戶(hù)維護(hù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而帶來(lái)更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度；而服務(wù)主導(dǎo)邏輯不僅能將滿(mǎn)意的客戶(hù)提升為企業(yè)的忠實(shí)粉絲，還能吸引大批的潛在客戶(hù)。本文也存在著一些局限，主要對(duì)旅游系統(tǒng)中相關(guān)要素做了定性論述，缺乏相關(guān)的定量研究。因此，有必要通過(guò)收集系統(tǒng)中要素與參與者的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)它們之間相互關(guān)系及其在模型中的重要程度等方面進(jìn)行進(jìn)一步定量研究。