品牌文化視角下白酒企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)研究

(四川電影電視學(xué)院 四川 成都 610000)

一、品牌文化塑造與企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)之間的相互作用

品牌文化是企業(yè)的文化和價(jià)值理念。一個(gè)公司的品牌和產(chǎn)品往往滲透著公司的企業(yè)文化。品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力。像茅臺(tái)、五糧液為首的傳統(tǒng)白酒品牌，都是中國(guó)酒文化的典范，文化給與他們品牌的支點(diǎn)。企業(yè)文化系統(tǒng)中，包含著價(jià)值理念系統(tǒng)、組織行為系統(tǒng)、形象識(shí)別系統(tǒng)。其中，價(jià)值理念系統(tǒng)是企業(yè)文化的核心，由組織行為系統(tǒng)進(jìn)一步擴(kuò)展生發(fā)出來的就是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。[1]企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)雖然是一種外在的視覺設(shè)計(jì)，是企業(yè)區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的重要載體，但又滲透了企業(yè)文化特質(zhì)。在形象識(shí)別系統(tǒng)中，品牌文化又始終占據(jù)基礎(chǔ)和核心的重要作用。

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)既是品牌文化的外在形象符號(hào)，又是對(duì)于企業(yè)內(nèi)在行為模式的約束。視覺識(shí)別系統(tǒng)包括了以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、專用字體為主體的基礎(chǔ)識(shí)別系統(tǒng)，和以產(chǎn)品為依托的辦公事務(wù)、宣傳識(shí)別、戶外環(huán)境系統(tǒng)等應(yīng)用系統(tǒng)，通過這種符號(hào)打造更加直觀、高識(shí)別度、統(tǒng)一的品牌文化。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，以各種明確的管理制度來規(guī)范和約束企業(yè)員工的行為模式。品牌視覺形象作為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的一部分，它為企業(yè)、品牌建立起一整套相關(guān)的、廣泛的視覺傳播體系，幫助企業(yè)對(duì)其品牌進(jìn)行有效的視覺管理。

品牌文化是視覺形象強(qiáng)有力的內(nèi)在支撐和靈感源泉，企業(yè)形象識(shí)別又是為品牌文化的視覺象征性的符號(hào)。良好的品牌視覺形象可以將企業(yè)文化有效、快捷的推廣，使受眾對(duì)品牌的印象形成立體的記憶識(shí)別體系。因此一個(gè)好的品牌是企業(yè)文化和視覺形象的共同成就。

二、白酒企業(yè)形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

近幾年，中低檔白酒生產(chǎn)量大，銷量萎縮，高檔白酒銷量呈上升趨勢(shì)。一方面源于，上層政策調(diào)整，另一方面取決于消費(fèi)群體價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變。通過前期的市場(chǎng)調(diào)研與分析，筆者整理出中低檔白酒在品牌定位與塑造中存在諸多問題：其一,品牌定位不清晰；品牌定位模仿、抄襲，沒有恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。其?品牌現(xiàn)狀認(rèn)知不夠全面；其三,品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)不統(tǒng)一；品牌理念與視覺識(shí)別系統(tǒng)元素不搭調(diào)。其四,品牌營(yíng)銷方式單一；眾多中低端白酒生產(chǎn)廠商依舊運(yùn)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，而忽略了對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)群體的定位分析。固守陳舊的“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思路，已經(jīng)不適合于當(dāng)下的市場(chǎng)形式。

三、中低檔白酒品牌的塑造

(一)抓住品牌文化核心，樹立品牌明確定位

品牌的底蘊(yùn)是文化，文化是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的靈魂,沒有文化的品牌是空泛的。企業(yè)文化的核心是企業(yè)成員的思想觀念、價(jià)值觀念,它決定著企業(yè)成員的思維方式和行為方式,直接影響企業(yè)成員的價(jià)值取向。[2]“酒是陳的香”的消費(fèi)觀念，已經(jīng)根深入消費(fèi)者的思維中，在消費(fèi)者看來，白酒的歷史文化就代表著產(chǎn)品品質(zhì)。因此，白酒產(chǎn)品的歷史文化，是產(chǎn)品進(jìn)入高檔市場(chǎng)銷售的核心基礎(chǔ)。耳熟能詳?shù)膰?guó)窖1753中的廣告中“你能聽到的歷史124年，你能看到的歷史162年，你能品味的歷史428年，國(guó)窖1573?！睒淞⒘藝?guó)窖1573悠久的歷史文化。然而，水井坊借助于位于成都市區(qū)百年的釀酒作坊，所樹立的“中國(guó)白酒第一坊”這一品牌文化，本質(zhì)都是釀酒窖藏的歷史，卻在文化理念打造中提煉出各自的資源優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品品牌定位中，亦可以通過情感寄托，使品牌理念與消費(fèi)理念產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品和情感融為一體，以此來提高了產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。

(二)深入挖掘當(dāng)?shù)貧v史文化，提煉個(gè)性化文化符號(hào)

白酒中低端品牌個(gè)性模糊，不同品牌往往是同一個(gè)經(jīng)營(yíng)模式，子品牌品類眾多，一個(gè)好的名字的出現(xiàn)或看道其他品牌的擴(kuò)大，就紛紛爭(zhēng)相模仿。英國(guó)品牌營(yíng)銷學(xué)者杰弗里·蘭德爾(1998)提出：“如果能夠創(chuàng)造一種產(chǎn)品具有將自己與類似產(chǎn)品區(qū)別開來的獨(dú)特個(gè)性。并且他們能夠描述這種個(gè)性和它所能帶來的無可匹敵的好處，那么這就是一種品牌營(yíng)銷”。在品牌營(yíng)銷上，應(yīng)該樹立差異化的品牌形象。

酒鬼酒是最早高舉個(gè)性品牌文化營(yíng)銷的大旗，確立以“以文化為切入點(diǎn)，做好高檔產(chǎn)品營(yíng)銷”，在白酒營(yíng)銷行業(yè)開啟了“酒鬼酒文化營(yíng)銷”潮。而后，云峰酒業(yè)以小糊涂仙銷售的“糊涂文化”訴求成功。小糊涂仙酒帶給消費(fèi)者“難得糊涂”的人生哲學(xué)與處事方式，也豁達(dá)的胸襟、大智若愚的人生智慧。舍得酒以打造文化酒、生態(tài)酒為產(chǎn)品定位特色。舍得酒的廣告語，“品味舍得，智慧人生”道出我國(guó)幾千年的傳統(tǒng)思想的精髓，“有舍才有得”“小舍小得，大舍大得”，提升了舍得系列的文化酒層次。在求新求奇的消費(fèi)心態(tài)引導(dǎo)下，市場(chǎng)中取得了一定的市場(chǎng)效應(yīng)。像寧夏紅的“枸杞健康”概念，就是在白酒的基礎(chǔ)上為了迎合消費(fèi)者健康需求，還有“天冠純凈酒”的“純凈”概念、“昂格麗瑪”的“奶酒”概念，也是為了實(shí)現(xiàn)一種在傳統(tǒng)產(chǎn)品上的概念超脫。品牌策劃與營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，深入挖掘和提煉個(gè)性化文化符號(hào)及元素，塑造獨(dú)一無二的品牌文化性格，吸引消費(fèi)者以達(dá)到文化的某種文化認(rèn)同，從而提高產(chǎn)品價(jià)值與品牌地位。[3]

(三)品牌文化調(diào)性與視覺元素、符號(hào)內(nèi)容相統(tǒng)一

由于很多企業(yè)對(duì)于品牌定位的不恰當(dāng)，重視與市場(chǎng)的表層連接，缺乏內(nèi)外綜合平衡發(fā)展的考慮。重視短期的效益增長(zhǎng)，缺乏長(zhǎng)期的規(guī)劃，喜歡跟風(fēng)缺乏獨(dú)到的設(shè)計(jì)策劃管理系統(tǒng)。這種白酒品牌理念的同質(zhì)化，進(jìn)一步導(dǎo)致了企業(yè)視覺元素單一，視覺表現(xiàn)的繁雜。很多白酒包裝中都會(huì)使用書法、水墨、山水的元素來烘托文化意境，部分包裝中還會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)龍紋、鳳凰、饕餮紋、樊文、青花等紋飾，到了一種為了強(qiáng)調(diào)歷史文化而文化的地步。色調(diào)上較為單一，多以色相對(duì)比強(qiáng)烈的紅色、金色、橙色等色調(diào)來烘托喜慶、圓滿氛圍的暖色調(diào)，或以青花元素色調(diào)為主的冷色調(diào)。瓶型外觀設(shè)計(jì)混雜多樣，有的瓶型設(shè)計(jì)過于復(fù)雜化、極端化，如某酒廠為生產(chǎn)一批熊貓酒，所有的器皿造型都是大熊貓。

在視覺識(shí)別系統(tǒng)中，都要與品牌形象、企業(yè)文化保持整體性、統(tǒng)一性。無論是品牌視覺基礎(chǔ)系統(tǒng)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色還是企業(yè)辦公系統(tǒng)各個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該有品牌特色的視覺語言。

一方面有助于消費(fèi)者更直觀的記住品牌，樹立企業(yè)形象；另一方面系統(tǒng)化對(duì)品牌形象的塑造 遠(yuǎn)比一個(gè)單純的商標(biāo)或者包裝更具有強(qiáng)大的品牌氛圍和持續(xù)的動(dòng)力。[4]

(四)分析消費(fèi)群體，更新營(yíng)銷手段

80、90后成為新興消費(fèi)群體，消費(fèi)觀念與上一代有著巨大差異，他們普遍對(duì)健康、品位和個(gè)性的有更高的追求，消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣明顯與上一代人也有明顯的不同。如今以網(wǎng)絡(luò)為載體的流行文化，更是以青年為主要受眾群體的文化形式。白酒品牌需要重新界定受眾群體，分析受眾需求，而采取更有針對(duì)性、更有效的營(yíng)銷策略。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播方式已經(jīng)不能滿足當(dāng)下的消費(fèi)群體的需求。傳統(tǒng)的白酒營(yíng)銷理念在傳播內(nèi)容、傳播主題、傳播受眾上都存在一定的滯后。白酒行業(yè)應(yīng)該適應(yīng)當(dāng)下信息資源環(huán)境，嘗試多種營(yíng)銷手段的并用。

三、結(jié)語

品牌形象的塑造與視覺形象的設(shè)計(jì)是企業(yè)文化中的重要組成部分。白酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)立足當(dāng)下，適應(yīng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境，尋找新興消費(fèi)群體可以接受的營(yíng)銷方式，為產(chǎn)品注入文化基因，以促進(jìn)產(chǎn)品銷量、企業(yè)增值，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益。設(shè)計(jì)方式與營(yíng)銷手段相融合，現(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)理念相呼應(yīng)，引導(dǎo)中國(guó)酒業(yè)年輕化、時(shí)尚化、地方化特色。