展覽會(huì)專業(yè)觀眾消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究

文曉立

廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州510800

展覽會(huì)是由一個(gè)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的供應(yīng)商、分銷商和相關(guān)服務(wù)商在一個(gè)特定的場(chǎng)所，通過搭建的展位來展示產(chǎn)品或服務(wù)的一系列市場(chǎng)活動(dòng)，其本質(zhì)是一種產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)事件。展覽會(huì)的主要利益相關(guān)者有組織者、參展商和觀眾，參與各方在展覽會(huì)舉辦期間進(jìn)行交易、信息、社會(huì)關(guān)系、符號(hào)系統(tǒng)以及文化等各種要素的交換，其中觀眾的數(shù)量和質(zhì)量對(duì)于展覽會(huì)的成功具有重要的影響，因此近年來學(xué)界從不同視角對(duì)展覽會(huì)觀眾展開了較為具體的探討。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)尚缺乏對(duì)專業(yè)觀眾消費(fèi)價(jià)值觀等深層次心理機(jī)制的研究。本研究針對(duì)此研究空白，基于社會(huì)心理領(lǐng)域主流的Schwartz價(jià)值觀理論，對(duì)類型各異、層次多維的展覽會(huì)專業(yè)觀眾的消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)展開實(shí)證研究。

一、文獻(xiàn)回顧及問題提出

（一）專業(yè)觀眾

展覽會(huì)包括貿(mào)易展和消費(fèi)展。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展覽會(huì)術(shù)語》（2011），在展覽會(huì)展出期間，出于專業(yè)或商業(yè)目的入場(chǎng)的觀眾即為專業(yè)觀眾。

目前有關(guān)展覽會(huì)專業(yè)觀眾的研究主要集中在三方面：（1）專業(yè)觀眾的觀展心理（觀展動(dòng)機(jī)和目的）；（2）專業(yè)觀眾的觀展行為；（3）專業(yè)觀眾的展會(huì)評(píng)價(jià)。這些研究的主要目的是通過對(duì)專業(yè)觀眾心理和行為的分析，構(gòu)建一定的指標(biāo)體系，對(duì)專業(yè)觀眾進(jìn)行分類，從而為展覽會(huì)參展商和主辦方吸引和組織專業(yè)觀眾提出相應(yīng)對(duì)策。如Gopalakrishna等（2010）按照訪問展位的數(shù)量等觀展行為因素，將專業(yè)觀眾劃分為基礎(chǔ)、熱心、利基、品牌和冷淡五種購(gòu)買者，并為展覽會(huì)組織者和參展商更好地服務(wù)基礎(chǔ)和熱心購(gòu)買者給出了營(yíng)銷建議。這些研究為人們了解展覽會(huì)專業(yè)觀眾提供了有益的啟示，但對(duì)作為消費(fèi)者的專業(yè)觀眾顧客價(jià)值的探討尚不充分。而研究消費(fèi)者價(jià)值觀，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行基于價(jià)值觀結(jié)構(gòu)的分類，以深入探討顧客價(jià)值，已在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域得到較為廣泛的應(yīng)用，并正成為價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的“營(yíng)銷3.0”時(shí)代的熱點(diǎn)話題。

（二）消費(fèi)價(jià)值觀

價(jià)值觀是影響個(gè)體選擇的相對(duì)持久和穩(wěn)定的心理構(gòu)念，受遺傳、經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)和社會(huì)階層等諸多變量的影響而逐漸抽象形成。價(jià)值觀在消費(fèi)者個(gè)體認(rèn)知結(jié)構(gòu)、態(tài)度傾向和動(dòng)機(jī)過程中具有重要作用，進(jìn)而會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生重大的影響。在實(shí)證研究方面，價(jià)值觀與消費(fèi)行為的關(guān)系獲得了從有機(jī)食品到航線選擇等各種消費(fèi)市場(chǎng)的驗(yàn)證。盡管尚缺乏展覽會(huì)專業(yè)觀眾價(jià)值觀的直接研究，但已有學(xué)者嘗試探討了博物館觀眾、劇院觀眾和節(jié)事活動(dòng)觀眾的價(jià)值觀與參與行為的關(guān)系。

價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要意義也引發(fā)了有關(guān)消費(fèi)價(jià)值觀的探討。消費(fèi)價(jià)值觀指消費(fèi)者所持有的個(gè)人價(jià)值觀在特定消費(fèi)過程中的具體化，是消費(fèi)選擇領(lǐng)域的一般性偏好，表現(xiàn)為在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中消費(fèi)者偏愛的產(chǎn)品的特性。消費(fèi)價(jià)值觀是消費(fèi)行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，具有較強(qiáng)的導(dǎo)向功能，能決定消費(fèi)者選擇或不選擇某一產(chǎn)品或服務(wù)。因此，采用問卷調(diào)查研究的方法來測(cè)量個(gè)體的消費(fèi)價(jià)值觀，將消費(fèi)者按價(jià)值觀的水平進(jìn)行區(qū)分，這種被稱為“整體價(jià)值導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分”的調(diào)查方法已成為消費(fèi)價(jià)值觀研究的重要宏觀視角。近年來，隨著消費(fèi)者“自我為中心”到“價(jià)值觀為中心”消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品和服務(wù)如何與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值觀互動(dòng)及精神共鳴已成為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域迫切需要解決的現(xiàn)實(shí)問題，消費(fèi)價(jià)值觀研究方興未艾，并不斷吸收借鑒主流價(jià)值觀理論，尤其是Schwartz價(jià)值觀理論對(duì)本研究很有借鑒意義。

（三）Schwartz價(jià)值觀理論與市場(chǎng)細(xì)分

Krystallis等（2012）指出，關(guān)于已有消費(fèi)價(jià)值觀的研究，主要不足在于運(yùn)用的價(jià)值觀工具缺乏跨文化等價(jià)意義或缺少一些重要地區(qū)的數(shù)據(jù)。Schwartz（1992，1994）基于人的需要和動(dòng)機(jī)，構(gòu)建了具有良好文化適應(yīng)性，并能清晰闡明價(jià)值觀內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的一般價(jià)值觀理論，概念化和操作化定義明確，測(cè)量的效度和信度優(yōu)良，為消費(fèi)價(jià)值觀研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。Schwartz價(jià)值觀理論共包括10個(gè)主要的不同動(dòng)機(jī)類型的價(jià)值觀，即權(quán)力、成就、享樂主義、刺激、自我定向、普遍性、慈善、傳統(tǒng)、遵從和安全。這10種不同動(dòng)機(jī)類型的價(jià)值觀可進(jìn)一步劃分為4個(gè)高階維度：自我超越、自我提高、保守、對(duì)變化的開放性。按照結(jié)構(gòu)內(nèi)部動(dòng)機(jī)目標(biāo)沖突和相容的特征又可以劃分為2個(gè)連續(xù)統(tǒng)：自我提高對(duì)自我超越，保守對(duì)變化的開放性。由40個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成的肖像價(jià)值觀量表 （The Portrait Values Questionnaire，PVQ）是用來測(cè)量上述價(jià)值觀最為常用的工具之一。

基于Schwartz價(jià)值觀理論，很多學(xué)者對(duì)食品、公平貿(mào)易產(chǎn)品、時(shí)尚服裝和旅游活動(dòng)等各種市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)值觀問題進(jìn)行了探討，如Saji等（2015）的研究論證了旅游目的地的選擇行為與Schwartz價(jià)值觀體系中4個(gè)高階維度的關(guān)系。同時(shí)，因?yàn)镻VQ是一種主觀偏好量表，對(duì)價(jià)值觀的描述更為具體，能夠更好地測(cè)定不同文化下的消費(fèi)價(jià)值觀，在基于價(jià)值觀的市場(chǎng)細(xì)分研究中也獲得了Krystallis等（2012）較多學(xué)者的認(rèn)同和應(yīng)用。

綜上可知，鑒于價(jià)值觀在消費(fèi)行為中的核心作用，以Schwartz價(jià)值觀理論為框架，采用PVQ量表來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分已成為了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，進(jìn)而提出營(yíng)銷策略和改進(jìn)建議的重要研究方向。展覽會(huì)專業(yè)觀眾是組織購(gòu)買的代表，雖然其消費(fèi)行為與一般消費(fèi)者存在一定的區(qū)別，但對(duì)其個(gè)人價(jià)值觀的討論也是消費(fèi)價(jià)值觀研究在展覽會(huì)領(lǐng)域的重要拓展。然而，對(duì)有關(guān)文獻(xiàn)的梳理表明，在展覽會(huì)專業(yè)觀眾消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)、優(yōu)先價(jià)值取向和類型、消費(fèi)價(jià)值觀動(dòng)機(jī)等諸多方面，尚處于研究的空白。

本研究以Schwartz開發(fā)的PVQ價(jià)值觀量表為工具，考察展覽會(huì)專業(yè)觀眾消費(fèi)價(jià)值觀的總體狀況，分析展覽會(huì)專業(yè)觀眾的心理結(jié)構(gòu)和行為方式，力求為展覽會(huì)參展商和主辦方做好參展和組展工作提供借鑒和啟發(fā)。

二、研究設(shè)計(jì)與方法

（一）研究樣本

本研究采用問卷調(diào)查法，以廣州、深圳、東莞、惠州等珠三角地區(qū)的9個(gè)大型國(guó)際化展覽會(huì)的1021名專業(yè)觀眾為調(diào)查對(duì)象，以展覽會(huì)專業(yè)觀眾的性別、年齡、教育程度、職位、工作性質(zhì)等為控制變量。

本研究分別對(duì)2016年3月-2016年11月舉辦的9個(gè)展覽會(huì)發(fā)放問卷，共計(jì)1800份，回收1104份。通過刪除填答不合格和信息缺失過多的問卷，最終得到有效問卷1021份，有效回收率為56．72%。

（二）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

本研究采用Schwartz（2001）編制的肖像價(jià)值觀量表（PVQ）中文版測(cè)量展覽會(huì)專業(yè)觀眾消費(fèi)價(jià)值觀，該量表總共有40個(gè)項(xiàng)目，10個(gè)價(jià)值觀分量表。被試者首先閱讀關(guān)于其他人的一些簡(jiǎn)要描述，然后評(píng)判這些描述和自己在多高水平上相似，例如“找出新思路、發(fā)揮創(chuàng)意對(duì)他/她來說很重要。他/她喜歡以獨(dú)特的方法做事”（測(cè)量自我定向價(jià)值觀），“財(cái)富對(duì)他/她很重要。他/她想要許多錢和貴重的物品”（測(cè)量權(quán)力價(jià)值觀）。PVQ采用6點(diǎn)計(jì)分法，l-6分分別為：“完全不像我”、“不像我”、“有一點(diǎn)像我”、“有些像我”、“像我”和“完全像我”。

（三）數(shù)據(jù)分析

Schwartz（2005）提出，對(duì)于 PVQ 的測(cè)量數(shù)據(jù)要做去中心化處理：先計(jì)算每個(gè)樣本所有項(xiàng)目的平均數(shù)，然后用每一項(xiàng)目的評(píng)分減去平均數(shù)，所得數(shù)值將價(jià)值觀絕對(duì)重要性分?jǐn)?shù)轉(zhuǎn)換為相對(duì)重要性分?jǐn)?shù)。依照以上步驟，本研究運(yùn)用SPSS20．0和Amos20．0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。首先采用驗(yàn)證性因素分析方法，判斷專業(yè)觀眾消費(fèi)價(jià)值觀的總體結(jié)構(gòu)，其次通過對(duì)價(jià)值觀得分進(jìn)行排序，考察專業(yè)觀眾價(jià)值觀優(yōu)先次序的總體狀況，然后以方差分析方法探討不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的專業(yè)觀眾價(jià)值觀差異。

三、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)樣本特質(zhì)對(duì)專業(yè)觀眾進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。從性別看，展覽會(huì)專業(yè)觀眾以男性為主，占70．91%；從年齡看，以 26-45歲為主，占 81．39%；從教育程度看，大專及本科共占85．41%；從職位看，以企業(yè)管理者為主，其中中層管理者占55．14%；從工作性質(zhì)來看，以營(yíng)銷和行政管理為主，共占 73．16%。

表1　專業(yè)觀眾描述性統(tǒng)計(jì)

（二）專業(yè)觀眾消費(fèi)價(jià)值觀總體結(jié)構(gòu)

按照Schwartz價(jià)值觀理論，PVQ的40個(gè)項(xiàng)目測(cè)量了10類價(jià)值觀，這10類價(jià)值觀又可以由4種高階價(jià)值觀來代表。本研究采用固定負(fù)荷法和極大似然估計(jì)，運(yùn)用AM0S20．0對(duì)專業(yè)觀眾消費(fèi)價(jià)值觀二階驗(yàn)證性因子模型進(jìn)行分析。CFA模型擬合結(jié)果如表2所示，模型擬合參數(shù)顯示價(jià)值觀測(cè)量模型與樣本數(shù)據(jù)擬合良好。

表2　專業(yè)觀眾價(jià)值觀驗(yàn)證性因子分析參數(shù)估計(jì)表（N=1021）

（三）專業(yè)觀眾價(jià)值觀優(yōu)先次序

作為一種用于直接測(cè)量個(gè)體價(jià)值觀的主觀偏好量表，PVQ可以讓被試者根據(jù)40個(gè)項(xiàng)目中描述的行為、態(tài)度、目標(biāo)所代表的人物肖像與自身的相似程度，進(jìn)行1-6分制比率評(píng)分，所以10類價(jià)值觀的得分均值可作為評(píng)判價(jià)值觀優(yōu)先次序的標(biāo)準(zhǔn)。

從表3可見，專業(yè)觀眾10種不同動(dòng)機(jī)類型價(jià)值觀的均值由高到低依次是：自我定向、刺激、普遍性、成就、權(quán)力、享樂主義、慈善、安全、傳統(tǒng)、遵從，其中自我定向、刺激、普遍性、成就、權(quán)力、享樂主義的均值均超過4，說明專業(yè)觀眾對(duì)于個(gè)人消費(fèi)價(jià)值觀的這些方面較為認(rèn)可，而慈善、安全、傳統(tǒng)和遵從動(dòng)機(jī)類型的價(jià)值觀傾向相對(duì)較低。

表3　專業(yè)觀眾10種不同動(dòng)機(jī)類型價(jià)值觀優(yōu)先性排序（N=1021）

同時(shí)，從表4所顯示的專業(yè)觀眾高階價(jià)值觀優(yōu)先性排序情況來看，參加展覽會(huì)的專業(yè)觀眾對(duì)變化的開放性認(rèn)可度最高，而對(duì)保守價(jià)值認(rèn)可度較低。

表4　專業(yè)觀眾高階價(jià)值觀優(yōu)先性排序（N=1021）

（四）專業(yè)觀眾價(jià)值觀優(yōu)先性的方差分析

為探討專業(yè)觀眾個(gè)體特征對(duì)價(jià)值觀的影響，本研究使用SPSS20．0統(tǒng)計(jì)軟件利用單因素方差分析法討論背景變量對(duì)10種不同動(dòng)機(jī)類型的價(jià)值觀的影響。

在性別方面，男女專業(yè)觀眾在普遍性（F=19．28，P＜0．01）、成就（F=15．23，P＜0．01）、權(quán)力 （F=9．49，P＜0．01）3 種價(jià)值觀上存在顯著的性別差異，男性專業(yè)觀眾對(duì)普遍性價(jià)值觀的評(píng)分均值較低，而對(duì)成就和權(quán)力價(jià)值觀的重要性評(píng)判較高。年齡區(qū)間不同的專業(yè)觀眾在刺激（F=7．23，P＜0．01）、普遍性（F=8．51，P＜0．01）、成就（F=12．54，P＜0．01）、權(quán)力（F=8．66，P＜0．01）、享樂主義（F=17．92，P＜0．01）和傳統(tǒng)（F=8．92，P＜0．01）6 種價(jià)值觀上存在顯著差異，較為年輕的專業(yè)觀眾對(duì)刺激、享樂主義等價(jià)值觀給予的評(píng)分較高。教育程度不同的專業(yè)觀眾在普遍性 （F=16．44，P＜0．01）、成就（F=11．09，P＜0．01）、享樂主義（F=16．16，P＜0．01）和安全（F=9．88，P＜0．01）4種價(jià)值觀存在顯著差異，教育程度較高的專業(yè)觀眾在普遍性和成就價(jià)值觀的得分更高。職位不同的專業(yè)觀眾在權(quán)力 （F=7．88，P＜0．01）和慈善（F=9．55，P＜0．01）2 種價(jià)值觀存在顯著影響，職位較高的專業(yè)觀眾在這2種價(jià)值觀上的得分較高。工作性質(zhì)不同的專業(yè)觀眾在價(jià)值觀優(yōu)先次序方面差異較大，除了刺激（F=1．46，P＞0．05）和遵從（F=2．93，P＞0．05）之外的 8 種價(jià)值觀均存在較大的差異。

四、結(jié)果討論

本研究結(jié)果顯示，展覽會(huì)專業(yè)觀眾消費(fèi)價(jià)值觀的總體結(jié)構(gòu)符合Schwartz價(jià)值觀理論模型，包含10種不同動(dòng)機(jī)類型的價(jià)值觀以及4類高階價(jià)值觀。這一結(jié)果與Saji等（2015）在研究旅游目的地選擇行為時(shí)以游客為樣本的研究發(fā)現(xiàn)有相似之處。具體而言，展覽會(huì)專業(yè)觀眾消費(fèi)價(jià)值觀具有如下特點(diǎn)：

（一）總體價(jià)值取向多元化

按照Schwartz價(jià)值觀最新的理論進(jìn)展，10種不同動(dòng)機(jī)類型的價(jià)值觀有4類價(jià)值取向：成長(zhǎng)、自我保護(hù)、關(guān)注社會(huì)和關(guān)注個(gè)人。表3和表4的研究結(jié)果顯示，專業(yè)觀眾10種不同動(dòng)機(jī)類型的價(jià)值觀和4種高階價(jià)值觀沖突性和兼容性并存，也基本涵蓋了上述4類價(jià)值取向，表明專業(yè)觀眾這一消費(fèi)群體的總體價(jià)值取向的多元化狀態(tài)，這在一定程度上也支持了有關(guān)專業(yè)觀眾參展動(dòng)機(jī)多樣化的已有研究。

（二）對(duì)變化的開放性高階價(jià)值觀水平較高

在Schwartz價(jià)值觀理論的4個(gè)高階價(jià)值觀中，對(duì)變化的開放性主要包括自我定向和刺激2種動(dòng)機(jī)類型的價(jià)值觀 （享樂主義動(dòng)機(jī)類型的價(jià)值觀被認(rèn)為介于自我提高價(jià)值觀和對(duì)變化的開放性價(jià)值觀之間），表現(xiàn)為個(gè)人獨(dú)立的思想、行為及有利的改變，包括充滿挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活、刺激的經(jīng)歷等。從表3和表4的研究結(jié)果可知，專業(yè)觀眾這一群體總體上在對(duì)變化的開放性這一維度上得分最高，而最不看重與之相對(duì)的保守價(jià)值觀。事實(shí)上，展覽會(huì)作為在較短時(shí)間內(nèi)舉辦的行業(yè)活動(dòng)，具有產(chǎn)品展示和信息交流的巨大作用，各種新產(chǎn)品、新技術(shù)和最新的行業(yè)信息吸引了大量求新、求異、求變的專業(yè)觀眾，而以尋找新產(chǎn)品、搜集新信息等為主要目標(biāo)的專業(yè)觀眾往往是具有創(chuàng)新和探索精神的企業(yè)成員 （如表1中營(yíng)銷和技術(shù)研發(fā)崗位占了很大比例），因此這一群體更傾向給予對(duì)變化的開放性較高的關(guān)注。

（三）不同特征的個(gè)體價(jià)值觀差異顯著

本研究對(duì)專業(yè)觀眾性別、年齡、教育程度、職位、工作性質(zhì)等背景變量的方差分析表明，個(gè)體特征對(duì)專業(yè)觀眾不同動(dòng)機(jī)類型的價(jià)值觀存在顯著的影響。按照Schwartz理論對(duì)價(jià)值觀利益導(dǎo)向的劃分，男性、年齡較低、教育程度較低的專業(yè)觀眾在個(gè)人利益導(dǎo)向的價(jià)值觀上得分較高，而女性、年齡較高、教育程度較高的專業(yè)觀眾則更重視群體利益導(dǎo)向的價(jià)值觀。值得注意的是，表1中專業(yè)觀眾大多是所在企業(yè)不同層級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)者，因此職位對(duì)權(quán)力和慈善價(jià)值觀具有顯著的影響，這一結(jié)果也豐富了有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀的實(shí)證研究?jī)?nèi)容。

五、研究啟示

Krystallis等（2012）指出，基于 Schwartz價(jià)值觀理論的PVQ工具對(duì)理解各種不同市場(chǎng)的消費(fèi)者行為具有一定的普適性，并呼吁應(yīng)更多地探討不同產(chǎn)品和服務(wù)情境下的消費(fèi)價(jià)值觀。本文從消費(fèi)者視角對(duì)展覽會(huì)專業(yè)觀眾的價(jià)值觀結(jié)構(gòu)進(jìn)行探討，研究結(jié)果表明，基于Schwartz價(jià)值觀理論所揭示的價(jià)值觀的穩(wěn)定性和持續(xù)性，分析展覽會(huì)專業(yè)觀眾消費(fèi)價(jià)值觀的構(gòu)成對(duì)于展覽會(huì)市場(chǎng)細(xì)分具有重要意義，是對(duì)基于觀展動(dòng)機(jī)或目標(biāo)等市場(chǎng)細(xì)分模式的有益補(bǔ)充。

對(duì)參展商而言，參展的目的不能僅僅局限于銷售、展示和交流，最終目標(biāo)應(yīng)該是提升客戶價(jià)值?？蛻羲w驗(yàn)的消費(fèi)價(jià)值的源泉是價(jià)值觀，因此深入理解專業(yè)觀眾參觀動(dòng)機(jī)、目的背后的消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)，進(jìn)而采取有效的應(yīng)對(duì)、管理和規(guī)劃措施，對(duì)提高參展績(jī)效具有重要的實(shí)踐意義。一方面，從專業(yè)觀眾消費(fèi)價(jià)值觀多元化對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響角度看，參展企業(yè)都有本身的企業(yè)文化和核心價(jià)值觀，展覽會(huì)期間的品牌推廣也在重點(diǎn)宣傳這些內(nèi)容，搜尋并吸引與企業(yè)核心價(jià)值導(dǎo)向一致的專業(yè)觀眾，建立價(jià)值觀契合的客戶關(guān)系，應(yīng)成為參展企業(yè)營(yíng)銷的重中之重。另一方面，從專業(yè)觀眾價(jià)值觀優(yōu)先次序?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的影響角度看，大部分專業(yè)觀眾對(duì)變化的開放性價(jià)值導(dǎo)向顯著，追求獨(dú)立決策、行動(dòng)和創(chuàng)新，追求興奮、新奇和挑戰(zhàn)，因此，企業(yè)最新產(chǎn)品的陳列、最新技術(shù)的展示、最新營(yíng)銷模式的介紹，乃至新穎獨(dú)特的特裝展位設(shè)計(jì)，都應(yīng)成為激發(fā)專業(yè)觀眾價(jià)值觀共鳴的有效營(yíng)銷手段。

對(duì)展覽會(huì)的主辦方來說，在展會(huì)同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，通過提升服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新營(yíng)銷手段等方式打造展會(huì)品牌，已成為會(huì)展行業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。展會(huì)主辦方必須明確作為展覽會(huì)消費(fèi)者的專業(yè)觀眾的價(jià)值觀結(jié)構(gòu)，才能識(shí)別并強(qiáng)化能夠提升專業(yè)觀眾顧客價(jià)值的展會(huì)屬性或利益，才能切實(shí)有效地提升展覽會(huì)的品牌價(jià)值。因此，識(shí)別多元化消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)、建立專業(yè)觀眾分類數(shù)據(jù)庫，采取有針對(duì)性的觀眾邀請(qǐng)和組織工作應(yīng)成為展會(huì)主辦方行之有效的品牌戰(zhàn)略之一。此外，主辦方在展覽會(huì)期間舉行各種前沿技術(shù)論壇、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等相關(guān)活動(dòng)，對(duì)追求新穎、變化價(jià)值導(dǎo)向的專業(yè)觀眾而言無疑具有很強(qiáng)的吸引力。

本研究通過分析展覽會(huì)專業(yè)觀眾消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化了對(duì)專業(yè)觀眾深層心理結(jié)構(gòu)的理解，并為參展企業(yè)和展會(huì)主辦者吸引和組織專業(yè)觀眾提供了有益的啟示。然而本研究存在一定的局限性：一是樣本較少，只限于珠三角地區(qū)9個(gè)展覽會(huì)。二是僅厘清了專業(yè)觀眾消費(fèi)價(jià)值觀總體結(jié)構(gòu)及優(yōu)先次序，今后還應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大不同地域、不同題材的展覽會(huì)專業(yè)觀眾的樣本，進(jìn)一步研究10種不同動(dòng)機(jī)類型和4類高階維度的價(jià)值觀對(duì)觀展動(dòng)機(jī)、觀展行為等的影響，為提升展覽會(huì)的品牌價(jià)值和影響力，提供更為有益的參考和借鑒。

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