淺析傳播學(xué)視野下網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的盛行

□ 李媛媛

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，近些年涌現(xiàn)了一大批像“雙十一購(gòu)物節(jié)”“520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”這樣的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日。這類節(jié)日也可被稱為一種民俗文化，它們是基于網(wǎng)民的現(xiàn)實(shí)生活和情感而產(chǎn)生的，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活的映射，是他們精神與情感的載體。伴隨著這些網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的產(chǎn)生與流行，人們的生活方式也在逐漸發(fā)生著變化。

一、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日流行原因

北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系夏學(xué)鑾教授認(rèn)為，伴隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境的變化，人們對(duì)于休閑娛樂和潮流時(shí)尚的認(rèn)知與追求也發(fā)生著變化，這無形之中影響了人們的價(jià)值取向，這些影響與變化共同組成了促成網(wǎng)絡(luò)節(jié)日誕生并流行的主要原因。而就流行原因這一問題，可以從媒介、受眾、文化三個(gè)方面進(jìn)行具體分析。

（一）媒介層面

1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日發(fā)展

自1994年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)以來，經(jīng)歷了騰飛式的蓬勃發(fā)展。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。在互聯(lián)網(wǎng)高普及率、大承載量和開放性、分享性、平等性等特征的共同作用下，一個(gè)多元、共生的文化交流平臺(tái)誕生，這為網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的流行提供了技術(shù)基礎(chǔ)。

2.資本影響媒介“議程設(shè)置”

各大商家為了更好地宣傳商品往往用人民幣砸出影響力，近幾年幾乎每年雙十一期間的宣傳費(fèi)用都要達(dá)到上億元人民幣。在資本的作用下，電視、網(wǎng)站、社交平臺(tái)、戶外廣告等都有“雙十一”的身影，在這種鋪天蓋地的媒體宣傳下節(jié)日氛圍格外濃重。而根據(jù)議程設(shè)置理論，傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也會(huì)作為大事反映在公眾的意識(shí)中。因此，資本通過影響媒介“議程設(shè)置”來讓受眾反復(fù)接觸相關(guān)信息，影響公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的重視程度，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的流行。

（二）受眾層面

1.網(wǎng)絡(luò)節(jié)日喚起受眾群體意識(shí)使其產(chǎn)生歸屬感

馬斯洛在他的需求層次理論中指出，人作為一種社會(huì)動(dòng)物，有強(qiáng)烈的社交需要，他們需要一種群體的歸屬感。像“光棍節(jié)”“女生節(jié)”這類網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，剛好喚起受眾的群體意識(shí)并使他們產(chǎn)生一種歸屬感。這種需要得到滿足的感覺是受眾自發(fā)傳播網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的內(nèi)在動(dòng)力。

2.網(wǎng)絡(luò)節(jié)日通過符號(hào)為受眾建立生活中的儀式感

以520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)為例，它正是通過諧音數(shù)字520這一數(shù)字符號(hào)，構(gòu)建起520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)這一飽含情感與趣味性的時(shí)間符號(hào)，并在虛擬網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活中構(gòu)建像“告白地鐵”這樣充滿愛情元素、粉紅色浪漫氛圍的空間符號(hào)，以及通過女生贈(zèng)送賦予愛情內(nèi)涵的巧克力、男生發(fā)520紅包等儀式符號(hào)，共同營(yíng)造一種專屬于520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)的儀式感。在大規(guī)模的公眾集體參與、完整的節(jié)日符號(hào)和節(jié)日行為體系的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日影響力迅速擴(kuò)大。

（三）文化層面

1.多元文化的助推

隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，人類的社會(huì)結(jié)構(gòu)日益龐大復(fù)雜起來。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)更是為人類社會(huì)結(jié)構(gòu)的形式帶來了更多的可能。隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜與多元，文化形態(tài)也開始愈加豐富起來，這些不同的文化相互撞擊與融合，造就了如今多元文化共生的格局，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的流行奠定了文化基礎(chǔ)。例如，“雙十一購(gòu)物節(jié)”就是如今這個(gè)“盈余時(shí)代”人們的新型消費(fèi)觀借由網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)所造就的。

2.虛擬網(wǎng)絡(luò)空間具有文化認(rèn)同建構(gòu)力量

網(wǎng)絡(luò)打破了地理界限、時(shí)間界限，無論是近在咫尺還是遠(yuǎn)隔萬里，無論是此時(shí)此刻還是彼時(shí)彼刻，在網(wǎng)絡(luò)空間里人們可以無限接近，隨時(shí)交流。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中有自己的朋友和社交圈，網(wǎng)絡(luò)空間被視為一種與現(xiàn)實(shí)生活類似的社群棲居地，在這個(gè)有黏性的社群里，人們擁有屬于自己社群的文化共識(shí)，這體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)具有一種文化認(rèn)同建構(gòu)力量。而“雙十一購(gòu)物節(jié)”“520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”這類網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，正是通過空間的這種文化認(rèn)同構(gòu)建力量使群體達(dá)成某種“認(rèn)知共識(shí)”，借助這種“認(rèn)知共識(shí)”使人產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而通過社交網(wǎng)絡(luò)自發(fā)地進(jìn)行傳播。

3.網(wǎng)絡(luò)節(jié)日背后的狂歡理論

巴赫金曾這樣揭示狂歡節(jié)的力量：在狂歡節(jié)進(jìn)行當(dāng)中，人們?nèi)硇牡爻两诖?，沒有任何事能夠分散其注意。在沒有空間界限的狂歡節(jié)中人們無處躲藏。人們只能對(duì)其妥協(xié)，按照狂歡節(jié)自有的規(guī)律生活。狂歡節(jié)上每一個(gè)人都是表演者，都完全沉浸其中，不能自拔。例如“雙十一購(gòu)物節(jié)”的盛行背后正是商家操縱的全民購(gòu)物狂歡。在這場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)日儀式中人們的參與感被不斷強(qiáng)化，人們沉浸于消費(fèi)的暢快之中。在這種濃烈的節(jié)日氛圍里，消費(fèi)者產(chǎn)生了一種基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的集合行為，人們處于亢奮激昂的精神狀態(tài)，喪失了理性的判斷思考能力，并透過網(wǎng)絡(luò)社交圈將這種情緒散播開來，不斷使更多網(wǎng)民形成文化認(rèn)同并加入其中。

二、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日引發(fā)的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)節(jié)日對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)生沖擊

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及，它已經(jīng)從過去單純的工具變?yōu)榱艘环N環(huán)境。人們生活其中，人們通過網(wǎng)絡(luò)獲取資訊、學(xué)習(xí)知識(shí)、表達(dá)情緒、人際交往、日常消費(fèi)。人們的思維方式、興趣愛好也隨著行為的改變而發(fā)生著轉(zhuǎn)變，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴逐漸加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)上傳播的東西更易引起人們的關(guān)注與認(rèn)同。加之，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日中的新鮮文化、有趣元素等，對(duì)年輕一代有著天然的吸引力。這無疑會(huì)對(duì)如今氛圍越來越淡、節(jié)慶形式越來越單一的傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)生沖擊。

面對(duì)這一現(xiàn)象，我們要加大傳統(tǒng)文化宣傳力度，讓年輕人更全面地了解我國(guó)的傳統(tǒng)文化，并熱愛傳統(tǒng)文化、繼承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，使他們產(chǎn)生文化認(rèn)同感、文化自豪感，使他們對(duì)博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣，去自主探索、自主學(xué)習(xí)，使其了解到網(wǎng)絡(luò)節(jié)日有新奇之處，但傳統(tǒng)節(jié)日更具文化魅力。

（二）網(wǎng)絡(luò)節(jié)日過于追求經(jīng)濟(jì)效益，造成文化失語

夏學(xué)鑾教授曾表示，深厚的文化和歷史才是網(wǎng)絡(luò)節(jié)日得以生存發(fā)展的生命力，沒有這些只能是曇花一現(xiàn)。很多網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的流行得益于自身的新奇、刺激、搞笑，這類節(jié)日能夠一時(shí)吸引人們的注意，滿足人們的獵奇心理、追求趣味的心理，但是，長(zhǎng)久來看這些滿足來得快去得也快并不能持久。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日要增強(qiáng)生命力就要同時(shí)滿足人們的物質(zhì)生活和精神生活并且要注入文化內(nèi)涵，只有其自身有價(jià)值、有意義才能成為當(dāng)代中國(guó)年輕人精神年輪上的文化標(biāo)識(shí)。

（三）網(wǎng)絡(luò)節(jié)日引發(fā)非理性消費(fèi)

利用節(jié)日做營(yíng)銷是很普遍的營(yíng)銷手段。然而，商家為了銷售量而造節(jié)的現(xiàn)象近年來大量出現(xiàn)。從“雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)”誕生后，短短幾年時(shí)間又出現(xiàn)了各大購(gòu)物網(wǎng)站的“年終大促”“年中大促”“周年慶”“3.5周年慶”等。節(jié)日營(yíng)銷不僅瓦解著公眾的消費(fèi)理性，同時(shí)催生著拜金主義、享樂主義等消費(fèi)觀，助長(zhǎng)著人們的物欲。這些網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的背后是商家賺得“金滿缽滿”和攀比、奢侈、崇洋消費(fèi)等非理性消費(fèi)觀的崛起。面對(duì)這一現(xiàn)象，我們應(yīng)該摒棄不合理的消費(fèi)行為，認(rèn)識(shí)到節(jié)日背后的狂歡理論，擺脫商家的操縱，從關(guān)注節(jié)日形式上升為關(guān)注節(jié)日的文化內(nèi)涵。

（四）節(jié)日同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日數(shù)量的不斷增加、時(shí)間間隔逐漸縮短勢(shì)必產(chǎn)生節(jié)日同質(zhì)化現(xiàn)象，例如10月10日賣萌節(jié)和10月11日蘿莉節(jié)。10月10日之所以被定為賣萌節(jié)是因?yàn)椤懊取弊挚梢詫⑸厦娴摹捌H”視為兩個(gè)“十”字，下面的部分可以拆分為“日”和“月”兩個(gè)字，通過這種漢字拆分的方法“十月十日賣萌日就誕生了”。10月11日蘿莉節(jié)的誕生得益于另一種造節(jié)方法——英文字母變異。蘿莉的英文是“Loli”，10月11日拆開來看，就是1011=loli。除了這兩種造節(jié)方法外，還有數(shù)字造節(jié)法、諧音造節(jié)法等。在這些不同形式、不同邏輯的造節(jié)方法下，像“10月10日賣萌日”“10月11日蘿莉節(jié)”這種人造節(jié)日同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)在所難免。面對(duì)這種現(xiàn)象，媒體可以通過引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，做網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的“把關(guān)人”，通過選擇性地對(duì)節(jié)日的相關(guān)消息進(jìn)行報(bào)道，為公眾設(shè)置議程。

我們需要認(rèn)識(shí)到人造節(jié)日盛行背后的狂歡理論、集合行為。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日不應(yīng)該淪為商家的賺錢工具，它應(yīng)該是一種具有文化內(nèi)涵與生命力的文化標(biāo)識(shí)。

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