廣播媒體如何與新媒體相融共生

□ 齊宇翔

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，近幾年，國(guó)內(nèi)許多傳統(tǒng)媒體面臨著許多的挑戰(zhàn)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑、廣告預(yù)算的減少和新媒體的分流讓簡(jiǎn)單以硬廣告投放收入為主的傳統(tǒng)媒體贏利模式遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。眾多紙質(zhì)媒體休刊，電視媒體的收視人群也不斷縮水。在傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷需求減少的同時(shí)，企業(yè)對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)化營(yíng)銷、娛樂化營(yíng)銷以及用戶引流和激活等多樣化營(yíng)銷的需求卻在不斷增加。在新的形勢(shì)下，廣播媒體如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維打造新的產(chǎn)業(yè)鏈、進(jìn)一步拓展?fàn)I銷，也成為各級(jí)廣播電臺(tái)關(guān)注和思考的問題。

目前桂林電臺(tái)擁有新聞綜合、旅游音樂以及生活三個(gè)頻率，在桂林廣播市場(chǎng)占有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，但這幾年也面臨廣告收入增長(zhǎng)乏力的問題。2016年，桂林電臺(tái)在新的形勢(shì)下，對(duì)全臺(tái)新媒體資源進(jìn)行整合，在成立了專門發(fā)展廣播新媒體的新媒體部后，率先在微信這個(gè)新媒體平臺(tái)上進(jìn)行改革，在幾乎毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)借鑒的情況下，勇敢探索。一年多以來，三個(gè)頻率的官方微信從幾千名幾乎零互動(dòng)的粉絲，增長(zhǎng)到目前數(shù)萬(wàn)名熱情忠實(shí)的粉絲，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益也初步顯現(xiàn)，取得了初步的成效，總結(jié)起來有以下幾個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)。

一、思維的破立：配合節(jié)目進(jìn)行顛覆性改革

在頻率改版前，全臺(tái)三套頻率的節(jié)目已比較成熟，有著各自的收聽群體，風(fēng)格已初步樹立，但也缺乏創(chuàng)新。事實(shí)證明，如果還在四平八穩(wěn)地做傳統(tǒng)的節(jié)目而不是做產(chǎn)品，即便有強(qiáng)勢(shì)吸金的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法破解很多內(nèi)生問題。為此，我們做了幾點(diǎn)嘗試。

首先，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新定位和細(xì)分市場(chǎng)。

2015年以來，桂林電臺(tái)陸續(xù)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，明確了三個(gè)頻率的定位和發(fā)展方向。既然不具備中央及省級(jí)電臺(tái)在資源、覆蓋等方面的先天優(yōu)勢(shì)，那就進(jìn)行差異化發(fā)展?！皩幰蝗f(wàn)人喜歡你，不要十萬(wàn)人聽過你”，雖然節(jié)目的改版會(huì)放棄一批老聽眾，但奔向的卻是另一個(gè)新的更大的市場(chǎng)。節(jié)目調(diào)整之后，第一個(gè)最直觀的感受就是，微信互動(dòng)迅速飆升。為便于與移動(dòng)收聽群體的互動(dòng)，我們率先跳出了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體的“第一道戰(zhàn)場(chǎng)”微博，在全臺(tái)三個(gè)頻率分別嘗試了“微信直播互動(dòng)”“微信報(bào)路況”“微信違章曝光”“微信求助”進(jìn)而到“微商”等多種的形式，實(shí)現(xiàn)了全臺(tái)微信全天候互動(dòng)，迅速吸納了大量極具活力與消費(fèi)能力的聽眾群體。

同時(shí)，我們重新審視受眾的收聽感受，摒棄說教式的傳統(tǒng)套路，緊密連接與受眾的關(guān)系，打破了全天節(jié)目的架構(gòu)，以線上參與、線下體驗(yàn)的互聯(lián)方式重點(diǎn)打造三個(gè)頻率的拳頭節(jié)目。

另外，我們還針對(duì)主流收聽群體——私家車主的差異化收聽需求，根據(jù)移動(dòng)收聽人群“隨進(jìn)隨出”的特點(diǎn)，設(shè)置碎片化的播出模式，全天候引導(dǎo)微信互動(dòng)。我們?cè)谌齻€(gè)頻率分別開辟了早、中、晚三檔資訊生活?yuàn)蕵芬魳坊?dòng)節(jié)目，用互聯(lián)網(wǎng)思維，站在受眾的角度謀篇布局線上的節(jié)目，根據(jù)不同時(shí)段的內(nèi)容需求，細(xì)化不同的板塊，突出個(gè)性化的節(jié)奏和聲音；并根據(jù)廣告客戶和聽眾的需求，從交通違章、出游、看房、美食、新車團(tuán)購(gòu)等方面創(chuàng)新節(jié)目形式和內(nèi)容。

二、用創(chuàng)新思維鎖定市場(chǎng)

如今，桂林電臺(tái)的節(jié)目已在本地廣播媒體中形成了獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，高辨識(shí)度、全天節(jié)目+服務(wù)的特點(diǎn)也日趨凸顯。一年多來，我們把觸角不斷延伸，探索廣泛的互動(dòng)領(lǐng)域。在節(jié)目的公益屬性上，我們通過新媒體與多個(gè)政府職能部門尤其是交警部門的新媒體部交流互連，進(jìn)一步強(qiáng)化節(jié)目服務(wù)的功能，也吸引了眾多的聽眾。

由于新媒體的主要受眾趨于年輕化，他們絕大多數(shù)都屬于有車一族，有一定的消費(fèi)能力，同時(shí)還追求個(gè)性化的生活方式，為此，我們?cè)诮煌l率的節(jié)目中設(shè)立了一檔網(wǎng)絡(luò)本地消費(fèi)信息的《城市輕資訊》以及主打汽車和自駕游的線性節(jié)目《風(fēng)尚車生活》，通過節(jié)目中植入的軟廣，再加以微信平臺(tái)上的微營(yíng)銷配合，雙管齊下，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)與營(yíng)收結(jié)合。受眾通過新媒體營(yíng)銷平臺(tái)無(wú)縫連接到線下活動(dòng)或產(chǎn)品的銷售中，在為聽眾提供了一種消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，也開拓出了一種廣告創(chuàng)收的新模式。

三、品牌活動(dòng)貫穿全年，媒體影響力顯著提升

在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的力量越來越受到人們的重視。過去一年，我們?cè)谄放仆平?、活?dòng)組織方面也做了一些探索。

首先，我們?cè)谖⑿牌脚_(tái)成立了“早飯”“快樂車友幫”等新媒體粉絲社群，全力打造各頻率廣播公益+商業(yè)的品牌推介。一年來，我們?cè)诰€上線下大力推廣這些品牌，通過在全天節(jié)目中引導(dǎo)配合，為需要幫助的聽友支招獻(xiàn)計(jì)，在新媒體平臺(tái)上進(jìn)一步強(qiáng)化“大家?guī)痛蠹摇钡姆?wù)理念，盡可能地把這些社群做得溫情鮮活，并通過新媒體與廣播節(jié)目、線上線下的節(jié)目結(jié)合，鼓勵(lì)更多聽眾加入到新媒體的行列當(dāng)中。我們通過推出“微信猜燈謎”“愛的表白”等一系列活動(dòng)，吸引聽眾參與并進(jìn)行主動(dòng)傳播，擴(kuò)大頻率的影響傳播范圍；同時(shí)還推出了原創(chuàng)的交通服務(wù)類線性節(jié)目《小編幫你問》以及發(fā)掘本地原創(chuàng)音樂節(jié)目《醉美原創(chuàng)》，持續(xù)保持節(jié)目和微信平臺(tái)的熱點(diǎn)關(guān)注度。另外，我們還加強(qiáng)全天各時(shí)段對(duì)微信內(nèi)容的回復(fù)和打理，配合頻率節(jié)目和活動(dòng)進(jìn)行有效推介，從節(jié)目反饋中選取題材進(jìn)行再加工，增強(qiáng)粉絲互動(dòng)的黏合度。

2016年，我們主動(dòng)承接并完成了中央電視臺(tái)“非常6+1”桂林地區(qū)選拔賽，這次活動(dòng)報(bào)名選手從4歲至70多歲共數(shù)百名，我們微信后臺(tái)參與量每天以數(shù)千條左右的幅度飛速增長(zhǎng)?；顒?dòng)在歷時(shí)兩個(gè)月后，完美落下了帷幕。而我們的微信平臺(tái)卻勢(shì)頭正猛，不斷突圍，不斷刷新著關(guān)注量。

一年來，在媒體的社會(huì)責(zé)任和公益屬性上，新媒體平臺(tái)上上演了“愛心送考”等很多聽眾積極參與互幫互助的感人故事。在經(jīng)濟(jì)效益上，我們與途牛旅游網(wǎng)合作打造的“883聽友旅行團(tuán)”等線下的營(yíng)銷也實(shí)現(xiàn)了雙贏。

一系列活動(dòng)的人氣積累，開始讓新媒體運(yùn)營(yíng)從零創(chuàng)收的困境逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭H受客戶青睞的媒體資源，傳統(tǒng)的廣播與微信這個(gè)新媒體之間也形成了“合謀共榮”的格局。

四、相融共生的新媒體運(yùn)營(yíng)

一年來，桂林電臺(tái)在新媒體平臺(tái)上的實(shí)踐探索之所以能取得初步的成效，總結(jié)起來主要有以下幾個(gè)原因：

（一）設(shè)立專業(yè)團(tuán)隊(duì)

設(shè)立新媒體部門能有效地組織專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行新媒體的研發(fā)和管理運(yùn)營(yíng)，最大限度地賦予其傳播形式和傳播內(nèi)容以及傳播風(fēng)格的發(fā)揮空間，與現(xiàn)有的廣播節(jié)目既相互融合又相對(duì)獨(dú)立，有利于把新媒體打造成與節(jié)目并行甚至可獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的新的媒體平臺(tái)。

（二）強(qiáng)調(diào)互動(dòng)

讓聽眾轉(zhuǎn)為用戶是廣播轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，線上傳統(tǒng)的節(jié)目是新媒體平臺(tái)的一個(gè)入口，更多的附加價(jià)值在于向線下的轉(zhuǎn)移。

（三）商業(yè)植入

建立科學(xué)的新媒體價(jià)格體系，細(xì)分廣告專題、軟性植入、貼片廣告等商業(yè)形式，達(dá)到配合廣播創(chuàng)收的增值服務(wù)的目的，這樣既不影響正常的用戶體驗(yàn)效果，又能夠以最為恰當(dāng)?shù)姆绞竭_(dá)到宣傳的目的。

（四）新媒體運(yùn)營(yíng)為未來廣播產(chǎn)業(yè)化做出有益探索

通過一系列改革實(shí)踐，桂林電臺(tái)三個(gè)頻率的官方微信用戶增長(zhǎng)迅猛，微信訂閱內(nèi)容的閱讀量，尤其是原創(chuàng)內(nèi)容的閱讀量也是漲勢(shì)喜人。目前，我們還在不斷開發(fā)新媒體平臺(tái)的功能，力求通過進(jìn)一步整合全臺(tái)線下資源，通過微網(wǎng)站、下拉菜單等方式，為聽眾提供及時(shí)的路況、汽車、餐飲等服務(wù)，進(jìn)一步拓寬新媒體平臺(tái)的創(chuàng)收范疇。

五、小結(jié)

一年來的摸索和實(shí)踐，讓我們更深地體會(huì)到，新媒體的崛起對(duì)廣播既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，傳統(tǒng)廣播不僅自身具備內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，而且廣播媒體特有的聲音資源、技術(shù)傳播、即時(shí)互動(dòng)等特質(zhì)與新媒體也有著天然的親近性，所以廣播與新媒體之間并不是對(duì)立關(guān)系。傳統(tǒng)廣播要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就應(yīng)順應(yīng)移動(dòng)化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的大趨勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)思維謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在媒體融合的進(jìn)程中不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得新的發(fā)展空間，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。