新媒體背景下提高廣播電視媒體輿論引導力的對策

□ 屈宏偉

廣播電視作為傳統(tǒng)主流媒體，具有非常重要的影響力。而在新媒體背景下，傳播媒介繁多、速度快、影響力廣，且各種突發(fā)事件較多，對此，廣播電視媒體應(yīng)根據(jù)新形勢和新特點，及時調(diào)整戰(zhàn)略，把握傳播規(guī)律，引導正確的輿論走向，創(chuàng)造開放、公平、民主、積極的輿論環(huán)境。

一、新媒體背景下廣播電視媒體輿論引導存在的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境復雜多變

現(xiàn)代信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，使傳統(tǒng)廣播電視媒體輿論引導的信息傳播載體出現(xiàn)多元化，同時也優(yōu)化了其原有的輿論傳播機制。在新媒體背景下，廣播電視傳播信息的渠道正逐漸向移動媒體等新媒體轉(zhuǎn)型，信息傳播載體也從傳統(tǒng)的廣播、電視發(fā)展到手機、電腦和PC等高智能終端，使得廣播電視輿論引導力也逐漸呈現(xiàn)出互動性和多元化發(fā)展等特點。網(wǎng)絡(luò)的普及、各類智能移動終端的普及，使得廣播電視傳統(tǒng)主導地位發(fā)生了根本性的扭轉(zhuǎn)，受眾不再只是被動接受輿論，也可以反過來對廣播電視媒體的輿論走向產(chǎn)生一定影響。

（二）輿論引導單一化和模式化

新媒體背景下，受眾信息需求日益多元，廣播電視媒體雖然在適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷創(chuàng)新改版，精辦節(jié)目，努力提升其輿論引導力，但是，在創(chuàng)新改革過程中，廣播電視對輿論引導規(guī)律比較忽視，比如時政新聞報道模式僵化、親和力不足、互動性不強，傳統(tǒng)那種說教式傳播很難吸引受眾，自然輿論引導效果不佳。再加上在認識上存在誤區(qū)，將輿論引導片面地等同于宣傳，或者將政府和媒體當作新聞輿論引導的主體，忽視了廣大受眾，使得廣播電視媒體和公眾輿論存在“兩張皮”現(xiàn)象，對廣大受眾高度關(guān)注的難點和熱點等問題不主動觸及，要想真正引導社會輿論是十分困難的。

（三）互動性不強

廣播電視媒體的輿論引導方式是否貼近廣大受眾的習慣對輿論引導力的實效性有很大影響。傳統(tǒng)的灌輸式單向信息傳播方式對現(xiàn)在的廣播電視還有一定影響，而當前的社會輿論環(huán)境比較寬松，思想較開放，人民參政意識不斷增強，群眾越來越喜歡利用新媒體表達自己的意見，所以，傳統(tǒng)的信息傳播模式，互動性不強，不能適應(yīng)當前形勢的變化以及受眾的信息接收需求。目前，新媒體快速搶占了社會輿論引導的陣地，即使廣播電視媒體積極進軍新媒體領(lǐng)域，拓展網(wǎng)絡(luò)廣播、手機電視等平臺，其輿論引導力和影響力還是較弱。

二、提升廣播電視媒體輿論引導力的有效對策

（一）加大創(chuàng)新，不斷突出自身特色

在新媒體背景下，面對新的輿論環(huán)境，政府應(yīng)制定相應(yīng)政策保障廣播電視媒體的輿論引導力有效增強。而廣播電視媒體同時也應(yīng)加大創(chuàng)新力度，打造屬于自身的品牌，以提升自身的核心競爭力。比如深圳衛(wèi)視的《直播港澳臺》、上海東方衛(wèi)視的《看東方》等。只有打造屬于自身特色的獨有品牌，才能提升核心競爭力，提升廣播電視在該地區(qū)甚至在全國的影響力。而廣播電視要打造品牌就必須創(chuàng)新。首先，創(chuàng)新信息傳播形式，增強新聞報道的鮮活性。廣播電視在保障新聞的權(quán)威性和準確性的基礎(chǔ)上，盡可能讓其形式呈現(xiàn)出生動活潑的特點。比如報道經(jīng)濟發(fā)展成就類新聞，就可利用圖表、動畫等形式；惠民宣傳類新聞可采取參與話題討論或者對話辯論等形式進行。其次，創(chuàng)新內(nèi)容。廣播電視積極圍繞各級政府中心工作以及各項重大民生工程，精心策劃制定節(jié)目，不斷推出一系列有影響力且有深度的宣傳報道，并提高評論質(zhì)量以及數(shù)量，從而推動其向深度化和多樣化的方向發(fā)展，在準確傳達政府的聲音的同時，還能有效反饋群眾的意見。同時在新媒體環(huán)境下，一個重要特點就是微傳播，廣播電視可利用各種微內(nèi)容，并通過廣大受眾喜聞樂見的方式創(chuàng)新各種鮮活快捷、吸引力強且精準短小的信息內(nèi)容，通過微博、微信等平臺及時發(fā)布，以便在信息傳播中獲得先機。最后，創(chuàng)新平臺，加強和網(wǎng)絡(luò)等新媒體的融合。廣播電視可通過開設(shè)熱線、微信互動以及戶外直播等形式構(gòu)建新傳播平臺，擴大主流輿論陣地，提升信息傳播的時效性、互動性以及生動性，以逐步提升廣播電視的影響力和引導力。

（二）充分利用交互性傳播方式，提升輿論引導的受眾參與度

一般來說，人們親身參與從而形成的觀點相比人們被動從其他渠道聽到或看到的觀點和信息要容易得多，且形成的觀點不會輕易被改變。所以，廣播電視媒體致力于提升公眾參與度，是在新媒體背景下做好輿論引導工作的一個重要部分。利用公眾參與這種交互性傳播信息方式，不僅能有效促進政府借力大眾傳播媒介引導公眾輿論，又能很好地發(fā)揮公眾在精神文化建設(shè)中的主導作用，緊跟中央精神。由于新媒體時代，越來越多的人喜歡在這個不斷變化的世界發(fā)言，傳播信息和溝通，他們在第一時間內(nèi)從各種傳播途徑獲取最近發(fā)生的各種新聞和重大事件的報道信息，以極大滿足自身的獵奇心和“新聞欲”，同時他們也積極在各平臺發(fā)表自己的意見，滿足自身的表達欲。因此，廣播電視應(yīng)充分利用這些特點，將廣播電視作為公眾互動實踐的平臺，比如熱線投訴、就熱點事件發(fā)表各自意見等，和廣大受眾實現(xiàn)有效的溝通和互動，這樣廣播電視才能把握話語權(quán)，從而引導輿論，逐漸形成公眾看法，提升競爭力、影響力和引導力。

（三）注重培養(yǎng)創(chuàng)新型廣播電視媒體人才

在新媒體背景下，要增強廣播電視的輿論引導力，必須培養(yǎng)出專業(yè)技術(shù)精湛、勇于創(chuàng)新的高素質(zhì)廣播電視媒體人才隊伍。廣播電視媒體應(yīng)不斷引進和挖掘?qū)I(yè)人才，促進專業(yè)人才和新媒體人才實現(xiàn)有機融合。面向社會公開招聘引進人才，秉持透明和公開的招聘原則，引進能力強且適合媒體發(fā)展的媒體人才。積極組織人員外出考察學習，提升各方面技能和能力，并在人才培養(yǎng)過程中根據(jù)社會的要求和崗位的要求，合理調(diào)整培養(yǎng)方向，通過邀請社會上媒體行業(yè)的優(yōu)秀工作者和教師開展教學或者講座，使廣播電視人才在媒體市場的激烈競爭下屹立不倒。同時廣播電視還需要求各工作人員認真學習相關(guān)規(guī)章制度，并完善激勵機制和獎懲機制，充分激發(fā)廣大媒體工作者的工作熱情和積極性；通過自學、集體學習等方式積極學習經(jīng)濟、歷史、政治等方面的知識，提升自己的知識儲備；加強對媒體人的正確引導，發(fā)揮出各領(lǐng)域各層次的典型代表人物的帶頭作用，正確、有效引導輿論。

三、結(jié)語

綜上所述，在新媒體背景下，廣播電視媒體需要不斷創(chuàng)新改革，在滿足廣大受眾的個性化需求的同時，還必須注重輿論引導的導向性以及正確性。廣播電視媒體作為輿論監(jiān)督的重要平臺，同時也是最具影響力的主流媒體，是構(gòu)建和諧、健康輿論氛圍的重要載體。在當前社會思潮多元化和傳播環(huán)境急劇變化的新媒體時代，廣播電視媒體可通過加大創(chuàng)新，不斷突出自身特色，并充分利用交互性傳播方式，提升輿論引導的受眾參與度，同時注重培養(yǎng)創(chuàng)新型廣播電視媒體人才，以提升廣播電視的輿論引導力，為現(xiàn)代社會營造和諧健康的輿論環(huán)境。

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